旅游形象一体化的感知与构建过程——以龙岩小池培斜为案例分析

陈璇

(龙岩学院艺术与设计学院，福建龙岩364000)

旅游形象一体化的感知与构建过程
——以龙岩小池培斜为案例分析

陈璇

(龙岩学院艺术与设计学院，福建龙岩364000)

作者将旅游形象一体化的概念运用到旅游景区的宣传和建设中，提出建立差异化的旅游形象定位和塑造可视化的形象视觉符号是旅游景区的建设作用点。并以龙岩小池培斜旅游形象为案例，分析在整个旅游形象的不同感知阶段形成统一旅游形象体验，通过旅游形象一体化的塑造提升整个旅游景区的影响力,让旅游景区经济得到进一步发展。

小池培斜；一体化设计；形象感知

随着人们生活水平的提高，在方便的交通,优越的商务与购物环境等的作用下，旅游成了大家讨论并参与的热点话题。热门旅游景点带动的经济效益也使整个城市的综合实力得到了空前的增强。具有特色的旅游休闲项目和当地的风味产品等在管理者的宣传推广下都可能对旅游者形成巨大的吸引力,所以，如何做好景区的营销和推广好地区的旅游形象是整个旅游经济的关键问题。

在整个旅游形象的规划中,我们以旅游系统论为其主导思维。“归纳起来，我们可以将游憩活动（旅游活动）视为一个开放的复杂系统，该系统的特征的把握及其在旅游开发、规划、经营、管理中的应用，就是旅游科学的核心任务。”［1］旅游形象一体化的设计也是将旅游经济作为一个以视觉符号为引导基础的旅游形象系统设计,这种方式能够让旅游者有更直观的视觉感触，更能接受旅游形象一体化的系统概念。

一、旅游形象定位的差异化构建过程

旅游形象的正确定位，设计适宜的统一旅游形象是整个旅游文化的核心部分，定位是以产品或整个企业、地区形象为出发点，在游客的潜在意识中寻找到一个合适的位置。对于一个旅游区整体形象的定位，它必须让游客对其整个旅游服务区的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等因素形成一个有别于竞争对手的差异化形象。这个统一的旅游形象定位在通过旅游者的旅游体验中进行了阶梯式的旅游感知过程，在这不同的感知过程中，如何将旅游文化与宣传思想植入到游客的心里，形成一个愉悦的感官体验是塑造整个旅游景区形象定位的关键。

建立旅游形象的基本程序一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究。前期研究包括对群众的调查和地方性研究来确立形象代表，从而形成具有典型特征的形象经济主体。形象经济成为一种流行趋势，形象力竞争也就成为旅游市场竞争的主导形式之一［2］。城市旅游景区的固定性和不可检验性，决定了旅游景区必须依靠形象传播，并通过一些视觉符号形象宣传来引起游客的消费兴趣，才能被海内外的旅游爱好者了解。把握好整个旅游形象的推广，让整个旅游形象有一个清晰、明确的视觉形象定位是对旅游形象塑造的关键点。

整个旅游景区的经营理念是所有的旅游景区行为活动与景区的中心，找准旅游形象宣传核心概念，树立起品牌形象，成功地将景区形象富有个性的独特的精神准确表达出来是整个旅游景区的发展策略。按旅游资源的成因及属性，旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。气象、水体、地貌和特殊生物等原生态自然产物是构成自然环境资源的主体要素；而人文旅游资源是人为的，为旅游目的而设计的旅游项目或者是文化遗迹等被利用来开展旅游活动的一切事物。人文旅游资源和社会旅游资源是指人类长期的社会劳动和生产实践所创造和积累起来的文明成果，是物质财富和精神财富的总和［3］。这两种旅游资源有不同的旅游推广方式，找到自身旅游景区的定位是旅游品牌塑造的基础，也是整个文化的精华所在。

在做完小池培斜景区的调研后，笔者发现景区旅游形象并没有一个具有视觉冲击力的形象符号系统来体现整个景区的文化和生态特征。景区的主要特色是竹，把竹形象作为它的精神指向是最为合适的，选取一个具有竹特征文化精神的视觉符号（图1）是整个旅游景区的感染力和内涵的直观表现。

图1

二、旅游形象一体化的感知视觉形象塑造

找准了整个旅游景区的定位后，让整个景区的视觉感知文化有统一的一体化设计是提升整个景区文化氛围的最佳方式。在这一阶段导入企业形象设计的概念便于旅游景区的管理规范，使景区的旅游消费过程流程化，可降低经营成本，并有效提升景区的认可度。当景区的知名度提高以后，游客自然会慕名而来，而且规范化后的景区服务消费让景区消费具有更大的透明度，这样也更容易赢得游客的信任。

这一阶段，统一的视觉形象包括整合行动识别和视觉形象识别，这是旅游景区形象工作的重点。行动识别的一体化是指通过旅游景区结构的整合过程，必须表现出新的景区活动。景区员工的规范化管理和理念的贯彻有助于整个景区行动的一致化。经过规范化的培训，员工们能够及时发现景区存在的一些问题，及时上报问题，及时处理问题。游客也能通过旅游景区员工的管理状况形成对景区服务形象的基本印象，包括服务是否热情、周到，服务项目是否齐全、便利，这些满意度是反应和评价景区行动识别的标准之一。细节决定成败，这些基础往往制约景区的整体形象塑造。景区管理者也必须建立相对正式的管理规章，树立一定的权威性，这样有助于员工之间高度的协调性，使内部员工能够团结合作，畅所欲言，并能听取他人意见，真正做到在行动上的高度一致。

视觉识别的一体化主要是指在旅游景区中游客所接受的信息传递媒体的一致性。也就是说，旅游景区在视觉媒体的表现上也必须加以统一。根据心理学家的分析，人们在接受外部刺激时，视觉形象的刺激约占83%，这也就是说，视觉刺激是最主要的感官刺激。因此应保证视觉符号系统的统一，把景区人文理念有效地传递给社会公众。设计的一体化在设计的基础开发到运用中都要能体现出来，这些基本要素包括标准色、企业标志、公司名称标准字体等视觉要素。这些标准设计一般运用在基础设施（图2）、识别标志、员工制服、公共交通，以及宣传、广告的各种媒体［4］。经过这一系列系统化的设计后，景区的视觉识别就具有统一的形象导入系统。

图2

三、旅游形象的递进阶梯感知过程

1.旅游形象感知的初期阶段

在整个旅游形象塑造中，旅游活动是一个以时间递进为主的系列形象感知过程。它主要根据游客对于整个旅游活动的感知形成具有特点的消费感知活动。一个游客一旦有了旅游动机后，他的头脑中会有一系列的旅游目的地成为可选方案，这是一个原始的动机，从这一时刻开始它可以根据游客体验的时间划分为三个阶梯化的感知阶段，首先通过媒体宣传或亲友推荐等方式得到这个旅游区的前感知阶段，在这一阶段，旅游区的对外宣传口号和宣传特色是引起旅游者注意的重要手段，游客在这个阶段，会根据自己的需求和条件将多个旅游景区进行综合比较，不断淘汰不合适的旅游景区，最终筛选出最佳目的地。在这一阶段，旅游景点的特色旅游形象定位和统一的形象策划是早期宣传的重点，要突出特点但不能过度夸大，但适当的夸张也是广告宣传的手段之一，重点宣传旅游特色才能引起游客的注意。比如小池培斜自然风光非常优美，如果不把自然优势作为重点宣传，过分强调人文科技等，只会让游客有名不副实的感觉（图3）。而媒介的任何信息都会影响、改变人们对原有景区的形象认识，跟踪和关注景区的新闻报道和媒体信息也是景区管理者所需要跟进的。

图3

2．旅游形象感知的中期阶段

在消费感知的中期阶段，也就是游客在旅游景区中进行的体验消费过程，也是最重要的形象感知塑造过程。在这一阶段，游客会对景区内的基础设施、产品质量、人员素质等有一个完整的体验过程。随着旅游的深入体验，游客在旅游景区内的任何一种体验都可能影响对旅游区的整体感觉。在整个旅游空间内，视觉感官、听觉感官、触觉感官、味觉感官等多重感官共同作用的结果是旅游一体化形象的检验阶段。把景区环境里的所有视觉符号统一起来，建立统一的系统符号对景区的整体形象有着重要的辨识作用，在整体性和辨识度上就能区分于其他的景区。这种方式可以通过建立统一的图形符号、标准化的字体和特定的颜色等图形来进行传播和识别，比如路牌、宣传单、指示标等的统一设计和规划，这种通过空间传播的视觉元素在潜意识里让游客有一个共同的旅游景区形象理念，并把景区文化和宣传理念植入到游客的心中。当然，旅游景点最重要的生态环境也是游客体验的主要方式，良好的生态环境和植入性的人文观念共同塑造着整个景区文化。所以，做好景区里的景观植被、风情建筑、特色餐饮的规范设计也是旅游形象感知的重要入手点。

处理好景区的行动识别行为也是该过程的重心之一，可定期举办一些跟当地旅游特色相关的旅游活动，丰富景区的人文文化，与观光游览融为一体，增强旅游的趣味性和游客的参与度。

加大旅游市场检查力度，联合管理执法部门，包括公安、工商、税务、物价等，集中治理扰乱市场秩序的违法行为，降低游客的投诉率，增强游客对景区的好感度和满意度。

3．旅游形象感知的后期阶段

游客体验了整个景区生态和人文文化后，都会带一些旅游伴手礼回家，并把这些分享给自己的亲朋好友，顺便分享自己的旅游体验等。现在网络上知名的旅游网站都会推出一些分享互动，在这些媒介中的宣传都有助于整个旅游形象的塑造。

当游客分享一些旅游纪念品时，头脑中会对整个旅游形象做一些联想，如果游客的认知形象和旅游纪念品的设计构想相匹配，游客一般会对这种形象产生一种愉悦感。相反，如果旅游纪念品的设计构想与游客的认知形象不匹配，就不会引起游客多大的兴趣。因此旅游景区必须尽量设计出具有特色的旅游产品进行推广和宣传，这类旅游伴手礼必须具有本地特色，制作材料可以取自当地的特色原料。管理者也可通过一些比赛来鼓励创新设计，在举办活动的同时推广整个景区，让一些优秀的设计师设计出针对不同旅游群体的特色包装，以满足现代的审美需要，从而带动整个产品产业链的发展。一些明信片和旅游挂历等宣传赠品的设计也可以及时地反应景区不同时节的特色推广产品，让游客对景区文化有更全方位的认识。

旅游形象的一体化塑造最根本的还是以提升整个旅游消费质量为目标，在创新改革的基础上形成整个旅游产业链的优化。在正确做好整个旅游景区定位的基础上，针对特定的目标市场，设计出一体化的旅游形象，塑造旅游品牌，让游客得到优质的旅游服务，并促进本地旅游产业蓬勃发展。

[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.

[2]宋治清.一种区域旅游形象分析的技术程序[J]．地理，2001，（4）：496-499.

[3]王国新，唐代剑.旅游资源开发与管理[M].大连：东北财经大学出版社，2007.

[4]张丙刚.品牌视觉设计[M].北京：人民邮电出版社，2014.

（责任编辑：徐国红）

On the Perception of the Tourism Image Integration and Its Building Process——A Case Study of Peixie Village of Xiaochi Town in Longyan

CHEN Xuan
(School of Art&Design,Longyan University,Longyan 364000,China)

In the application of tourism image integration to the publicity and construction of tourism region in this paper,a viewpoint is put forward that building a position of differentiated tourism image and constructing a visual image symbol are the focus of the construction of scenic region.Taking Peixie Village of Xiaochi Town in Longyan as an example,the author of this paper analyzes the unified tourism image experience formed in the different perception stages of the whole tourism image,and claims that the influence of the whole tourism region can be improved through the construction of tourism image integration,which can make the economy in the tourism region can further develop.

Peixie Village of Xiaochi;design of integration;image perception

F592.7

A

1009-3583（2017）-0136-03

2016-10-12

陈 璇，女，福建龙岩人，龙岩学院艺术与设计学院讲师，硕士，主要研究方向为美术学。