论互联网金融与传统金融营销思维的差异

钱津津 谢明荣 钱林枫 胡杰铨

摘 要：互联网的触手已延伸到传统金融业，并以迅雷不及掩耳之势对传统金融业进行着改造。不仅以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互联网企业正浩浩荡荡地进军金融领域，传统金融机构也陆续使用互联网技术探寻更多服务客户的模式。对于传统金融机构而言，互联网金融并不只是强大的竞争对手，也为其提供了加快变革创新的驱动力。这种变革不只体现在业务模式的调整上，更体现在营销思维的创新上。本文基于STP方法对互联网金融与传统金融营销的战略展开分析，并阐述了互联网金融与传统金融在营销思维方面的差异。

关键词：互联网金融 市场营销 战略

中图分类号：F832.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（a）-029-02

1 互联网金融的概述

什么是互联网金融？互联网金融是借助于各种互联网工具（支付、云计算、社交网络以及搜索引擎等），融通资金、运行 支付和信息中介等业务的一种新兴金融。在这种模式下，市场信息对称程度比较高，通过网络，资金供求双方可以实现直接对接，大大降低了交易成本，具有融资、支付和交易中介等功能。当前我国互联网金融格局由传统金融机构和非金融机构组成，大致可以分为四大类，总体表现为六种形式。

第一类：传统金融业务的互联网化。在我国这类互联网金融的发展模式类型主要包括网上银行、证券网上交易以及通过网络和电话进行保险产品的销售等。

第二类：在互联网平台上展开的金融业务。这些互联网平台包括电子商务平台和互联网第三方支付，这类互联网金融模式主要有两种。

（1）借助网络平台销售金融产品，如一度火爆的余额宝、金融机构开设在淘宝上的网点、专门销售基金等多种金融产品的第三方网站和手机应用。

（2）以平台上的客户信息和大数据为根据针对网上商户展开的小额贷款和面向个人展开的消费金融业务，如阿里小贷和京东白条。

第三类：从传统金融中析离出的全新互联网金融模式。主要指众筹融资和P2P网络贷款。据不完全统计，在2016年1月31日之前，我国P2P网贷平台数目达3000多家，其中在运营平台数目有2000多家，代表平台有拍拍贷和人人贷。众筹融资即通过互联网针对公众产品进行融资的平台，代表平台有点名时间、天使汇和众筹网筹。

第四类：金融机构创新型互联网平台。这类互联网金融模式与上述三类在本质上有明显的差别，前三类需要监督和管制，属于一种金融业务，而这类不属于金融业务，只负责支持金融业。如融360、挖财网、家财网不提供金融服务却能够大大提升人们对金融产品和业务的认知。

从以上四种分类中分析可以得出，我国互联网金融的表现形式主要有六种：互联网支付（第三方支付）、非P2P的网络小额贷款、基于互联网的基金销售、P2P网络借贷、众筹融资、金融机构创新型互联网平台[1]。

2 金融营销与互联网金融营销的概述

2.1 金融营销

金融营销是金融机构以市场需求为核心，通过创造、交换、和销售人们需要的金融产品和服务，建立、维护和发展各方面的关系，实现多方利益的一种经营管理行为[1]。由于早期采用廣告和营销手段推广金融产品的金融机构发现难以将新客户转化为忠诚客户，于是开始将注意力转到服务上。金融业与其他行业相比，在营销方面侧重点不同，主要体现在强调整体营销和直面营销，注重品牌营销和关系营销。

一个完善的金融营销应该含括前期、中期和后期，前期一般以市场调研、市场细分、市场定位、确立目标市场为主；中期则以金融产品的开发，营销策略组合的实施为主；后期应以金融产品后续服务和营销风险监控为主。

值得注意是，在目前的环境形势下，金融产品的本质是满足顾客金融相关的服务需要，这种服务既可以依托于某种金融工具，也可以完全独立析出存在，后文分析均以此定义为基础。

2.2 互联网金融营销

互联网金融营销是通过物理上不直接接触的电子媒介创造出网上经营条件，开发并交换客户所需要的金融产品，发展、维护各个方面关系，从而获得利益的一种营销管理活动。将上述定义与金融营销的定义进行比对可以看出，互联网金融营销是金融营销的一个分支，它是现有金融机构以及能够提供金融服务的企业利用互联网技术对传统金融营销的延伸和创新。

3 互联网金融与传统金融营销思维的差异分析

3.1 互联网金融营销与传统金融营销的一般战略比较分析（基于STP理论）

3.1.1 传统金融营销

市场细分（Segmentation）：（1）个人客户划分依据。以商业银行为例，按家庭生命周期划分为：学生时代——以储蓄账户为主，提供个人信贷；年轻单身——提供私人创业贷款；新婚时期——结婚贷款，住房贷款；前父母时代——医疗、教育保险基金；中父母时代——孩子成长，养老基金。教育储蓄、贷款；后父母时代——投资理财、财务咨询。（2）企业客户划分依据。包括企业规模、企业性质、企业信用等级因素。

目标市场（Targeting）：以商业银行为例。

无差异市场覆盖型：在所有市场上同时开展业务，节省商业银行的产品和服务研制费用。

差异性市场覆盖型：根据消费者不同形式、不同水平等的不同需求特征，把整个金融市场详细分为多个细分市场，从中选择两个或两个以上细分市场作为目标市场。

集中性市场覆盖型：以一个或几个细分市场作为目标市场，将营销力量集中解决某一部分特定目标顾客的需求，实行专业化的服务和经营。同样，保险公司和证券金融产品也按照上述方法确定目标市场。

定位（Positioning）：通过BCG矩阵、GE九格方图、SWOT分析法、PEST分析法等方法来分析企业所处的内外环境，从而为企业制定具有竞争优势的战略。

3.1.2 互联网金融营销

市场细分（Segmentation）：（1）基于“互联网+”模式按行业划分：农业互联网金融，如领鲜金融；能源互联网金融，代表公司为绿能宝；社交金融领域，如你我金融；消费分期领域，如趣分期；微信端超级大V理财，如悟空理财；股票配资方向，代表企业为米牛。（2）互联网化的传统金融产品（如手机银行）、基于互联网平台开展的金融业务依然需要使用传统金融营销进行市场细分的准则。

目标市场（Targeting）：以手機银行为例，援引中国知网论文数据，移动互联网行业《2013年中国手机银行用户调研报告》指出按照个人用户的基本属性对中国手机银行用户进行调查，按手机银行用户年龄和文化程度分析可以得出，2012年中国手机银行用户渗透于各年龄层中，但是35岁以下的青年人群仍是主体，其中18～25岁占了46.41%，26～35岁占了41.39%，青年人接受新事物的能力较强，而中老年人则更为保守，18～35岁的用户占到整体用户81.2%，手机银行依托手机终端，且越来越倾向智能机，因此，手机银行用户年龄特征与智能机用户趋近。2012年中国手机银行用户受教育水平偏高。其中，以大学本科为主，占总人数的58.4%[2]。

定位（Positioning）：与传统金融相同。

3.2 互联网金融与传统金融营销思维的差异总结

由于互联网金融还在日臻完善之中，现有的互联网金融市场细分依据大多来自市场需求，目前六大细分领域的划分相对粗糙，随着技术的发展，传统金融机构向线上迁移，如果传统金融与互联网金融进行整合，则能够总结出一致的策略。

在目标市场的选择方面，传统实体线下商业银行与互联网化的线上手机银行提供的服务只是载体不同，这一点带来的影响主要体现在产品形式价值的设计上，而不体现在产品目标市场的选择上，其他形式的互联网金融的目标市场选择方法也基本沿用传统金融营销中的选择方法。

在产品定位的方法上，互联网金融与传统金融的品牌定位方法没有区别，但具体定位视产品特性而有所不同。

归根结底，互联网金融与传统金融营销思维和模式的区别主要来自于互联网技术在金融业的运用。互联网新要素的植入，使营销思维中平台的竞争成为核心，整合合作平台优势资源变得非常重要；开放网络获客渠道导致客户结构的调整，也意味着数据库的信息更加复杂，因此需要有良好的组织架构和运行流程来支撑，更好地实现对数据的控制与运用。当市场部开始推动某个新项目时，会借助其他关联部门提供的历史基础数据来做客群分析，并以此分析结果为依据进行制定企业或机构的营销战略，提出营销活动的方案。

参考文献

[1] 唐小飞，周晓名.金融市场营销[M].北京：机械工业出版社， 2010.

[2] 汪浩.A银行手机银行营销策略研究[D].电子科技大学，2013.