地市级电视台的出路在哪里？

胡瀚中

地市级电视台的出路在哪里？

胡瀚中

大年初一，一个微信营销大牛在朋友圈感慨：“无论你在其他平台有多牛，春晚，你都是城乡结合部。”央视春晚和阿里双十一，是现象级的无法撼动的行业事实存在。无论你事后如何吐槽，除夕当晚，你一年中最大的幸福都可能是陪着父母和8亿群众一起看春晚。

小时候，听爷爷说，以前老家的村子，全都一个姓，最富裕的地主、教私塾的先生以及最穷的佃农，都是一个姓。那个时候，大家春节时一起拜年，在同一个祠堂拜祭同一个先祖，只不过，地主家的粮仓是不是堆满了，和你年夜饭能不能多吃一枚鸡蛋，其实一点关系都没有。

极少数个案，并不能够证明整个行业真实的兴盛与衰败。电视人没有必要因为各种春晚梗而感到骄傲或者是有很强的存在感，央视主持人说：地球不爆炸，我们不放假，宇宙不重启，我们不休息，那是卖萌是网红，“原来你是酱紫的央视”，你这么说，却仅仅只是哀鸣与抱怨。尽管所有的媒体人都知道，春节加班是常态。

现在大多数的地市电视台，走上了不同的逐渐衰败的下行通道。有些地市台被省台代管，有些千方百计地重新吃回了财政饭，有些曾经跨入亿级台的电视台逐渐品尝到了亏损的滋味。许多因为联营而被纳入省台生态体系的地市电视台或者频道，他们的从业人员，在经历了短暂的休息之后，就又得从家乡搭火车去一两百公里外的省城上班，只能每隔一两周，在周末搭火车回家看看老人、孩子，曾经多年报道外出务工的农民，现在，他们自己也成了往返省城与家乡的新闻民工……当央视春晚面对各种各样吐槽的时候，地市级电视台其实连举办一个类似的活动来招骂的机会都没有……

地市台的窘迫和小卖家的窘迫是完全一样的

首先是卫星电视的普及，然后是村村通工作的推进，现在，哪怕是最偏远的农村，也能比以前方便得多地看到央视以及各个省级卫视的节目。

这就将地市级电视台以及各种地面频道，直接拉到了与央视以及省级卫视同样的竞技场，观众在抛弃了有线电视，抛弃了卫星天线之后，使用各种电视盒子以及智能电视打开电视的时候，面临的将是几百个电视台的选择。这就好比淘宝买家打开淘宝搜索框搜索，任何一个品类的节目，面对的都像是同质化的标品竞争，地市级电视台的节目，已经越来越像是排在搜索页十页之外的小卖家，被看到的机会微乎其微。

整个市场的容量，其实只需要那么几家电视台，但是，前些年成长起来的地市级电视台却已经普及到了县，这些同质化的节目，和千千万万挤在淘宝搜索框里的小卖家的生存状态又怎么可能会有根本的区别呢？结果就只能是资本、资源与资金向有限的几个一线卫视台集中。

每个行业都会经历从野蛮生长到残酷洗牌的过程，在别人经历过千团大战，经历过各种行业购并的激烈竞争后，为什么电视行业就一定可以例外，可以幸免呢？

那些没有前途的学习与克隆那些曾经有用的成功路径

地市台首先要明白或者最应该明白的事情是：这个世界是有限的有势力范围有边界的，不是什么事情都可以做的。

收视率标准本来就是一种异化了的畸形的流量思维，而拼流量，地市电视台和小卖家一样，根本就拼不赢一线卫视。就产品而言，地市电视台也很难打造真正的爆款。地市电视台的痛苦和小卖家的痛苦是一样的，主要体现在对于痛点的把握和解决能力没有一线电视台强。

1、人们对综艺节目的需求越来越大，而地市台根本就没有操作这种节目的实力

现在，生存竞争日趋激烈，人们在职场上面临的压力越来越大，在业余时间，人们会更多希望通过综艺节目来达到精神放松情绪重启的目的，各种各样的综艺节目也就应运而生。

但是地市级电视台在这个领域很少有发力的空间。以前地市级媒体常用的一个招数就是学习或者克隆节目，你有非诚勿扰，我就有某某地方版的非诚勿扰。抄不了卫视的，就抄各个省的地面频道的。

但是，这样的克隆其实是死路一条，地市级媒体没有那么好的IP创意资源，没有资金实力，也根本笼络不到好的嘉宾。你的笑点没有别人高，你的舞美没有别人好，你的嘉宾没有明星的颜值，你又怎么可能要求观众成为你的忠实粉丝呢？人们通过电视盒子能够收到海量的电视节目，那些没有上星的地面频道，有很多也已经被电视盒子收录进来，你又怎么可能能够拿山寨版本去跟正版拼呢？

2、曾经是法宝的民生节目，再也祭不起玲珑宝塔

民生节目曾经是各个地市级电视台的法宝，维权类的栏目、帮忙性质的节目曾经非常受欢迎。

一个方面，人们随着生存压力的进一步扩大，自己的工作和生活中的伤痛与失落已经够多了，在难得的业余时间，其实很不愿意再拿别人的伤心故事来影响自己，他们需要的是一种轻松的能够舒缓自己压力的节目，民生节目已经越来越缺乏收视动力。

另一方面，随着法制的越来越健全，政府职能部门流程越来越透明，媒体参与或者不参与，所能够发生作用的弹性越来越小。许多事情，有媒体参与或者没有媒体参与，办的结果其实完全是一样的，民生节目的功能性作用下降。

此外，能够静下心来边吃饭边看电视中家长里短的民生节目的那部分人群，往往不是高消费或者高频次消费的人群。所以即便是这样的节目有一定的收视率，他的广告附着力也是有限的。有价值的收视群体并不过多看民生节目，甚至于那些被维权的对象，平时也不看。所以有些民生栏目的境遇已经沦落到了有点像姨妈巾，有需要的时候，当事人会很着急要找到你，但一旦事情结束，她更希望的是不要再看见你。

3、服务型的节目，使用频次又存在问题

很多地市台已经成功地将打工以及找工作等等服务项目变成了节目，并且，开办了相对应的服务性公司。

这样的节目以及这样的服务，又存在一个使用频次的问题，一旦农民工朋友找到了工作，或者工作稳定了，他也就不再需要你这样的节目或者服务了。

唱衰看好不重要，如何被需要才重要

这些年来，各种各样的唱衰或者是依然看好的文章很多，无法改变的一个事实是生产过量，市场需求有限，获得信息以及获得各种满足的渠道变多，地市级电视台的生存状态整体下滑。

如何被恰如其分的需要，其实对于很多的地市级电视台来说，不是一个简单的问题。如果你所能够影响的范围，所需要影响的范围仅仅只是一个小的区域，其实走社区服务以及采用社群的工作办法是更为有效的办法。

学习小卖家利用社群来维系生存的办法，是一条可以参照的好思路，只和相对熟悉的人交往交易，为他们服务。不求爆款，只求建立良好的关系，做差异化本地化的调整。

学习中世纪教会的操作办法，更为恰如其分。我们在影视作品中经常看到，中世纪的时候，相隔不远的地区就会有一个教堂，那些在那里布道的牧师，他们有讲新的内容吗？他们有真的创新吗？创造了一种新的教派或者教义吗？他们仅仅只是把周边的人凝结在一起，关心他们的疾苦，在力所能及的范围内组织好当地的资源，为大家的互助提供服务。

地市台，忘记节目评奖忘记原创冲动，把自己的定位变成一个满足小范围内人群的精神以及物质需求的集散地，生存其实更有出路的。

无须过度强调创新，只要能够提高政府办事的效率，成为政府和民众所需要的朋友即可。现在许多省份都在推行网格化，而与网格化相结合的节目，如果说它能够减少老百姓找政府的难度，降低沟通成本和摩擦力，提高问题解决的速度，那么，他对于政府以及老百姓来说，就是一个很好的桥梁。

和网格化以及网格中的便民店结合起来，还可以更有效地组织团购，这样的节目能够影响消费者的消费行为，所以对于商家来说，它也就形成了一种新的渠道。家装团购会在许多城市都很火，而最为有力的组织者参与者往往是地市级电视台。

这样的思路，就是让自己成为老百姓身边的教堂，让自己在影响力所及范围内的，成为一个对大家有帮助的实体。这就能够创造一种被需要的价值。

被人恰如其分的需要，其实是一种小概率事件。作为地市级媒体，如果说能够把自己的注意力转到这方面来，也许是求生更好的一条通路。所以，没有太多的必要派人去某某知名电视台学习，没有必要太多的照猫画虎，这就像是抄得来卖得最好的店铺的装修，你弄不来人家的流量，做那一切，不是白费吗？一个人想静静，从需求的本原想……

（作者单位：湖北电视台垄上频道）

责任编辑 温木子