“砍掉”上门服务，京东到家为何“收缩战线”？

有缺

“停摆”的上门服务

“我对京东到家的期望犹如腾讯对《微信》的期望。”刘强东曾经对京东到家予以这般期许。但如今，《微信》已拥有数亿用户，是移动端最热门的APP之一，但京东到家却是遭遇到继2016年4月与达达平台合并后的又一个关卡—关闭“上门服务”类目入口。

京东到家是京东集团基于传统B2C的业务模式，是京东2015年重点打造的O2O生活服务平臺。“京东到家”向用户提供3公里范围内超市商品、外卖送餐和鲜花配送等消费者日常生活必需品和特色生活服务项目，并基于移动端定位实现2小时内快速送达。作为刘强东最为重视的项目，京东到家上线之初，不仅被内部视为第二次创业，更是由刘强东亲自挂帅，在其制定的发展战略中，京东到家是O2O的三把利剑之一。背靠庞大资本以及发展资源，京东到家早前以快速爆发的态势覆盖国内诸多城市。

转折点很快便到来了，2016年4月，京东集团宣布，已经就旗下O2O子公司“京东到家”与众包物流平台“达达”合并一事达成最终协议。据悉，协议生效后，京东将以京东到家的业务、京东集团的业务资源以及2亿美元现金换取新公司约47.4%的股份并成为单一最大股东。而今，这个用自家的物流体系作为支撑的京东到家关闭了“上门服务”类目，作为刘强东曾经最为重视的项目，京东到家可谓命运多舛。

盈利！还是盈利！

对于关闭原因，京东到家公关部对外的解释是，“这只是正常的业务调整，原有的生鲜业务照常运营。因为经过一年多的运营，我们发现京东到家的用户更习惯使用京东到家购买超市生鲜、水果、零食烘焙、鲜花以及医药等商品，而非选择家政保洁等上门服务。”

据了解，目前京东到家已与包括宝洁、加多宝和德芙在内的顶级消费品牌建立战略合作关系，沃尔玛全线门店也独家上线京东到家。这样看来，京东到家公关部的解释也有几分道理。但是，除了业务聚焦方面的原因外，笔者认为京东到家关闭一些类别的上门服务还有其他原因。京东到家之前提供的类似于按摩和美甲等类型的上门服务都有一个共同点—非高频次消费，对于O2O领域来说，消费的频次十分重要，即便是利润很高的领域，如果用户很少使用，也会面临无法提高用户黏性与引入流量等问题。因此，在高额补贴结束之后，顾客并不愿意为上门服务衍生出来的时间成本和运输成本买单，这样一来，即便是前期再高的投入也无法带来相应的效益。

在过去18个月，京东到家累计融资超过6.5亿美元（约合44.2亿元人民币）。但和大幅度的融资相比，京东到家业务依旧未实现盈利。

抛开盈利难不谈，门槛低与同质化严重的O2O行业痛点，更是使得京东到家竞争对手颇多。58到家、爱鲜蜂、饿了么、美团和百度外卖等外卖平台都在和京东到家抢食市场蛋糕。这样看来，关闭上门服务缩减开支也就成了必然。

O2O寒潮下，京东到家未来几何？

纵然京东到家长期处亏损状态是导致如今结果的一个重要原因。但其更深层的因素是， O2O寒潮让本就亏损的京东不愿再入不敷出。最初，京东到家每配送一单，要补贴6元人民币的运费，另外加上运营费用和促销费用，每单补贴超过10元人民币，在日单量1万左右的状态下，每年的投入已是亿元人民币级别。虽然这样的投入对于京东而言，并不是不可承受的，但是遥遥无期的盈利却似乎让京东失去了信心。

一方面，资本市场对于O2O的热情急转直下，据统计，仅2016年下半年就有超过300家、16个领域的O2O平台相继倒闭。O2O泡沫说破就破，往往令入局者措手不及。而另一方面，最开始被寄予流量入口定位的京东到家已难以提供更多的流量。O2O领域已有众多巨头盘踞，饿了么和美团等占据了大部分流量，京东到家要想获取更多的流量，还要不断地烧钱。

获取客流量困难、顾客消费频率低、行业竞争激烈、客户跳单与服务人员供应不足，这些都是O2O行业所面临的困境，而随着手机端流量红利的衰竭，O2O企业想在短时间内获得大量用户几乎不可能，通过烧钱获得的用户转化率又极低，也让O2O行业被认为缺乏清晰的盈利模式。

在未来，O2O行业如何利用自己的互联网基因提升获客效率、服务能力，提高用户转化率，并形成自己的造血能力将是发展的重点。而对于京东到家来说，只有构建出完善的大数据系统，并对用户进行精准分析，提供优质服务，才能在这一片红海中占据一席之地。