中小外贸企业开展跨境电商之对策分析①

张燕芳 梁娟娟

摘 要：目前，传统外贸发展持续低迷，而跨境电商却高歌猛进，大批中小外贸企业需要借助跨境电商之路摆脱困境，实现新外贸发展之路。本文分析了我国跨境电商的发展现状及中小外贸企业开展跨境电商面临的问题，并从产品、品牌、目标市场和跨境电商平台以及物流方案的选择、人才培养方面阐述中小外贸企业开展跨境电商的对策。

关键词：外贸企业 跨境电商 对策

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）06（a）-065-03

20世纪90年代末，随着互联网风潮到来，电子商务平台阿里巴巴的成立（1999年成立）开启了我国中小企业依托互联网技术进行厂家宣传和商品信息发布的跨国贸易时代。经过18年的发展，面对目前国际经济下滑的背景下，我国外贸形势仍不容乐观，跨境电商已经成为了我国外贸复苏和转型的重要策略之一。

1 我国跨境电商发展现状

1.1 跨境电商快速发展，且以跨境电商出口为主

随着电子信息技术和经济全球化的深入发展，电子商务在对外贸易中的地位和作用日益重要。近几年来，在外贸出口增速连续下滑的同时，跨境电商交易额却一直保持着近30%的强劲增长势头。跨境电子商务在传统外贸环境整体不利中实现逆势增长，成为我国企业开拓国际市场的新渠道。我国跨境电商的发展和其在中国外贸的地位可参考图1。且跨境电商以跨境电商出口的交易为主，如2015年跨境电商出口额（4.5万亿元人民币）占跨境电商总额（5.4万亿元人民币）的比例高达83.3%。根据艾瑞的预测，2017年我国跨境电商规模将达8万亿，复合增速达到26%，行业无疑处于高速增长期。

1.2 跨境电商出口以B2B电商模式为主

跨境电商模式有B2B、B2C、C2C等模式，随着我国跨境电商的快速增长，B2B电商模式呈现一定的下降趋势，B2C模式呈现稳步增长的态势，但B2B未来仍将会一直处于主体位置。B2C模式的增长显示着我国出口企业通过跨境电商直接开拓新的零售渠道的态势。跨境电商B2B模式和B2C模式交易规模可参考图2。

1.3 国家跨境电商政策密集出台，产业备受重视

自2009年开始，对于跨境电商的发展，中国政府就开始出台政策文件进行了支持和推动。特别是2012年后，跨境电商政策密集出台，据不完全统计，目前我国政府就跨境电商颁布的系统性文件达到了20份之多。特别是在2015年国务院办公厅颁布的《关于促进跨境电子商务快速发展的指导意见》，更是从各方面为我国跨境电商目前面对的问题都给予了明确的政策指导和方向。2015年3月首先设立了杭州跨境电商综合试验区，2016年又有12个城市也获批设立跨境电商综合试验区。试验区的设立从制度创新上推动跨境电商自由化、便利化、规范化发展。

2 中小外贸企业开展跨境电商面临的问题

跨境电商的快速发展为中小型外贸企业从传统的出口模式跳出来，向新的外贸发展方式提供了重要的契机。通过跨境电商平台，企业可以直接面对全球的消费者，市场潜力无限。但在发展的过程中，企业仍面临着一些问题。

2.1 企业所销售的产品同质化严重，缺少知名品牌，仍靠低价竞争抢占市场

跨境电商的迅速发展，吸引了大量企业涌入，但从各大跨境电商平台销售的产品来看，不管是服装、电子产品还是其他产品，同质化非常严重。而且市场过于集中在欧美发达国家，大部分企业为了更快地吸引国际消费者，仍无法走出以往传统贸易方式下靠低价争夺市场的恶性循环圈，缺乏对产品创新与品牌建设的重视，这对企业的长远发展是非常不利的。

2.2 物流成本较高

开展跨境电商的成本除了商品本身的成本外，最大的开支就是物流成本。同时，物流的快慢直接影响国外消费者对产品的体验，也是其决定是否购买的重要考虑因素之一。

目前跨境物流主要有四种模式：邮政小包、专线物流、国际快递、海外仓。邮政小包虽然较便宜，但速度慢、丢包率高；专线物流比邮政小包快，丢包率较低，但价格贵很多；国际快递主要指UPS、Fedex、DHL、TNT四巨头，其优点是速度快、服务好，丢包率低，但价格最贵；海外仓模式利用规模化降低了企业的物流成本，提升了物流反应时间和海外客户的体验度，但对企业的资金实力、供应链管理等方面提出了更高的要求。

可以看出上述跨境物流模式各有优劣，海外仓虽然物流成本低但并不适合一般的小型外贸企业，而便宜的邮政小包速度慢，所以企业多会选择较贵的专线物流和国际快递。

2.3 跨境业务能力较弱，对跨境第三方平台的选择缺少系统化评估

中小外贸企业资金实力较弱，信息化程度不高，对跨境电商操作缺乏经验。面对市场上众多的第三方跨境电商平台，不知如何选择，企业缺少对平台的了解和系统性评估，往往很难根据企业自身的市场定位有针对性的选择跨境电商平台。大多可能会根据电商平台的招商宣传或熟人介绍而匆匆加入某个平台，结果常常不太理想。

2.4 “外贸+电商”复合型人才及品牌运营高级人才紧缺

从事跨境电商业务的人才，需要兼具电商和外贸能力，需要了解贸易政策、目标国国情，还需要了解各大跨境电商平台的运作规则。目前高校对跨境电商复合型人才的培养还处于摸索阶段，与企业还没形成切实有效的合作培養方案。人才的紧缺也是制约企业发展跨境电商的因素之一。随着行业生命周期的演进，负责品牌运营的高级人才也将面临紧缺的问题。

3 中小外贸企业发展跨境电商的对策

跨境电商以其新理念、新模式正式上升为国家战略，成为了促进我国外贸发展的新动力。中小外贸企业是我国出口的主力军，开展跨境电商已是大势所趋，也是企业谋求发展的必然选择。

3.1 保证产品质量，注重产品研发，尽可能实现产品的差异化

无论是传统外贸还是跨境电商，产品始终是企业竞争的生命力，保证产品质量和注重新产品的研发，是企业获得长久生命力的源泉。同质化的产品只能拼价格，靠低价博眼球，但并非企业的长远之计。因为跨境购买的主力国家，比如英国、美国、俄罗斯等国家的消费者对产品质量的敏感度要远高于对价格的敏感度。只有质量保证才能提高客户的满意度和重复购买率。同时，要开拓高端消费市场，必须尽可能开发差异化产品，满足高端消费者的需求。如Bluedio仅一款耳机售价就达到300多美金，公司在产品研发上不断积累、迭代、完善，申请了许多专利，通过差异化来提高整个产品的定位；在整体工艺上，比如会融入欧美街头涂鸦或加入一些中国元素，尽可能实现差异化；另外加上社交媒体或是站外的一些精准投放，使得该款产品能在这么高的价格站得住脚。

3.2 注重品牌的建设和品牌营销

改革开放到现在，中国工业经过将近40年的发展和积累，成就了“中国制造”的美名。在以往传统外贸方式下，销售渠道和品牌已被发达国家占领，我们仅靠物美价廉抢占世界市场来分取一杯羹。电商渠道的兴起和迅猛发展，为中国外贸企业利用新渠道打造品牌提供了新的重要的机遇。首先可通过在主要消费群体购买国和地区注册后利用自身团队实施在线营销和线下品牌建设相结合。当在线营销累积一定基础的口碑后再对境外主要市场进行市场细分，引入境外当地合作电商进行品牌本土化。同时也要注重与境外社交媒体合作，如SNS、Facebook等对品牌产品的发帖、测评、用户讨论等方式实现对其品牌产品的推广和营销。

3.3 避开欧美热门市场，锁定某个小语种市场发力

不管是传统外贸方式，还是跨境电商，欧美热门市场都是商家必争之地。其实，现在小语种市场的订单发展态势良好，比如俄罗斯、巴西、欧洲的小语种国家（法国、意大利、西班牙）、“一带一路”沿线的东盟国家。国内一些卖家通过跨境B2B、B2C平台主攻某个小语种市场，也率先获得了市场先机，从而获得了新的发展机遇和较好的收益，避开了在欧美市场拼价格的恶性商业圈。所以，对于中小外贸企业来讲，多关注小语种市场的成长和发展动态，深耕小语种市场，同时，要对人才团队适时进行调配和培养，以满足小语种市场业务发展的需要。

3.4 根据不同的目标市场合理选择跨境电商平台

目前比较成熟的跨境电商平台包括纯平台型的阿里巴巴国际站、中国制造网、全球速卖通、敦煌网、eBay等，以及自营与平台混合的大龙网、兰亭集势、亚马逊等。外贸企业应熟悉各大跨境电商平台主要的目标市场、销售范围、发展类型、产品种类、规模、推广方式、收费标准等。如发展B2B业务的应选择阿里巴巴国际站、中国制造网。注重B2C业务的可选择如亚马逊平台——美国最早的全球电商领航者，通过亚马逊平台，企业可以直接将商品销售给全球2.94亿活跃用户；如选择eBay，其核心目标市场是欧洲和美国，平台主要销售的产品是生活用品，对产品质量要求高，企业每上架一个产品都需要手续刊登费，平台优点是开店免费，所以门槛低；如选择速卖通，其目标市场主要是俄罗斯、巴西、西班牙等国家，目标客户定位为中低端客户；如选择敦煌网，平台主要为国外众多中小采购商提供全天候网上批发交易服务，所以适合我国众多小商品的中小供应商。外贸企业应综合考虑企业的目标市场、经营范围、产品档次等情况并对跨境电商平台进行系统评估后，选择适合企业自身发展的跨境电商平台进军国际市场。

3.5 创新物流模式，合理选择跨境物流渠道

对于资金实力雄厚的大型外贸出口企业，可以采取海外建仓的策略，这是缩短物流周期、提升客户满意度最有效的方式。但对于中小型外贸企业，海外建仓成本太过昂贵，其可以考虑采取租用大型外贸出口企业的海外仓策略，主动融入其供应链系统，以实现相对有效的物流支持。已进入品牌建设阶段的企业，建议使用跨境电商平台推出的海外仓，以有效解决物流速度和提高客户体验度；对处于产业集群中的中小外贸出口企业，也可以考虑建立企业联盟、定制专线物流协议；对于分散型的中小外贸企业，则可以考虑利用跨境电商平台所提供的专线物流方案。

3.6 加快培育复合人才，提升业务运营能力

跨 境复合型人才的培养与雇佣成效是决定企业能否在跨境电商这条路走长远的关键。企业应积极参与到学校的人才培养方案中，通过校企合作的方式建立多个校内外实训基地，共同建立跨境复合型人才培养机制。目前，学校对人才的培养停留在比较注重对跨境电商平台操作能力、产品操作能力、销售能力和技巧的培训，这些能力在业务初期是必须的。但随着行业生命周期的演进，对负责品牌运营的高级人才的培养就显得非常的重要。对于企业来讲，应在原先引进人才的基础上，挑选部分精英，着重在品牌营销、境外销售渠道的开拓与稳固、售后服务等方面的能力进行培训，打造出阶梯式的人才队伍，为企业的发展留足后劲。

参考文献

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[6] 陶海蓉.跨境电商环境下中小企业出口转型对策研究[J].合作经济与科技，2015（7）.

①基金项目：该论文是2016年度广东省高等学校优秀青年教师培養计划资助项目（YQ2015180）、2016年广东职业技术学院科研项目《经济新常态下中小外贸企业转型开展跨境电商对策研究》阶段研究成果之一。

作者简介：张燕芳（1974-），女，汉族，广东人，硕士，广东职业技术学院讲师，主要从事国际贸易方面的研究；梁娟娟（1981-），女，汉族，四川人，硕士，广东职业技术学院副教授，主要从事电子商务方面的研究。