陌生人、客人还是顾客：博物馆中的观众体验

扎哈瓦·朵琳

摘 要 本文讨论了博物馆面向观众的三种不同态度：（1）“陌生人”态度指的是博物馆的首要责任是藏品而非公众；（2）“客人”态度指的是博物馆出于使命感，试图借助教育活动和制度性的学习目标，把工作做得更好；（3）“顾客”态度指的是在社会思潮的督促下，博物馆调整自身的态度和实践以对观众负责。换句话说，当前的博物馆应该认识到，并有义务来理解和达成观众的需要、期望与诉求。同时，在史密森尼学会下属9个博物馆案例分析的基础上，将观众在博物馆中最常见、最主要的体验方式分为四种类型。（1）“社交体验”：聚焦于一个或多个观众；（2）“实物体验”：首要关注展品是复制品还是原件；（3）“认知体验”：强调体验的诠释与智识层面；（4）“内省体验”：由实物或场景而触及的自我反思。最后，谈及博物馆环境与“服务景观”，以探究其对观众体验的影响。

关键词 博物馆 陌生人 客人 顾客 观众体验

0 引言

像其他许多遗产景观一样，博物馆从本质上说是一个建构“体验”的场所。如此看来，博物馆应当给予观众基于观察和互动的情感与知识。[1]

博物馆在面向观众时，主要呈现出三种态度：“陌生人”、“客人”与“顾客”。如果我们从博物馆学史的角度来看，似乎会认为这是一个序列结构。然而并非如此，只要粗略地观察一下博物馆的现状，便可发现这三种态度都依然存在，甚至在同一个博物馆中彼此共存或相互排斥。事实上，这三种态度是环境、藏品与个体共同作用的产物。“陌生人”态度暗示了博物馆的首要责任是藏品而非公众。许多馆长理所当然地采取这种姿态，把学术研究视作博物馆最重要的工作。这些博物馆强调“为物负责”，观众对它们来说，就是“陌生人”或者“闯入者”。它们想让公众认识到，进入博物馆是一个无上的殊荣。[2]“客人”态度可能是目前比较常见的，即承认了“为人负责”的宗旨。博物馆出于办馆使命，试图为观众做得更好，通常体现为教育活动或学习目标。作为客人，观众被认为是乐于接受此种安排的。“顾客”态度则意味着观众不再从属于博物馆，博物馆将不再向观众极力推行其所认可的参观体验。相反，博物馆认识到观众犹如顾客一般有自己的需要、期望与诉求，并有义务去理解和满足这些。《博物馆的营销方法》（The Marketing Approach in Museums）一文曾使用“交换”一词来描述博物馆与观众之间的独特关系。大部分博物馆从业者对市场营销存在误解，没有意识到消费者已经成为运作管理的中心。市场营销策略已经从产品导向型转向消费者导向型，并且这种趋势已经延伸到公共服务和非营利机构的范畴。[3]

接下来，我们将梳理博物馆對观众的这三种态度，并探讨前人研究对当下的影响。

1 作为陌生人的观众

《博物馆与大学》（Museums and Universities）一书提醒我们，在古希腊时期博物馆就是学习中心。最有声望的早期博物馆建于公元前三世纪，被安置在亚历山大图书馆中。馆内设有人体雕像、科学器具、动物学标本以及植物园和动物园，学者们在博物馆中参与学术讨论、科学研究和教学活动。[4]此番描述让我们看到了今天大学、博物馆和图书馆的前身。

在机构的历史转型中，场所功能的专门化迫使博物馆与大学、图书馆分道扬镳。为此，致力于收藏、保护和展示实物的博物馆重新定位，确立了研究实物的学术功能和通过藏品教育公众的教育功能。

考虑到以物为中心的取向，博物馆极力调动资源来维系收藏，于是“为物负责”的种种举措也就不难理解了。藏品的保存、修复与安全是博物馆必然要顾及的环境要素，因此藏品管理体系与科学技术的发展始终保持同步。

18世纪晚期至19世纪早期，出于道德提升、个性发展、技能训练、教育大众、文明教化的考量，出现了“为公众提供一些可看的藏品”这一理念。“陌生人”态度主要体现在如下方面：非常有限的参观场所、相当刻板的服饰规范和极为严格的入馆要求。不管是否有人参观，这些博物馆依然为藏品收集、保护与研究而存在。随后来自历史的力量促使文化机构从这种状态中抽身出来，但是却已经在许多博物馆的传统观念中根深蒂固。

虽然与公众保持着一定的距离，但是一些欧美博物馆逐渐意识到了自身所具有的教育角色。美国博物馆学家乔治·E·海因（George E. Hein）在回溯博物馆教育史时注意到，19世纪晚期，政府开始将博物馆作为“能够为大众提供教育的机构之一”。他观察到了博物馆没有而学校独有的考试机制，这对我们接下来的讨论至关重要：与博物馆不同的是，学校很快建立起一套教育责任制的核定系统——有专人进行监督、检查、测试工作并制定课程标准。同时，公众对学校也非常关注，经常讨论办学方针，并对其是否达到预期目标做出评估……虽然在大多数国家中，博物馆也是一个具有同等意义的公共机构，但却从未建立起类似的评估体系，以衡量其对公众究竟有多大的作用。也就是说，我们一相情愿地认为观众会在博物馆中学到知识、得到启发、感到愉快，却不曾真正站在观众的角度上认真思考参观体验的问题。[5]

2 作为客人的观众

过去的25年间，美国博物馆的数量增长了四倍，博物馆的教育角色日益凸显。美国博物馆协会（The American Alliance of Museums）在《贝尔蒙特报告》[6]（Americas Museums： The Belmont Report）、《新世纪的博物馆》[7]（Museums for a New Century）、《卓越与平等：博物馆教育功能与公众服务》[8]（Excellence and Equity： Education and the Public Dimension）中再三重申博物馆的主要任务，强调了博物馆作为社会机构的教育责任：在卓越和平等精神的指导下，博物馆能够培养出开明、博爱的民众，他们了解并珍惜过去所带来的价值，机智而敏锐地投入到当下的生活中，并努力创造出一个更具包容性的未来。

教育任务暗示了博物馆与观众之间犹如“主人”和“客人”的关系，博物馆既要适应观众，也要对其负责。虽然博物馆前所未有地向公众敞开了怀抱，但我们仍然不禁要问：它们能够为观众提供些什么呢？

通过调查，我们发现博物馆对观众普遍是一种“雏鸟”模式，即作为“主人”身份的博物馆员工认为包括成年人在内的所有观众都处于急需智慧和知识来滋养的饥饿状态，并力图为这些贫瘠的思想提供学习的源泉。

在“观众即客人”的态度中，博物馆将相当大的注意力放在托管功能上。博物馆采取广告宣传、延伸项目、会员活动等方法吸引公众参与，努力完善餐饮、商店、剧院等公共设施。在某种情况下，博物馆甚至会为了提供这些基础设施而不得不重建。

3 为顾客负责

目前，为了其组织效益、社会价值以及成功形象，美国社会面临着“为产品负责”的巨大挑战。在竞争日趋激烈的时代背景下，文化机构被要求为其公共和个人赞助提供合理性论证。这种挑战迫使博物馆转向“顾客”态度。《博物馆与社会》（The Museum and the Public）一文指出，博物馆实际上应该更进一步，形成与公众合作的关系。博物馆的公共功能要及时做出改变，从主导者转变成为服务者，其所呈现的内容、服务的方式和活动的时间都应由博物馆新晋的主导者——公众来决定。[9]

“为顾客负责”的理念根植于商界，吸收了脱胎于服务部门的管理法则。在博物馆领域，机构与观众之间密不可分的关系范式也逐渐浮出水面。

博物馆的首要目标是藏品，其通过研究、教育、管理等方式来服务于公众。只有博物馆认识到自我定位和服务对象——尤其是与社会的关系时，它们才能够对其存在方式和有效性做出判断与评估。这一转向意味着“如何服务公众”与“如何保护藏品”一起成为定义机构角色的标准。[10]

现在需要重新定义博物馆吗？我并不这么认为。相反，博物馆需要清晰而准确地把握其在社会中的角色，并充分发挥自身的优势与潜能。对此，博物馆应当反思与观众的关系。

参观博物馆是一项休闲活动。正如《休闲的社会学》（The Sociology of Leisure）一书中所说：休闲并非是反映制度结构的社会现象，而是一个开放的领域，即个体的自我认知与未来期望对具体行动的影响。儿童在玩耍中学习与成长，休闲的发展维度教导我们应当从生命历程的整体角度进行考察。事实上，大部分的社会化批判都集中在玩耍阶段。个体行为的开创与修正是有迹可循的，即保证他们成为心目中的理想类型或与他人分享有意义的经历。由此可见，休闲与自我定位、发展议程密切相关。休闲的意义并非是瞬间的感悟，而是体验的质量。[11]

和參与其他休闲活动的人一样，进入博物馆的大部分观众可能有两个动机：一方面是渴望通过博物馆的主题设置加深自我认同；另一方面是希望在知识、文化、情感和社会层面进行自我发展。如果事情正如上述所言，那么博物馆就应体察到自身的休闲角色——即个体发展的资源，以及满足观众需要的场所。

美国联邦政府也重申了服务机构的角色，公共部门应在严密的监督下着力提升能力，以最小的代价有效地提供产品与服务。从强调投入与产出到强调项目成果，这一转向具有范式转移的意味。效率指标让许多机构开始重新思考公共部门的使命，这在一定程度上影响了博物馆成立使命和实践评估的重塑。

仔细审视《政府绩效与成果法案》（Government Performance and Results Act）的有关研究可以发现，虽然国会与机构等一些赞助者就使命和目标达成了共识，但是它们和其他组织一样，同样强调顾客的需求。“顾客导向的战略规划”这一术语频繁出现在相关讨论中。这对博物馆意味着什么？这对博物馆与观众的关系意味着什么？这对展览或活动的效益评估又意味着什么？

一般来说，项目实践主要从机构的角度来进行评估，比如展览或活动是否满足了机构在特定时期的发展需要。这些需要可能是来自观众的，也可能是来自学者的，但总而言之是从博物馆的视角来考量的。比如，致力于观众的展览可能包括如下目标：参与学习、态度或行为改变、增加收入、捐赠期望；致力于学者的展览一般以同行的认同或知识的进步为目标；致力于非观众的展览往往寻求有益的观点以及观众群体的拓展。无论是哪个目标，这种基于专业理念的实践都是为了更好地服务于博物馆。

无论是出于专家意见、同事评论还是观众参观的考虑，这些实践的假设都在于“我们”（即博物馆员工）知道展览的内容、目的与成功标准。“我们”将这种模式告知作为“他们”的观众，即帮助“他们”理解“我们”意图为其提供的产品。如前所述，这就是典型的“主人与客人”关系。然而，社会环境的持续变迁让我们不得不找寻另一种替代性方案。正如一位学者所说，“如果把权力交给观众而非机构，我们会发现什么？”不得不承认，对于机构来说，成功的展览、公共项目和博物馆参观对来馆观众或潜在观众来说意义非凡。

4 观众需要什么？

史密森尼学会下设了政策分析办公室，着眼于评估成功的展览和活动是如何实现预期目标的。我们最初的工作范式主要是“客人”模式，会告知“主人”在多大程度上实现了有效沟通。在每一个案例中，我们首先接触的是博物馆的展览团队，了解他们为观众设定的目标。同时，我们也会对观众进行一般性访谈，但不会深究他们想从参观中获得什么。

我们在回顾之前的相关研究时发现，互动型展项并不能将其预想的信息传递给观众，事实上只有一半的观众能够理解展览的主题。而获得信息的观众往往是那些想要从展览中寻求某种体验的个体。当然其他观众同样也有合理的需求，只不过这些需求尚未被博物馆意识到或没有被满足。又或者，虽然这些需求得到了满足，但是我们却对此一无所知。

抽身再来审视过去的研究，我们得出这样的结论：观众出于自己的目的而参观博物馆，这些目的通常是大相径庭的。博物馆在一定程度上能够影响观众，但却无法控制参观结果。这一观点成为我们总结过去研究并开展未来研究的基本架构。

与其他休闲活动一样，来馆观众并没有明确的“学习目标”，但他们通常有着自己的参观议程和时间安排。此外，大部分观众都掌握了获取信息的其他途径，比如书籍、杂志、报纸、网络等。

我们的研究也发现，观众更愿意参观那些与自身价值观相符的展览，以及那些能够引起讨论并具有个体相关性和接触便利性的展览。研究结果显示，大多数观众并不需要新鲜的事实性知识。

虽然有些展览的目的在于改变个体的态度与行为，然而观众并不会因为参观博物馆而改变他们对待事物的观点。尽管展覽在传递信息和矫正态度方面是无效的，但它们是确认、强化与拓展现有信念的有力工具[12]。从某种角度来说，博物馆观众与大众消费者其实非常相似[13]。

我们不得不承认，博物馆观众有着不同的参观目的、不同的观点和不同的体验方式。观众的入馆叙事或内在因素由三部分组成：首先是一个基本架构，即个体解释与思考世界的方式；其次是根据基本架构而生成的主题信息；第三是证实和支持这种理解的个体体验、情绪和记忆。这揭示了令观众满意的展览是什么。答案就是那些与观众入馆叙事发生共鸣，并在一定程度上深化观众已有世界观的展览。我们可以用历史学研究的术语——“阐释”或“意义生成”来描述这种现象。观众在博物馆里参与到能动创造知识和情感的过程中，包括实物的记忆、想象或幻想，实物的符号化以及实物的故事化和分享性。如果把观众视作意义的生成者，那么博物馆将从权威阐释的提供者摇身一变，成为促进观众不同阐释活动、鼓励不同观点对话的场所。[14]

英国教育学家大卫·卡尔（David Carr）将这种“意义生成”描述为个体的行为变化：将博物馆看作是一个开放的场所意味着观众以尚未完成的状态来审视博物馆，犹如是一个充满认知变化的实验室。在这里，博物馆为系统的体验、探索和有目的的思考提供工具、材料和空间，以促使个人洞察力的提升，比如偶发的、剧烈的变化与惊奇。博物馆应该让观众有机会理解其他人发生的变化，并为观众回答这个问题：博物馆能够为我带来哪些可能的变化？[15]

作为“建构主义博物馆”的倡导者之一，乔治·E·海因认为博物馆要帮助观众与熟悉的事物进行互动，实现自我知识的建构，并提供反映学习风格和个体需要的多种“学习形态”。[5]

基于顾客导向的博物馆学术议题研究日益增多，这对我们的工作大有裨益。英国旅游产业专家理查德·普兰提斯（Richard Prentice）指出，博物馆的成功在于评估观众的参观体验而非博物馆员工的工作目标。观众通过参观行为建构了他们自己的博物馆产品（即参观体验），对博物馆场景的利用是生产过程中的一个组成部分[1]。更为重要的是，他注意到了观众的“洞察力需求”，并将其与区分“局内人”和“局外人”的体验类型联系起来。

随后，我们将大部分的精力投入到基于观众观点而非机构观点的体验研究中。我们开始关注观众如何参观博物馆，以及他们想要怎样的博物馆体验。这种研究路径可能不会被博物馆学界普遍接受，但是大家在博物馆的娱乐性、趣味性、简单性、体验性方面已经达成共识。此外，观众导向与市场营销是否在盈利方面具有异曲同工之妙？有证据显示观众去博物馆是为了获得某种其他地方得不到的体验。而当听到“知识的迪斯尼”或“文化的麦当劳”时，我们又该作何反应？这并非开脱之辞，我们当然也没有将这些动机看成是大部分博物馆观众所具有的，而对其冷嘲热讽。

在美国，至少三分之二的成年人每年参观一次博物馆、动物园或水族馆[15]。观众试图得到独特的博物馆体验，并希望让这些体验成为他们生活的一部分。通过对史密森尼学会下属9个博物馆的深入访谈、抽样调查和留言分析，我们发现观众的参观体验大致可以分为四大类：“社交体验”、“实物体验”、“认知体验”和“内省体验”。

“社交体验”包括（1）与家人、朋友共度美好时光：“在博物馆里，我们不仅可以欣赏艺术，而且可以边吃边聊，闲坐谈话……”——美国国家艺术馆（National Gallery of Art）的观众访谈。（2）看着自己的孩子学习新东西：“我为他们在接受新事物而感到高兴。他们在寻找自我的人生价值，渴望成为一个充实而健全的人”——美国国家历史博物馆（National Museum of American History）的观众访谈。

“实物体验”包括（1）被美感打动：“虽然我没有专业的艺术背景，但那些美得让人不能呼吸的艺术品深深触动了我”——赫斯霍恩博物馆和雕塑花园（Hirshhorn Museum and Sculpture Garden）的观众访谈；“如果一件作品会对你产生十分重大的影响，那么你决不会只是在网上点击鼠标浏览。在博物馆里，一幅幅伟大的画作扑面而来，让我停下脚步，陷入沉思，这些作品会被我永远牢记在心”——美国国家艺术馆的观众访谈。（2）观赏珍贵的文物：“我认为最满意的博物馆体验是了解那些平时生活中看不到的东西”——赫斯霍恩博物馆和雕塑花园的观众访谈；“这里的每件东西都是独一无二的”——美国国家历史博物馆的观众访谈。（3）以我们日常所见之物来思考历史遗物的意义：“太棒了！我非常喜欢这个展览，它居然用芭比娃娃来展示女性从空乘员到宇航员的跨越发展”——美国国家航空航天博物馆（National Air and Space Museum）的观众访谈。

“认知体验”包括（1）强化我们的理解：“人们总会不自觉地选择自己感兴趣的内容去阅读。因此，博物馆必须认真对待展览文本，多一些总比没有要好。之前我曾经参观过一些没有任何解释说明的展览，我不知道它们在表达什么，最后败兴而归。在这种情况下，一切都失去了意义。即使它们很美，但是我一无所知，那又有什么用呢”——赛克勒美术馆（The Arthur M. Sackler Gallery）的观众访谈；“与现代化武器相比，这艘战船太简陋了，甚至用一个大些的贝壳就会把它击沉，无法想象凭借这些竟然就能发动一场战争”——美国国家历史博物馆的观众访谈。（2）获得信息或知识：“我更偏爱肖像作品，因为它们能够带你穿越时空。画作背后蕴含了许多历史故事，这也是我喜欢这里的原因。在我看来，博物馆的展示深度不应该超出普通观众的知识水平”——美国国家肖像馆（National Portrait Gallery）的观众访谈。（3）反思所见之物的意义：“大部分的传世画作都是特定时代的人物画，也就是说，仅仅是一个可见的肖像。假使它们更加抽象的话，或许能带给观众更多回味的地方”——美国国家肖像馆的观众访谈；“谁是画作的设计者以及所有者，这是一个值得思考的话题”——美国国家历史博物馆的观众访谈。

“内省体验”包括（1）感知到精神共鸣：“这种感受非常像小时候去纽约圣约翰大教堂（St. Johns Co-Cathedral）的经历。博物馆庄严肃穆的氛围使其同样具有超凡的魅力，令人感到震撼和冲击。这与馆外大街上行色匆匆、喧哗嘈杂的场景形成鲜明的对比”——赫斯霍恩博物馆和雕塑花园的观众访谈；“对观众来说，这是一场精神的洗礼。通过参观，我们感受到了上帝的创造力。这是我们在成长过程中从未接触到的东西，之前只是听人说起或在电视上看到过，但是博物馆却让我們能够回头审视人类诞生之前的造物”——美国国家自然历史博物馆（American Museum of Natural History）的观众访谈。（2）幻想另一个时间和空间：“为什么博物馆会展出少数民族的文物来介绍他们的生活？其意义在于他者的真实存在，所有这些都有某种承诺与奉献的意味”——美国国家历史博物馆的观众访谈。（3）回忆童年，获得归属感：“关于‘玩偶之家的陈列非常有趣，让我想起自己还是一个小女孩时玩‘过家家的事情”——美国国家历史博物馆的观众访谈。

一些观众对博物馆体验的认识非常到位，有人谈到：“人们出于不同的目的来博物馆各取所需。我是因为一无所知而来学习的，和我一起来的朋友则爱好艺术，他的参观目的在于确认、反思和批判”——弗瑞尔美术馆（Freer Gallery of Art）的观众访谈。

综上所述，“社交体验”是指观众将与他人的互动视为“最满意的博物馆体验”。与“社交体验”关注个体或群体不同，“实物体验”是指重视外在于观众的物件，即物质文化。而“认知体验”是指实物的阐释或知识层面，这部分观众的行为接近于博物馆教育人员所说的“顾客”模式。“内省体验”则是指观众在情境营造的刺激下，转而将参观体验聚焦于内在的情感。比如，《模糊的边界》（A blurring of boundaries）一文在描述美国大屠杀纪念馆（United States Holocaust Memorial Museum）时，将观众的参观体验形容为私人的“内省之旅”[17]。

按照观众的参观反馈，这四种博物馆体验之间彼此并不兼容。具体来说，“实物体验”与“认知体验”互相冲突，“社交体验”与“内省体验”相互干扰。一方面，“实物体验”拒绝文本和其他认知导向的媒介对展览场景造成干扰。另一方面，“内省体验”需要安静的氛围，而这却恰恰限制了人际交流。因此，一个倾向于“实物体验”的陈列将不可避免地压制“认知体验”的价值，反之亦然。

受到个体偏好与先验知识的影响，一些观众倾向于某种特定的博物馆体验。比如，艺术爱好者更喜欢“实物体验”，而很少有观众会喜欢“社交体验”。个体有不同的体验偏好，不同类型的博物馆也会相对偏重某种体验。比如，艺术博物馆的设计暗示了“实物体验”的重要性，历史博物馆通常比较强调“内省体验”，尤其是想象和记忆，而科学博物馆更为重视“认知体验”，儿童博物馆则较为偏向于“社交体验”。

法国巴黎的两个自然博物馆——大画廊（the Grand Gallery）和古生物馆（the Gallery of Paleontology）有着两种截然不同的处事风格。前者信奉博物馆的宗旨是启蒙和娱乐，后者则转向19世纪的自然史观念，即实物是用来展示而非解释的。前者的教化目标通过标签说明、多媒体技术等手段得以实现，后者则为观众提供未经处理与加工、完全依靠自我发现的兴奋感。可见，前者偏向于“认知体验”，而后者则偏向于“实物体验”。

那么如何理解那些支持某种体验而压制其他体验的博物馆呢？展览的主题似乎能对此提供一种特殊的路径：比如，关于进化的展览自然而然应当定位于“认知体验”而非“实物体验”，而艺术展或许更适合设计为“实物体验”，涉及近代史的展览则可能呈现为“内省体验”。此外，展览的体验偏好也反映了策划团队的人员构成，如果团队中的大部分成员更喜欢某种体验，那么他们很可能会以相同的偏好来制作展览。

最近，我们遇到了一个改变展览体验偏好的博物馆案例。美国伍斯特市艺术博物馆（Worcester Art Museum）根据观众调查的结果，将一个古希腊、古罗马时期艺术展的关注点从审美转向认知。据博物馆负责人称：展览原本将目标观众预设为具有艺术史背景的专业人士，但经过研究后决定将展览的焦点改为介绍古希腊、古罗马时期的社会和经济。这一改变，导致了藏品的再选择和新阐释，在当地取得了很大的成功，引发了高中学生学习拉丁语的热潮。[18]

随着研究的推进，我们也陆续添加了一些观众体验的亚类型。观众的兴趣是多样的，他们期待不同类型的博物馆体验。如果博物馆想要为“顾客”负责，那么它们就必须承认这四种博物馆体验的有效性，并对其一视同仁。在这里，我们主张的是一种平衡，而绝非无差别对待。

5 博物馆环境：向体验迈进

博物馆应当本着为观众负责的态度，提供一个支持或强化参观体验的环境，并尽可能扫除一切障碍和限制。环境与体验是紧密交织在一起的，因此将二者分开并非易事。下面我们就来谈谈博物馆内公共空间与展示空间的关系。

“服务景观”是一个时髦的词语，用于描述事件所发生的环境[19]。比如，雄伟的立柱、豪华的楼梯、身着制服的门童、干净的石板地面、精心准备的手册、免费的咖啡、穿着整齐的服务员等构成了银行交易的服务景观，规定了针对顾客的具体行为模式，给人以严谨缜密的印象。

服务景观的概念因其促进消费和使用的功能而延伸到休闲服务行业。换句话说，休闲服务的实用性是被非实用性的动机所驱使的。有关服务景观的研究显示，顾客对服务质量的满意度将影响其接下来的决定[20]。服务景观有两个关键要素：空间的布局和功能，以及审美诉求。前者直接影响个体的舒适度，后者则影响空间的物理环境。

在博物馆中，需要考虑哪些方面的服务景观？德国社会学家沃尔克·基希贝格（Volker Kirchberg）在一项博物馆研究中集中讨论了三组要素：（1）到达体验和受欢迎程度，比如温度、噪音、气味等氛围条件；（2）地理位置和外部环境，比如博物馆导引、基础设施；（3）人际关系，比如员工与顾客之间的互动方式和交流策略[21]。朱迪·兰德（Judy Rand）同样认为，舒适度、方位感和受欢迎程度是非常重要的[22]。

6 結语

相比之下，我更愿意倾听观众的声音，尊重他们的需求和兴趣。博物馆应该像对待顾客那样来对待观众，为他们提供心目中最满意的参观体验。当然，这是一个困难而缓慢的改变过程。美国心理学家迈克尔·孔福尔蒂（Michael Conforti）在谈及艺术博物馆时，说道：博物馆并不是一个富有弹性的社会机构，由于自身历史演变和以往政策制度的双重局限，妨碍了它的全面发展。现在，我们看到的博物馆是由结构与叙事、审美价值和批判视野，以及社会、教化和政治的变化等多重要素共同作用的结果。在博物馆中，对于过去的价值和概念是一个很难改变的固有制度。[23]

他接着指出，尽管存在这些阻碍进步的因素，但稳定而持续的动力也是存在的，比如博物馆的成立章程、使命声明和组织架构。因此，我们有责任在改革的敲门声响起之前就开始进行自我调整。种种迹象表明变化是不可避免的，这不是一件坏事，反而会带来再次复兴的机会。如果我们能理解观众的多样化需求，那么就离他们更近一些，获得的信任也就更多一点。只有这样，我们才能够提升观众在博物馆的参观体验。

参考文献

[1]Prentice Richard. Managing implosion： The facilitation of insight through the provision of context[J]. Museum Management and Curatorship， 1996， 15（2）： 169-185.

[2]Kenneth Hudson. A social history of museums： What the visitors thought[M]. New Jersey： Humanities Press， 1975.

[3]Jean-Michel Tobelem. The marketing approach in museums[J]. Museum Management and Curatorship， 1997， 16（4）： 337-354.

[4]J. W. Solinger. Museums and universities[M]. New York： MacMillan， 1990.

[5]George E. Hein. Learning in the museum[M]. London： Routledge， 1998.

[6]Americas Museums： The Belmont Report[R]. Washington， D.C： American Association of Museums， 1969.

[7]Museums for a new century[R]. Washington， D.C： American Association of Museums， 1984.

[8]Excellence and equity： education and the public dimension[R]. Washington， D.C： American Association of Museums， 1992.

[9]Stephen E. Weil， The museum and the public[J]. Museum Management and Curatorship， 1997， 16（3）： 257-271.

[10]Deborah Perry， Lisa Roberts， Kris Morrissey， Lois Silverman. Listening outside and within[J]. Journal of Museum Education， 1997， 21（3）： 26-27.

[11]John R. Kelly， Geoffery Godbey. The sociology of leisure[M]. Pennsylvania： Venture Publishing， 1992.

[12]Sharon Macdonald. Cultural imaging among museum visitors： A case study[J]. Museum Management and Curatorship， 1992， 11（1）： 401-409.

[13]Heiner Treinen. What does the visitor want from a museum？ Mass-Media aspects of museology[M]// Sandra Bicknell， Graham Farmelo. Bicknell and G.Farmelo. Museum visitor studies in the 90s. London： Science Museum， 1993： 86-93.

[14]Lois H. Silverman. Visitor meaning-making in museums for a new age[J]. Curator： The Museum Journal， 1995， 38（3）： 161-170.

[15]David Carr. A museum is an open work[J]. International Journal of Heritage Studies， 2001， 7（2）： 173-183.

[16]Zahava D. Doering， Who attends our cultural institutions： A progress report based on the Smithsonian Institution marketing study[R]. Washington， D.C： Smithsonian Institution， 1995.

[17]Elaine Heumann Gurian. A blurring of boundaries[J]. Curator： The Museum Journal， 1998， 38（1）： 31-37.

[18]Opening the door to the entire community： How museums are using permanent collections to engage audiences[R]. New York： Lila Wallace-Readers Digest Fund， 1988.

[19]Mary Jo Bitner. Servicescapes： The impact of physical surroundings on customers and employees[J]. Journal of Marketing， 1992， 5（2）： 57-71.

[20]Kirk L. Wakefield， Jeffrey G. Blodgett. The importance of servicescapes in leisure service settings[J]. Journal of Services Marketing， 1994， 8（3）： 66-76.

[21]Volker Kirchberg. Visitor service evaluation by mystery visitors： Results of an application in museums[C]. Washington， D.C： The Eleventh Annual Visitor Studies Association Conference， 1998.

[22]Judy Rand. The 227-mile museum， or， why we need a visitors bill of rights[J]. Visitor Studies： Theory， Research and Practice， 1997（9）： 8-26.

[23]Michael Conforti. Museums past and museums present： Some thoughts on institutional survival[J]. Museum Management and Curatorship， 1984， 14（4）： 339-355.

文章來源

Zahava D. Doering. Strangers， guests or clients？ Visitor experiences in museums[J]. Curator： The Museum Journal， 1999， 42（2）： 74-87.

Abstract This paper discusses three different attitudes that museums hold towards their visitors： （1）"Strangers"： This attitude arises when the museum believes that its primary responsibility is to the collection and not to the public. （2）"Guests"： From this point of view， the museum wants to do good for visitors out of a sense of mission， primarily through education activities and institutional defined learning objectives. （3）"Clients"： This paper suggests that social trends will force museums to adopt attitudes and behaviors in which the museum is accountable to the visitor. Institutions will then acknowledge that visitors， as clients， have needs， expectations， and want that the museum is obligated to understand and meet. Based on empirical research conducted in nine different Smithsonian museums， the paper also discusses four major categories that describe the types of experiences that individuals prefer and find most satisfying in museums. （1）"Social Experiences" center on one or more other people， besides the visitor. （2）"Object Experiences" give prominence to the artifact or the real thing. （3）"Cognitive Experiences" emphasize the interpretive or intellectual aspects of the experience. （4）"Introspective Experiences" focus on the visitors personal reflections， usually triggered by an object or a setting in the museum. The paper concludes with a brief discussion of the museum settings and "Servicescapes"， that support or detract from the experiences of visitors.

Keywords museums， strangers， guests， clients， visitor experiences