跨境媒体收购的正当性话语建构——以阿里巴巴收购香港《南华早报》为例

张志安， 章 震， 曾子瑾

跨境媒体收购的正当性话语建构
——以阿里巴巴收购香港《南华早报》为例

张志安， 章 震， 曾子瑾

在复杂的地缘政治背景下，跨境媒体收购容易引发与意识形态关联的政治猜想和正当性危机。以阿里巴巴集团收购香港《南华早报》为例，考察收购双方、内地媒体和港台媒体等行动主体针对这一收购的话语实践，发现内地与港台媒体对阿里巴巴收购《南华早报》的正当性存在不同的话语建构。在两类行动主体(收购双方、内地与港台媒体)的话语互动过程中，媒介话语采纳了收购双方的“绩效正当性”话语，而对“价值正当性”进行一定的创造性构建和消解，收购方原本的“价值正当性”主要聚焦于新闻行业的公共性和编辑独立的工作方针，而内地媒体和港台媒体分别把收购与国家或地区的话语权和意识形态层面相勾连。为了促进内地企业和香港传媒合作的切实发展，需要充分把握不同媒体的现实诉求、所有权特征和意识形态光谱；灵活运用不同类型的正当性话语，为收购或合作争取舆论支持以及构建从跨境收购到跨国收购的正当性话语、原理和机制。

跨境媒体收购 媒介话语 阿里巴巴集团 南华早报

一、导 言

(一)研究背景和研究问题

自20世纪90年代以来，全球化浪潮下的国际传媒企业合作愈发深入，跨国或跨境媒体收购行为接连发生。一方面，大资本企业通过投资、收购、合作等方式，迅速进入了国际传媒的主战场，带来国际媒体产业中的资本流动。另一方面，在市场和资本因素之外，地缘政治因素同样构成跨国传媒收购研究中的重要组成部分，如国际收购中如何处置社会争议、言说收购行为正当化*Vaara and Tienari. On the Narrative Construction of Multinational Corporations : An Antenarrative Analysis of Legitimationand Resistance in a Cross-Border Merger. Organization Science, 2011, 22(2):370—390.等问题值得关注。

同样是在地缘政治背景下，不同于跨国媒体收购，跨境媒体收购呈现出更为复杂的地域关系。二战之后，部分殖民地回归主权国家，但因其长期受到宗主国社会制度和文化观念的影响，较难在短期内完全融入原属国家的政治生态和文化生活，甚至因此成为国际政治角力的舞台。作为长期受到资本主义制度影响的前英属殖民地，香港就是这类地区的典型代表。

近年来，香港本土主义思潮有所崛起，不同政治意识形态光谱的媒体，尤其新兴的网络媒体对于港人的价值观具有重要影响。在这种背景下，内地企业与香港传媒合作发展呈现出特殊的张力关系。阿里巴巴集团收购香港《南华早报》就是观察这种张力关系的典型案例。在这个案例中，我们不能把收购过程仅仅看成是收购双方符合两地社会制度规范做出的市场行为；而要将其放在社会公众的普遍利益和国家或地区的意识形态中去考察。在阿里收购《南华早报》前后，媒体和社会各界的讨论主要聚焦于收购行为背后的意图、可能产生的影响等方面，而后逐步聚焦到关于收购行为正当性(Legitimacy)*M. Weber. Economy and Society: An Outline of Interpretive Sociology. Sociological Analysis,1969,31(4):323.的质疑和辩护。正当性是理解国际收购过程中各方话语表达的重要内涵，收购双方通过话语实践将其收购行为正当化*刘海龙:《宣传：观念、话语及其正当化》，第6—11页，中国大百科全书出版社2013年版。，以此回应社会公众的质疑。它本身既是一种契约的宣示*吕源、彭长桂：《话语分析：开拓管理研究新视野》，载《管理世界》2012年第10期。，又建构了收购行为的合理性和必要性。

基于上述分析，本研究从话语分析的视角出发*N. Fairclough and R. Wodak. Critical Discourse Analysis//T. Van Dijk (ed.). Discourse as Social Interaction: Discourse Studies: A Multidisciplinary Introduction. London: Sage, 1997:258—284.，探讨收购双方如何通过声明或公开信等话语行为建构其正当性。同时，本研究还要讨论在收购行为过后，不同类型的媒体行动者是如何理解和阐释这一收购行为的，由此检视收购双方话语表达的可能影响。具体来说，文章研究的问题主要包括三个层次：首先，阿里巴巴集团、南华早报作为收购双方，通过何种话语方式以及在何种层面建构收购行为的正当性；其次，内地媒体和香港媒体是如何报道和解释这一收购行为的，其话语实践的特征和背后的社会意涵是什么；最后，针对跨境媒体收购正当性的难题与挑战提出一些应对策略。

(二)文献回顾

如果说20世纪90年代是国际媒体收购的第一次浪潮,那么，当下以世界互联网科技企业引领的跨国或跨境媒体收购则开启了第二次浪潮。前者是传媒业发挥规模效应的媒体集团化实践；后者则是在“资本和科技拯救传统新闻业”框架下进行的企业优势互补行为。谢耘耕认为，“传媒业作为一个高投入、高产出的行业，规模效应和强者为王是传媒经营的铁的定律”。为此，媒体通过并购可以发挥协同效应、实现资源共享，是“效率比较高的方法”。*谢耘耕：《兼并和收购——媒体扩张与发展之道》，载《新闻界》2004年第4期。近年来，学者们围绕亚马逊收购《华盛顿邮报》*李俊雄：《从亚马逊收购〈华盛顿邮报〉看传统媒体的价值和出路》,载《传媒》2014年第8期。、日本经济新闻社收购英国《金融时报》*范以锦：《追求媒体品牌延伸大目标的大手笔——浅谈日经收购金融时报》，载《传媒》2015年第16期。和阿里巴巴集团收购香港《南华早报》*常江、杨奇光：《资本的力量：聚焦阿里巴巴收购〈南华早报〉》，载《新闻界》2016年第2期。等媒体收购案例进行了研究，主要是从经济学视角探讨传统媒体数字化转型、传媒产业价值优势、中国企业如何拓展海外传媒市场等问题*黄河、刘琳琳：《如何推进海外媒体并购——从阿里巴巴并购〈南华早报〉谈起》，载《对外传播》2016年第3期。。

从传播政治经济学的视角看，跨国或跨境收购行为是企业在空间中的制度和权力延伸过程。*[加]文森特·莫斯可：《传播政治经济学》，第19页，胡春阳、黄红宇、姚建华译，上海译文出版社2013年版。如传媒大亨默多克通过跨国收购已经控制欧、美、亚、澳等几大洲国家和地区的部分媒体，并由此影响部分国家和地区的媒体话语权。此外，在探讨跨国媒体收购过程中，不少学者注意到收购行为引发的意识形态争议问题，跨国媒体收购被视为所在国向输入国或地区进行经济和意识形态的“双向输出行为”。事实表明，输入地区社会民众尤其担忧媒体成为他国的“意识形态国家机器”，警惕该行为背后引起的对所在地区和国家进行意识形态占领、思想控制以及文化入侵等消极后果。*[美]赫伯特·席勒：《大众传播与美利坚帝国》，第11—26页，刘晓红译，上海世纪出版集团2006年版。如在2010年，南方报业集团和成都博瑞传播组成的中方财团竞购美国《新闻周刊》遭到拒绝，《中国时报》援引向熹的话称，竞购失败的原因“可能在于竞购者的国籍，而不是给出的价格”*邵延鹏、甘险峰：《中国媒体“接船出海”模式的特征——由日经收购〈金融时报〉说开去》，载《对外传播》2015年第9期。。

目前，已有部分学者从话语分析角度研究国际收购中的正当性构建。Sally Riad等学者以中国联想集团收购美国IBM公司的个人电脑业务为例，研究发现，媒体通过散漫的主题(安全/和平崛起威胁)、情感修辞(恐惧/快乐)和意识形态(冷战/全球主义)来建构中美之间的国际关系。*Sally Riad, Eero Vaara and Nathan Zhang. The Intertextual Production of International Relations in Mergers and Acquisitions. Organization Studies, 2012, 33(1): 121—148.可见，媒体对于国际收购当中的正当性和国际关系塑造具有重要的推动作用。Vaara 和 Tienari认为，在国际收购中，话语策略和身份叙事会影响到组织变革以及行业重组的文化构建，也正是通过对身份和利益的故事讲述来正当化或抵制国际收购行为。*Vaara and Tienari. On the Narrative Construction of Multinational Corporations : An Antenarrative Analysis of Legitimationand Resistance in a Cross-Border Merger. Organization Science, 2011, 22(2):370—390.如在一项关于中国国有企业收购澳大利亚一家公司的案例研究中发现，理性主义的(rationalistic)话语、民族主义的(nationalistic)话语和政治意识形态的(political-ideological)话语与国家利益并不相符，这些话语将会有损并购的正当性*Yunxia Zhu and Bernard McKenna. Legitimating a Chinese Takeover of an Australianiconic Firm: Revisiting Models of Media Discourse of Legitimacy. Discourse & Society, 2012,23(5) :525—555.。 彭长桂和吕源研究发现，话语在重大战略选择之后组织正当性的构建和沟通过程中起着非常重要的作用，它不仅是一种语言层面上的组织行为，而且是构建组织正当性的重要手段,同时也是企业战略实质行为的有效识解途径。*吕源、彭长桂：《话语分析：开拓管理研究新视野》，载《管理世界》2012年第10期。本研究中，我们也将具体考察中国内地媒体和港台媒体的话语实践，看他们如何吸纳收购双方的正当性话语，或重新建构了其他正当性话语。由此，可以比较媒体与收购双方的话语差异，把握两类行动者的话语互动过程，进而对其话语表达的效果做出评估和阐释。

(三)研究对象和研究方法

本文的研究对象主要有两类：第一类是收购双方的话语实践，主要分析材料包括阿里巴巴集团副总裁蔡崇信《致〈南华早报〉读者的一封信》、《南华早报》集团公告以及阿里巴巴董事局主席马云关于收购《南华早报》的相关媒体采访和讲话内容；第二类是媒体的话语实践，主要分析材料包括内地媒体和港台媒体的新闻报道。内地媒体具体包括综合类媒体和专业财经类媒体，港台媒体包括《大公报》《明报》《壹周刊》《中国时报》《自由时报》等。

图1 场域-行动者话语实践

本文主要使用社会学家威廉·甘姆森提出的“建构性话语分析”方法。我们先对收集到的所有公开文本进行反复阅读，确定其中较为明显的主题，然后深入和解构相应文本，再将其中的主要议题重构为几个意识形态集束(ideological packages)。本文主要将正当性话语建构的不同类型作为意识形态的具体分类标准*具体正当性(合法性)分类标准可参见M. C. Suchman. Managing Legitimacy Strategic and Institutional Approaches．Academy of Management Review,1995,20(3):571—610；章震:《组织合法性与媒体职业权威的建构研究述评》，载《浙江传媒学院学报》2016年第6期。，每个意识形态集束包括结构框架、隐喻、范例、警句和描述等分析内容，最后按照不同行动者的话语实践进行归纳、总结和分析。*张志安、章震：《媒介融合语境下职业权威的话语建构——基于48家媒体2016年新年献词的话语研究》，载《现代传播》2017年第1期。

二、正当性建构与话语实践

(一)正当性建构

本研究对收购双方的公开信或公告进行话语分析后发现，收购双方都通过话语来建构其收购的“绩效正当性”(见表1)。阿里巴巴集团副总裁蔡崇信《致〈南华早报〉读者的一封信》更强调其“价值正当性”(见表2)，而《南华早报》公告则更强调收购的“程序正当性”。

1.收购双方都通过话语建构其收购的“绩效正当性”。在收购《南华早报》前，阿里巴巴集团主要以副总裁蔡崇信的名义和身份在网上发布致读者的公开信。在公开信中，蔡崇信强调收购背后的“商业逻辑”：“为什么阿里巴巴要投资进入传统媒体，一个不少人眼中的夕阳产业？道理很简单：我们不这么看。”蔡主要从产业属性角度去定位媒体，这种去意识形态化的表述直接将其收购行为放在商业发展的框架中进行理解，从而减少外界的过度联想。

表1 收购双方公开信或公告中的“绩效正当性”意识形态集束

总体上，蔡崇信的公开信主要说明如何帮助传统媒体产业转型来建构其收购的绩效正当性。

首先，蔡强调两家公司产业优势互补，《南华早报》是百年传奇报纸，具有较高的公信力和社会地位，但在社交媒体时代，“就像很多纸媒一样，在新闻报道和发行的剧烈变化过程中，《南华早报》遭遇了挑战”。蔡认为阿里的核心优势能够帮助《南华早报》顺利转型：“换句话说，我们看到了一个完美的机会：能够把《南华早报》的深厚传统和我们的科技结合，创造一个属于数字科技时代的新闻业未来。”*蔡崇信： 《致〈南华早报〉读者的一封信》,新浪财经，2015-12-11，http://finance.sina.com.cn/roll/20151211/205723997374.shtml。

其次，蔡还在公开信中宣示其商业目标，即通过扩大读者群及实行全面免费阅读来建构其收购的又一绩效正当性。蔡崇信说:“我们的理想是把读者扩展到全世界范围。”为此，蔡崇信提前告知阿里会拆除付费墙，让广大读者都能够免费读到《南华早报》的网上内容。“在经过充分时间的准备后，我们会开放《南华早报》的网络付费内容——让大家能在网上和移动设备上随时随地免费读到《南华早报》的报道。”这些承诺和行动都让广大读者受惠，以此支持阿里收购《南华早报》。实际上，后来阿里巴巴集团负责人也兑现了这一承诺。马云在接受媒体采访时，讲述了阿里做出取消付费墙决定的背后原因：“做出取消付费墙的决定是基于其对全球最大电子商务平台淘宝网的运营经验。”*《香港〈南华早报〉今起网上内容免费》，财新网，2016-04-05，http://companies.caixin.com/2016-04-05/100928542.html。

作为被收购方的《南华早报》也认可阿里收购的绩效正当性，他们在收购公告中认为，传统出版业的未来具有不确定性，阿里可能从内容及品牌中挖掘出更大价值，这将会以变现方式给股东提供更多实际的效益。可见，《南华早报》的公告话语主要表明了会为“股东”和“企业未来”带来实际效益来建构其收购的“绩效正当性”，这与上述蔡崇信的公开信中所建构的绩效正当性维度有所不同。

2.阿里副总裁在公开信中更强调其收购的“价值正当性”。在阿里收购《南华早报》之前，社会各界人士质疑阿里的收购会影响到《南华早报》的编辑独立性。蔡崇信在公开信中做出回应：“这种批评本身就带有偏见……日常的编辑决定将会由编辑们在新闻编辑室里做出，而不是在董事会里。”编辑独立方针是媒体维护自身公共性的制度保障，有利于维护其专业的实践常规，避免媒体过度商业化或沦为特定利益集团的舆论工具。《南华早报》有一百多年的历史，在香港乃至国际传媒界拥有较高声誉。蔡崇信在公开信中有关编辑独立的郑重承诺，就是要表达维护媒体核心价值的姿态，即对公共利益的追求。作为收购方来说，承诺不触犯媒体行业的独立性和公共性，是其建构收购行为“价值正当性”的重要表述。 3.《南华早报》集团公告中更强调其“程序正当性”。 作为上市公司，《南华早报》严格遵循了港交所交易规定。根据上市规则，当出售业务超过75%股份时，必须向广大股民发布公告。我们通过对其公告《与媒体业务有关的非常重大出售事项及特别现金股息及终止须予披露交易》*《南华早报》集团公告，http://www.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2016/0219/LTN20160219010_C.pdf。分析发现，该公告交代了出售的背景和具体过程。公告中提到：“于二零一五年十一月二十五日，本公司宣布，其已收到某第三方的初步接触，表示可能有兴趣购买本公司的具体业务。”之后在2015年12月11日，《南华早报》集团与阿里巴巴签订买卖协议(见图2)。

表2 阿里巴巴集团副总裁公开信中的“价值正当性”意识形态集束

图2 《南华早报》集团公告

《南华早报》在公告中还透露，董事会通过调查得知最终的买方和实际收益人为独立第三方，相对可靠可信。对于交易价格方面，他们参考和比较了市场其他交易案例和目标集团的预期，是经过“认真考虑”的。另外，集团在公告中还具体说明了买卖协议的先决条件和款项用途。总体上看，《南华早报》集团通过一系列符合规定的做法和信息披露建构了自身被收购的“程序正当性”。

(二)港台媒体的新闻报道与话语实践

整体上看，港台等媒体对于此次收购活动给予了较大关注。《大公报》《星岛日报》和《苹果日报》均将其作为头版头条新闻，其他报纸也在显著位置发表报道和评论。*苏钥机：《〈南华早报〉易手的政经联想》，载香港《明报》,2015-12-27，http://www.zaobao.com/wencui/politic/story20151227-564034。

1.部分港台和中资媒体成为“绩效正当性”话语的设置者和扩音器。各家媒体都不同程度地谈到这次收购的绩效正当性，但其承担的角色、报道的侧重点和倾向都有一定区别。台湾的《中国时报》在收购前一个月就刊发《电商巨头马云 传收购〈南华早报〉》的报道，将此次收购比作是2013年亚马逊收购《华盛顿邮报》的重演，提前设置和塑造了“互联网企业帮助纸媒转型”的报道框架。“如果达成协议，这笔交易将是亚马逊创始人杰弗里·P.贝索斯(JEFFREY P. BEZOS)于2013年收购《华盛顿邮报》(WASHINGTON POST)的重演。在纸媒面临动荡的时代，贝索斯的收购是对一个主要媒体品牌的重大支持。”*《电商巨头马云 传收购〈华南早报〉》，载《中国时报》，2015-11-26。在阿里收购之后，不少媒体的报道沿用了上述类比案例和话语框架。

表3 部分港台和中资媒体报道中的“绩效正当性”意识形态集束

阿里巴巴集团副总裁蔡崇信的公开信在网上发表后，香港和台湾大部分媒体在报道中都有引用和涉及，产生了“议程设置”的效果。如台湾《工商时报》和香港《大公报》的报道基本是以蔡崇信的公开信作为主要消息源和报道内容，比较认可收购双方从传统媒体数字化转型、扩大读者群以及免费阅读等不同维度的绩效正当性话语。《大公报》在文章中也提到：“阿里正是看准这个数码时代的时机，为《南华早报》带来数码化的转变。”*《阿里买〈南早〉 带领百年老店迈向数码化》，载《大公报》，2015-12-12。文章还引用了南华早报集团行政总裁胡以晨对此次收购的说明：“凭借在移动端方面的专长，阿里巴巴将能利用科技让《南华早报》创造更多内容，面向全世界。集团欢迎阿里巴巴投放更多资源于新闻编采和业务营运上，让《南华早报》的发展更稳健。”这段说明从被收购方的角度建构此次合作的绩效正当性。此外，台湾《工商时报》、香港《头条日报》等也从免费阅读、读者群扩大以及内容业务拓展等层面，肯定了阿里收购《南华早报》的正面意义。

2.以私人资本为主的商业化报纸成为“价值正当性”的主要质疑者和消解者。立场相对中立和自由的港台报纸对于此次收购报道较为负面，对这次收购的“价值正当性”有所消解。这种消解主要体现在两方面。一是媒体对蔡崇信公开信中声称的编辑独立多有质疑。如香港《明报》直接对蔡崇信公开信发出质疑：“话是这么说，但资本家花了钱，凭什么不当老板？甚至允许自家的媒体骂自己？这不符合逻辑。”文章认为，“资本家的想法与新闻的价值观永远会有矛盾”。*《马云为何要收购〈华南早报〉》，载《明报》，2015-12-31。它把此次收购看成是阿里对于企业形象的管理，以此减少企业置于“负面新闻”情境中或面临话语权被动的局面。

二是媒体将这次收购从“媒体编辑独立”延伸到“政治控制”的高度来加以批判和反思。如台湾《自由时报》指出，马云及阿里与中共领导阶层关系密切，收购之举证明“中共正加强控制香港媒体，未来情况只会变本加厉”*《阿里巴巴买走南华早报》，载《自由时报》，2015-12-12。；香港《壹周刊》更是以《〈南早〉变红早 马云廉价献宝》为标题发表文章，认为阿里此次收购是马云“洗底投诚”的政治筹码，百年老报沦为“政治工具”。文章还称《南华早报》自1993年被郭鹤年收购以来就已逐步“染红”，而其第二把交椅、主管香港新闻的副总编辑早已建立了不少内地人脉，打通“西环经脉”。*《〈南早〉变红早 马云廉价献宝》，载《壹周刊》，2015-12-17。

上述两个维度的价值正当性消解并非截然分开，而是有所勾连。如在解读阿里收购《南华早报》的原因时，有媒体认为阿里被《纽约时报》打上了“红二代”的背景标签，这一定让马云“恨得牙紧紧的”。马云投资媒体，不仅是要“为自己抢回话语权”，还要挑战国际上有关中国的各种“误解”，“实在不应该只用单一负面的论调来涵盖中国”。*《马云为何要收购〈华南早报〉》，载《明报》，2015-12-31。

(三)内地媒体的新闻报道与话语实践

总体上，内地媒体对阿里巴巴收购《南华早报》一事从“绩效正当性”和“价值正当性”这两个维度进行了正面肯定和积极建构，其中，财经类媒体与综合类媒体表现各有差异。

1.财经类媒体主要塑造收购的双向和多重“绩效正当性”。与之前收购双方和港台部分媒体建构的绩效正当性稍有不同，内地财经类媒体不仅强调收购对于《南华早报》的绩效意义，同时还强调收购对于阿里巴巴集团乃至中国电商企业的正面影响，以此塑造收购的双向和多重“绩效正当性”。如有媒体认为，这次收购是“传媒跨界融合的必然发展趋势”，也是“互联网企业进军新闻媒体产业的捷径”*《阿里收购〈南华早报〉为网络阅读免单》，载《中国知识产权报》，2015-12-18。；或认为此次收购预示着互联网巨头加优质传统媒体将成未来趋势*《阿里媒体版图再扩充 完善商业帝国》，载《北京商报》，2015-12-14。；或认为这预示着“新的基于信息交换的业务模式”的衍生，“基于信息交换的电商3.0版正呼之欲出”*《阿里借收购〈南华早报〉打造“全球战略”》，载《中国经营报》，2015-12-21。。

另外，有媒体认为收购行为不但扩大了阿里巴巴对香港资本市场与信用市场的辐射，而且为集团的形象和社会责任感添加了不少分数。*《阿里收购南华早报能否复制亚马逊式的成功》，载《每日经济新闻》，2015-12-16。还有媒体将此次收购与之前阿里被《纽约时报》《巴伦周刊》和《福布斯》等外国媒体“唱红唱空”相联系，并认为阿里急需全方位发声管道，以维护和塑造其在国际市场的正面形象。*《阿里传媒帝国渐趋成型》，载《上海证券报》，2015-12-14。

2.综合类媒体侧重维护收购的“价值正当性”，并且将其延伸到中国企业乃至中国走向世界、争夺话语权的正当表现。内地综合类媒体普遍持有阿里不会影响《南华早报》独立性的观点，且认为这是中国和中国企业走向世界、争夺话语权的正当表现(见表4)。《北京日报》通过刊发胡宇齐个人评论回应外界质疑。文章认为，西方媒体对收购行为“集体犯了过敏症”，西方媒体始终在为西方意识形态和价值观充当“吹鼓手”，话语体系里渗透着满满当当的自家利益谋算。该文认为，敏感紧张的背后恰是反映出“西方对舆论工具的极端看重”是“对话语权转移的担心”，“西方媒体向来标榜自己完全自由、客观中立，而惯于攻击中国对舆论的管控”。这些报道内容透露了对西方媒体的不满态度。*胡宇齐：《西媒对中资的格外敏感》，载《北京日报》，2015-12-18。

《人民日报海外版》也在台港澳专版(第003版)上刊发雷蕾的个人评论文章。该文强调在“香港”这一特殊地点，选择一份以“英文”作为报道语言的报纸，不仅能为阿里巴巴全球化打造良好的环境，而且能让国际社会听见中国企业的声音。*雷蕾：《阿里巴巴收购〈南华早报〉图的啥？》，载《人民日报海外版》，2015-12-16。这篇文章所建构的价值正当性范围已从媒体行业上升到“中国企业走出去”的战略高度，将阿里巴巴集团视为中国企业在国际舞台上的代表，寄望于此次收购可以帮助中国企业建立国际话语权。

三、结论与对策

(一)内地与港台媒体对阿里巴巴收购《南华早报》的不同话语

1.跨境媒体收购行为中不同行动主体的诉求和话语呈现差异特征。第一类行动主体(收购双方)都通过助力传媒转型等“绩效正当性”话语正当化收购行为。在此基础上，阿里巴巴则更强调其“尊重媒体编辑独立性”来建构其收购的“价值正当性”，《南华早报》则通过公告传达“遵守交易规定”建构其被收购的“程序正当性”。第二类行动主体(港台媒体、内地媒体)中，香港的中资媒体成为“绩效正当性”话语的设置者和扩音器，以私人资本为主的商业化报纸成为“价值正当性”的质疑者和消解者(此处价值正当性的讨论范围已从“媒体编辑独立”过渡到“政治控制”)；而内地财经类媒体主要塑造收购的双向和多重“绩效正当性”，综合类媒体则通过刊发个人评论维护收购的“价值正当性”。总体上，在两类行动主体的话语互动过程中，媒介话语大体采纳了收购双方的“绩效正当性”话语，而对“价值正当性”进行一定的创造性构建和消解：收购方原本的“价值正当性”主要聚焦于行业的公共性，而内地媒体和港台媒体分别勾连到国家或地区的话语权和意识形态层面。

表4 综合类媒体新闻报道中的“价值正当性”意识形态集束

2.地缘政治环境为收购行为的价值正当性建构提供了社会语境，媒体转型语境则为收购的绩效正当性建构创造了特殊机遇和话语机会。为什么不同区域和类型媒体对于此次收购行为存在不同的正当性话语表达和解读方式？陈韬文曾提到，如果要探究某一行为或现象背后的原因，大体有这样两种办法：第一是直接询问当事人或行动者本身，让他们自己说出其行动背后的原因；第二种是将其行为放在一定的脉络(context)中进行解读。前者在本研究中不太有可操作性；后者需要研究者自己作为这个文化情境中长期生活的人对收购行为背后可能导致的文化解读进行深描*中国人民大学新闻学院“新闻传播学案例库”：《当代城市报纸对“农民工”新闻报道的叙事分析》案例访谈，2010-06-22，http://211.71.215.185/YanJiuFangFa/content/2010-06/22/content_16044_8.htm。，以及对此进行再解读。法国哲学家保罗·利科进一步谈到这种文本解读包含高度语境化的解读和去语境化的解读两种方式。*转引自“新闻传播学译丛·大师经典系列”总序,见[美]丹尼尔·哈林、[意]保罗·曼尼奇：《比较媒体体制：媒介与政治的三种模式》，陈娟、展江等译，中国人民大学出版社2012年版。

香港部分报纸对此次收购行为的“价值正当性”解读是高度语境化的，即通过中国大陆和香港的政治经济交往环境和焦点事件记忆为收购行为解读提供了整体的社会语境基础。一方面，由于受到英国的长期殖民，一部分香港人的社会观念与国家主流意识形态存在疏离；另一方面，香港媒体的政治平行度较高，存在从支持建制到反建制的不同类型意识形态光谱。这也就不难理解，香港媒体和内地媒体在收购行为的价值正当性话语表达中差异较大。

另外，媒体转型语境则为收购的绩效正当性解读创造了特殊机遇和话语机会。此次阿里的有效收购，其话语表达较为突出在“互联网资本和技术拯救新闻业”的框架下说明收购背后的逻辑和缘由。更为重要的是，阿里对于媒体的收购是延续性的，并非“突如其来”，阿里此前的传媒业战略已有目共睹，这使得许多媒体较为认可和采纳其话语框架，共同塑造其收购的“绩效正当性”。

(二)促进内地企业和香港传媒合作切实发展

1.充分把握不同媒体的现实诉求、所有权特征和意识形态光谱。在媒体收购和合作过程中，媒体的现实诉求、所有权和意识形态光谱分别牵涉到合作的基本前提、合作的对象以及可能引发的正当性危机类型。因此，内地企业如果要进入香港进行合作或并购，应该首先通过以下两个维度掌握合作媒体的现实情况：其一，收购方应该全面了解媒体的现实困境和诉求，比如当下传统媒体亟须进行数字化转型，需要互联网企业帮助其探索新型运营模式和盈利方式；其二，收购方需要对投资区域的媒体生态尤其是媒体的意识形态光谱有所了解。就香港媒体而言，收购方企业需要对“泛民”、中立、建制等几类主要媒体意识形态光谱做出区分。在此基础上，企业需要对收购行为的媒体报道和舆论有基本预判，能有所选择地与当地媒体展开公共对话。

2.灵活运用不同类型的正当性话语，为收购或合作争取舆论支持。为有效预防和应对社会质疑和争议，企业在收购过程中还应灵活运用不同类型的正当性话语进行公开发声。

就价值正当性而言，企业应格外注意，媒体是社会的公共产品，承担着报道现实、影响舆论和塑造价值观等多重功能。若外界质疑收购会影响媒体编辑独立和公共性问题时，企业应善于运用价值正当性话语进行回应，以此削弱社会舆论场中的阴谋论以及收购背后的政治猜想。

就绩效正当性而言，当前，媒体转型语境给跨境媒体收购提供了十分重要的绩效正当性话语机会。此次阿里的收购，在绩效正当性话语实践层面上做出实效。阿里以蔡崇信的个人名义提前发布公开信，掌握话语主动权，具有一定的说服力。并且，该公开信阐述了如何帮助《南华早报》进行数字化转型，并说明了拆除付费墙给用户带来的实惠。今后的媒体收购可以对这些绩效正当性的话语有所借鉴。

就程序正当性而言，在具体的市场交易中，收购双方应准确及时地公开收购的流程和交易内容，对于程序正当性建构十分必要。若是媒体和公司已上市，收购双方必须遵守相应的上市公司规定，发布相关交易公告。如果说绩效正当性解决的是“为什么进行收购”的问题，那么程序正当性就是解决“怎样进行收购”的问题。

3.构建从跨境收购到跨国收购的正当性话语、原理和机制。尽管本案例讨论的是内地与香港地区的跨境传媒融合发展，但同样对中国企业进行跨国媒体合作和收购具有启发意义。比如，微信、今日头条等互联网企业正在世界各地进行业务开拓、产品合作和用户扩张。面对国内受众，本国企业应该更加善于讲述“中国企业走出去”的发展故事，提振民族自信心以及国家认同感；面对国外受众，企业应该充分尊重不同国家和地区媒体的编辑准则和行业文化，通过承诺和延续其新闻行业的价值共识来凝聚共识、争取舆论，通过更加具有针对性的公共传播来强化中国企业的良好形象和社会责任感。总之，中国企业应该更加善于通过传达自身的社会责任、利益共享的发展理念来塑造与被收购传媒之间的“价值共同体”和“利益共同体”关系，以此构建跨国媒体收购的正当性话语、原理和机制。

【责任编辑：于尚艳；实习编辑：陶汝崇】

教育部人文社会科学研究重大攻关项目“大数据时代国家意识形态安全风险与防范体系构建研究”(16JZD006)

2017-01-12

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1000-5455(2017)03-0011-09

张志安，浙江湖州人，传播学博士，中山大学粤港澳发展研究院副院长、传播与设计学院教授、博士生导师，复旦大学信息与传播研究中心研究员；章震，安徽巢湖人，中山大学传播与设计学院硕士研究生；曾子瑾，广东汕头人，中山大学传播与设计学院硕士研究生。)