“互联网+流通”创新实践的特点与趋势

《新经济导刊》：随着发展环境和竞争格局的变化，在互联网技术的引领渗透和带动下，无论是互联网企业还是传统流通企业，都在积极开展基于“互联网+流通”的创新探索。通过国研中心市场所的调查和研究，可以观察到“互联网+流通”创新探索有哪些特点和趋势？

王微：自2015年以来，市场所在全国范围内对“互联网+流通”进行了调研，调研覆盖了基于“互联网+流通”，在不同流通领域和环节、针对不同类型商品、从线上到线下，形成了大量、丰富多彩的创新案例。总体上，我认为“互联网+流通”呈现出大范围、宽领域、多渠道、全链条、深层次流通的创新的特征和趋势。第一，从标准化程度高的商品向复杂商品再向服务拓展。

由于商品类型不同，对流通的要求也有较大差异，运用“互联网+”进行流通创新，创新的形式和复杂程度也有较大差别。整体而言，在不同类型商品的流通创新过程中，“互联网+”的应用呈现出从标准化程度高的商品，逐步向非标准化、个性化商品，以及服务领域拓展的趋势。

标准化程度高且供需特点明显的大宗商品运用互联网和电子商务起步早、发展快。目前，我国大宗商品互联网交易平台或电子大宗市场已覆盖了钢铁、煤炭、矿石、化工、建材、粮食、能源等大宗商品领域。2015年全国大宗商品互联网交易平台或电子大宗市场已有1021家，实物交易规模超过30万亿元，成为“互联网+”流通应用较为普遍的领域。从方式上看，既有以第三方平台为主，集信息发布、商品展示、促进产销衔接和交易为主的大宗商品交易网，也有大型企业自建的电子商务平台。大宗商品的交易往往具有标准化程度高、交易量大、交易货值高的特点，有些大厂商与用户有稳定的产销关系，比较适合通过互联网和电子商务促进交易。大宗商品电子交易平台和市场依靠互联网和大数据等现代技术手段，突破了“现场、现金、现货”等传统市场交易方式的约束，开展了即期挂牌、拍卖、仓单交易等一系列交易方式创新。随着交易规模的扩大和交易数据的大量积累，许多大宗电子市场开始向更深层次、附加价值更高的交易服务创新方向发展，向用户提供大数据咨询、信息定制服务和金融服务等增值业务，实现业务的差异化和高端化。

互联网已在我国消费品零售领域得到广泛应用。伴随互联网的普及和电子商务应用水平的提高，互联网已在我国消费品流通领域广泛应用，且不断向非标准化、市场需求更加个性化和差异化的商品领域拓展。目前，以淘宝、京东为代表的大型网购电商平台，已基本实现了从图书、音像产品、服装、鞋帽、日化产品、家电数码、家居装饰、食品到鲜活农产品的消费品领域全覆盖。相比较而言，由于各类消费品的消费差异和流通特点，电商对不同消费品流通的渗透率存在较大差异。

“互联网+”向生活服务领域加速渗透。在向商品领域全面拓展的同时，“互联网+”近年来也开始向服务领域加速渗透。O2O模式（Online To Offline）在住宿、餐饮、家政、装修、洗车、婚庆、健康、教育等服务领域中的应用层出不穷、方兴未艾，大大降低了交易成本并提升客户体验。其中，休闲娱乐的O2O用户数及渗透率最高，其次为餐饮业。

第二，从单纯的线上创新向线上线下融合创新转变。

互联网和电子商务模式创新日益多元化。在电子商务发展初期，B2B和C2C成为电子商务的主要模式，并发挥了重要作用。随着新技术和商业模式普及程度提升和大量多样化需求的涌现，各种新兴电商模式开始出现并得以快速发展。例如網络零售领域，在以淘宝网为代表的C2C模式快速发展的带动下，B2C、C2B2C等新型网络购物模式不断涌现，形成了包括电商平台（淘宝）、自营电商（如京东）、品牌电商（唯品会、天猫）、团购电商（如美团）以及专营电商（如酒仙网）等多元化和差异化的网购业态格局。

实体流通企业积极探索“+互联网”，探索线下线上融合创新。面对电商的冲击，传统实体流通企业也纷纷“触网”，依托自身线下优势，积极探索向线上拓展业务和渠道，并尝试将互联网和电商平台作为延伸业务和整合渠道的重要途径。以批发市场最为集中的浙江省为例，目前全省开展电子商务应用的专业市场已达到382个，其中，自建平台和依托第三方电子商务平台开展业务的专业市场最多，分别达到132和134个，占总数的34.6%和35.1%。在零售领域，沃尔玛、大润发、王府井、天虹、银泰等许多中外大型零售企业，采取自建购物网站、与电商平台合作、投资并购电商网络等方式，开拓网络销售渠道，探索线上线下业务联动，实现“互联网+实体店铺”的融合互动发展。

电商企业加快与实体流通企业合作，探索线上线下资源整合新模式。从趋势上看，经过多年持续快速增长之后，电子商务数量快速扩张的量变速度开始减弱，依托资本运作、用户点击、增值服务的线上发展模式也正在发生调整。为了寻求可持续性发展，主要电商企业纷纷加速线下业务布局，通过与实体商业流通企业合作、投资入股、兼并重组等方式，开展线上线下联动的创新探索。在零售领域，阿里巴巴参股银泰百货（占股比26%）、并与大型百货企业共同打造“喵街”，京东入股永辉布局线上线下超市联动，天猫与易果网、光明奶业合作经营天猫超市生鲜频道，酒仙网与零售店铺合作建立连锁加盟销售网络等。在批发领域，中国最大的服装集散地、浙江杭州四季青的多个大型服装市场与阿里巴巴1688网合作，共同打造网上专业市场品牌或特色产业带等。通过与线下实体商业流通企业合资合作，电商企业着力对线下实体商业资源进行网络化、信息化和数字化改造，借助大数据和移动端，进一步整合线上线下资源，以创造新的商业模式，改善用户体验和更好地满足用户的需求，提升电商企业的整体竞争力。

第三，从批零环节创新入手向全流通链条互动创新转变。

从零售环节创新入手推动供应链上游环节创新。近年来，在物业租金不断攀升、竞争日益激烈和网络购物冲击的背景下，一些大型零售企业借助“互联网+”，加快了经营、管理模式等方面的创新，通过向上游环节整合资源及渠道，带动和促进采购、物流和配送等环节一体化创新，加快向全渠道、全供应链管理的经营模式转变，进一步提升企业在商业资源、品牌和物流体系等方面竞争优势。

从交易环节入手，逐步带动流通产业链各环节集成创新。“互联网+流通”创新发端于网上交易方式创新。随着各类网上交易活动开展，也带动了与商品交易相关的信息、支付、征信、物流、检验认证等各类相关服务主体“触网”，探索与网上交易相适应的互联网流通服务创新，依托互联网，形成了连接生产、对接消费，聚集多样化流通服务的新型流通产业链。如在大宗电子市场和批发市场电商化的过程中，互联网平台不仅有助于创新交易方式和扩大销售，更重要的是还可以通过集成海量交易信息提供价格指导、在线询盘、精准营销等信息和咨询服务，并与银行、物流等第三方企业合作创新，提供在线供应链金融服务、检验认证、物流配送等增值服务，实现了流通产业链上下游各环节的一体化集成创新。

由“互联网+流通”带动制造业加快创新转型，实现从消费、流通到生产的全面创新。在消费需求日益呈现多元化、多样化和个性化的趋势下，与消费市场直接对接的零售，最先对市场变化做出反应，“互联网+流通”在零售端的创新和应用也最为活跃，需求对“互联网+流通”创新的驱动效应较强，并由此推动批发、采购、制造等供应链上游各环节的加快创新，并形成了一些众筹、定制等新型的商业模式，引发制造业开始以市场为导向、以信息为中枢、以柔性制造技术为基础的产业革命。

第四，从技术驱动向多种要素驱动创新逐步转换。

现代信息技术的不断演进是“互联网+流通”的主要创新来源。按照技术创新应用的一般规律，电子商务市场的增长将呈现“S”型曲线。在创新发展的初期，技术驱动创新的特征较为明显，主要是现代信息技术和基于新技术的新型商业模式导入。随着新一轮信息技术革命的展开，移动互联网、大数据、云网端、物联网等新型信息技术的不断涌现及其在流通领域应用，还在推动一系列流通创新加速涌现。例如，随着手机的普及和移动互联网的发展，基于移动互联网和手机等智能终端流通创新，如APP、微信电商等 成为近年来“互联网+流通”的主要创新领域。腾讯、淘宝、京东、百度、当当、凡客、微客来等互联网企业或电商企业，以及大量实体零售企业都已将移动电商作为未来发展的重要领域。当前，移动电商呈现三大发展优势：一是用户和代理的界限日益模糊，依靠社交网络体系运营，直接打通了电商与消费者的界限，极大节约了传统电商的运营费用；二是整合了朋友圈、微信群、公众号和微店资源，社交和营销相辅相成，客户粘性明显增强；三是出现了“去平台”和“去中心”倾向，创新创业门槛大大降低。自2014年以来，我国移动电商业务出现爆发式增长，销售增长率已远远超越PC端。2014年“双十一”和“双十二”购物节期间，阿里巴巴移动端销量占比分别达到42.6%和45.8%。

创投资本为“互联网+流通”提供巨大创新支撑。近年来，随着信息技术广泛应用和电子商务市场规模的快速扩张，“互联网+流通”的创新发展吸引了资本市场各类风险投资的高度关注，为新型电子商务模式的探索、线上线下资源的整合以及加快培育市场规模，提供了大量创投资金的支持。例如，从B2B电商融资情况来看，大多数企业还处于创新发展的早期阶段，主要依靠天使轮和A轮融资支持创新，融资规模较小；而获得C轮及以上融资的商业模式相对成熟的企业数量不多，融资规模相较大，能够最终达E轮融资或在国内外资本上市的“独角兽企业”，如找钢网则更为有限。

大数据成为新一轮“互联网+流通”的创新要素。所谓大数据并非是新概念，实际上仍以数据收集、监控和分析为主。主要的改变是企业思维模式，即可以利用大数据分析来建立竞争优势。流通领域是对接生产、服务消费的中枢，也是大数据高度汇聚的关键领域。“互联网+流通”的快速发展，使得流通领域的海量交易信息、客户信息、消费信息等数据化和集成化，有效提升了流通领域大数据的价值，为流通企业利用大数据进行再创新带来巨大发展前景。例如，在零售业，消费活动每天会在POS机、店内WiFi、电商网站、移动APP、社交媒体以及企业信息系统内产生海量数据信息，构成了大数据的巨型数据集。运用大数据平台分析，零售企业可以深入分析商品、用户和业务数据，精准构建用户画像，在改善消费环境、精准营销、优化采购流程、提供相关服务等方面进行创新，并利用大数据分析，逐步打通供应链、引导上游供应商实现一体化创新发展，实现数据价值的最大化，帮助流通企业大幅度提升创新水平和经营效益。

第五，从大型企业创新示范到小微初创企业共同创新创业。

大型流通企业创新探索具有明显的示范带动作用。在应对电商冲击、加快推进“互联网+流通”的过程中，大型流通企业凭借自身的品牌、规模、资本及人才优势，结合不同流通行业、商品及业态的经营特点，积极开展多样化的创新探索，创造了一系列独具特色的“互联网+流通”的发展模式，也为更多流通企业开展“互联网+流通”的创新探索，提供了创新示范。例如，家电连锁行业的苏宁电器上线了“苏宁易购”、百货行业的王府井百货集团开发了“王府井网上商城”、批发市场行业的义务小商品城自建了“义乌购”网上批发市场，大型综合超市行业的大润发建立了网上超市“飞牛网”等。这些行业龙头企业的创新和有益探索，不仅在互联网上开辟了新渠道、创造了新业态，而且较好地实现了线上线下资源优化整合和融合创新，极大地提升了企业的经营效益和竞争力，为全行业加快“互联网+流通”起到了明显的示范和引领作用。

大型平台企业为小微企业实现“互联网+流通”提供创新生态支持。近年来，小微企业也越来越多地成为“互联网+流通”的创新主体。大量小微企业通过“嵌入”和依托大型电商平台、移动互联网平台等，利用平台的品牌、流量及创新资源，开展“互联网+”的创新创业活动，创造了一系列新的经营方式和业务模式，进一步激活和丰富了整个流通体系的創新；另一方面，大量小微企业依托网络平台开展创新，也促进了平台企业的资源整合和服务功能创新，特别是在支付、征信、物流、培训及云网端等方面创新，为小微企业提供了更为完善的创新创业生态系统。

第六，从城市、到农村再到跨境的大范围创新。

从东部和大城市群拓展到中西部及农村地区。在发展初期，“互联网+流通”创新主要集中在东部发达地区和主要城市群，目前这些地区依然在流通创新中发挥着主导作用。与此同时，随着消费结构升级、基础设施完善以及电子商务日益普及，加之实体商业设施发展不均衡，中西部地区和农村地区流通创新和应用新商业模式步伐明显加快，已经成为支撑和促进“互联网+流通”创新的重要领域。以电子商务为例。近年来中西部地区电子商务增速明显高于东部地区，而增长最快的区域是中西部地区的三至五线城市。2014年网购增长最快的25个县市中，西部地区有13个，中部地区有6个，而东部地区仅有4个；同期县域网购交易额增速高于城市18个百分点，其中移动端网购增幅最高的100个县有75个位于中西部。从城乡发展来看，随着以淘宝村镇为代表的新一轮块状经济的兴起、大量农民工就近务工、农村网购条件的改善，农村电商日益成为电子商务和县域经济发展的新亮点。农村电商开始打通工业品和农产品的双向通道，并在扩大农村地区消费方面发挥了重要作用。2014年淘宝村数量从2013年的20个迅速扩张到212个，淘宝和天猫农产品卖家达到75万家，同比增长98%；同年县域网络消费规模约为2000亿元，同比增长近250%。

从国内流通创新拓展到跨境创新。当前，“互联网+流通”已经从国内流通拓展到跨境业务，加快了国内外市场一体化、贸易一体化和消费一体化的进程。特别是2013年5月国家先后批准8个跨境电商试点城市以后，跨境电商产业在全国呈现出爆发式增长的态势。2014年，我国跨境电商交易额达到3.75亿元人民币，占整体贸易额的14.2%；跨境网络零售交易额4492亿元，同比增长44%。在此背景下，各大电商平台均积极拓展跨境电商业务板块，如天猫国际、亚马逊、苏宁等，并且涌现出小红书、洋码头等一大批主推跨境电商业务的互联网企业。