逐鹿新零售

牛禄青

红利殆尽的电商和深陷泥潭的实体零售行业似乎都意识到，双方并不是非此即彼的关系，而是应该取长补短、融合发展

最近阿里巴巴与实体零售巨头上海百联集团的战略合作，再次掀起了新零售的舆论风暴，新零售堂而皇之成为2017年的第一个风口。在这个“新”字流行的时代，“新零售”到底是个噱头？还是预示着不可估量的商业聚变？实体零售与虚拟零售的关系究竟如何演变呢？

按说电商巨头阿里巴巴与传统零售企业牵手合作并不是第一次，但这次引发业界和媒体圈足够高的关注，其中必有缘故，也需要我们梳理、审视和分析。

过去，代表新经济的电子商务利用互联网思维、互联网技术以及创新的商业模式，可谓攻城略地，所向披靡，把传统零售冲击的一退再退，大有传统零售即将消失的哀叹！在某种程度上，电商甚至成了传统商业的“眼中钉、肉中刺”。尽管剑拔弩张，可也不是水火不相容，因为“互联网+”是大势所趋，民心所向。大多数传统零售商迫于无奈，只能适者生存，纷纷拥抱互联网，从线下转战线上，O2O模式应运而生。

如今在电商行业增速放缓、线上流量红利消失、传统零售难以突破困境的当下，阿里巴巴董事局主席马云适时而动，抢占先机，于2016年10月13日在杭州云栖大会上首次提出了“新零售”的概念。

他说，未来将有五大变革，颠覆各行各业。而且“‘电子商务这几个字可能很快就被淘汰。从明年开始，阿里巴巴将不再提‘电子商务这个说法。纯电商的时代很快就会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是‘新零售。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。”

真可谓一石激起千层浪。按照马云的说法以及阿里巴巴的官方解释，这一次电子商务不是抢传统零售的生意，而是以消费者体验为中心，主动拥抱、深度融合、数据驱动、实现共赢，最终电商反而被取代。马云葫芦里究竟卖的什么药？他将如何推进这一战略的落地？其他电商、零售、制造企业又是如何看待新零售和抢滩布局的？

新零售未来长啥样

3月9日，在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”上，阿里研究院正式发布了“新零售研究报告”（以下称“报告”），对外界关心的新零售概念和方法论，首次进行了系统化解读。随着信息技术及互联网技术的发展，中国零售业将面临数字化再造，逐步形成更为高效的实体零售与虚拟零售无缝融合的零售业态——新零售。

在报告中，阿里研究院对新零售的概念给出了明确定义。简单而言，新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。

具体而言，新零售是以消费者为中心，在人、商品与服务、供应链等各个环节数字化的基础上，通过数据流动串联各个消费场景，包括智能手机、移动终端、电脑、实体卖场及未来可实现的新通路等，利用数字化技术实现实体与虚拟零售供应链、交易交付链、服务链的全面融合，提供给消费者覆盖全渠道的无缝消费体验，以物流配送部分替代实体交付形式为特点的高效普惠型泛零售业态。

区别于以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀，优化资产配置，孵化新型零售物种，重塑价值链，创造高效企业，引领消费升级，催生新型服务商并形成零售新生态，是中国零售大发展的新契机。

“新零售核心是重构，产生全新的商业业态。不是简单现有的零售场景和业态的相加。”阿里研究院副院长杨健表示。

报告指出，新零售有三大特征，分别是“以心为本、零售物种大爆发和零售二重性”。所谓以心为本，指的是掌握数据就是掌握消费者需求。未来DT技术带来的巨大创造力，将无限逼近消费者内心需求，围绕消费者需求，重构人货场，最终实现“以消费者体验为中心”。

零售物种大爆发，指的是多元零售新形态、新物种会大量孵化出来。借助DT技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生，包括自然人零售，未来有望实现“人人零售”。

零售二重性，指的是二维思考下的理想零售。任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的，也是DT化的，需要从二维角度去思考新零售，同时，基于数理逻辑，企业内部与企业间流通损耗最终可达到无限逼近于“零”的理想状态，最终实现价值链重塑。

该报告的核心价值，是首次发布了新零售的知识框架，这为新零售的后续研究提供了明确的方法论。报告从前台、中台和后台三个维度，系统阐述了新零售知识框架的结构。

以前台为例，报告从“场景、消费者、商品”三个角度进行了剖析。在场景上，新零售将带来“无处不在”的消费场景，无论百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店、各种文娱活动、直播活动，都将成为消费的绝佳场景，这其中，各种移动设备、智能终端、VR设备等将发挥重要的作用。

在消费者端，过去传统零售条件下，对消费者画像是一件非常困难的事情，各種调研只能完成模糊的画像，而在DT条件下，可以对消费者进行更清晰的画像，包括其性别、年龄、收入、特征都可以进行画像，直至完成全息清晰的画像，对品牌商而言，消费者的形象跃然纸上。

在交易商品上，消费者的诉求也从单纯的“商品+服务”，过渡到“商品+服务+内容”，消费者不光关心商品的性价比、功能、耐用性、零售服务等指标，而更关心商品的个性化专业功能，以及商品背后的社交体验、价值认同和参与感，甚至在服务方面，基于DT技术的定向折扣、个性化服务、无缝融合的不同场景，都将给消费者带来全新的体验。

总而言之，新零售将重构“人、货、场”这三个要素，从过去的“货-场-人”进化到“人-货-场”。在传统零售条件下，品牌商按照经验进行供货，线上线下割裂，对消费者的画像也是模糊的，而在新零售下，消费者实现数字化和网状互联，可以清晰辨识和服务，最优供应链+智能制造，实现了按需智能供货，加上无所不在的消费场景，从而实现了“人-货-场”的重构。

报告认为，新零售与传统零售的区别，主要体现在以下几个方面：首先，数字化技术打通虚拟与现实各个环节，实现实体与虚拟深度融合，传统零售的人、货、场在物理空间和时间维度上得到最大的延展，消费者不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约。

其次，消费者实时“在线”，品牌商与零售商以消费者为中心，利用数字技术随时捕捉全面全域信息感知消费需求，完成供需评估与即时互动，激发消费者潜在的消费需求，提供给消费者全渠道全天候无缝融合的消费体验及服务。

第三，回归零售的本质，零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值，而不再是信息差利润。中国传统零售业在发展过程中以商业地产租金、联营扣点方式赚取高额利润的方式将不可持续，借助新技术和新资源降低成本，尽可能为消费者提供差异化的满足个体需求和用户体验的商品及服务，才是零售发展的方向。

第四，全供应链数字化，流通路径由复杂向简单转变，供应链前端更加柔性灵活，数据化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持。供应链后端形成快速高效经济的新仓配一体化，供应链、交易交付链、服务链三链融合。部分供应链中间商职能产生转变和分化，成为新生态服务商。

东方证券分析师施红梅认为，与传统O2O相比，新零售迁移方向、主动方不同，传统O2O更多强调线上的流量优势及供应链扁平化带来的成本优势，侧重于线下到线上，而新零售是在线上流量红利逐步削减、已形成寡头垄断的大背景下，重新发现和审视线下零售的优势和资源，电商巨头主动拥抱线下，侧重于线上到线下；融合程度不同，传统O2O线上、线下的融合多数停留在较为初级的单向阶段，而新零售下强调线上、线下数据、供应链更深层次的网状打通，满足消费者更为个性化、舒适化的体验性需求；研究核心不同，传统O2O的研究核心是商品，而新零售的研究核心是消费者。如何实现消费者所有消费场景，无论线上还是线下，交易行为的可追溯，从而完整刻画消费需求，以此指导商品的创造及生产、备货。

报告指出，新零售为中国零售业提供了跨越式发展的新契机。中国实体零售业整体处于初级发展阶段，发展相对缓慢，业内尚未产生“顶级”实体零售品牌商。当前，以“地产模式”为代表的中国零售，从效能上落后于以“大连锁模式”为代表的欧美零售、以“便利店模式”为代表的日本零售。未来，中国零售将有望借助DT技术和互联网实现跨越式发展，进入更为高级的新零售阶段。

以中國新零售带动的全球零售发展将更加充满想象。从交易主体上讲，任何人都可能成为零售商，甚至机器人也可以成为交易的主体。从交易对象上讲，未来所有物品都会成为可交易的商品。从空间上讲，地球上的任何角落都有可能成为交易场所，货币形态呈现多样化。随着数字化的深入和技术进步，交易朝着自动化和智能化的方向发展，全球经济形态最终将被以交易为中心的新型经济改写。

阿里的棋局和试验田

尽管马云去年十月才正式提出“新零售”的概念，但阿里巴巴关于新零售的实践，过去几年中一直在紧锣密鼓地进行，并已开辟出了“试验田”。

早在2014年3月，阿里巴巴就对零售业巨头银泰商业集团进行了战略投资，二者在会员体系、支付体系和商品体系方面进行打通和对接；次年6月，张勇出任银泰董事局主席，双方形成了促进线上线下融合、实体经济和数字经济融合的“陆空一体化”力量；2017年1月10日，阿里巴巴又公布了私有化银泰的交易建议，这被认为将进一步促进银泰实现战略转型、释放潜在价值。

在阿里巴巴同银泰商业的合作中，商业重构取得了初步进展。2016年初，银泰百货下沙工厂店诞生，被誉为国内首家生于互联网的百货门店。这家店铺不仅全年保持与天猫实时同款同价，还率先实现在线下进行商品预售。2016年底，下沙银泰预售一款日本进口的狮王牙膏，消费者通过扫码跳转至银泰淘宝企业店铺进行预订，2天内预售近400支，达到一家线下专业店2个月的销量。

“这是对中国零售行业的一种颠覆。”银泰百货杭州下沙工厂店的营业部经理金萃表示，当前淘品牌集合店月销售额保持40%增速，这种线上线下一盘货一口价的集合店正成为购物中心行业招徕的“新宠”。

位于杭州武林商圈核心位置的银泰武林总店是银泰最古老的一家门店。经过了新零售时代的变革，如今这家门店，依然是杭州时尚潮人的大本营。

2016年5月份，为期三年的武林银泰大调整接近尾声，调整后武林总店美妆品牌总数达到了63个，大淑女、少淑女品牌占据了五个楼层，女性时尚消费业态得到空前的强化。

这看似“极端”的业态配比并非“拍脑袋”而定，而是基于阿里与银泰合作推出的行业首款逛街App喵街，不仅能实现顾客的可识别，还能做到可洞察。通过新零售平台，能分析出客群的来源分布、购物频次、购物偏好。喵街运营小二夏冲介绍，通过客群人群画像，逛武林银泰的人群中80%为女性，且集中在22-26岁。在2016年“双11”期间，银泰杭州武林总店收获了单日销售额破2亿元的成绩。

随着喵街官方App在银泰系全线开通，银泰旗下的门店正逐渐变成一个24小时可逛可买的互联网型商场。消费者在家即可购买银泰商场部分优选商品邮递到家，到达商场内还可以体验停车找车、导航到店、在线排队等智慧逛街。

除银泰的百货业态外，阿里巴巴还分别于2015年8月、2016年3月、2016年11月战略投资苏宁、盒马鲜生，并购入总部位于浙江的上市公司三江购物等，开启其在数码家电、生鲜、超市等领域中的新零售布局和探索。随着双方“商品通”、“服务通”、“用户通”，目前苏宁易购天猫旗舰店年销售额保持翻番的增幅。

盒马鲜生的一个大卖点就是低价的海鲜。无论是帝王蟹，濑尿虾，还是澳洲大龙虾，都比外面便宜，而且仅仅收取很低的加工费就能现场烹饪。盒马鲜生的模式中，线下已经成为了流量入口。大量的人冲着比海鲜大排档更卫生、性价比更高的海鲜而来，吃完后往往也会买上一些其他的东西。

所有的网上订单都会有购物员直接从店里取走商品，通过物流配送体系传递到用户手中。无论是在店内购买还是在APP下单，都可以享受5公里内30分钟免费送达的服务。阿里巴巴在2016年Q3的财报中，特别提到了一个新词汇“边看边买”：see now ，buy now。以后可以改为：experience now，buy now。未来，体验将和购买决策同时发生。

盒马鲜生通过线上和线下数据充分打通，消费者既可以单独线上、线下消费，也可以实现线上、线下拼单购买。关键是，所有的供应链都是阿里提供的。用户只需要一个淘宝或者支付宝的ID，就可以进行线上线下的一站式购买。

2016年9月10日，阿里巴巴培育的“零售新物种”——“素型生活”在成都凯德广场开业。这个1500平方米的集合店里包括了服装、鞋包、家居、美妆、咖啡、茶、烘培、图书、画廊、花店、瓷器、珠宝，甚至VR眼镜……然后就是这样一个“四不像”的集合店当天创造了近100万的营业额，连带率更是惊人地达到行业平均水平的近3倍。

“这主要是取决于阿里大数据选品、用户画像。”素型生活创始人林学波介绍，通过边5公里人群画像，最终敲定了服装占28%、鞋子配饰占50%、洗护家居等占30%的业态配比。“这个从传统零售角度上几乎是不可能的一个数据”。

通过阿里新零售平台，素型可以直接看到淘系每月热销的淘品，同时可以在线B2B采购。这对经营一家买手店来说，无疑极大地简化了采购流程，同时实现用数据辅助选品。

2016年，天猫“双11”最终以1207亿元的销售额创下全球零售史上的最新纪录，而背后就是阿里巴巴基于面向新零售战略的一场大练兵。

“双11”期间，天猫商家中实现线上线下打通的店铺超过100万，其中苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千个商家的近10万家线下门店，全面实现了电子化，覆盖服饰、美妆、家电、汽车、家装等多个行业。

在个性化购物方面，天猫和淘宝App通过阿里大数据技术为数以亿计消费者提供了“千人千面”的购物体验，并在“双11”期间首次大规模尝试Buy+技术，与梅西百货（Macy's）和塔吉特（Target）、好市多（Costco）等8家全球顶级品牌合作，还原真实原产地购物场景和各国特色地标。

而全新的AR互动游戏，如找狂欢猫、送红包等，则将“黑科技”与消费场景在线上线下大规模结合。据阿里巴巴提供的数据，参与捉猫的用户超过6000万，捉猫次数超过16亿次，涵盖了2000多家星巴克门店，4000多家KFC门店，500多家电影院以及苏宁易购，银泰百货、北京西单大悦城、深圳海岸城等线下商业体。

经过“双11”有效孵化，全渠道融合已成为新零售时代的常态，也成为品牌升级的标配。基于全渠道消费者数据的分析，天猫可向平台商家输出真正有效的数据选址，数据选品，数据化会员营销工具，通过整合线上线下的存货管理、消费者数据及服务，利用产品和服务为消费者提供无缝对接的新购物体验。

2017年2月20日，阿里巴巴集团与百联集团达成战略合作，基于大数据以及互联网技术，双方将在全业态融合创新、会员系统打通、高效供应链整合、新零售技术研发、支付金融互联、物流体系协同等方面展开全方位合作，为消费者打造随时随地多场景的消费新体验。

百联集团是中国最大的多元化全业态零售集团，多次蝉联中国零售百强之首，在上海，百联更是坐擁大半条南京路。如今，这条中国最著名的商业街、被誉为“十里洋场”的南京路，将成为新零售的首个试验场。

阿里巴巴集团CEO张勇表示，新零售是利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。每个企业都将走向数据公司，完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。阿里巴巴的整个生态体系将通过大数据、新技术帮助商家完成重构。

可以预见，阿里同百联的合作势必将围绕“人、货、场”展开的业态融合带入百联所涉及的多个领域。双方宣布，将共同设计规划，借助阿里大数据建设更高效运转的实体店，提升全渠道订单处理能力，打造能实时感知并满足消费者需求的创新型零售门店，拓展智能化、网络化的全渠道布局，为消费者提供创新体验服务。这意味着未来消费者在各类场景中都能享受到新零售带来的无缝消费体验。

不过，张勇也表示，“世上本没有路，世上的路是人走的。这个世界上本来也不存在新零售，新零售是靠人创造出来的，而今天我们正在走这条路的过程当中。今天任何对新零售的定性描述都是不完整的，最终要靠实践去不断探索，做真正本质上的改变和创新，才能发生化学反应。”

合纵逐鹿新零售

还记得在几年前CCTV经济年度人物颁奖盛典上，阿里巴巴董事局主席马云和大连万达集团股份有限公司董事长王健林同台斗法，现场“火药味”十足。马云说，电商将会基本取代零售行业。王健林则表示，10年后，也就是到2020年，如果电商在中国零售市场占50%，他愿意给马云一亿元。

不过，随着消费升级和众多“80后”、“90后”逐渐开始进行“线上线下”的融合消费、个性消费和体验消费，电商增长的天花板日益逼近，这个“一亿元对赌协议”也发生了变化。

阿里接连入股传统零售企业。特别是去年10月马云在阿里云栖大会上放弃了“电商”一词，抛出“未来的10年和20年，没有电子商务这一说，只有新零售”的新论，并很快付诸实践。

万达集团也不甘落后，悄悄上线了自己的电商平台——飞凡网，在电商领域“大打出手”。很多此前打得“头破血流”的电商和传统零售业巨头也纷纷冰释前嫌。2015年，京东集团以43亿元入股永辉超市，并同沃尔玛展开合作。

阿里和百联集团“抱”在一起，马云的目标虽然宣称是打造新的零售经济体。但中国电子商务研究中心主任曹磊认为，对阿里来说，这一合作还可以对京东商超业务进行牵制，并与沃尔玛“1号店”抗衡。

百联集团是上海市场体量最大的线下零售商，其线下门店绝大部分都分布于上海。而上海市场则是中国零售业活力、购买力和市场辐射力最强的区域市场之一。尤其是在生鲜和快消品等电商近期发力的新领域，上海就是主力市场，是近期市场竞争所必需攻下的区域市场。通过百联集团在这些成熟商圈和社区的商业物业，可以实现对上海有购买力消费群体的全覆盖。同时，通过这些门店，阿里巴巴也可以尝试更多有价值的线上线下融合举措。早前，京东收购根植于上海市场的“1号店”，其实就抱着同样的战略目的。

其次，百联的“中央仓”可以弥补菜鸟网络在华东核心区的劣势。百联集团在上海拥有一个10万平方米体量的全渠道“中央仓”。从体量上看，相当于京东上海的“亚洲一号”（一期）。拥有这样大体量的仓配资源，意味着能更好地掌控这一区域市场。“中央仓”能让零售商掌握商品流向，支撑新店落地开设，对商品毛利拥有更大掌控力，同时杜绝了缺断货情况的发生，从而打造更具价值的用户体验。同进，“中央仓”也能让零售商提升区域竞争门槛。建一个仓需要几年时间，磨合运营又需要几年。时间成本会带来先发优势，進而拉升竞争门槛。这在一定程度上弥补了阿里系的菜鸟网络的一大先天性劣势：菜鸟网络华东区的一级仓位于浙江中部的金华而非上海这样的长三角核心区。

第三，与百联的合作能带来新增长点。随着人口、流量、价格、政策等“红利”消退，整个国内网络零售行业都已显示出增速趋缓的态势。对于阿里巴巴这样的上市公司而言，迫切需要挖掘新的增长点来刺激业绩、维持高股价与股东利益。在此背景下，采取“化敌为友”策略，从过去抢线下零售业的饭碗，到互补合作、开发共享无疑是阿里巴巴无奈之下的明智选择。

事实上，曾经辉煌的百联也遇到了新问题，业绩增长并不尽如人意，和所有的传统零售企业一样，百联也面临巨大的转型压力。百联最终决定要拥抱互联网。充分融合线上线下、同时依托领先技术驱动，提供全新体验是百联集团的战略目标，这与阿里巴巴的新零售战略不谋而合。上海南京路一年有两亿的游客，但在手机客户端上，阿里旗下平台一天就有两亿人在访问。

在业务转型的路径上，百联集团董事长、总裁叶永明对互联网表现出开放态度，认为“零售业正在从价格型消费向价值类消费、体验式消费、个性化消费转变，商业零售正进入一个全新的时代。”

这里要特别提一下最早成功实施以“网上预订”为主销售模式的小米，当小米被众多厂商学习模仿之后，雷军想到了如何发掘更多的渠道来提高销量。但是，除了网上渠道外，可以发掘的线下渠道似乎已经都被传统零售商发掘完了。也许雷军有深厚的所谓“互联网思维”功力，也许受到了苹果公司及马云相关概念的影响，雷军想到了用“小米之家”探索新零售的模式。

在2017亚布力中国企业家论坛上，雷军说，我不管你是网上网下，线上线下，只要效率和体验能达到，就是新零售的一种。

“小米之家，这个连锁店的不同之处是完全自营，完全由小米自己运作，到去年年底，我们开了51家，平均每平米销售额26万。今年小米之家的目标是做200家，三年内的目标是1000家，我有信心干到每家1000万营业额。”雷军说。

目前来看，小米之家最关键的做法是：第一条，怎么让用户，哪怕一小撮用户对你的品牌有非常高的信赖。比如说你东西很好，价钱很便宜，如果你需要你就可以直接买。第二条，怎么利用互联网手段来吸引流量，让大家知道你的店在什么地方。第三条，你和用户之间的关系能不能变成朋友式的。

红利殆尽的电商和深陷泥潭的实体零售行业似乎都意识到，双方并不是非此即彼的关系，而是应该取长补短、融合发展。在新零售这一融合业态的召唤下，尽管线上巨头更加活跃并且占据主动，但不容忽视的是，传统零售企业在深谙电商思路后，很有可能成为新零售的主导力量，新零售的战争，最终将会是一场线下的战争。

比如，物美在北京传统商超市场已有40%占有率，拥有超市、百货店、家居商场等各种业态门店数百家，2015年4月，物美与多点达成战略合作之后，在商品、采销、物流、会员等方面深度融合，探索线上线下一体化运营。很多业内专家表示，电商经济将会和线下零售、现代物流、制造业等多个产业实现融合发展，进化为难以想象的“新零售”。

实际上，促进线上线下融合发展已经写入政府文件。2016年11月11日发布的《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》提出，建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。建立社会化、市场化的数据应用机制，鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平。

未来五到十年，谁能勇于创新，率先把握住新零售的政策红利和市场红利，谁就能成为零售业的新宠儿。纯电商既然将远去，难道实体零售翻盘的机会来了？我们拭目以待！