微博女性“大V”形象的解构与建构

靖鸣++潘智琦

【摘要】微博女性“大V”形象的传递不仅受用户差异，包括性别、使用目的与行为特征的解读影响，而且被政治、社会、经济、文化等深层解构。建构独立意志的女性“大V”形象，需提升女性“大V”性别意识、破除微博用户刻板印象以及由第三方机构及时监测社会性别状况。

【关键词】微博；女性；“大V”；形象

形象，最初是指对现实的某种视觉性表述——或是实际的（就像在图画或照片中），或是想象的（就像在文学或音乐中）。现在形象一般是指为了吸引公众而非复制现实，人为创造的某种人工制品或公共印象，它意味着其中具有一定程度的虚妄，以至于现实难以同其形象相符。[1]换言之，形象是人为建构的产物，具有主观色彩。

微博女性大V形象的传递依靠“缺场”式人际互动，要实现这一互动，女性“大V”要与其他微博用户建立一定的社会联系，通常这一联系由微博用户实施的关注行为引发。虽然女性“大V”在自我呈现过程中占据主动地位，能够根据实际需要选择呈现内容、形式与技巧来凸显自身所期望展示的形象特征，但形象的最终呈现仍需用户解读，用户在解码的过程中往往按照自己的日常生活与文化来自由阐释、容纳女性“大V”自我呈现的意义。

表面是用户个体的差异造成微博“大V”呈现与解读分离，深层原因则是当下的政治、经济、文化等因素。

一、用户差异解构“大V”呈现的形象

笔者根据年龄、职业、性别以及学历的层次差异共选取20名微博用户作为研究对象，按照访谈提纲展开访谈。问答方式上，坚持灵活开放的原则，通过面对面访谈、网络访谈以及电话访谈的方式进行，并根據访谈对象的具体情况随时作出调整；流程上，在正式访谈前，向被访者说明研究内容及目的，征得被访者同意后对整个访谈过程进行录音；访谈时间一般固定在1小时，访谈结束后，将录音整理为文字材料。访谈对象的基本情况如表1所示：

（一）用户性别影响解读

英国传播学者霍尔在《制码/解码》一文中提出了观众在解读电视讯息时可能出现的三种立场。分别为：主导—霸权立场、协商立场、对抗立场。三种解码立场相对应的解读方式称为优势解读、协商解读和对抗解读。[2]每位微博用户享有属于自己的社会学因素，如性别、年龄、民族等，微博用户在微博场通过与女性“大V”互动、解读女性“大V”呈现形象时，他们受到自身社会学因素的影响，导致解读结果存在差异。通过调查发现，男性用户倾向于协商解读，即否认女性“大V”形象；女性用户则倾向于优势解读，即认可女性“大V”形象。

男性用户倾向对女性“大V”的传统性定位。尽管一些女性“大V”在微博场中表现出了“勤奋工作”“自觉关注女性地位”“积极参与公共事件”等理性、创造性的形象特征，但男性用户对于女性“大V”的形象判断主要停留在美貌、身材等外表特征。持这一解读方式的用户倾向于大致采用已编制的意义，即女性刻板印象，并将刻板印象选择性地和某些具体的或当下的情境相结合，如女性“大V”在微博场传递的外貌信息，这些情境反映了他的立场与兴趣，透露出一种协商的特征。

女性用户对女性“大V”的形象解读呈肯定式。她们能结合当下女性“大V”实时的自我呈现，更新对她们的形象反馈，更加认可女性“大V”对传统女性形象的突破，解读结果也往往和女性“大V”的自我呈现一致。

通过问卷调查，结果表明不同性别的微博用户对“女性‘大V形象是否改变既有女性形象”的判断存在差异：持“改变”观点的用户中，64%为女性用户，男性用户只占了36%。这说明“大部分女性用户认可女性‘大V形象的改变”，女性“大V”的自我呈现对她们来说总体成功。

女性用户的优势解读则说明她们已优先于男性逐步突破集体无意识，传统女性刻板形象有所改变，她们能够根据女性“大V”自我呈现，调整对其形象的认知。这就表明如果女性“大V”在社会性别领域积极作为，对引导女性受众具有积极意义。

（二）微博使用目的影响解读

微博使用目的可以分为四类：人际维持，拓展社交；自我展现，获取认同；娱乐消遣，调节生活；学习提高，寻求进步。使用目的的不同直接作用于用户解读对象的确定，大体表现为持“人际维持，拓展社交”和“自我展现，获取认同”为目的的用户，他们并无以特定领域女性“大V”作为解读对象，更多的是一种随机的、偶然性的解读；持“娱乐消遣，调节生活”为微博使用目的的用户，他们的解读对象大多为休闲娱乐类女性“大V”；行业资讯类、兴趣知识类女性“大V”成为以“学习提高，寻求进步”为目的用户的主体解读对象。以行业资讯类女性“大V”为解读对象的用户，其解读结果会偏向于“心系社会的公知”“关注女性地位的先行者”形象，而以休闲娱乐类女性“大V”为解读主体的受众，解读结果则通常偏向于外貌等女性刻板形象特征。微博使用目的并无单一性，通常表现为不同目的的结合，其中某一目的占主导地位。

区别于以“娱乐消遣，调节生活”“学习提高，寻求进步”为目的的微博用户拥有固定领域女性“大V”施加关注，以“人际维持，拓展社交”“自我展现，获取认同”为目的的用户一般以自我为中心，对女性“大V”的关注存在随意性、偶然性，各类女性“大V”都可能出现在他的关注名单之内，这导致女性“大V”对应形象也无固定性。

（三）用户行为特征影响解读

微博自2009年推出至今，已拥有一大批忠实用户，忠实用户是指接触微博早，且每天使用微博时间长的用户。他们习惯于每天利用部分时间刷微博、发微博，可以说微博成了他们生活的重要组成部分。对于这类忠实用户而言，他们往往对微博中的人或事有着自己长年累月经验式的看法，大部分忠实用户认为女性“大V”自我呈现形象存在表演成分，和她们的真实形象多少存在差异。通常表现为接触微博越早、日使用微博时间越长、存在从众关注行为的微博用户在解读过程中更易辨别女性“大V”自我呈现存在理想化成分，导致女性“大V”表演失败。

访谈结果显示，微博忠实用户与非忠实用户间对女性“大V”微博自我呈现是否符合线下真实形象的判断存在差异，通常表现为忠实用户认为女性“大V”微博自我呈现是一场表演，而非忠实用户的判断相反，认为女性“大V”线上、线下的形象无差别。

从众用户囿于女性刻板印象窠臼。访谈对象因从众心理主动产生关注行为的用户，一般都是受到女性“大V”名人效应、微博的主动推荐以及名人堂、排行榜时刻给予的暗示，于是许多用户在显意识或潜意识的从众心理作用下关注了女性“大V”，成为她们的粉丝。这类粉丝几乎很少主动去阅读或浏览女性“大V”的微博内容，这就导致用户对她们的微博形象无法判别，主要停留在传统媒体所传递的固有形象。这类用户因对女性“大V”持续的关注，使其在解读女性“大V”形象时，往往能够依据她们在微博场实时“真实”的自我呈现随时更新形象认知，更有甚者对女性“大V”的认可度几乎达到百分之百，接近“盲从”。这从另一角度说明，微博使女性“大V”对用户的影响进一步加剧，用户会主动接受其影响，并采取与之类似的准则、态度及行动，促使认同的程度进一步加深；也解释了女性“大V”形象呈现出“无缺点”这一形象特征的原因——主要是为了让关注她们的用户时刻保持对她们的喜爱，维持她们的社会影响力，并实现从微博场反哺线下的目的。

二、权力同构削弱形象变化

微博场赋予微博用户的只是平等使用权，并非平等话语权，话语权的大小与微博用户社会场话语权紧密相连。多数女性“大V”原本就属于社会场名人，话语权、知名度、影响力高于普通用户。尤其是实名制的推行，更为权力同构提供了桥梁，全盘将社会场的权力转移到了微博场。

权力同构的影响利弊兼备：（1）对普通用户而言，权力同构是一种“弊”，它影响了平等话语权的拥有。由于自身知名度的有限性，平时在微博场进行交流沟通的都是强关系链好友，话语权并未获得实质增加。（2）对女性“大V”而言，权力同构是一种“利”，它帮助女性“大V”维持甚至提升了话语权、知名度和影响力。权力同构带给女性“大V”的“利”也会对女性“大V”形象的呈现与解读产生消极作用，削弱她们形象变化的可能。社会场权力同构导致微博用户对女性“大V”形象解读受女性刻板印象的影响。女性“大V”中80%属于休闲娱乐领域（明星为主），这种影响力同构会造成公众对女性“大V”形象解读、判断框限于女明星形象，而忽略其他类女性“大V”形象的差异与变化。美丽、身材好等外貌特征是公众对女明星的主要解读形象结果，这一形象呈现会因为女性“大V”影响力分布偏向于休闲娱乐领域，造成用户解读易犯“一概而论”的错误，片面认为这代表了女性“大V”的群體形象。

虽然行业资讯类女性“大V”较休闲娱乐类、兴趣知识类女性“大V”对社会公共事件、女性地位更为关注，但同样是线下权力同构导致。我们以闾丘露薇为例：闾丘露薇，著名记者、主持人，她的微博与其社会场职业、身份紧密相关，主要由要事要闻和社会民生类微博构成，呈现“心系社会的公知”形象，也是线下工作的反映。

总之，微博场的权力同构削弱了女性“大V”形象变化的可能：话语权同构实际上在微博用户与女性“大V”之间形成了一道不可逾越的鸿沟，微博用户仍以仰视的心态去观看女性“大V”的微博表演；职业、身份同构导致女性“大V”在微博场自我呈现更多的是社会场的形象；影响力同构会造成休闲娱乐类女性“大V”作为女性“大V”主体构成，极易被用户错误地认为她们的形象就是女性“大V”群体形象。

三、经济诉求美化真实形象

传媒经济是眼球经济，也被称为注意力经济。评判媒介优良的主要标准是它的影响力，通常直接以收视率、收听率或发行量衡量。对于女性与传媒的关系，里丽安·罗宾逊认为“女性商品化”是全球传媒普遍采取的制胜秘诀，被视为能给传媒带来经济利益的传播学“真经”。其中，女性商品化体现为传播内容的商品化以及女性传者的商品化：传播内容商品化是指媒体将传播内容中的女性视作商品进行打造，打造标准依据男性的审美与喜好；女性传者商品化是指女记者、女主持人等传统女性传者主动或被动呈现一个完全脱离其专业的美女形象，在此基础上，媒介试图利用她们的女性身份与采访对象间建立某些公众“喜闻乐见”的联系。换言之，媒介为实现经济诉求，会将女性商品化形象以外显或内隐的形式灌输到公众意识之中。

微博场中的经济诉求主要分为两个部分：一是微博的经济诉求，二是女性“大V”的经济诉求。微博与女性“大V”的经济诉求有其共同之处，表现为经济诉求的实现依赖于她们在公众中的受欢迎程度，受欢迎程度越高，经济诉求越易实现，因此努力提高微博或女性“大V”的受欢迎程度成为她们各自孜孜以求的目的。但是微博和女性“大V”提高受欢迎程度的方式不同，微博主要通过邀请社会场名人（女性“大V”是其中的一部分）进驻微博场，借助名人效应吸引其他普通微博用户的加入，最终为微博的流量点击率以及可能的盈利模式服务。区别于男性名人被邀请的多领域化，被邀请的众多女性名人大多为女明星，女明星在公众心目中的传统形象特征主要为形象美、身材好等，也就是说，微博在运营过程中为实现经济诉求，仍旧将女性“大V”商品化了，只是手段更为隐匿，这也从一定程度上解释了休闲娱乐类女性“大V”成为女性“大V”主体、微博用户错误地以休闲娱乐类女性“大V”形象作为女性“大V”模式化形象的原因。

女性“大V”实现经济诉求的方式即美化自身形象，以近乎无可挑剔的完美形象最大限度吸引微博用户的关注。由于用户在社会学因素、性格、行为等方方面面都存在差异，满足他们对女性“大V”形象的不同要求几乎没有可能，因此为避免自身形象不足而损失部分用户关注，女性“大V”更倾向于美化真实形象，而非客观呈现。女性“大V”对形象的美化的确产生了效果，数以百万千万计的用户对她们实施了关注，并且许多用户在解读她们的形象时会使用“完美”“女神”等词汇修饰。这种形象美化不仅使女性“大V”在微博场受欢迎程度提升，也能反哺于她们社会场的影响力，最终实现其经济诉求。

四、文化惯性强化传统形象

文化惯性是指既定文化形成后，处于该文化背景下的公众共同遵循的价值观念、行为准则及这种文化作用于公众实践活动的内在力量。文化惯性会潜移默化地对公众的实践活动产生影响。在本文中文化惯性产生的影响主要表现在两个方面：一是女性“大V”受限于文化惯性，导致自我呈现无法突破传统形象；二是微博用户脑海中关于女性的刻板印象使其在解读女性“大V”形象时倾向于选择性协商解读。刻板印象被称为“定性化效应”，是人正常認知的一部分，是一种角色图式，有助于信息加工，人们可以根据刻板印象迅速对某个人作出角色判断。但其消极功能更为突出，刻板印象是一种过分简单的、概括性的看法，往往不能正确反映客观现实。[3]换言之，女性“大V”和微博用户受文化惯性的影响，在无意识的情况下强化女性刻板印象，这种刻板印象不仅无法反映女性“大V”的真实形象，更会对女性社会地位以及社会性别关系产生消极影响。

为说明文化惯性对男女“大V”产生的差异化影响，我们选择张欣和潘石屹作为研究对象，分别从他们的微博头像和日常工作类微博内容展开横向比较。张欣是上文中涉及的行业资讯类女性“大V”，潘石屹的微博认证为SOHO中国董事长，两人为夫妻关系。选择他们的重要原因是其工作与生活几乎是重合的状态，能够帮助笔者规避一些客观因素的影响，最大程度地呈现男女传者在微博场的自我呈现差别。通过微博头像比较发现，潘石屹是随意的大头贴头像，而张欣是精心修饰过的半身照；张欣的日常生活类微博为1条，而潘石屹则没有涉及。这说明女性“大V”在微博场的自我呈现依旧受文化惯性的影响。

除作为传者的女性“大V”受到文化惯性影响外，微博用户在解读过程中也倾向于选择协商式解读，通常持协商解读方式的用户为男性。作为价值观念与行为准则的衍生物，文化造就了男女在社会地位关系中男性往往处于优势、观看者的位置，一旦文化被质疑甚至被推翻，则会对男性已有地位产生威胁。因此，他们在解读女性“大V”形象时一般仅适当结合当下场景，在集体无意识的状态下维持自身对女性的刻板印象以维护自己的社会地位，这也是为何问卷调查结果表明只有36%的男性用户认为女性“大V”改变了他们对女性刻板形象认识的原因，更多的男性用户仍将温柔、美丽等特征作为评判女性“大V”形象的主要标准。

五、建构独立意志的女性“大V”形象

所谓独立意志是指，女性“大V”能够自由脱离或结合文化惯性、权力同构、传媒经济等因素来自由呈现形象，这种形象没有恒定的衡量标准，可以多样化、丰富化，但重点在于必须呈现女性“大V”的自由意志。建构自由意志下的女性“大V”形象和社会性别平等关系，当务之急是提升女性“大V”性别意识、破除微博用户刻板印象以及由第三方机构及时监测社会性别状况。

（一）提升女性“大V”性别意识

提升女性“大V”性别意识首先应借助于国家、政府、社会对性别平等的层层引导。为全面唤醒女性“大V”性别意识，促进社会性别平等，中央和地方政府应积极组织以“社会性别平等”为主题的社会活动，通过将女性“大V”集结起来，尤其是具有高影响力、社会性别意识正确的女性“大V”，对其进行针对性的女性意识培养与引导，从而促进态度的转变、行为的转化。由于女性“大V”的微博影响力及其平时相对超然的地位、较少的预设立场，因此话语效果要优于某些政策，对公众的说服力更大，活动的举办除能直接影响作用于女性“大V”外，也能间接将效果传递给公众。

其次在个人层面，女性“大V”应积极提升自身性别意识。通常来说，女性“大V”的性别意识与其知识水平呈正相关，如行业资讯类女性“大V”较休闲娱乐类女性“大V”在社会性别意识具备方面处于优势地位。因此，对女性“大V”而言，尤其是休闲娱乐类女性“大V”应努力利用自己的社会资源、空余时间充电，同时学会自省、自律，经常反思自己在微博场的发布内容、行为是否符合社会性别意识的要求。

唤醒性别意识的最终目的在于使女性“大V”进一步转换为态度与行为，通常表现为：女性“大V”能够积极加入主流意见场和参与重要问题的讨论，这是女性“大V”能够获得优势解读，并最终与男性享有社会平等地位的根本前提。

（二）破除微博用户刻板印象

女性“大V”形象呈现除和自身表演直接相关外，与微博用户的解读方式也密不可分。受文化、媒介等因素的影响，微博用户对女性一直以来都存在刻板印象，这一印象在用户解读过程中无时无刻不在产生负面作用，男性用户和从众用户往往在文化惯性的影响下解读女性“大V”形象，依旧认为“温柔、母性、感性”等为女性的主要形象。因此，除需要保证女性“大V”性别意识的具备外，破除微博用户刻板印象也是传递女性“大V”形象的必要环节。

在社会中，媒介必须以性别平等作为性别传播的基本指导原则。媒介传播对女性刻板印象的维护发挥着“不可磨灭”的重要影响，通常表现在某些电视剧、电影、广告中，显性或隐性地向公众传递着女性应该符合美貌、以家庭为重等信息。在这一过程中，媒介作为一种中介建构着女性形象，这无疑是对女性性别偏见的支持，加剧了公众的女性刻板印象。要改变这一现象，媒介自身应加强性别意识把关，在社会层面保证传递内容的真实与客观性。

文化、媒介因素对微博用户实施着潜移默化的影响，导致要破除刻板印象非常困难。因此，社会教育必须从小关注正确性别意识的传递，家庭应树立良好的性别氛围，媒介应以性别平等作为传播的基本原则之一，在三者的共同作用之下，对当前微博用户、潜在微博用户的正确性别意识形成将产生积极的影响。

（三）利用第三方机构开展性别关系监测

我国《宪法》中男女平等的规定对男女社会地位有了明确要求，但政策的施行仍需相关监测机制的保障。在我国监测权掌握在政府手中，这一状况利弊皆存：利在于能够宏观把控，可靠性和说服力强；弊在于政府权力独揽，会对相关问题缺乏关注，也会被公众质疑监测结果的独立性。[4]借助第三方机构的好处在于第三方机构的专业性以及它自身的独立性不会受到某些利益集团的操控。当前，我国并无正规的第三方社会性别监测机构，仅存在少数媒介性别监测网络，如妇女传媒监测网、中国女性网、媒介批评网，并且这些网站在监测过程中并未发挥积极作用，有学者就曾批评指出：“中国本土的网络性别监测的批判性并不突出，监测大体上还处于资料整理汇编的阶段。”[5]

第三方机构开展性别关系监测，应建立媒介监测网络，由具有社会性别意识的工作人员定期在微博等多种媒介采用定性、定量的方法，观测、记录和分析媒介传播内容，监测含有性别歧视內容或类似现象，并将监测的真实结果向公众公布，以督促媒介改善与性别相关的信息传播。首先，第三方媒介监测机构对微博社会性别的监测应设定关键词，如女人、男人，平等，性别等，再根据监测需要通过计算机编程等手段将微博中包含这些词汇的微博筛选出来，最后依靠经过专业培训的工作人员人工审核微博所传递的社会性别意识、态度或行为，对正面的微博可置之不理，但对负面的微博应借助类似微博私信或直接删除微博内容的方式，予以干涉。第三方媒介监测机构不仅能够肃清媒介关于性别相关的错误信息内容，也能够利用监测成果对公众的媒介行为展开引导。微博特殊的运作机制赋予微博用户宽松的言论空间，一时也使微博用户无法正确行使权利，导致有意或无意发布社会性别歧视言论，对社会性别关系造成恶劣影响。对于这一状况，我们可借助对女性“大V”微博社会性别的监测成果，选择正面或负面典型向其他微博用户呈现。

此外，第三方机构应借助于政府平台至少每年或每半年向社会发布一次相关报告，利用政府提升报告影响力以及执行力。相关报告除一些常规的数据统计外，应通过具体案例详细分析，最大限度地帮助多层次的微博用户读懂、领悟报告内容，并以报告为范本积极引导用户正确意识到行为和言论的恰当性，逐步消除微博场中的性别歧视言语或行为。

[本文为国家社会科学基金项目“新浪‘大V传播行为与失范应对研究”（批准号：14BXW029）的阶段性成果]

参考文献：

[1]约翰·费斯克.关键概念：传播与文化研究辞典[M].北京：新华出版社，2004：132-133.

[2]明铭.一个诠释性典范：霍尔模式[J].新闻与传播研究，2002（2）.

[3]卜卫.媒介与性别[M].南京：江苏人民出版社，2001：61.

[4]张艳红.女性主义视野下的媒介批评[M].北京：知识产权出版社，2009：240.

[5]张敬捷.性别与传播——文化研究的理路与视野[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：95.

（靖鸣为南京师范大学舆情与危机管理研究所所长、教授、博士生导师；潘智琦为江南大学机械工程学院硕士生）

编校：张红玲