我国移动互联网保险产业发展的创新图式与机制跟进

张杨++张保胜

摘要：“移动互联网+保险”的商业模式已然成为引领保险产业新的行业发展方向标。从内驱力角度，推助移动互联网保险业务拓展的，不仅来自于保险产业的产品创新，更取决于移动互联网的技术革新。然而，发展移动互联网保险，国内尚存在线核保等或技术的或制度的难题。为此，要实现保险产品创新与研发过程创新、移动互联网保险营销模式创新、保险客户服务创新以及移动互联网保险费率厘定创新等移动互联网保险产业创新格局，应提高海量数据挖掘能力、加快智能终端推广，培育移动保险独立代理人，加强移动互联网保险风险管控，合理布局保险产品移动互联网入口，不断完善移动互联网保险创新的措施配套与机制，最终打造我国移动互联网保险创新图式及产业发展生态圈。

关键词：互联网保险；社交网络；独立代理人；产业创新图式；数据挖掘技术

作者简介：[HTF]张杨，对外经济贸易大学博士研究生，主要研究方向：保险与社会保障（北京，100029）。张保胜，管理学博士，应用经济学博士后，商丘师范学院经管学院教授，主要研究方向：产业经济（河南 商丘 476000）。

基金项目：PICC灾害研究中心资助项目成果（2015D12）

中圖分类号：F4905；F840文献标识码：A

文章编号：1006-1398（2017）02-0089-12

随着移动互联技术的日新月异和智能终端的不断普及，移动互联网已经成为影响各行业发展的重要技术语境。移动互联网以其低成本、大数据、信息传输快的天然属性，使得保险产业逐步实现了从“人随网走”向“网随人走”的重大转变[ZW（]卢文华：《聚焦移动互联网保险发展》，《银行家》2015年第8期，第84页。[ZW）]，“移动互联网+保险”的商业模式已然成为引领保险行业发展之潮流。2015年保监会出台《互联网保险业务监管暂行办法》，大幅拓宽了互联网保险业务的经营范围，并对其经营主体的限制也有所放松，适应了近年来互联网保险业务快速发展的形势和消费者的需求，为互联网保险业务的健康发展创设了良好的制度环境。现有文献对移动互联网保险的研究有所涉猎，而主要集中于互联网保险的发展困境[ZW（]卢文华：《如何破解移动互联网保险发展之困》，《南方金融》2015年第6期，第68页。[ZW）]、创新难点[ZW（]何欣、赵博雅：《移动互联网保险产品创新之路在何方？》，北京：《中国保险报》2015-02-03。[ZW）]、营销模式[ZW（]唐金成、李亚茹：《中国移动互联网保险营销渠道研究》，《金融与经济》2015年第3期，第76页。[ZW）]及互联网保险公司的经营绩效[ZW（]刘远翔：《互联网保险发展对保险企业经营效率影响的实证研究》，《保险研究》2015年第9期，第104页。[ZW）]等方面，事实上，互联网软硬件的更新配套才是催动移动互联网保险业务拓展的主要动力，或者说移动互联网保险的发展不仅取决于保险公司的产品创

新，更取决于互联网的技术革新。因此，将移动通讯技术、社交网络技术、智能互联技术以及独立代理人制度等纳入移动互联网保险业的研究，将成为移动互联网保险产业发展的新课题。

一“移动互联网+保险”的商业模式

移动互联网保险是移动网络与保险产业相结合的产物，可以简单理解为保险公司借助移动互联网开展保险经营活动的过程，移动互联网保险发展至今已经形成三种主要模式：移动WEB 保险服务、移动保险平台、保险APP应用，见表1。1移动 WEB 保险服务是指投保人直接通过浏览器访问保险公司官方网站或第三方电商平台投保，客户无需安装专业保险软件就可以购买保险产品和获取保险咨询等相关服务，因为这种模式受制于浏览器的访问能力，限制了保险产品和服务的范围，所以在现实中应用较少，代表性的有平安PA18。2移动保险平台实际上是一个专业化的保险终端软件，保险业务员可以通过其实现展业、核保、定损、理赔、客户管理等业务处理，客户可以通过其实现投保、缴费、保单获取等主要功能，此类保险软件较多，代表性的有平安保险MIT 移动展业平台、太平洋保险的“神行太保”、中国人寿的“国寿e 家”等。3保险APP 应用是指客户需通过安装、使用特定 APP 软件获得保险服务，这些特定APP包括保险公司官方APP、微信、QQ等即时通讯工具或其他第三方应用。统计显示在保费排名前30的寿险公司中，有官方APP 的13 家，占 43% ，有23%的保险公司开展了移动业务平台；保费排名前30 的财险公司中，有官方APP的16家，占53%，开展移动业务平台的有6 家，约占 30%。而在开通APP业务的同时，这些保险公司大都开设了微信公众号。相比保险公司，保险代理机构更加重视微信营销，通过互联网销售的财险产品多于寿险产品，其中以机动车保险、家庭和企业财产保险等标准件为主。除了以上三种业务模式以外，互联网企业与传统保险企业合作成立专业线上保险公司的发展路径正在成为越来越多的移动互联网公司的经营选择，典型的案例是由腾讯、阿里、平安联合成立的众安在线保险公司，此类公司既拥有互联网企业的网络资源和用户依赖优势，也具有保险公司专业的产品研发与客户服务优势。

二发展移动互联网保险的当下困境

第一，目前国内保险业在线核保技术更新尚不成熟，在线核保模式亟需拓宽。为解决保险市场信息失灵问题，保险公司在投保环节必须首先对投保人提供的信息进行核实后，才能做出相应的承保决策，传统的核保业务是在线下由核保员对投保人的申请进行审核，并根据保险标的不同风险类别确定保险费率，核保业务是保险公司控制风险、提高保险资产质量的关键步骤。如果投保人通过网络投保，这必然会增加核保的难度和成本。经过多年尝试，国际上有些保险公司的网络核保业务已经形成了较为成熟的体系，例如德国慕再公司的智能化网络核保系统，该系统最大的优势在于它能够即时实现非标准件的核保出单。目前国内推出的网络车险、旅游险等标准件产品对投保人和保险标的核保的难度不大，但是对于非标准件的保险产品如健康险，保险人无从考证投保人信息的真实性，必须通过线下与线上相结合的方式解决核保问题，如果单纯依赖网络核保就需要建立跨行业的信息共享平台，例如与医疗机构合作共享投保人健康信息，与银行系统共享个人信用信息等。除此之外，众安在线保险公司采取了将核保、理赔和现场事故勘查等业务全部委托给第三方公司处理的网络核保模式也是一种新的选择。综上所述，提高保险公司在线核保的信息收集、共享和处理能力，才能进一步拓展网络保险业务。

第二，在线用户的保险需求与保险产品的不匹配性，使得产品与需求的无缝对接不能有效达成。移动互联网保险的消费者兼具了网络消费群和保险消费群的双重特征，移动互联网网民呈现出高知识、高收入和年轻化的特征，其年龄组成、消费方式与传统投保人有很大的不同，统计显示截至2015年初，我国移动网民的年龄结构中10-39岁的网民比例达到781%，20-29岁的年轻网民比例最高达315%，具有大学本科及以上学历的网民占11%，月收入3001-5000元的群体占比为202%，月收入5001-8000元的群体占比87%[ZW（]《第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//wwwcacgovcn/2015[KG-*2]-[KG-*5]02/03/c[KG-*4]_[KG-*2]1114222357htm。[ZW）]。网络投保人已经从保险产品的被动接受者转变成参与设计者、分享评价者。他们的网络生活丰富，保险需求呈现多样化、个性化的特点，而目前通过移动互联网销售的保险产品结构都比较单一，各个保险公司之间以价格竞争为主，对于消费者来说，线上购买保险比线下购买的优势仅在于价格便宜和流程简便。移动互联网还局限于保险网络销售平台的角色，那些从线下直接搬运到线上销售的标准化的保险产品不能满足网络消费者差异化的保险需求。另外，限于目前我国的移动通讯技术和数据处理水平，一些比较专业的保险增值服务还不能通过移动终端直接提供，仍然需要保险公司的员工与客户进行面对面的沟通解决。在人们的生活和工作已经全面网络化的今天，保险公司需要掌握运用移动互联网打开客户保险需求，发掘客户价值，开展个性化的保险场景体验的相关技术，才能实现保险产品与保险需求的合理衔接。

第三，通过客户体验和社群分享过程的营销渠道需进一步完善与拓展。传统保险行业营销渠道存在诸如银保渠道成本高、个险代理人拓展难度大、保险经纪市场不规范等主要问题，而在展开移动互联网保险销售的时候，由移动WEB、第三方平台、保险公司移动APP等组成的销售渠道，在实践中仍有待进一步完善。如移动WEB存在推广宣传困难，浏览信息有限的问题；第三方平台由于掌握着大量用户信息和较强的用户粘性，因此作为保险营销渠道的成本较高且规模受限；保险公司开发的APP功能相似，提供的保险产品同质化严重，与客户的互动性较差，吸引力不强。移动互联网保险的營销不能局限于某一种方法，例如在推出健康保险时，可以通过社交网络的互动和分享扩大销售渠道，而不是仅仅依赖手机APP里面的保险商城。移动互联网保险的营销需要始终抓住移动互联网的基本特点，即迅捷、互动、体验、分享这四个关键要素，在不同的网络场景中适应消费者的需求变换，运用最新的移动通讯技术打造成本低廉、快捷有效的新型销售渠道，并主动向消费者前端靠拢，这种通过客户体验和社群分享过程的营销渠道才具有价值和可拓展性。

第四，伴随移动互联网而生的新型风险与传统保险风险相叠加，使得保险公司面临更加严峻的风险控制问题。网络保险本质上没有改变保险的保障属性和主要功能，但是却面临着保险行业固有的逆向选择、欺诈骗保等传统风险与移动网络带来的信息传递、网络易受攻击等新型网络风险相互重叠的困境，如果风险控制不当会损害到投保人、保险公司、代理人、经纪人、电商平台等多方利益。总体来看，当前的移动互联网保险主要面临网络交易安全风险、保险信息泄露风险、逆选择风险、道德风险、业务流程网络化风险等，其中网络安全风险的来源主要包括：移动通讯技术不稳定、网络服务器容易受到攻击以及安全协议的漏洞等因素。保险信息风险是由于投保人信息、保险人信息和保险业务信息泄露导致交易失败或相关人员利益受损的风险。逆向选择和道德欺诈风险是保险行业固有的传统风险，其中逆选择源于保险双方信息不对称导致费率厘定与投保人风险类别不一致而产生的，道德风险是投保人事前故意隐瞒关键信息或事后疏于防范甚至故意骗保的行为，两者都会导致保险市场失灵，在移动互联网环境中会因为网络核保的困难而变得更加难以控制。保险业务流程的网络化是移动互联网保险需要面对的新型操作风险，例如在网络投保阶段，投保人经过移动终端或其他互联网终端自主作业投保，保险标的或保险人的风险划分难以准确评估，再比如网络展业平台或专业保险APP技术难以满足网络展业的需求而产生的风险，或者在线开发保险产品中因缺乏历史数据的积累使得产品设计和费率可能会与对应的保险需求产生偏离等等，这些风险均来自于移动互联网衍生出的新业务模式，保险公司需要在拓展移动保险业务的同时采取对应的风险管理办法。

三移动互联网保险的发展趋势

移动互联网保险与传统保险的最大区别在于移动通讯技术、大数据处理能力是催动保险业务拓展和保险产品创新的重要动力，可以说互联网保险的发展更多地取决于技术力量的革新，移动互联网的未来方向驱动着移动互联网保险的发展趋势。

移动互联网是以宽带IP技术为核心、以移动终端接入互联网及服务，包括三个要素：移动终端、移动网络和应用服务，可同时提供话音、传真、数据、图像等高品质多媒体的新一代开放的电信基础网络[ZW（]该观点源自工信部电信研究院《移动互联网白皮书》和全球IP通信联盟。[ZW）]。2016年国内移动用户已超过8亿，每人每天在移动网络上停留数十分钟乃至十多小时，手机成为第一大上网终端设备，移动应用逐渐渗透到各行各业，比如移动社交、移动搜索、移动电子商务、移动电视、移动定位服务、移动支付、移动电子阅读等，移动支付规模突破万亿（图1）。

未来移动互联网主要呈现4个发展方向：15G通讯技术全面推广，它是新一代移动通信技术，具有更高的速率、更宽的带宽，网速将比4G提高10倍左右，工信部表示中国有望在2020 年左右正式推出商用5G网络；2互联网、移动通信网络、广播电视网络将高度融合，这三大网络的高度融合表现在功能一致、业务趋同和资源共享，届时各种终端应用将层出不穷，涉及到交通智能化管理、环境监测与保护、政务信息、公共安全保障、智能家居等多个领域，在不远的将来，手机、电视、电脑甚至冰箱、洗衣机等各种家电实现智能网络化，承担的功能将突破自身的原始定位，例如有线电视将实现实时通讯这项本由手机来完成的职能。3互联网将转变为“万物互联”（IOE： internet of everything），思科将万物互联（IOE）定义为将人、程序、数据和事物结合一起使得网络连接变得更加相关，更有价值。万物互联网的价值主要体现在它将各种信息转化为场景，给人们带来更加丰富的体验和前所未有的发展机遇。4未来以智能可穿戴设备、智能家居为代表的智能终端制造业将进入快速增长期（图2），智能硬件将会更广泛地融入人们的生产生活，在移动互联网中创造出多样化的应用场景，而这又将反向催生出种类更多的智能终端产品。

[HT5"H][JZ]图2智能可穿戴设备市场发展趋势（亿元）[TS）][HJ0mm]

[HT6]资料来源：iiMedia Research （艾媒北极星截止2016年3月网络监测数据，2016年以后为预测值）[HJ4mm]

移动互联网的最大价值在于它实现了社会资源更自由、更大范围的调配和更快速、更便捷的流通，从而创造出越来越多的机会和财富。任何传统行业与之结合都将产生奇妙的、令人兴奋的发展速度，保险也不例外。2014年2月份，在不到三天的时间里，合众人寿在其自主研发的移动APP财保街上销售的“双享一号”保险产品销售规模达到466亿元，累计成交保单近两万张，可以预见未来在新的移动互联技术带动下，保险与移动互联网将出现深度融合的趋势。

1定制保险产品成为可能

未来以智能终端、物联网、云计算为核心要件的新型网络社会将彻底改变我们的生活状态，保险公司需要利用各种智能设备收集更全面的投保人信息，提高海量信息的处理分析能力，为个性化的保险产品定制做好准备。保险产品实现私人定制需要保险公司首先将各种风险的费率实现差异化、碎片化，并让每一种风险的费率都可以经过网络分配到不同风险的客户群，这就需要发挥互联网公司的客户信息占有优势，保险公司在此基础上针对不同客户的资信情况和网络数据进行评估，以达成个性化的在线投保，这个过程的实现需要借助大数据和云计算的处理能力。投保人也可以通过第三方平台，类似保险超市的形式在对自身风险的考量基础上自由组合购买不同保险公司的产品，保险产品的私人订制必将促使各保险公司更加重视投保人的售后评价，因为这不仅仅是售后服务，也将成为进一步改进保险产品以适合投保人不同的风险偏好特征。

2保险中介市场面临重构

保险经纪人和代理人等中介机构将面临巨大变革，原因主要来自两个方面：（1）互联网公司的介入（例如京东保险的成立），由于他们拥有客户偏好、消费、年龄等重要的个人信息，再加上完善的第三方电子结算系统，使得互联网公司具有技术研发与趋势引领的优势，在开源开放的移动平台上，可以随意、便捷地嵌入任何第三方服务，因而互联网保险中介具有很强的市场竞争力，传统保险中介机构在手续费方面的话语权将被削弱，一些专业水平低、客户资源较少的代理人或经纪人将被市场淘汰，专业性较强的经、代机构也不得不寻求与互联网公司的被动合作；（2）独立代理人制度。2015年9月中国保监会发布的《中国保监会关于深化保险中介市场改革的意见》指出“要发展一大批小微型、社区化、门店化经营的区域性专业代理机构，形成一个自主创业、自我负责、体现大众创业、万众创新精神的独立个人代理人群体”。该《意见》是顺应整个保险中介机构的发展趋势而制定的，虽然还处于试点阶段，但已经明确了独立代理人的隶属关系，即独立代理人成为持有个人从业资质的，不再是隶属任何保险公司或中介机构的个体工商户。从代理关系上看，独立代理人可以接受多家保险公司的委托，代理他们的保险产品，通过梳理总结各方面的观点，我们得出独立代理人的主要特点如表2。

未来的独立代理人很有可能来自当前保险代理公司中的业绩突出者，他们将以个人公司或合伙企业等多种形式进行创业，而传统代理公司或将改变现行的佣金分配方式，否则其金字塔型的队伍体系难以维系。代理人“独立”以后面临的最大困难将是信息收集问题，[JP2]而这又将催化保险信息服务平台的产生，实际上大童保险、和讯网放心保、慧择保险网、聚米网、向日葵保险、大家保等网络平台都已经开始布局落子，其中聚米平台已覆盖超过20万保险代理人用户，第三方平台为代理人提供便捷、充分的信息同时，也成为了代理人与客户沟通的有效渠道，依靠掌握大量用户数据的第三方平台本质上已经具备了保险代理人的一切条件，未来这样的第三方平台依据其掌握的客户资源，可以直接参与保险公司定制开发贴近不同风险需求的保险产品，由于平台和独立代理人直接面临客户端，两者的深度融合将在保险公司与投保人之间形成一个封闭的O2O交易环路，因而在与保险公司合作时拥有较大的主导权，保险公司则有可能沦为产品提供商。[JP]

3移动互联网保险迎来场景时代

智能设备、社交网络、大数据、传感器和定位系统是构建互联网场景的五大技术力量[ZW（][美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔：《即将到来的场景时代》，赵乾坤，周宝曜译，北京：北京联合出版公司，2014年，第36页。[ZW）]，人们的购物、出行、餐饮、娱乐、理财等日常行为会转变成一个个互联网场景，而每一个场景都可以成为保险创新的平台，比如退运险就根据网上购物不满意需要退运的需求而创新开发的，这种保险产品不是从传统保险产品衍生出来而是由于互联网场景下新的风险特征而触发设计的，再例如人们出行时根据日程安排一般会通过互联网设计好行程，一旦中间某个环节出现延误势必影响整个出行计划，由这一场景触发的航班延误险恰恰迎合了人们的保险需求。因此以触发（SceneTouch）为基础的移动保险场景时代已经来临了，一方面会使得互联网保险产品更加贴近客户的网络生活需求，另一方面保险服务也将伴随着各种网络场景顺理成章地嵌入人们的生活。相信在不远的将来，我们的每一步网络行动都将伴随着一个场景的创建，而一个场景的创建也为新保险产品创造机会。

4移动互联网保险产业的未来愿景

保险公司与移动互联网的融合可以划分为三个层次：第一层次，保险公司仅仅将移动互联网作为新的销售平台，运用手机客户端或微信公众号推介保险产品，这个时期是保险产品销售渠道的拓展阶段；第二层次，保险公司借助移动互联网和大数据技术开展保险产品开发，这属于保险与互联网技术的结合；第三层次，保险成为人们工作和生活的风险管理顾问，成为日常生活的必需品。从目前互联网保险公司的实践来看，多数公司已经实现了第二层次的结合，而随着智能终端的多元化发展和万物互联时代到来，移动互联网保险的未来愿景就是实现智能的风险管理顾問，为每一个客户提供量身订做保险产品。

设想一下：在不远的将来，当太阳还没升起，您的智能手表（或手机）会提醒你给您该起床了，并且显示昨晚您的睡眠时间和睡眠质量，并据此提出早餐建议，因为联机到中央气象局（物联网）的云端，所以可以回传当天你家周围的天气情况，如果下雨，会提醒你提早出门。早餐时，智能手机（或者其他智能家居设备）会提示你今天的餐单，当然智能冰箱也会告诉你该备哪些食材了，用完早餐，智能手表会根据今天的天气和温度提示你是否需要加衣，你出门上班，手表会根据你的昨晚入睡时间提醒你是否需要自己开车，如果可以，车载智能设备会告诉你该走哪条线路不堵车。来到办公室，桌上的智能台历会提示你今天的工作日程，按照缓急轻重的标准进行划分，让你的工作有的放矢，办公室久坐后，手表会再次提示你该注意起身活动休息20分钟。下班时，根据家里的食谱，智能冰箱会把储存不足的（需要购买）食材菜单发到你的手机上，提示你下班路上购买，当然如果家里有小孩和老人，智能手表或手机也会根据需要给你提供一份购买清单供你选择。下班快到家的时候，车载设备根据距离计算出你到家的时间，并据此打开空调，晚饭后，手表会根据晚饭食谱计算出摄入的卡路里，并给你提示饭后运动项目和运动时间，晚上10点提示你休息。当然除了日常生活安排之外，智能家居、车载、手机等一系列设备还会根据你的旅行、就医、孩子上学和课程辅导、老人护理等各方面提供服务，届时保险将不再是一种产品，而是一个生活管理顾问，在这样的生活场景中，保险的“关爱”本质得到彰显，服务职能得以充分体现，届时人们将不再寻找保险产品，保险公司也不必通过各种途径推销自己的产品，保险服务将成为一种新生活方式的标配。

四移动互联网保险创新图式

移动互联网技术、大数据处理能力和多种智能终端的应用共同决定了互联网保险的发展趋势，也拓展了保险创新的空间，保险公司需要不断适应新的发展趋势，在产品研发、营销模式、客户服务等多方面展开新一轮创新。

第一，保险产品创新与研发过程创新。移动互联网拓展了保险产品创新的险种、形式、保障范围、保障标的等许多方面，保险不仅仅能保障生老病死残，还能保爱情、保虚拟财产、保网购等，保险公司应当充分挖掘消费者的保险需求，包括原有保险需求和新生保险需求。而基于移动互联网行为数据开发保险产品时可以直接根据消费者的职业、年龄、性别、收入、爱好等差异化因素设计产品，如针对QQ登山群设计相应的登山意外险，针对车载系统的数据提示设计历程车险等。相比于保险产品的开发，利用移动互联网对“产品的研发过程”创新是一个十分重要却容易忽视的地方，互联网保险的产品研发过程有别于传统保险：1众筹研发，保险公司可以鼓励各行业的数据拥有者提出风险规避的需求和创意，共享数据并建立保险产品应用市场，由保险公司进行精算评估，形成商业保险产品，再进行回路推广，此种模式优势在于收益看得见、摸得着，渠道脉络清晰明了，实现保险需求从哪里来保险产品就到哪里去的可控机制。另外保险公司还可在保险产品的形成过程中加速其成型、升级、规模化，成熟后甚至衍生出各类风险交易所，迅速完成某个领域的占领垄断，此类案例诸如华泰与阿里的退运险，主导方不是保险公司而是渠道本身，“乐业保”也是这种模式，这种保险产品的诞生过程本身就是“没生产出来，就有销路的众筹模式”。2依靠大数据驱动的研发方式，大数据从平台数据采集到场景数据挖掘再到个性化的应用，保险公司在充分掌握客户风险偏好和状态后更有能力对免赔额、最高保额、差别定价、免核保、免核赔等实行差别制度。另外大数据还为“用户体验”的后期服务提供了反馈，依据保险产品上、下游相关服务打造良好的生态圈。

第二，移动互联网保险的营销模式创新。移动互联网保险的营销模式已经从产品核心转变为客户核心[ZW（]王玮：《移动互联网保险营销模式研究》，《中国金融电脑》2014年第12期，第52页。[ZW）]，移动用户的网络行为特征、消费偏好等各个方面都变成营销支撑点，网络营销不仅仅是交易的达成更是服务体验和分享的过程。投保人已经转变为保险的参与者、设计者、评价者，保险公司需要不断适应客户角色的变化，打造便捷、高效的营销渠道，向前控制移动互联网保险的销售平台。由此我们认为移动互联保险营销创新主要包含四各方面：精准定位、移动营销接口、社交圈二次营销、构建营销生态圈[ZW（]刘波、刘俊红：《打造移动互联网保险新模式：生态圈营销》，北京：《中国保险报》2014-06-17。[ZW）]。1精准定位，要实现保险营销的精准定位，需要首先理解客户需求，掌握客户信息，并进行位置营销、社交营销、节日营销等等，其次必须能够为客户提供恰当的保险产品，否则难免出现销售误导；2营销的网络接口选择很重要，除了保险公司自身的APP，还需要借助社交网络这一重要环节实现保险营销潜移默化的影响力。3社交圈的二次营销是移动互联网保险营销实现核裂变的链式反应传播，分享是现代网络人的行为习惯，在品牌和产品相比差别不大的前提下，一次好友间的互动分享就可以形成良好的熟人依赖路径，因此在精准营销的同时，设计充分能够吸引住用户眼球的营销服务留住客户，挖掘客户朋友圈的价值，形成二次营销。4构建营销生态圈，首先是品牌营销吸引客户，其次精准营销为客户提供保险产品和服务，然后通过持续优质服务继续发掘客户价值，进一步使潜在客户转化为种子客户，营销起点可以是品牌宣传，也可以是朋友的二次营销，总之生态圈营销更加重视服务营销的作用，这是留存客户的关键，生态圈营销链接保险公司、第三方平臺、客户、其他合作中介等各种资源，实现跨界合作共赢。

第三，移动互联网保险的客户服务创新。现代保险服务业已经从单纯的提供保险产品逐步转向以客户为中心的风险管理服务上，基于移动互联网技术的保险不是简单地将保险服务照搬到移动网络上，而是可能以一些新的形式展开：1在增值服务方面创新，保险公司需要借助各种智能终端建立动态、实时的全面风险提示与管理，例如在开展健康保险业务的后期，通过智能手环、智能手表、智能枕头等可穿戴设备收集信息，为客户提供健康管理服务，同时也提供符合他自身的医疗方案建议。在开展财产保险的时候，通过物联网获取的承包设备、厂房等财产风险状态信息，提供相应的防灾减灾的建议和服务。在车险中，通过车载设备获取的驾驶信息和车辆信息，主动呼吁提供救援和基于驾驶习惯的风险提示。2客户体验方面创新，借助移动终端可以为客户提供更加个性化、人性化的体验，建立基于场景体验式的客户服务系统和业务流程规划，提升品牌认同感和依赖感。3后台服务的创新，移动互联网技术可以实现强大的保险服务后台支撑，最直接的例子就是保险APP可以实现即时更新客户出险信息、保单管理、预约服务、续费提示等功能，未来随着新的移动互联技术的发展与各行业数据共享机制的建立，客户服务的移动应用会越来越丰富，这会使保险销售和服务人员的日常工作自动化，大大提高专业服务效率。

第四，移动互联网保险的费率厘定创新。互联网的一个巨大优势在于减低成本，但是目前移动互联网与保险还处于传统保险产品向移动互联网搬迁的过程，而保险定价还是以传统保险方式为主，难以适应网络销售比重升高，营销成本下降的趋势，未来随着费率市场化，保费费率方面的限制政策在逐步松动，无论是人身保险还是财险、健康险未来市场将会起到决定性的配置作用，保险公司可以根据自身条件自己决定费率，不再执行预定上限费率标准，同时明确法定责任评估费率标准，强化准备金和偿付能力监管，防范由费率市场化可能引发的经营风险。这些改革对从事移动互联保险公司来说是历史机遇，因为互联网保险的重要特点就是费率低，而相关改革的推进将释放这一优势，降低保险产品价格。

五移动互联网保险创新的措施与机制

1提高海量数据挖掘能力、加快智能终端推广

移动互联网保险所涉及的数据量大、种类多，处理方式多样，为此保险公司需要充分认识到大数据挖掘技术的重要性，积极运用云计算等新技术形态，提高获取信息和挖掘信息的能力，在对海量数据进行分类、识别的基础上掌握分析客户潜在需求的能力，最大限度地挖掘客户价值，将保险服务、产品形态和差异费率精确地设定到个人或群体，满足客户个性化的保障需求。另外移动互联网保险与传统的保险业务的最大区别在于运用移动网络场景触发保险产品设计。首先需要专注于移动用户的各项网络活动，有哪些活动就会有哪些场景，有哪些创景就会有哪些风险，有哪些风险就会有相关保险产品或服务，这是互联网保险产品的触发点和设计源泉。其次，运用移动数据优化产品体系，应该更多关注意外险、健康险、长期寿险产品等可以差异化、个性化的特点，形成从场景触发到数据挖掘，再到产品个性开发的移动互联保险体系创建。大数据时代的竞争优势在于优先获取数据的能力，保险经营理念应该从“销售为王”转向“数据为王”，为此保险公司需要参与智能设备的开发与生产，从智能手环、智能车载系统到智能家居等各种智能终端都是万物互联的节点，它们与手机、平板电脑等数据处理器组成了人们生活的各种场景模式，没有终端上的投入，保险公司的数据分析能力就成了无米之炊。保险公司甚至可以考虑以购买保险附赠智能设备的方式展开大范围的智能终端推广活动，迅速建立行为数据的收集网络。

2培育移动保险独立代理人

独立代理人制度和移动互联网的结合有可能重新架构整个保险行业格局，他们可以像开超市一样为用户推荐各种合适的保险产品组合，开展线上、线下保险产品销售和客户服务，并及时处理客户反馈意见，定制化开发贴近市场需求的产品，形成交易闭环，为了适应这一变化，保險公司需要一方面开放产品库，一方面鼓励引导保险公司之间、行业内外彼此相互代理，强化自己的产品研发优势，在产品销售方面改革现行佣金制度，从现有销售精英中培育保险公司自己的独立代理人，减少对第三方中介的依赖。与此同时，积极利用社交网络扩大独立代理人的影响力，例如通过微信平台推广保险产品，不能仅仅依靠公众号，因为公众号难以形成互动和体验，可以考虑按照职业背景寻找和培养一批兼职的保险微商，例如一个妇产科医生的圈子所分享的内容一般都是生产、育儿、婴幼儿疾病防护等方面的专业问题，找这个医生做新生儿大病保险的兼职独立代理人有可能比专业代理人员的效果更好。

3加强移动互联网保险的风险管控

移动互联网保险将面临着传统风险和移动互联网新型风险的叠加效应，这将损害到保险参与各方的利益。因此建立有效的风险防控机制十分必要，首先，保险公司需要加强网络安全认证，国际上一般采用SET（Secure Electronic Transaction）即电子交易安全协议来强化交易安全保障，保险电子合同的交易需要根据保险产品的特征进行加密处理；其次，保险公司需要解决投保人身份认证的问题，这不仅关系到交易本身，而且关系到理赔、受益人等后续相关事项，考虑采用国际上通行办法SSL（Secure Sockets Layer）来解决这一问题，保证投保人的利益；第三，应建立健全客户信息安全制度，高度关注保险消费者的个人信息资料安全，定期检查移动互联网保险平台的安全系统，及时根据网络风险状况的变化进行系统更新和升级，以保证移动互联网保险平台合格、合法、合规运作；最后，健全电子凭证的保全制度和措施，从技术和制度两个维度防止保险从业人员非法接触数据，加大资格审查力度和审查范围，切实维护保险公司和网络投保人的权益。

4合理布局保险产品的移动互联网入口

由于互联网公司掌控了巨大的用户入口和用户粘性，他们在与传统保险公司合作时拥有很高的话语权。保险公司不能沦为网络渠道公司的保险产品供应商。因此保险公司需要合理布局自己的保险产品在移动互联网入口。根据互联网保险入口布局的调查[ZW（]许晓琳、赖冬霞、方有恒：《移动互联网保险入口布局调查》，《中国保险》2016年第2期，第51页。[ZW）]，在325份青年受访者中有24%曾经通过移动互联网购买保险产品，其中5108%的受访者曾经在微信等社交平台看到保险入口（或广告），而淘宝等购物网站的保险入口（退运险等）的用户覆盖率也高达4431% （表3）。在用户对移动互联网保险入口的信任度调查显示，淘宝等购物网站平台中的保险入口（退运险等）得分最高为607分（满分9分），微信等社交软件中的保险入口得分为583分（表4），研究表明在“社交软件、购物推荐、搜索引擎、贴片广告、网页广告、专业保险应用软件”等众多接入方式中选择移动社交软件和网购平台的覆盖比例和信任度最高。由此可见，为了实现保险产品与移动互联网的深度结合，选择社交软件和网购平台作为保险接入口最为关键。

社交网络是以互联网技术为基础，以熟人、兴趣、职业等为链接，以图片、视频、分享、小游戏等为内容的社会型互联网结构，它是继门户网站和搜索引擎之后出现的又一互联网高效时代。早在2014年泰康人寿推出“1元钱求关爱”的保险产品后，不管是阳光人寿的“摇钱术”，还是太保的“救生圈”，都说明保险公司正在尝试着利用社交网络来探索新的保险营销渠道。

国内的社交APP主要分为即时通信工具、综合社交应用、图片/视频社交应用、社区社交应用、婚恋/交友社交应用和职场社交应用等六大类（表5）。其中移动即时通信工具作为网民日常沟通的主要载体，用户黏性较强，QQ、微信、陌陌的常用率排在前三位；综合社交应用则是网民分享社交信息的主要载体，使用成熟度较高，由QQ空间、新浪微博领跑；图片/视频类社交应用刚刚起步，网民使用处于尝试阶段，其中美拍的使用率较高；社区社交应用作为Web20时代社交应用最初的经典形态，则开始向专业化、垂直化、移动化的方向发展，其中百度贴吧的使用率最高。

在将保险产品和服务接入这些社交平台时，保险公司需要注意以下两个方面：（1）想方设法提高保险应用软件的用户覆盖比例，因为大部分社交平台、支付平台都是开源式的应用软件，其中嵌入第三方服务很容易，只要愿意腾讯、阿里就可以将众多的保险产品顺理成章地接入支付宝和微信钱包，这是互联网公司具备的巨大优势，为了防止渠道商成为一枝独大的保险产品的网络销售终端，保险公司需要提高专业保险应用软件的用户覆盖比例，利用社交网络的分享与互动扩大专业保险软件的影响力，增强人们对专业保险软件的信任度和依赖感，概括来说就是让用户觉得在手机上买保险时用保险公司的专业投保软件比在支付宝里或者是微信钱包里购买要可靠、更便捷。（2）目前各保险公司的网络业务已经通过官网商城、第三方平台两个主要方面展开，但在社交平台以及三者之间的交叉地带还可以进一步拓展思路，例如在京东上开设保险公司旗舰店，在支付宝、微信钱包、百度钱包等支付平台里面加入保险公司的优惠券、打折券，开发手机钱包失窃保险，或者通过微信圈公众号发起各种节假日的抢红包活动、旅游旺季推广旅游保险优惠活动、开学季异地上学人身保险、升学奖励等等进行品牌和业务推广。总之，围绕移动互联网“互动、体验、场景”的营销特点，将保险产品和保险服务通过社交网络潜移默化地融入人们的生活场景之中。

综上所述，移动互联网的技术革新、智能终端的普及，使得场景触发式的保险创新会越来越多，未来保险公司、独立代理人和互联网公司三方的合作与博弈，将彻底改变现有的保险市场结构，并通过社交网络、移动APP、智能设备等多种形式与人们的生活紧密结合，大大加速保险产品的普及度，人们将有一种超市购物般的保险消费体验，同时移动互联网也可以为企业、个人提供更专业、更个性化的保险定制，实现从事后保障向事前风险管理的转变。

The Development of Mobile Internet Insurance Industry in Chinaand Its System Innovation

[WTBZ] ZHANG Yang，ZHANG Bao[KG-*2]-[KG-*5]sheng

Abstract：

The mobile Internet has become an important macro environment for the development of insurance industry.The Scene Era，which is based on social network，intelligent device and big data processing ability，is pushing insurance companies，intermediary and the Internet companies to seek their new market positioning.Insurance products and related services will be in a combination with Internet through social networks and a variety of intelligent terminals.Insurance agency and Internet companies may collaborate the monopoly of market channel.Insurance corporations possibly turn to be insurance products suppliers.In view of this，we suggest that insurance corporations should innovate on product research，network marketing，customer service，etc. In addition，the capabilities of big data analysis，customer value mining，and the mobile internet ecosystem are also necessary.

Key words：mobile internet insurance；social network；independent agent；industrial innovation schema；data mining technology.

【責任编辑吴应望】