基于价值链的游戏创意产品文化、技术、经济的融合研究——以竞争战略为调节变量

杨永忠，陈 睿

基于价值链的游戏创意产品文化、技术、经济的融合研究
——以竞争战略为调节变量

杨永忠，陈 睿

游戏创意产品的开发和运营在本质上是创意价值链的生长过程，同时也是文化、技术、经济要素在价值链上的融合过程。研究表明，通用竞争战略的基础维度对融合过程的实现和转化具有重要影响。基于这一认识，通过构建游戏创意产品文化、技术、经济融合的循环过程模型，可将通用竞争战略的三个基础维度市场细分、差异化和成本引入循环过程，并以Nintendo Wii家用游戏产品的案例研究进行验证。研究发现，在不同的竞争战略下，游戏创意产品的文化、技术、经济融合过程，在价值链特点、融合媒介和实现机理上存在重大差异。这一研究结论为实际的游戏创意产品开发和运营过程提供了理论模式和参考。

游戏创意产品；文化、技术、经济融合；价值链；竞争战略

游戏创意产品是基于计算机技术和互联网技术，以互动性和体验性为主要特征的文化创意产品，具有文化、技术、经济高度融合的特征。就本质而言，游戏创意产品的开发与运营就是以上三种要素在其创意价值链上的融合过程。从管理学的角度看，这种融合是新兴创意经济中的一种复杂管理过程。一方面，文化、技术、经济要素在游戏创意产品价值链上的融合，时刻受到企业自身能力和内外部环境的综合影响；另一方面，企业战略，特别是竞争战略的基础维度，如市场细分、差异化和成本控制，对三种要素在游戏创意产品价值链上的融合过程具有重要影响，决定着游戏创意产品市场价值的转化和实现。为了对这一复杂管理过程进行深入分析，需要从战略的视角来审视、分析和研究这一创新性过程，探讨游戏创意产品价值链上三种要素融合的基础媒介和内在机理。

一、文献回顾和分析框架

针对游戏创意产品的开发与运营问题，国内外学者从价值创造过程、技术平台与双边市场、消费者网络、文化资本、商业模式等方面进行了较为系统的研究。

价值链及价值创造过程：游戏创意产品的价值创造过程集中体现为“价值网”的形成和发展。*高薇华：《由价值链到价值网:动漫产业的内生增长模型》，《现代传播》2013年第8期。就视频游戏而言，价值链的构成涉及内容生产商、消费者、硬件平台和销售渠道四个方面，与传统的电影、音乐等娱乐产品相比，硬件平台对价值创造具有更大的影响。*A. Marchand and T. Hennig-Thurau, “Value Creation in the Video Game Industry: Industry Economics, Consumer Benefits, and Research Opportunities,” Journal Of Interactive Marketing, Vol.27, No.3, 2013, pp.141-157.由于视频游戏具有很强的互动娱乐特征，平台服务商和消费者在价值创造过程中发挥着更为重要的作用。*M. Gidhagen, O. P. Ridell and D. Sorhammar, “The Orchestrating Firm: Value Creation in the Video Game Industry,” Managing Service Quality, Vol.21, No.4, 2011, pp.392-409.此外，基于不同的视频游戏平台，软件内容对游戏软件消费者感知具有重要影响。通过应用“质量功能部署”(Quality Function Deployment)的方法论，可改进游戏软件产品开发过程，提升用户体验和产品价值。*B. Ip and G. Jacobs, “Quality Function Deployment for the Games Industry: Results from a Practical Application,” Total Quality Management & Business Excellence, Vol.17, No.7, 2006, pp.835-856；B. Ip and G. Jacobs, “Quality in the Games Industry: An Analysis of Customer Perceptions,” International Journal of Quality & Reliability Management, Vol.23, No.5, 2006, pp.531-546.

技术平台与双边市场：操作系统、硬件平台等基础技术平台对游戏创意产品的开发和运营具有重大影响。在双边市场理论的视角下，视频游戏控制台市场中的“多方持有行为”对平台拥有者、消费者和生产者网络具有重要影响，如平台层次的多方持有行为，会对平台的销售产生不利影响；而在成熟的平台市场中，平台共享程度的增加，会导致更多的生产者层次的多方持有行为。*V. Landsman and S. Stremersch, “Multihoming in Two-Sided Markets: An Empirical Inquiry in the Video Game Console Industry,” Journal Of Marketing, Vol.75, No.6, 2011, pp.39-54.此外，互不兼容的多种游戏硬件平台和软件网络规模效应对第三方开发者软件产品的市场份额具有非常显著的影响。*R. T. Gretz, “Hardware Quality vs. Network Size in the Home Video Game Industry,” Journal Of Economic Behavior & Organization, Vol.76, No.2, 2010, pp.168-183.在美国视频游戏市场中，存在明显的“间接网络效应”和“平台型控制”特征，这种特性使得平台差异化和外部开发便利化变得非常重要。*A. Srinivasan and N. Venkatraman, “Indirect Network Effects and Platform Dominance in the Video Game Industry: A Network Perspective,” Ieee Transactions on Engineering Management, Vol.57, No.4, 2010, pp.661-673.

消费者网络：由于游戏产品的强体验性和强互动性，消费者是影响游戏创意产品生产的重要因素。研究发现，产品创新必须与消费者需求的合理满足保持一定的平衡。*F. T. Tschang, “Balancing the Tensions between Rationalization and Creativity in the Video Games Industry,” Organization Science, Vol.18, No.6, 2007, pp.989-1005.要有效推动游戏产品的深层次创新，必须构建良好的消费者网络和“生产者—消费者”合作网络结构和机制。*R. Y. Arakji and K. R. Lang, “Digital Consumer Networks and Producer-consumer Collaboration: Innovation and Product Development in the Video Game Industry,” Journal Of Management Information Systems, Vol.24, No.2, 2007, pp.195-219.此外，受众群体的结构与特征对产品的生产具有重大影响。*杨先平、杨红：《我国动漫受众群体的结构分析》，《新闻界》 2012年第11期。在视频游戏市场中，消费者网络是游戏企业的重要战略资产。*V. Shankar and B. L. Bayus, “Network Effects and Competition: An Empirical Analysis of the Home Video Game Industry,” Strategic Management Journal, Vol.24, No.4, 2003, pp.375-384.在视频游戏的开发、测试和扩散过程中，游戏开发公司与游戏用户社区之间的互动关系对产品成功具有重要意义。*T. Burger-Helmchen and P. Cohendet, “User Communities and Social Software in the Video Game Industry,” Long Range Planning, Vol.44, No.5, 2011, pp.317-343.

文化资本：在游戏创意产品的开发与运营过程中，文化资本发挥着重要的基础性作用。*L. Cadin and F. Guerin, “What Can We Learn from the Video Games Industry?” European Management Journal, Vol.24, No.4, 2006, pp.248-255.一方面，社会文化的许多要素，不可避免地影响到游戏创意产品的价值呈现，如美国视频游戏产品中所包含的性别、种族等社会文化要素充分体现了美国文化的精神内核。*C. Dunlop, “The U.S. Video Game Industry: Analyzing Representation of Gender and Race,” International Journal of Technology and Human Interaction, Vol.3, No.2, 2007, pp.96-109.另一方面，在游戏创意产品开发中，文化资源在现代技术手段和创意思维的综合作用下，通过外形塑造、结构重组、内容融合等方式形成产品，并通过二次开发和衍生品运营等方式向文化资本转化。*韦文杰：《文化资源向资本转化的模式分析——基于动漫产业的经济力理论视角》，《编辑之友》2012年第5期。

商业模式：商业模式的有效性是决定游戏创意产品能否成功的关键。目前，我国网络游戏市场存在两种主要商业运作模式，一是以盛大为代表的代理运营模式，*黄漫宇：《从盛大看网络游戏运营企业的主要商业模式》，《中南财经政法大学学报》2005年第4期。二是被普遍采用的免费商业模式。*高波、李大凯：《免费商业模式下厂商利润最大化的运营对策研究——以网络游戏产业为例》，《宏观经济研究》2012年第11期。对免费商业模式的研究表明，增值服务种类和开发商利润之间存在相关关系，免费商业模式实现利润最大化的关键是实现增值服务功能与定价的差异化。在这一模式中，还需要考虑公司利润最大化与消费者最优选择之间的相容问题。*李大凯、 孙曰瑶：《免费商业模式下厂商盈利机制的经济分析——基于对网络游戏产业的分析》，《中南财经政法大学学报》 2010年第5期。对联众网络游戏平台的研究发现，通过获取梯度竞争优势是实现网络游戏平台和相关产品成功的重要途径。*余晖、 朱彤：《互联网企业的梯度竞争优势——联众网络游戏成功的理论解释》，《管理世界》2003年第6期。

综上，已有研究对游戏创意产品开发和运营涉及到的相关管理问题进行了较为系统的探索，这些探索既涉及到文化、技术、经济的相关问题，也在一定程度上讨论了相关的战略管理问题。但从现有研究看，还缺乏从竞争战略视角对游戏创意产品文化、技术、经济融合过程的系统研究。基于游戏创意产品的特性，要有效地分析这一复杂管理过程，需要从文化、技术、经济三位一体的视角，分析游戏创意产品价值链生长的主要模式和特点，并将战略视为这一过程的内生要素，设定理论假设，构建相应的分析框架。进而具体分析不同战略下，游戏创意产品价值链生长过程中的主导环节、主导要素和主要循环形式，深入探究融合的媒介和内在机理，并选择典型案例进行验证研究，最后得出研究结论。

二、理论假设和模型构建

2006年，厉无畏探讨了创意产业价值链的一般结构。*厉无畏、 王慧敏：《创意产业促进经济增长方式转变——机理·模式·路径》，《中国工业经济》 2006年第11期。2009年，刘友金、赵瑞霞、胡黎明基于波特提出的价值链理论，分析了创意价值链的组织方式。*刘友金、赵瑞霞、 胡黎明：《创意产业组织模式研究——基于创意价值链的视角》，《中国工业经济》 2009年第12期。2014年，林明华和杨永忠进一步发展了创意价值链理论，指出文化创意产品的本质是文化、技术和经济要素的有机融合，这种融合是通过文化资源、内容创意、生产制造、市场推广和消费者的创意价值链实现的。*林明华、 杨永忠：《创意产品开发模式——以文化创意助推中国创造》，北京: 经济管理出版社，2014年，第41页。如图1所示。

图1 文化创意产品的价值链结构

图1所显示的价值链结构是单向进行的。但是，真实市场中的价值生成过程是极为复杂的。作为一种尝试和探索，我们应用迈克尔·波特提出的竞争战略理论，将通用竞争战略的基础维度引入对文化、技术和经济三要素在游戏创意产品创意价值链上融合过程的分析，由此提出以下四条基本理论假设。

假设1：游戏创意产品的开发和运营体现为创意价值链的生长过程；

假设2：创意价值链的生长不是线性单向的，而是循环反复的；

假设3：游戏创意产品的开发和运营本质上是文化、技术、经济三要素在创意价值链上的融合；

假设4：差异化、成本和市场细分等竞争战略的基础维度，影响游戏创意产品价值链各环节的实现和转化。

在以上假设基础上，根据通用竞争战略的三个基础维度：差异化、成本和市场细分，构建基于竞争战略的游戏创意产品文化、技术、经济要素融合的循环过程模型，如图2所示：

图2 引入竞争战略基础维度的游戏创意产品文化、技术、经济融合循环过程模型*图2中X’(如R’,C’等)是游戏创意产品价值生成过程中，局部循环产生的更高阶段性成果。

在以上的分析模型中，通用竞争战略的三个基础维度：市场细分、差异化和成本，影响着游戏创意产品文化、技术、经济融合的所有环节。根据一定的竞争战略选择，游戏创意产品的开发可以在创意价值链的一个或某几个环节实现特定的战略设定。而特定的战略选择，会影响游戏创意产品文化、技术、经济融合过程的具体实现路径、机制和模式。同时，游戏创意产品的开发和运营往往是在多次反复的过程中完成的，在这一过程中，文化、技术、经济要素的融合呈现出多重循环的形态。图2中，相邻的两个环节之间和非相邻的两个环节间由双向箭头连接，表示各环节之间文化、技术、经济要素可能存在的局部循环。比较典型和基本的局部循环模式包括：

1.文化创意循环：R—C—R’—C’。该循环是游戏创意产品开发的模糊前端(FFE)阶段的重要循环形式，其中文化要素居于主导地位。在该循环中，文化要素与创意进行结合，形成具有特定市场定位的产品创意。

2.生产创意循环：C—P—M—C’。技术要素在该循环中居于主导地位，在考虑市场推广的条件下，技术实现手段与前一阶段的文化创意相互结合，通过循环可能会对原有创意进行修正，或者产生新的内容创意。

3.市场创意循环：P—M—Cr—P’。在考虑生产制造的条件下，市场要素在该循环中居于主导地位，消费者在一定程度上参与游戏创意产品的生产和市场推广过程，表现出价值的合作创造。

4.全周期创意循环：R—C—P—M—Cr—R’，能完整实现文化、技术、经济要素的融合，并在文化资源创新利用的基础上开始新一轮的融合过程。

基于以上四条基本假设，将以上模型进行扩展，构建游戏创意产品文化、技术、经济融合的战略分析框架如图3所示：

图3 游戏创意产品文化、技术、经济融合的战略分析框架

在图3所示的框架下，游戏创意企业首先进行能力环境匹配，确定游戏创意产品开发的基本战略导向，再进行游戏创意产品的开发和运营。这里存在两种基本情况：

1.单产品价值链上的简单融合：在某一特定阶段，游戏创意企业确定在单一战略导向下，集中力量进行单一产品开发。在这一情况下，游戏创意产品的文化、技术、经济融合过程相对简单，主要体现为单一产品价值链条的延展。在实际的开发过程中，单一价值链条的延伸也存在内部的多重局部循环。

2.多产品价值链上的交错融合：在某一特定阶段，游戏创意企业同时开发二种或以上的游戏创意产品，但采取不同的竞争战略。在这一情况下，多个游戏创意产品同时展开其价值链的延伸过程。在这一过程中，一方面，存在单一链条内部的多重局部循环；另一方面，还存在多产品价值链条之间的相互影响和相互作用。

三、基本竞争战略下三要素融合的机理与模式分析

从实际的游戏创意产品开发过程看，在不同的基本竞争战略下，游戏创意产品的文化、技术、经济的具体融合过程呈现出不同的特点，其融合的基础媒介和内部机理也存在差异。下面，将分别在成本领先、差异化、集中化三种战略视角下，对游戏创意产品文化、技术、经济融合过程的基础媒介和内在机理进行探讨。

(一)成本领先战略下游戏创意产品三要素的融合分析

在成本领先战略下，竞争战略的三个基础维度呈现出如下特点：一是市场细分不明显，二是成本控制导向，三是产品差异化不明显。在这一战略定位下，游戏创意产品的价值链生长过程主要着眼于整体成本的控制，在满足顾客认为最重要的产品特征与服务质量的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势。

1.创意价值链的特点

在成本领先战略下，创意价值链上的各个环节均要在不同程度上实现成本控制要求。对大多数游戏创意产品而言，成本主要集中于创意价值链的生产制造环节。因此，要实现创意价值链上的成本领先，比较典型的模式是通过生产制造环节的成本控制来实现整体融合过程的成本领先。因此，生产制造环节是成本领先战略导向下，创意价值链的主导环节。除了在生产制造环节的成本控制以外，在游戏创意产品的价值链的延伸过程中，文化资源、内容创意、市场推广和消费者环节也需要在不同程度上实现成本控制要求。

在成本领先战略下，三种要素在游戏创意产品价值链上的融合过程也具有自身的特点，主要体现在主导要素和价值循环形式两个方面。在成本领先战略下，生产制造是创意价值链的主导性环节，与此对应，技术要素是该战略下文化、技术、经济融合过程的主导要素。在确定主导环节和主导要素的前提下，融合过程的关键主要集中于创意价值链的中段，主要的价值循环形式是生产创意的“(C、C’)—(P、P’)—(M、M’)”局部循环圈。在该战略下，游戏创意产品的价值生成过程主要是在这一循环圈内完成的，其间将经历多次循环往复的过程。如图4所示。

图4 成本领先战略下游戏创意产品三要素融合的基础媒介和内在机理

2.融合的基础媒介与内在机理

图4中，基础技术平台，如硬件平台、操作系统等是游戏创意产品文化、技术、经济融合的基础媒介，也是实现游戏创意产品成本领先优势的关键和承载基础。一方面，游戏创意产品是典型的文化商品和创意产品；另一方面，游戏创意产品也是典型的信息技术商品，具有信息技术商品的全部特征。这一特征决定了基础技术平台对游戏创意产品开发和运营的极端重要性。首先，基础技术平台决定了游戏创意产品的生产模式，基于不同硬件平台，如PC、专用游戏机、智能手机等的游戏生产方式和成本构成存在很大差异。其次，基础技术平台也决定了游戏创意产品的市场推广方式，如典型的桌面游戏与移动端游戏在商业模式和市场推广方式上存在显著差异。第三，基础技术平台是形成行业标准和平台型垄断的重要基础，并将直接对市场结构和市场推广方式产生重要影响。因此，基础技术平台是技术要素与经济要素的天然融合媒介与承载体，并反向影响内容创意阶段的相关融合过程，最终成为游戏创意产品文化、技术、经济融合的基础媒介。

通过把握生产制造这一关键环节和核心循环圈，进而带动创意价值链上其他相关环节上的成本领先优势的形成，将最终形成全价值链上的综合性成本领先优势。

(二)差异化战略下游戏创意产品三要素的融合分析

在差异化战略下，竞争战略的三个基础维度呈现出如下特点：一是市场细分不明显，仍着眼于全行业；二是成本控制在企业可接受范围内；三是产品差异化导向。在这一战略定位下，游戏创意产品的开发和运营主要着眼于最大限度地获取和保持相对竞争对手的持续差异化优势。

1.创意价值链的特点

在差异化战略下，创意价值链的各环节均要在不同程度上实现差异化。就游戏创意产品而言，由于技术条件的相对易获得性，差异化的实现主要是在内容创意环节完成的。内容创意是差异化战略下文化、技术、经济融合过程的主导环节。除了在内容创意环节的差异化以外，在游戏创意产品价值链的实际延伸过程中，文化资源、生产制造、市场推广和消费者环节也需要在不同程度上实现自身的差异化。

在差异化战略下，三种要素在游戏创意产品价值链中的融合过程也具有自身的特点，这主要体现在主导要素和价值循环形式两个方面。在差异化战略下，内容创意是创意价值链的主导性环节。与此对应，文化要素是该战略下文化、技术、经济融合过程的主导要素。在确定主导环节和主导要素的前提下，融合的关键环节主要集中于创意价值链的前端，主要的价值循环形式是文化创意的“(R、R’)—(C、C’)—(P、P’)”局部循环圈。在这一子循环圈内，游戏创意产品的主要价值生成过程得以完成。如图5所示。

图5 差异化战略下游戏创意产品三要素融合的基础媒介和内在机理

2.融合的基础媒介与内在机理

图5中，用户情感体验过程是实现游戏创意产品文化、技术、经济要素有效融合的基础媒介，同时也是实现游戏创意产品差异化竞争优势的承载基础。一方面，情感体验过程必然体现一定的社会心理结构，承载着个人或群体的文化偏好和价值取向。另一方面，情感体验过程承载着消费者之所以消费游戏创意产品的全部心理动机。游戏创意产品并不是在销售产品本身或某项先进技术，而是在销售荣誉感、成就感、归属感和征服感。技术实现手段可以在一定程度上改变以上心理体验的强弱程度，但并不能直接带来这些心理体验。这些心理体验的获得，大多数是在内容创意阶段来设定和设计的。因此，对游戏创意产品而言，差异化优势的获得主要取决于内容创意阶段的情感体验设定。由此，用户情感体验过程成为文化、技术、经济要素融合的基础媒介。

通过把握内容创意这一关键环节和核心循环圈，进而带动创意价值链上其他环节上差异化优势的形成，将最终形成全价值链上的差异化优势。

(三)集中化战略下游戏创意产品三要素的融合分析

游戏创意企业根据能力环境动态匹配的分析结果，将企业资源集中于某一特定的目标市场，就可能形成集中化优势。具体而言，集中化战略是以上两种基本竞争战略在特定细分市场上的应用，从而形成集中成本领先和集中差异化两种战略选择。

就前者而言，竞争战略的三个基础维度呈现出如下特点：一是市场细分和目标市场明确，二是成本控制导向，三是产品差异化不明显。在这一战略定位下，游戏创意产品的开发和运营主要聚焦于明确的细分市场，实现相对于竞争对手的成本领先优势。就后者而言，竞争战略三个基础维度的特点是：一是市场细分和目标市场明确，二是成本控制在可接受范围内，三是产品差异化导向。在这一战略导向下，游戏创意产品的开发主要着眼于在明确的细分市场上，实现相对于竞争对手的可持续差异化竞争优势。

1.创意价值链的特点

在集中成本领先战略下，创意价值链上的各个环节均要在不同程度上实现市场集中和成本控制要求。“集中”意味着对细分市场的精确选择。在该战略导向下，游戏创意产品的文化、技术、经济融合，主要实现于创意价值链的尾端。同时考虑成本控制导向和市场细分的要求，“市场推广”和“生产制造”环节是集中成本领先战略下的主导环节。与此相应，经济要素和技术要素是相对的主导要素。主要的价值实现在“(P、P’)—(M、M’)—(Cr、Cr’)”局部循环圈内完成。在这一循环中，消费者对市场推广和生产制造两个环节存在不同程度的参与，在一定程度上实现了游戏创意产品的价值共创。如图6所示。

图6 集中成本领先战略下游戏创意产品三要素融合的基础媒介和内在机理

在集中差异化战略下，创意价值链上的各个环节均要在不同程度上实现市场集中和差异化要求。在这一战略导向下，游戏创意产品的文化、技术、经济融合过程主要实现于创意价值链条的尾端和前端。由于市场细分和差异化导向要求，“市场推广”和“内容创意”环节是集中差异化战略下的主导环节。与此相应，经济要素和文化要素在这一过程中发挥着相对的主导作用。游戏创意产品的价值实现主要在“(M、M’)—(Cr、Cr’)”和“(R、R’)—(C、C’)”两个局部循环圈内完成。同样，在两个局部循环中，消费者对市场推广和内容创意两个环节也有不同程度的参与，进而实现游戏创意产品的价值共创。如图7所示。

图7 集中差异化战略下游戏创意产品三要素融合的基础媒介和内在机理

2.融合的基础媒介与内在机理

与一般性的成本领先和差异化战略相比，聚焦于特定细分市场的集中成本领先战略和集中差异化战略更为贴近实际的市场竞争和管理实践。在集中化战略下，由于市场定位和市场细分的明确，还出现了第三种融合媒介——细分群体社会网络。原因是，游戏创意产品具有很强的互动娱乐与互联网化特征，具有显著的网络虚拟性和社交媒体功能。在游戏创意产品的运营过程中，产品本身将在一定程度上与目标用户原有的显性或隐性社会网络产生融合，从而产生新的游戏用户虚拟社区，即细分群体社会网络。这一网络与基础技术平台和用户情感体验过程相结合，分别构成了集中成本领先战略和集中差异化战略下文化、技术、经济生产要素融合的基础媒介。

(1)集中成本领先战略下三要素融合的基础媒介和内在机理

图6中，在集中成本领先战略下，技术平台将与细分群体社会网络产生融合，产生以技术平台为纽带的细分群体社会网络系统。技术平台一方面继续在生产制造环节发挥生产要素的融合媒介作用，另一方面与细分群体社会网络产生交融，成为这一社会网络内部的重要联系纽带，并通过这一网络影响市场推广和消费这两个环节的生产要素融合。

在这一过程中，以技术平台为纽带的细分群体社会网络成为游戏创意产品文化、技术、经济要素融合的基础媒介。具体而言，这一网络是承载游戏创意产品开发、测试和扩散的重要载体，是形成生产者和消费者协作与互动关系的基础，对游戏创意产品的运营过程具有重要影响。

(2)集中差异化战略下三要素融合的基础媒介和内在机理

图7中，在集中差异化战略下，用户情感体验过程将与细分群体社会网络产生融合，产生以情感体验过程为纽带的细分群体社会网络系统。用户情感体验过程一方面继续在内容创意环节发挥生产要素的融合媒介作用，同时与细分群体社会网络产生交融，成为这一社会网络内部的重要联系纽带。并通过这一网络影响市场推广和消费者两个环节的要素融合。在这一过程中，以情感体验过程为纽带的细分群体社会网络成为了游戏创意产品文化、技术、经济要素融合的基础媒介。

在创意价值链上，通过对主导环节和核心循环圈的把握，将实现游戏创意产品在全价值链上的集中成本领先优势或集中差异化优势。

四、案例研究：Nintendo Wii家用游戏产品

基于以上分析和理论模型，我们进一步对典型游戏创意产品的要素融合过程和竞争战略运用进行案例分析。

(一)案例选择

遵循案例选择的理论抽样(Theoretical sampling)原则，为确保研究的可靠性，选择来源于产业实践并具有典型性的游戏创意产品作为研究样本。在本研究中，除案例本身的典型性外，选择的案例还需符合以下三个标准：

(1)能充分反映文化、技术、经济性生产要素的融合过程；

(2)具备特定的目标市场指向；

(3)能充分反映和体现某一类竞争战略的实施过程和典型特征。

任天堂(Nintendo)开发的Wii 游戏机是近期非常成功的家庭游戏产品，其开发和运营过程具备以上所述四个方面的特征。同时，考虑到数据的可获得性，我们选取该产品作为研究样本。

(二)产品背景

Wii家用游戏机是任天堂于2006年推出的革命性游戏机产品，其最新版本为WiiU。截止2014年底，Wii在全球范围内的累计销量已突破一亿台大关，成为历史上最为成功的游戏机产品之一。Wii家用游戏产品由硬件平台和配套软件组成，通过专有的底层技术接口，Wii的硬件平台和配套软件之间实现了排他性匹配。就技术设定而言，该产品属于典型的封闭式技术系统，通用平台和其他游戏平台上的游戏软件不能直接在Wii平台上运行。针对家庭用户，Wii平台具有非常丰富的娱乐软件系列，能满足家庭场景下，各年龄段用户的需求，如Wii运动、马里奥赛车Wii、Wii运动度假胜地、超级马里奥银河、塞尔达之黄昏公主、塞尔达之天空之剑、瓦里奥制造手舞足蹈、马里奥超级棒球手、星之卡比重返梦幻岛、口袋公园皮卡丘大冒险等。Wii产品的开发和运营过程既充分体现了文化、技术、经济三种要素的融合和创新过程，还具备集中差异化战略的典型特征。

(三)战略分析

任天堂的Wii产品主要采取了集中差异化的竞争策略。集中化方面，任天堂将Wii明确定位于家庭游戏产品，并将其延伸定位于家庭娱乐中心。基于这一目标市场定位，任天堂主要做了以下三个方面工作。一是软件内容家庭化：基于Wii平台的娱乐软件，能满足各个年龄段家庭成员的娱乐心理需求，真正做到了“老少咸宜”。二是软件系列化和丰富化：任天堂通过自行开发和第三方开发两种渠道，使基于Wii平台的娱乐软件形成多个畅销系列，确保了玩家的可选择性。三是合理的价格定位：根据目标市场普通工薪家庭的娱乐支出结构，将硬件价格和后续软件价格设定在具有竞争力的区间，并通过价值工程实现主要功能与附加功能的剥离和营销政策的区别化。

在差异化方面，任天堂将用户体验差异化作为设计Wii产品的创意核心。Wii产品将“体感”交互方式引入游戏机领域，实现了用户与游戏软件交互方式的革命性变革，给用户带来了全新的娱乐体验。“体感”交互方式实际上是一种虚拟现实增强技术，用户可以通过外置的控制设备，将真实世界中的肢体动作与游戏内的场景设定和虚拟角色的行为无缝衔接。如通过使用专用的游戏控制棒，用户可以实现打高尔夫球、与游戏内人物比拼剑术、在虚拟世界的湖面上乘船划桨等。更为重要的是，“体感”人机交互技术为全新的内容创意提供了可能性，基于Wii平台的娱乐软件在创意阶段就按照“深度体验”和“虚拟与现实无缝衔接”的原则进行脚本和场景设定。通过后期的计算机图形渲染，完美地呈现了亦真亦幻的游戏世界，为用户带来了前所未有的参与、真实、满足等“场景浸入式”的情感体验，实现了用户娱乐体验的差异化。

(四)价值链分析

在集中差异化战略导向下，Nintendo Wii 家庭游戏产品的文化、技术、经济融合过程主要实现于创意价值链条的尾端和前端。即由于市场细分和差异化导向要求，“市场推广”环节和“内容创意”环节是Nintendo Wii 家庭游戏产品集中差异化战略下的主导环节。与此相应，经济要素和文化要素在这一融合过程中发挥着相对的主导作用。即是说，Wii 家庭游戏产品价值的生成主要是在“(M、M’)—(Cr、Cr’)”和“(R、R’)—(C、C’)”两个局部循环圈内完成。在第一个循环圈中，完成了目标市场、价格模式和用户偏好的匹配，实现了市场细分。在第二个循环圈中，在体感交互技术这一重要技术要素的参与下，完成了软件内容的家庭化和体验过程的差异化设定，实现了差异化。在整个价值链循环中，生产制造环节发挥了重要的辅助和衔接作用。如图8所示。

图8 集中差异化战略下Nintendo Wii家用游戏产品的三要素融合过程

(五)融合机理分析

在Wii产品集中差异化战略的实施过程中，以“场景浸入式”情感体验过程为纽带的家庭消费者网络，成为Wii产品的文化、技术、经济要素融合的基础媒介。

“场景浸入式”的情感体验过程一方面继续在Wii产品的内容创意环节发挥着促进要素融合的作用。另一方面，这一情感体验过程在市场推广和消费者环节成为Wii产品家庭消费者网络内部的重要联系纽带。用户在游戏过程中，充分体验到参与感、真实感和满足感，深度参与到游戏场景和游戏情节的设定当中，并与其他用户产生心理共鸣和共同的情感体验。在这一条件下，情感体验过程与家庭社会网络产生了深度的融合，基于“场景浸入式”情感体验过程的家庭消费者网络得以形成和扩大。用户的体验感知通过这一网络得以迅速扩散和传播，并通过“用脚投票”的方式为优质游戏内容积聚更多的用户群体，以此表达自身的差异化体验需求。

在市场推广和消费者环节，这一网络有效地推动了Wii产品的文化、技术、经济的融合过程。首先，通过用户体验差异化策略，实现了文化要素和经济要素的深度融合。基于这一网络所反映的用户差异化需求，在游戏场景中设置差异化体验的功能开关，将主要功能和附加功能进行分离。对于追求差异化深度体验的用户，提供附加的体感设备和软件道具，实施差别化的定价策略。其次，根据这一网络所反映的用户价格弹性，制定软硬件交叉价格补贴的商业模式，实现了经济要素和技术要素的深度融合。根据细分群体社会网络的需求结构，在定价策略上实行软硬件之间的交叉价格补贴，一方面降低了细分群体的首次投入成本，另一方面为第三方开发者提供了更多的利润空间，促进了基于Wii平台的游戏软件开发和投放。最后，根据这一网络所反映的用户深度体验需求，对“体感”相关技术进行进一步研发，一方面促进技术自身的创新和进步，另一方面为游戏内容设定提供了更多的创意空间。

总之，以情感体验过程为纽带的家庭消费者网络，作为Wii产品的文化、技术、经济要素融合的基础媒介，有效地推动了文化创意、技术创新和商业模式的高水平互动和深度融合。

五、结 论

在现实经济过程中，游戏创意产品的文化、技术、经济融合，呈现出复杂的路径、形态和模式。融合的过程在本质上是游戏创意产品的价值生成过程和价值链的生长过程。在实际的开发过程中，游戏创意产品价值链的生长过程存在多次反复、局部循环的现象。此外，在多产品开发下，还存在多条价值链条交错和相互作用的现象。研究发现，通用竞争战略的三个基础维度(市场细分、差异化和成本)对文化、技术、经济要素的融合过程中各环节的转化和实现存在不同程度的作用和影响。因此，不同战略导向下的游戏创意产品的三要素融合过程具有不同的特点，在主导要素、主导环节和主要价值循环模式上存在重要差异。更为重要的是，不同竞争战略下，创意价值链上的三要素融合具有不同的基础媒介和内在机理。本研究主要基于游戏创意产品进行了分析，未来的研究可以进一步拓展到其他创意产品。

(责任编辑:李慧宇)

A Research on Integration Process of Cultural, Technological and Economic Factors of the Creative Game Product Based on the Creative Value Chain——Using Competitive Strategy as Adjusting Variable

Yang Yongzhong, Chen Rui

The developing and operation process of the creative game products is essentially the growing process of the creative value chain. At the same time, it is also the integration process of cultural, technological and economic factors on the creative value chain. Studies have shown that the basic elements of common competitive strategy have an important impact on the realization and transformation of the integration process. Based on such understanding, this research builds the circular process model of the integration of cultural, technological and economic factors of game products. Then, it introduces the basic factors of the general competitive strategy, such as Market segmentation, Differentiation and Cost, into the analytical model. Based on the analysis, a case study of Nintendo Wii, a home game product, is used to validate the research process. The research finds that, with different competitive strategies, there is much difference from the feature of value chain, integration media, to the implementation mechanism. The conclusion provides a theoretical mode and guidance for developing and operating of creative game products.

creative game product, cultural, technological and economic Factors, integration process, value chain, competitive strategy

杨永忠，四川大学商学院教授(成都 610064)；陈睿，西华大学人文学院文化产业管理系讲师(成都 610039)

国家社会科学基金重点项目“推动文化产业成为国民经济支柱产业研究”(12AZD018)、四川大学中央高校基本科研业务费重大攻关培育项目“文化产品价值评估的方法与标准研究”(skzd201617)、西华大学社会科学重点科研基金项目“互联网创意产品运营模式研究”(ZW1620720)、四川动漫研究中心资助项目“四川动漫产业竞争力的提升路径与对策研究”(DM201416)

F272.1

A

1006-0766(2017)03-0121-11

§经济与管理学研究§