城市形象传播中大众传播媒介对“90后”受众认知影响分析

文/申雪凤 吴京馥

城市形象传播中大众传播媒介对“90后”受众认知影响分析

文/申雪凤 吴京馥

在全球化时代，时空距离的缩短给城市注入新的活力和更多发展的可能性。为实现长期可持续的发展，增强自身的竞争力，许多城市均透过多样的创意手法，开展城市形象传播，塑造城市的独特个性魅力。本文从“90后”受传者的认知影响程度和效果出发，以问卷调查为主，以文献资料搜集法和归纳法为辅的形式，主要探讨大众传播媒介对城市形象传播的作用。

城市形象 大众传播媒介 “90后” 认知影响

亚里士多德说：“人们来到城市是为了生活，人们居住在城市是为了生活得更好。”城市，已经成为现代人生产生活的主要聚居地。为提高城市的整体活力和竞争力，越来越多的城市管理者开始积极投入到有效开发城市资源、规划城市建设、重树城市形象上来。因此，如何塑造城市形象成为一个重要的课题。

一、研究背景与目的

1．大众传播媒介对城市形象传播的作用。一直以来，学者们提出许多城市形象传播的定义，根据不同学科背景和视角得出的解释都不尽相同，本文主要从城市营销的角度来分析城市形象传播。“城市形象是客观反映一个城市的建筑风貌、历史积淀和城市市民精神状态的综合体现，也是人们对城市的综合性印象和评价。”虽然每个人对事物的看法都有所差异，具有个人主观性。但主观意识也是经由长期刺激所激发出的情感和认知，“是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。”

大众传播媒介对城市形象传播的作用主要体现为：一是大众传播媒介是城市形象传播的重要载体。大众传播媒介不是城市形象传播的唯一方式，但却是非常重要的一种传播方式。人们关注大众媒介最基本的需求是获取信息，而大众传播媒介通过传递信息，在公众和城市之间建立起联系，成为公众了解城市的窗口。在今天新媒体时代，这种联系的主动性和双向互动性得以进一步加强。

二是大众传播媒介是城市形象的建构者。大众传播媒介不仅是城市形象传播的载体，同时也在一定程度上塑造了城市形象。首先，人们通过媒介来了解城市，在心中建立起一个被形象化的社会意象，并在该意象的驱动下产生某种主观意见和行为。其次，大众媒体有议程设置的功能，它对城市报道的倾向性和报道力度都会影响到公众对于城市的认识和态度。

2．“90后”受众群体媒介使用的特征。1993年互联网进入中国，而伴随着互联网共同成长起来的“90后”也已经成为“奔3群体”。他们常常被贴上“爱自由、爱娱乐、兴趣广泛、注重自我精神”等标签，长期以来，他们的消费观和消费能力也总是各行业竞相研究和追随的热点。根据《CBNData：2015年中国90后消费观研究报告》显示，“90后”已经逐渐成长为消费升级的中坚力量，在许多中低级城市，他们的消费占比甚至成为主导力量。

“90后”作为伴随着互联网一起发展的“新一代数字公民”具有特殊性和争议性。他们一出生就面对这一个信息不断膨胀的世界，媒体深深影响着他们的价值观、社会关系、消费习惯和行为方式，他们对网络传播媒介的偏爱是明显且合乎逻辑的。因此，在本文后续的调查中，会更加关注网络传播媒介对“90后”受众的媒介使用心理和使用行为的影响。

3．研究目的。大众传播媒介对城市形象传播的影响效果是本文研究的重点。同时，为了进一步把握年轻群体的媒介使用习惯，本文将目标受众锁定在最具代表性的“90后”群体，通过问卷量化和SPSS数据统计分析，用实证研究的方法来分析大众传播媒介对于受众态度和认知行为的影响，并探讨影响传播效果的因素。本研究主要目的一是探讨城市形象传播中不同传播媒介对“90后”的认知影响是否存在差异；二是分析何种传播媒介对“90后”的城市形象认知影响最大？三是网络口碑和首属群体口碑对“90后”产生的城市认知影响对比差异。

二、研究设计与方法

1．研究设计与抽样方法。此次问卷调查是为了解城市形象传播中，大众传播媒介对“90后”受众的心理传播效果，根据问卷要求来进行问题编排和问卷筛选，从而设计问卷的项目和类别（如图1）。

图1 研究问卷框架图

基于研究问题，本文采用问卷调查的方式针对“90后”受众进行调研，使用在线问卷调查工具问卷星来进行问卷的设计与发放，通过社交媒体以滚雪球的方法回收问卷，在问卷星中设计防止同IP重复填写和防止填写过快的功能来保证问卷的有效性。另外还设置了出生年代的变量，在收集完问卷后，可通过该变量剔除非“90后”群体，进一步保证样本全部来自于有效的目标群体。

本次研究引入年龄、性别、受教育程度、可支配收入等人口统计学变量进行研究。在收集样本时，尽量控制性别、年龄比例的均衡。由于1990-1995年出生的群体大多处于大学毕业或以上阶段、1996-1999年出生的群体多处于大学阶段和高中阶段，所以这两个时间段的“90后”群体在认知和态度上会有较大差别。因此，为合理分析城市形象传播对“90后”的心理影响，本研究选择对其进行分段分析。其中，1990-1995年龄段与1996-1999年龄段的配额比例接近3∶1。考虑到对受众的影响层次不同，问卷调查将“您是否有特意到某个城市旅游的经历”，即是否产生过直接旅游行为体验，作为行为倾向差异化量表分析的重要区分点。

2．研究假设。根据以上研究目的，本文提出以下研究假设：

H1：网络媒体对“90后”产生的认知影响最大；

H2：城市形象传播频次对“90后”的认知影响呈正相关；

H3：网络社群口碑比首属群体更能对“90后”城市形象认知产生影响。

三、研究数据分析

根据问卷设计阶段的思路，用问卷星将问卷文本录入，并生成可以在线传播的电子问卷，通过设置限制重复填写和无效填写，以保证得到的数据可靠可信。对收集到的数据进行整理，剔除无用数据和信息后，使用SPSS24.0对数据进行分析，以下是数据分析的内容。

1．样本情况分析。调查中收集到208份有效样本，其中1990-1995年龄段有158人占比76.0%，1995-2000年龄段有50人，占比24.0%；男性有86人，占比41.3%，女性有122人，占比58.7%人；绝大部分样本个体的学历为本科/专科，有176人，占比84.6%，硕士及以上学历有29人，占比13.9%。

2．城市形象传播方式影响效果。“传播媒介影响城市形象认知的强弱对比”图中传统的报纸杂志和户外广告这两种传播方式对“90后”的城市形象认知影响最弱，而网络新媒介传播对“90后”影响最强烈。其中，影视传播方式更能吸引“90后”受众的关注度。因此通过抽样调查得到的数据可以支持假设H1，即网络媒体对“90后”产生的城市形象认知影响最大（如图2）。

图2 传播媒介影响城市形象认知的强弱对比

3．城市形象传播途径和传播频率。被调查群体中，“90后”最常看到的城市形象传播途径依次是网络传播（48%）、影视传播（36%）、户外广告传播（11%）、人际口碑传播（3%）和报纸杂志传播（2%）。可见，网络传播是“90后”在日常生活中最常看到的城市形象传播方式，而传统媒体传播途径占比相对很小（如图3）。

图3 受众最常看到的城市形象传播方式对比

从图2和图3不难分析得出，“90后”受众对某一传播媒介的接触频率越高，受其影响的程度也会越大。在“某个城市的曝光频次增加可以让我更多关注这个城市”这个测量项目中，大部分的被调查者选择了“符合（42%）”和“非常符合（30%）”，总共占比72%。因此可以认为假设H2成立，即城市形象传播频次对“90后”对城市形象传播的认知影响呈正相关（如图4）。

图4 城市曝光频次与吸引度关系

4．网络社群口碑。当“90后”想要了解一座城市时，最常选择的方式是“上知乎、豆瓣等网络社交平台看评论”，占比36%。其次是“上去哪儿、携程等旅游网站查找（33%）”，后续才会考虑“通过人际传播了解（18%）”，而电视杂志（13%）等传统媒体则是“90后”最不倾向于选择的途径。从分析看出，“90后”消费者对网络社群的依赖度远远高于首属群体间的人际传播。因此可得出，在本文中假设H3成立，即网络社群口碑比首属群体更能对“90后”城市印象产生认知影响。

四、研究结论

从研究假设验证情况来看，根据数据分析的结果，本次实证研究证明了假设H1、H2和H3的正确性。

1．传播方式影响着城市形象对“90后”的传播效果。由上述分析可知：在进行城市形象传播时，利用不同的传播媒介会对“90后”受众产生不同的影响效果。“90后”了解某个城市的形象主要方式是网络，他们习惯在社交网站、专门的旅游网站等地方来对一个城市进行系统直观的了解，而报纸杂志等传统媒体对他们的影响力很小。因此，传播者在进行后续的城市形象传播过程中，应该更加注重利用网络媒体，尤其是社交媒体。在提高自身旅游基础设施建设的基础上，在网络上进行整合创意传播，用“90后”乐于接受的方式进行社交传播，在网络群体中形成“蜂鸣效应”。

本项目在做问卷调查分析之前，心理预设认为影视传播作为传统媒体形式之一已经不再受“90后”吸引，但根据问卷调查显示，影视传播这一传统形式的传播度和影响力依然存在。而反观现在很多的城市形象宣传组织在城市形象宣传视频的制作力度和创新力上并没有太大突破，影视传播方式也多偏向于网络视频传播。

2．传播频次影响“90后”受众的城市形象认知。从问卷分析结果得出，传播的频次会影响“90后”受众对城市形象的认知和态度。“90后”的网络接触频次最高，因此也更乐于首先使用“知乎、豆瓣等平台”和“去哪儿、携程等网站”等网络方式来了解一座城市。传播者在对“90后”目标受众进行城市形象传播时，可以抓住他们的这一特点进行传播策划，多利用网络这个平台和“90后”进行交流互动，从而了解他们的内在需求。

虽然城市曝光频次增加可以吸引更多“90后”的关注，但曝光度不等于美誉度。一座城市在输出城市形象时，要以提高城市知名度和美誉度为目标，而不能单纯追求群众围观。因为关于一座城市的每一条消息都可能潜移默化的影响受众对它的认知，从而对受众最终的态度和行为决策起关键作用。

3．“90后”受众更注重网络口碑。在这个信息爆炸的时代，如何在信息海洋中筛选出有用信息为自己所用，是所有人都会面临的问题。假设H2说明，通过受众高频使用的传播媒介进行集中重复刺激可以增加其对某一事物的认知。因此，可以在网络上制造“病毒式营销”提高城市形象的知名度。

同时调查显示人际传播对“90后”城市形象传播心理有显著影响，但主要集中在网络社交平台，比如知乎、豆瓣等社交网站及在线社区和论坛。在这些平台上通过分享和相互了解，每个人不同的观点汇集在一起，逐渐形成对某个城市的“民意”集合，在此，受众可以通过了解他人的看法来得出某个城市的印象，影响受众的后续决策过程。传播者也可以通过创造话题等方式吸引受众关注，增加网络曝光度。

4．研究局限。本文主要通过问卷调查的方式来收集数据，数据信息收集速度很快，但因为主要依靠微信、QQ等社交媒体进行滚雪球式传播，所以填写者的某些特征可能具有相似性，受教育程度较高，缺少随机性，问卷调查结果的客观性需要提升。

再者，由于研究目的的偏向性，文章主要分析了受众对传播媒介的选择倾向，对各种媒介承载的实质传播内容的关注，将是后续研究中须要进一步探讨的问题。

作者申雪凤系广西艺术学院影视与传媒学院副教授吴京馥系广西艺术学院2015级新闻与传播专业硕士研究生

本文系2015年广西哲学社会科学规划研究课题“广西北部湾城市形象传播策略研究”（项目编号：15BXW007）的阶段性成果。

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