建规立制留空间 传播服务融合明方向——2016广电新媒体发展回顾与评析

詹新惠

建规立制留空间 传播服务融合明方向
——2016广电新媒体发展回顾与评析

詹新惠

十年前，当今日中国颇具影响力的视频网站优酷创立时，广电媒体还是彼时的“大哥大”。星移斗转，十年时间视听领域似乎发生了乾坤挪移，不仅曾经弱小的视频网站屹立潮头，成为用户收看视频内容的策源地，而且诸多直播网站、网红主播占据了用户大量的视频时间，成为传统广电媒体的又一竞争对手。

形势比人强。无论是主动还是被动，广电媒体已然全面拥抱互联网，一方面保住原有的存量市场，延伸固有的品牌价值和资源优势，一方面进入新媒体市场，以媒介融合为“护身”，施展十八般武艺与网络视频网站及移动视频角逐，力图扩大增量市场。

政策：视听新媒体政策频出，为广电新媒体争取空间和时间

【回顾】2016年政府管理层出台的视听新媒体政策可以用三个关键词解读：规范、导向、促进。

规范体现在国家新闻出版广电总局发出的各种要求、条例、通知、法规上。2月，重申网络剧的审查要求，并加强对网站自制内容的监管；5月，发布《专网及定向传播视听节目服务管理规定》（6 号令），针对IPTV、专网手机电视以及互联网电视进行监管；9月，针对网络直播出台《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求进行网络直播的相关单位和个人需要具备相应的许可证，微博、微信等网络社交平台面向公众传播视听节目也需要有相关资质。

导向体现在内容管理实行线上线下要求统一，网上网下“一个标准、一把尺子”。国家新闻出版广电总局局长聂辰席在第四届中国网络视听大会上明确表示，“办视听网站的不能一味追求点击率，做节目的不能一味靠噱头吸引受众，坚决‘不让廉价的笑声、无底线的娱乐、无节操的垃圾淹没我们的生活’，要综合运用思想引导、制度规范、技术手段、法律保障等措施，构建网上网下同心圆。”

促进体现在出台相关文件、政策推动传统广电媒体融合发展，着力打造出有影响力的新型主流媒体和有实力的主流媒体集团。 7月，先后出台《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》、编制发布《广播电视台融合媒体平台建设技术白皮书》、确定了融合媒体标准体系框架并设立了广播电视台融合媒体云平台系列标准项目。10 月，发布“2016 年度网络视听节目内容建设专项资金扶持项目评审结果”，意味着总局将继续投入内容建设扶持资金推动媒体融合以及网络视听内容品质的提升。

【评析】管理滞后、法规滞后一直是国内互联网领域治理的一个痼疾。一方面新媒体发展迅猛，新应用、新现象、新热点层出不穷，需要深入研究才能出台相关规则条例；另一方面新媒体治理涉及范围广，体制、资本、媒体、用户、内容、技术等都影响到政策、法规的制定。2016年频频发布的各项政策、文件、意见主要针对当前较为混乱的网络视听环境进行整顿和治理，但在客观上也为传统广电媒体挤占互联网市场争取时间和空间。广电新媒体起步晚，步伐慢，资本少，约束多，机制不灵活，这些自身的不足一时难以克服。面对狼烟四起的网络视听红海，需要政策给予一定的保护。但这种“保护”不是保姆，而是通过规范市场秩序和环境，营造出一个有利于所有网络视听新媒体良性竞争的空间。比如“线上线下一个标准”的导向，就是视听新媒体内容生产和制作领域的一个平等条款。

内容：创新内容叙事方式，打造现象级IP产品，网络直播尚在尝试

【回顾】2016年传统媒体在视频内容生产和制作上改变叙事方式，产生了几部“现象级传播”的产品红遍国内互联网，有新华社推出的纪念中国共产党成立95周年的《红色气质》，有央视推出的公益广告《我是谁》，有人民日报全媒体平台（中央厨房）出品的《习主席来了》（Who is Xi Dada？）（此作品虽是2015年制作完成，但在2016年获得中国新闻奖国际传播类一等奖）。特别是央视制作的4分钟短视频《习近平总书记的一天》，总阅读量超784万，点赞量是日常新闻的十余倍，各网站和新媒体平台均以头条置顶方式转发。

传统广电媒体“单一渠道采集、封闭式生产、点对面单向传播”的内容运营模式在2016年被“全媒体汇聚、共平台生产、多渠道分发”的IP化和云化的制播方式替代。以河北卫视打造的《中华好诗词》为例，节目未播就已开始营销，线下海选，探班直播，跨屏互动，朋友圈广告投放、口碑积淀等全媒体的推广形成宣传矩阵，内容形态扩展为电视节目+校园文化新星+“超女模式”的文化产业，最终将《中华好诗词》变身为一个拥有自主知识产品的现象级IP产品。基于这一理念，目前不仅各卫视在力争打造出一两个现象级IP产品，互联网公司也从过去的自制剧向自制娱乐节目发展，力图在自制剧与自制娱乐节目两方面创立自己的IP产品。

但是，2016年另一个火爆新媒体的应用“直播”并未出现在广电新媒体中。“网络直播”、“网红”的主体目前还是自媒体人，传统广电媒体只是在重大新闻事件、重要新闻如“两会”“神舟飞船发射”的报道中运用直播模式，网络直播并未成为日常新闻报道的常态，而是作为营销推广手段和吸引年轻群体的手段、或者多屏互动的一种方式。

【评析】截至2016年6月底，我国网络视频用户规模达5.14亿，占网民总数的70%以上，互联网消费类流量的70%来自网络视频。此外，娱乐类网络业务中，网络视频用户数量已经超过网络文学、网络音乐、网络游戏，跃居首位。可以说，视频消费会在今后很长一段时间成为网络内容消费的主体。随着5G标准的确立，未来视频领域的竞争还是在内容层面。改变叙事方式，改变节目形态，改变播出模式，这些围绕着视频内容的各种改变是2016年广电新媒体或主动或被动的应对，但是步伐还是太慢，抱守传统广电的思维还没有彻底改变。传统广电需要围绕一个节目IP或主题，按照电视和网络的各自生存环境和传播规律来打造多个渠道上的不同的内容产品，让这些内容产品互融共生又相互支撑。

融合：内容+渠道融合为基础，传播+服务融合为方向，致力于跨界融合

【回顾】2016年，省级以上广电机构、绝大部分城市广电机构和部分市县广电机构以渠道建设为基础的媒体融合已见成效，一云多屏、多屏互动、城市信息云平台、中央厨房式智慧融媒体中心等不断涌现。央视网在2016年成立春晚融合传播专项组，按照前期预热、除夕直播、后期舆论引导与宣传三阶段推进融合传播，围绕“大屏带小屏，小屏回大屏，多屏联受众”实现多屏传播，同时多平台持续推介“我的新年一秒”“我为春晚献一策”“陪父母看春晚”台网互动活动，助推春晚用户、新媒体用户叠加增长。中央级广电媒体在融合层面更是走出国门，在国外社交平台上建立账号开展国际传播。比如国际台在Facebook、Twitter、俄罗斯 VK、 韩国 Naver 等多个全球化和本土化海外社交平台上开设账号 107 个，境外社交媒体粉丝量达 1115 万。

单一维度的传播融合已经跟不上新媒体迅猛发展的新生态。地方广电媒体在2016年致力于探索新闻传播与社会服务的融合，在传播性、服务性、娱乐性、实用性多个维度上打造媒体综合服务平台。比如南京广播电视集团与第三方打造的“在南京”APP，一方面提供移动互联直播、回看点播、社区听众与支持人实时互动等与新闻传播有关的内容，一方面通过数据分析精准捕捉用户需求，提供天气、交通、物价、餐饮、便民、你问我答等与百姓生活息息相关的服务类资讯和产品。同时还将精彩节目内容与商家信息资讯结合，运用站内信推送、预告宣传、“分段红包密码”等多种形式，让南京广播电视从平面的节目进化成好看、好玩、好用的多面平台。

2016年8月美国最大的有线电视运营商康卡斯特以38亿美元收购梦工厂动画公司；10月美国电话电报公司AT&T以85亿美元收购时代华纳。虽然两者都是影视传媒公司被收购，但由此可以看到跨界融合是全球传媒发展的大趋势。在国内，中国广播电视网络有限公司5月获得《基础电信业务经营许可证》，可以经营互联网国内数据传送业务、国内通信设施服务业务。这意味着中国广电成为继移动、联通、电信后，中国第四大基础电信运营商，意味着由广电媒体发起的跨界融合已经开始探路。

【评析】媒体融合的最终目的就是要打造“智慧化”的新型主流媒体，助力文化产业领域进行供给侧改革，直面观众对内容要求越来越高、品味越分越细的现实，适应文化需求愈发多方面、多层次、多样性的特点，同时在国内外激烈的媒体传播竞争中占据优势和竞争力。总看到一些评论认为当前传统媒体的融合是融而不合的“两张皮”，相“加”大于相“融”。其实应该意识到，媒介融合是不可能一步到位的。广电媒体在融合进程中已经有了一定的进步与变化，从单纯做内容发展到注重渠道建设，推进多屏传播就是一种进步；从单纯做新闻传播到注重服务，推进用户精准定位与社群互动也是一种进步。

总结广电媒体的媒介融合实践，可以看到已经逐渐有了一些模式和套路，比如以强大自主 IP 为切入点带动整体融合的，以新媒体、新业务为核心，展开多元布局与体制创新探索的，以“广电 +”方式聚合资源、主导智慧平台的，以频道、频率与“两微一端一网”全面融通协同推进“T2O”模式的。需要给传统广电媒体一些时间和空间，当然传统广电媒体也需要加快步伐，尤其是在跨界融合并购层面要有更大的投入和更坚定的尝试。因为，互联网和新媒体的特征决定了未来的融合将是基于不同业态的跨界融合。

市场：跨屏广告成为特色，市场集中度提升，新媒体视听市场渐趋成熟

【回顾】根据CTR媒介智讯研究显示，2016年上半年电视媒体广告花费同比下降3.8%，省级卫视频道广告花费同比减少6.0%，省级地面频道广告花费同比增长0.9%，电台广告花费同比略有上升，增长2.9%。但是，视听网站广告收入提升，仅2016年前8个月就达321.8亿元，比2015年全年增长41%。随着网络视频广告的成长，联合新媒体营销广告资源，是2016年广电新媒体市场的一大特色。中央电视台依托春晚、欧洲杯赛事等独家资源设计了“春晚互动产品”“欧洲杯系列全媒体互动产品”，售卖奥运会网络转播权等，探索出了一条融媒体广告营销的新方式。

根据《2016中国网络视听发展研究报告》，网络广播电视台的市场格局已经初步确立，芒果TV、央视及央视网、浙江卫视及新蓝网的市场集中度高，他们或者是有独家内容资源，或者是占据应用工具多终端优势，已处于行业第一阵营。市场集中度高则意味着产业价值链长，比如芒果TV在打造独家内容资源的同时，寻求多渠道的流量入口，启动各种商业模式，包括付费用户、IPTV、OTT、直播、移动增值、版权分销、海外业务、硬件销售、投资等，多元化收益平衡了广告的一枝独秀。

视听新媒体的内容、营销、渠道和终端等市场渐趋成熟。在内容方面，北京、上海、广州、深圳4个地面频道与网络公司共同推出的《隐藏的歌手》节目独创了“四台一网”模式；腾讯视频和东方卫视联合播出《我们十五个》、爱奇艺和河南卫视共同开发《汉字英雄》等都展现了新媒体视听内容资源的跨屏合作。在营销方面，T2O、F2O等模式已被《鲁豫的礼物》《女神的新衣》等节目率先试水，“双11”天猫与湖南卫视、京东与央视两两合作推出跨界营销晚会直接对垒，将打折促销搬上电视荧屏升级为“消费战”。

【评析】广电资源是政府垄断资源，属于稀缺资源，又具有产业属性。随着网络视频市场的成熟，传统广电格局面临重构，电视+互联网的共生共赢将成为新的电视媒体生态圈，不仅可以改变严重依赖广告的困境，而且可以构建以内容为核心，线上节目为引擎拉动线下自主品牌产业的节目产业链模式，建立整合新的营销机制，将平台、制作方以及受众等诸多利益方聚合起来。

技术：ABC从研发进入“落地”，VR应用还需完善，新技术引领广电行业大变革

【回顾】2016年，无论传统媒体还是新媒体，无论社交媒体还是自媒体，谈论最多的技术关键词是ABC（A—AI机器智能化，B—big data大数据，C—cloud computing云计算）和TMT（T—Technology科技、M—Media媒体和T—Telecom通信）。很多广电媒体集团借助新媒体技术驱动云平台传播、大数据精准营销、语音识别智能化等项目。比如四川网络广播电视台搭建了“一库两平台三机制”为核心的四川全媒体云传播平台，光明日报融媒体中心在整合先进的人工智能技术、语音识别和语义分析技术、云计算技术的基础上推出的人工智能新闻信息服务平台“光明智能小明”。此外，还有4K超高清技术、全景视频、5G网络、量子通信技术等，都在不同程度地被运用于各种终端。

2016年被称为VR元年，央视首次在国庆期间用VR视角直播黄果树景区逆天视频，“筑梦天宫”特别报道AR、VR、虚拟追踪齐上阵；2016年3月芒果TV《我是歌手》VR专区全平台正式上线，全面展现《歌手4》的竞演视频，用户只需按住鼠标轻轻拖动电脑或者晃动手机，就可全角度了解到舞台、歌手、观众以及现场等时空布局，如同来到歌手竞演现场，全景呈现、真实再现。但是，无论是VR还是AR，在技术上都还存在一定的缺陷。正如互联网专家凯文·凯利说，“一旦人们体验过高端虚拟现实带来的好处，他们就会想要它。到 2020年我们再回顾的话，2016年会是虚拟现实元年。但在未来五年里，我准备迎接技术周期中不可避免的低谷。”

【评析】每一次大的行业变革都伴随着技术的进步、终端的变化以及相应生态的改变。从过去到现在，广电媒体进行了多方面的技术转型：从模拟转向数字；从标清转向高清再向超高清；节目制作从SDI向IP转换；网络和设备从专用硬件向通用设备、软件定义的网络和网络功能虚拟化转换；广播向广播加点播转换；单一专用广告系统向全平台广告系统转变；节目制作从IT网络架构向云平台架构转变。

无论是运用技术对基于原电视媒体资源进行的高清互动电视价值进行开发和利用，还是基于新媒体的融合性对广电传媒进行开发和利用，都将引领整个行业变革，重塑行业格局和生态。比如人工智能在新闻编辑、数据分析、线索收集等方面运用，就能将新闻从业者从简单、重复性的工作中解放出来，机器人写稿就被认为是对记者职业的挑战。

有专家分析：过去的15年，很大程度上由数字技术的发展来定义。而未来的15年，将是各种技术的深度融合。新技术在某种程度上说是传统媒体的痛点，但拥抱新技术、掌握新技术、运用新技术是广电新媒体未来的重中之重。

（作者系中国传媒大学新闻学院副教授）

责任编辑 叶宝妹