传统媒体与新媒体融合的经济学动因分析——以湖南广播电视台为例

曾 龙

传统媒体与新媒体融合的经济学动因分析
——以湖南广播电视台为例

曾 龙

从21世纪初，湖南卫视确立“娱乐化”的发展战略以来，“电视湘军”已引领国内电视行业发展十余年。进入互联网时代，湖南广播电视台的媒体融合举措依然是国内电视业关注和效仿的焦点。本文首先简单介绍了湖南广播电视台的发展历程，再分析了湖南广电经营的技巧、策略和理念，最后从传媒经济学的角度剖析了湖南广电选择“打造‘IP+一云多屏’的全产业链媒体生态圈”这一媒介融合道路的动因。

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湖南电视台成立于1960年，1997年上星播出。2000年的时候成立了中国第一家省级广电传媒集团——湖南广播影视集团。到了2004年，湖南卫视正式确定打造娱乐化的品牌定位，提出了“快乐中国”的理念，并于同年创办了“金鹰网”，作为传统电视的新媒体平台。2005年，湖南卫视成立“快乐购”购物网站，成为行业典范。2009年，首先芒果TV启动独立域名，开始独立运作，后又与淘宝成立“快乐淘宝”公司，与盛大成立盛视影业，而后又与腾讯合作。2010年，湖南广播影视集团更名为湖南广播电视台，同时芒果传媒股份有限公司成立，计划将湖南广播电视台经营性资源、资产全部注入芒果传媒，进行市场运作。2011年，湖南广电获得第五张互联网电视牌照，以“芒果TV”为内容集成呼号，以“和丰互联网电视”为集成平台呼号。2013年推出芒果派、芒果嗨Q等互联网电视盒子。2014年，启动独播战略。到了2015年则首开芒果TV inside互联网电视家族产品旗舰店并完成转企改制，组建新的湖南广播影视集团，湖南电视台为事业单位，湖南广播影视集团为企业单位。

媒介经营管理分为三个层次，第一个层次是技巧层面，第二个层次是策略层面，第三个层次是更为广阔的理念层面，理念指导着策略，策略决定了采取怎样的技巧。湖南广播电视台自尝试进行媒介融合的措施以来，也是按着这一逻辑进行着改变。

一、策略及技巧：具体融合路径

1、内容上的融合

媒介融合的意义在于新旧媒介间的资源共享，优势互补，满足受众的个性化需求，而融合的路径往往起始于内容。传统媒介有着成熟、专业的内容生产能力，新媒体作为后发的传播媒介往往需要借势传统媒体所生产的内容。

以芒果TV为例，芒果TV是由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司负责具体运营的湖南广播电视台旗下唯一互联网视频供应平台，是以视听互动为核心，容网络特色与电视特色于一体，面向电脑、手机、平板、电视机，实现“多屏合一”独播、跨屏、自媒体视听综合传播服务平台。芒果TV目前主要包括互联网电视、互联网视频、湖南IPTV、移动增值等多项视频业务。

其中芒果视频提供湖南卫视所有电视栏目高清视频点播服务，并同步推送热门电视剧、电影、综艺和音乐视频内容，以及部分电视台网络直播，既包括移动端也包括Web端。而互联网电视采取独家内容和特色资源相结合的模式，其中芒果独播则是内容领域最大的优势。众所周知，湖南广电有着众多的优质节目资源，比如《一年级》、《爸爸去哪儿》、《歌手》、《快乐大本营》、《天天向上》等金牌自制综艺节目，并有独家的花絮和未播出的节目。同时湖南卫视也在独播、首播许多热门大剧，其钻石剧场、金鹰剧场常常网罗到最受关注的剧目，而这些剧目都在芒果独播中进行跟播。

值得注意的是，自2014年4月下旬起，湖南卫视原创节目内容不再对外分销互联网版权，所有自有版权内容只在自主网络视频、IPTV和互联网电视平台播出，可见“芒果独播”的战略布局实际上是基于独家内容资源的战略管理，是以优质内容转化成为对网络用户的巨大拉动力。

除此之外，利用新媒体海量的特征，在线视频有着巨大的资源容量，可以发挥出巨大的长尾效应。所以芒果TV中也包含很多非湖南卫视播出的节目，比如TVB最新热播剧集、华谊兄弟院线大片等。还有一些优秀的自制网络栏目，借以适应多元的用户需求，比如《八卦鉴定事务所》、《偶像万万碎》等，都是借助新媒体平台没有传统电视台的播放时间的限制，而开拓的内容生产。

2、终端的融合

内容的拥有和终端的占有作为传媒产业链上的两个端点，体现了未来传媒竞争的两大战略制高点。终端的融合也就是科技的融合，将具有核心竞争力的内容通过不同的介质进行传播，实现产品的多介质、多层次的售卖与开发，形成网络电台、网络电视、IPTV等终端的融合。

相较于传统媒体而言，新媒体的特征更多地体现为交互性、即时性、海量性等。而作为传播的媒介，向用户展示内容的终端，新媒体发挥出巨大的作用来弥补传统媒体在这方面的欠缺，和传统媒体共同打造出融合式的终端生态。

除了之前提到的芒果TV本身也是将内容延伸到新媒体平台之上，还值得一提的是湖南广电的“呼啦”应用。“呼啦”是一款由湖南卫视出品、面向客厅用户的电视互动社交应用。“呼啦”内置全屏扫描功能，通过扫描湖南卫视屏幕上的二维码或图像，可以获得互动引导信息。通过参与互动，用户可以使用自己的“呼啦”角色，完成互动任务能够获得成长养分、奖励和各种虚拟道具。同时“呼啦”也是一款社交软件，可以添加好友、建立通讯录、建立群聊、和好友之间进行虚拟物品的交换等。此外“呼啦”的用户可以基于“呼啦”参与湖南卫视各种热播节目的线下线上活动，比如《我是歌手》总决赛联手万达院线直播，数十万用户参与呼啦抢票，开启三屏联动新时代；《中国最强音》完美植入呼啦“第五导师团”，让“呼啦”用户参与到节目现场，直接决定选手的去留。

我们可以看到，湖南广电不仅是利用新媒体技术作为传播内容的多元渠道和终端，更把移动终端作为用户参与互动的入口。实际上，因为“呼啦”的出现，用户在面对电视节目当中插播的广告时，更多的时候不是选择转台，而是通过“呼啦”参与互动，而这将大大提高广告的效果。

3、经营的融合

经营性的媒体都不能抛开盈利，拥抱新媒体本身也是在市场的内驱动力下的必然选择，当用户更多地转向新媒体阵营之后，广告主也会更亲睐于新媒体平台上的广告投放。所以对于传统媒体而言，面对日渐缩水的传统媒体广告业务量，拥抱新媒体在很大程度上是为了带来更多的市场利润。对于湖南广电而言，和新媒体的融合，对产业链的扩张都为其创造了更多的经济价值。

首先从最重要的广告经营上看，广告是媒体最直接的最主要的收入来源，因为媒介融合也导致广告模式的多元化整合。除了常规广告以外，芒果广告营销还包含游戏营销、视频营销、事件营销、无线营销、SNS营销等。其中视频营销、无线营销、SNS营销都是典型的基于新媒体平台的营销模式。而广告的类型也更延伸到移动广告、网络广告等。

其次从产品的延伸上来看，湖南广电的营收还涵盖了许多增值服务（如高清付费）、游戏、明星经纪、电影投资、购物服务、硬件出售（芒果盒子）等等。以快乐购为例，从电视购物起步，但逐步发展成集电视购物、网络购物、外呼购物为一体的三品互动整合营销平台，在业内率先提出了媒体零售概念并实践这一电子商务模式。公司利用不同媒体工具建立动态交互关系，最大程度地聚集消费者、激发消费需求，最终实现在短期内的最大销售量，同时又通过全面掌握和挖掘、分析数据，更精准地定位消费者、整合营销渠道以及开发上游供应商。再有芒果游戏，也是“快乐阳光”旗下的网络游戏平台，通过自主研发、品牌授权、度假专营、联合运营等模式，经营大型MMO、高级休闲游戏、网游和手游等。可见，湖南广电并不仅仅把新媒体作为内容传播的渠道，同时懂得整合互联网经济下各类互联网商业模式所释放出的经济潜力。

4、其他方面的融合

除了以上提到的比较关键的三个方面，还有人力资源上的融合，组织结构上的融合等。

比如湖南“快乐阳光”互动娱乐传媒有限公司作为湖南广播电视台全力发展网络视频业务的新媒体机构，其组织结构包含技术研发中心、市场营销中心、信息安全中心、品牌管理中心、互联网电视部、芒果视频事业部、版权合作中心、公共事务中心、人力资源中心、财务管理中心、移动增值中心。其中互联网电视部、芒果视频事业部都是基于新媒体业务，而区别于传统电视台出现的部门。同时该公司员工人数1100余人，平均年龄26岁，可见员工年龄结构非常的年轻。这也是因为年轻一代作为“互联网原住民”，更加了解互联网技术以及新媒体传播的特性。

二、理念：“IP+一云多屏”的全产业链媒体生态圈

在湖南广电的发展中，我们可以看到“顺势而为”的变革趋势，敢于否定固有的观念，从单纯的媒体管理者向媒体管理和市场经营的复合型企业管理者转型。同时不仅“拥抱”互联网、“拥抱”新媒体，且具有长远的规划。不放任传统媒体的内容优势完全向新媒体流失，导致传统媒体仅仅作为平台而被架空，而是积极把控内容这一核心资源，致力于立足自有IP版权来打造全媒体一云多屏服务。目前，湖南卫视的主要业务架构以湖南卫视为核心，还包括芒果TV、金鹰网、快乐购、芒果无线和芒果游戏。纵观湖南广播电视台的发展趋势，我们可以总结，湖南广电的媒体融合路径是打造“IP知识产权+一云多屏”的全产业链媒体生态圈。

湖南广电的改革方向已经清晰，要建立未来的媒体生态，要一云多屏地推进，逐渐由事业向市场的方向推进，打造全媒体集团。芒果传媒正在围绕节目创新形成IP资源来开发包括电影、动漫、出版物、新媒体等多种生态形式，实现全产业链的内容开发。湖南广电正在进行生态再造，这包括三个维度的转型：一是从服务观众向服务用户转型，二是变内容产品为IP（知识产权、版权）资源，三是向市场生态转变。

三、经济学动因分析

在笔者看来，传媒经济学可以被看做经济学研究的一个系列分支——即在传媒学科领域的应用性研究，传媒领域所体现出来的经济状态也符合经济学的普适规律。从经济学的角度看，湖南广电在媒介融合的浪潮中，之所以采取了“‘IP+一云多屏’的全产业链媒体生态圈”的发展战略，有其合理性和可操作性。

1、网络外部性

网络外部性指“当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户的增加而增大时，就出现了网络外部性。也就是说，由于用户数量的增加，在网络外部性的作用下，原来的用户得到了产品中所蕴含的新增价值而无需为这一部分价值提供相应的补偿。”通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人的价值被网络中其他人的数量所影响。

网络外部性即我们通常所讲的需求方规模经济，即一种产品的价值和需求方数量的平方成正比，如英特尔公司的前首席执行官摩尔提出的摩尔定律：计算机芯片的处理能力每18个月就翻一番，而价格减半。在广播电视时代，电视屏的受众构成了电视台实现盈利和价值增值的来源，而在互联网时代，受众被一点点分散到手机屏、Pad屏、电脑屏等多个终端，电视台要实现盈利和价值增值，仅仅围绕着电视屏来下功夫是显然不够的，应该在保证内容质量的前提下，用内容吸引用户，壮大用户基础，发挥网络外部性效应，从而实现广告主为用户的注意力买单。

2、范围经济

当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品所需成本的总和时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。规模经济强调的是企业的规模，而范围经济强调的是企业所经营的业务的范围所带来的经济。范围经济的本质是共享与协调，如共享设备、后勤、采购力量、技术等，共同的顾客、渠道、价值等。以湖南广播电视台为例，其在媒介融合的进程中，强调要牢牢把握IP权，共享知识版权从而实现二次甚至多次开发，以真人秀节目《爸爸去哪儿》为例，该档节目播出以后，接而推出了《爸爸去哪儿》手游、电影、书籍、主题动漫城等，有效的实现了资源的共享。同时，湖南广播电视台强调全产业链的融合，目的也是为了有效实现人力、物力等的共享，从而实现范围经济。

3、差别定价

差别定价是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价，是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格，或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例时，就可以说企业采用了歧视性定价。

以芒果电视盒子为例，普通用户只需每月支付少量的费用即可观看芒果盒子所提供的大部分视频或其他服务，但是它还提供了大量的高清点播、游戏等付费项目，如果想要观看这些内容需要另外支付一定的费用，这就是一种差别定价策略。这是因为，在互联网时代，大众需求更加多样性和人性化，人们更喜欢针对性的、个性化的内容，而不是传统电视所强调的大而同，所以有必要对目标用户进行区别对待。

（作者系武汉大学新闻与传播学院硕士研究生）

责任编辑 朱帆