网购过程中服务接触点对消费者购买行为影响因素实证研究

周杰+孙爽+邓馨洁

摘 要：伴随着互联网的出现与不断更新换代，网络购物逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分。同时，网店经营高效监管的缺乏，是一个值得解决的实践问题。通过对实地调查数据采用描述统计分析、因子分析等分析方法了解消费者网购行为以及服务接触点对其影响程度，选择合理的解决方案，最大限度地降低消费者在购买过程中承担的风险，保护消费者的购买利益和权益，创造出更好的购买环境来满足消费者的需求。

关键词：服务接触点 网络购物 消费者购买行为

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）05-056-04

本文对网购过程中的服务接触点及其对消费者购买行为的影响进行了研究。随着科技的发展与网络的普及，越来越多的消费者选择将经济方便的网购作为主要的消费方式。而网购过程中的服务接触点即为在网上交易中服务提供者与消费者互动的时刻。服务接触点通过不同的接触方式，给消费者带来不同的体验和感知，从而使服务接触点具有不同的功能。研究得到：网购过程中服务接触点主要分为口碑接触、技术接触、人员接触三大部分，分别包括：口头传播、网络口碑、网站交易过程、网站响应速度、网站界面、客服人员服务态度、客服人员专业性、客服人员服务效率以及卖家发货送货速度这九个因素。这九个因素分别对消费者购买行为的产生需求、收集信息、评价方案、购买行动以及购后评价产生一定影响。良好的网络口碑会提升消费者的购买欲望；正面口碑会加强顾客的忠诚度，负面口碑的影响可能会使消费者对某品牌的印象大打折扣，使消费者放弃本品牌；网络上一些错误的信息会严重的影响消费者的消费决策意愿和决策行为；客服人员与快递人员的服务态度也会对消费者购买行为有影响；网站交易过程越安全，用户对商家产品的忠诚度相对也会更高，同时还应加快网站响应速度，加强网站的页面设计。对服务接触点的研究不仅能够帮助消费者规避消费风险而且能够帮助商家更好地经营。

一、被调查者基本特征分析

（一）被调查者的群体特征

被调查者人群中，互联网络的主要使用人群为18-24岁这一年龄段的学生，受教育程度大多为本科及大专，其原因为这一类人群的时间和精力较为充沛，对新鲜事物充满好奇，学生时代的他们在经济方面也较为局限，经济方便的网上购物成为首选，而其他人群或者忙于工作或者忙于学习，在时间和精力方面都受到限制。

（二）被调查者网购意愿

在接受调查的人中，有95.8%的被调查者均有过网上购物的经验，且网上购物的频率基本达到每月1-4次，甚至更多，可见网上购物这种与传统购物大相径庭的购物方式已经成为一种潮流。

二、研究结果与分析

（一）数据检验

网购过程中的服务接触点对消费者产生需求、收集信息、评价方案、购买行动、购后评价的影响因素分析中，运用SPSS软件中KMO检验与巴特利特球度检验的检验方法对数据的效度进行检验，以此来判断数据是否适用于因子分析。原始数据的KMO值为分别为0.698，0.828，0.850，0.821，0.804，大于0.50，所以原始数据基本可以进行因子分析。同时，巴特利特球度检验值分别为801.124，810.701，872.845，1133.356，547.671，对应的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，因此认为原始数据可以进行因子分析，为因子分析奠定了基础。

（二）因子分析

本文使用SPSS21.0版对数据进行因子分析，具体结果如下。

1.服务接触点对消费者产生需求的影响。

在提取因子时，我们可以根据特征值大于1的标准或者是累积方差贡献率达到85%来进行因子的提取，采取特征值大于1的方式来提取因子，可以提取出3个因子，特征值分别为2.722，1.482和1.006。

根据上表可得因子得分函数如下：

通过以上分析结果可见，在第一因子得分表达式中，X7系数较大，可以看成是客服人员服务效率因素对消费者购物需求的影响；在第二因子得分表达式中，X3和X5系数较大，可以看网站界面和网站交易速度对消费者购物需求有影响；在第三因子得分表达式中，X1的系数较大，可以看成是口头传播对消费者购物需求有影响。

2.服务接触点对消费者收集信息的影响。

在提取公共因子时可以根据特征值大于1的标准和累计方差贡献率大于85%的原则进行公因子的提取，然而根据上表可以看出完全依照这两个准则的情况并不是十分的理想，结合特征值大于1和累计方差贡献率达85%原则与实际情况可以得出上表，共提取出4个公共因子，特征值分别为3.128、1.217、0.853和0.755。

根据表4可以得出各因子得分的表达式：

通过以上分析结果可见，在第一因子得分表达式中，X1和X2系数较大，可以看成是口头传播、网络口碑这两个因素对消费者收集信息有影响；在第二因子得分表达式中，X6和X8系数较大，可以看客服人员的服務态度以及客服人员的专业性对消费者收集信息有影响；在第三因子得分表达式中，X7和X9的系数较大，可以看成是客服人员服务效率和卖家发货及送货的速度对消费者收集信息有影响；在第四个因子得分表达式中，X5的系数较大，可以看成是网站交易过程对消费者收集信息有影响。

3.服务接触点对消费者评价方案的影响。

根据上表可以看出特征值大于1的只有两个，分别为3.299和1.084，累计方差贡献率达到39.377，根据累计方差贡献率85%以上的标准，需提取7个因子，然而根据实际情况来看累计方差贡献率为67.237%，提取特征值分别为3.299、1.084、0.863和0.805这四个公因子。

根据表6可以得出因子的得分函数表达式：

通过以上分析结果可见，在第一因子得分表达式中，X4和X5系数较大，可以看成是网站响应速度、网站交易过程这两个因素对消费者评价方案有影响；在第二因子得分表达式中，X7和X9系数较大，可以看客服人员的服务效率、卖家发货及送货的速度对消费者评价方案有影响；在第三因子得分表达式中，X1和X2的系数较大，可以看成是口头传播及网络口碑对消费者评价方案有影响；在第四个因子得分表达式中，X3的系数较大，可以看成是网站界面对消费者评价方案有影响。

4.服务接触点对消费者购买行为的影响。

根据特征值大于1的原则，可以提取出一个因子，根据累计方差贡献率大于85%的原则则可以提取6个或7个因子，根据实际情况来看，一个公共因子的提取并不能很好的对问题进行说明，6个或者7个因子的提取情况也不是十分的理想，经过多次的试验发现，当累计方差贡献率达到69.407%时，较为理想，此时共提取4个因子，特征值分别为3.617、0.988、0.889、0.752。

根据表8可以得出因子得分的函数如下：

通过以上分析结果可见，在第一因子得分表达式中，X7和X9系数较大，可以看成是客服人员服务效率、卖家的发货及送货速度这两个因素对消费者购买行动有影响；在第二因子得分表达式中，X3和X6系数较大，可以看网站界面和客服人员的服务态度对消费者购买行动有影响；在第三因子得分表达式中，X1和X2的系数较大，可以看成是口头传播及网络口碑对消费者购买行动有影响；在第四个因子得分表达式中，X4的系数较大，可以看成是网站响应速度对消费者购买行动有影响。

5.服务接触点对消费者购后评价的影响。

根据表9可以看出共提取了3个公共因子，其中特征值大于1的为2.648和1.063，小于1的为0.802，累计方差贡献率达到64.481%。

根据表10可以得出因子的得分函数为：

通过以上分析结果可见，在第一因子得分表达式中，X4和X6系数较大，可以看成是客服人员的服务态度、客服人员的专业性这两个因素对消费者购后评价有影响；在第二因子得分表达式中，X2系数较大，可以看网站响应速度对消费者购后评价有影响；在第三因子得分表达式中，X1的系数较大，可以看成是网站界面消费者购后评价有影响。

经过上述分析一共有9个服务接触点是对消费者购买行为有影响，但是最关键的因素分别是网络传播、网站界面、客服人员服务态度等3个因素，所以企业应该注意这3个重要影响因素。

三、总结与对策

通过前面的分析，可以得出主要因素有网络口碑，网站界面，客服人员服务态度三大因素，网店应该重视这3个因素，并通过营销策略增加企业的知名度，这三个因素是消费者最重视的、是对网店形象影响最为重要的、同时也是能够引起消费者产生购买欲望的最为重要的因素。

（一）搞好网站建设

网站是网络营销的基础，独具特色的网站建设能够使企业在众多网店商家中脱颖而出，这有利于企业树立良好的形象；另一方面独特的网站建设有助于企业留住老顾客，同时吸收新增的客户，这会直接的影响到网络营销的成果。因此，网站建设必须注意以下几点：

1.及时回应消费者的需求。以互联网的形式进行经营的企业对于消费者的反馈必须及时做出反应，因此应该建立客户信息反馈系统，利用视频、在线答疑等方式与消费者做双向的沟通交流。如利用QQ、微信等线上聊天的形式，举办消费者专属联谊会，通过沟通交流了解消费者的需求，并增强与消费者之间的感情。

2.信息质量的保证。质量是一个企业的生存根本，无论是在虚拟的网络购物还是现实的购物中都是亘古不变的法则。因此，互联网络中关于所销售产品信息的真实度是需要给予重视的一个问题。信息不准确不仅会对消费者造成伤害，其在根本上会对企业自身带来巨大的负面损失。为了维护消费者与企业自身的利益，经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。

3.网页的设计。一个网站如果没有特色，那么它很快就会被遗忘，而精美和专业的网站设计如同制作精良的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。因此，主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，配以符合产品自身的精美图片，再加以精确易懂的文字说明来打动消费者。

（二）提供良好的客服态度与专业性

互聯网络能够将产品具体的性能、特点、品质以及服务内容充分加以展示，使消费者对待产品有一个全面的认识，但这样的模式仅仅只是互联网络的基础性能，其最为强大的功能是他的交互性。然而网站经营除了搞好网站建设与正确对待网络口碑他外，还需要做的就是能给消费者提供良好的客服服务态度以及对产品的专业性水平。展现出友好的服务态度，会很好地影响到消费者的购物心情；客服人员的专业性更能使得消费者对网店以及产品的放心。虽然不能面对面接触，但是通过网络接触也能让消费者安心购买产品。因此，提供良好的客服人员的服务态度和专业性也是影响消费者购买行为的因素之一。保护消费者的购买利益和权益，让消费者心情愉悦地买自己喜欢的产品，创造出更好的购买环境来满足消费者的需求。

（三）正确对待网络口碑

在营销过程中，充分运用口碑营销的特色，明确消费者购买意愿受口碑影响的状况，合理制定网络口碑的营销步骤，并准确地分析出正面口碑与负面口碑的影响力，突出负面口碑的效能发挥，深入了解网络口碑针对不同的消费群体在作用上的差异，从而更好地推动企业在互联网络上的发展。

[本文为辽宁工业大学大学生创新创业训练项目，编号：201602022；辽宁省大学生创新创业训练项目，编号：201410154000040；指导教师：史宪睿。]

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（作者单位：辽宁工业大学经济学院 辽宁锦州 121001）

（责编：贾伟）