互联网下的消费者信息搜集与营销策略研究

郭富红

摘 要：互联网的出现及普及影响了消费者的消费方式，尤其表现在消费者进行信息搜集阶段，这对企业的营销工作来说既是机遇也是挑战。本文对互联网下消费者的信息搜集进行分析，企业若想要发布的信息起到良好的传播沟通效果，应根据消费者信息搜集的方式调整营销方式，并对此提出解决策略。

关键词：互联网 信息搜集 营销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）06（a）-007-02

2016年7月，中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国互联网普及率为48.8%，其中网民规模达6.68亿。互联网改变了消费者信息搜集的方式，因此研究消费者在新环境下的行为有助于企业借助互联网进行有效的传播与沟通。

1 互联网下消费者信息搜集行为分析

当消费确认自己的需求后，就会进入到信息搜集阶段。消费者进行信息搜集获取信息的来源主要有以下几种，如图1所示。互联网为消费者提供了大量的信息，图1中的每一种信息来源都与互联网相关。

网络已经影响了消费者的信息搜寻。相关研究得出，在线购买者在购买前都进行网上的信息搜寻；线下的购买者在购买前进行了网上信息搜寻；“预先搜寻”的消费者受在线广告的影响比实体店促销程度大。主要的原因是信息搜集需要付出货币成本和非货币成本。货币成本包括交通费、停车费和时间有关的成本；非货币成本包括体力心力的损耗，还包括搜寻中的挫折。往往消费者付出高昂的成本后，获取的信息有限，搜寻成本超过预期收益。在传统的零售渠道，相关研究发现，对于越来越多的高介入度的商品如耐用消费品，消费者只进行有限的信息搜集。而借助网络进行信息搜寻明显的优势是消费者可以非常快速和高效地获得海量信息，使信息搜集过程和购买决策更加有效。这就解释了越来越多的消费者更愿意选择使用网络进行信息搜集。

探讨消费者搜寻信息的行为对营销人员来说非常有效具有意义，有助于企业营销人员掌握顾客需求并制定相应的信息搜寻营销策略。本文认为消费者信息搜寻的行为包括单方面内容。

第一，哪些消费者使用网络获取信息。

第二，消费者网上获取信息的途径。

第三，消费者网上获取信息的内容。

据北京百分点信息科技有限公司对2015年消费者网上消费调查发现，消费者网络消费的年龄分布为25岁～45岁，青年、中年、青中年左右的人群比较多一些，如图2所示。女性购物比例高于男性。如图3所示。而消费者所购商品品类众多，且各品类的比重都比较大。衣服、鞋由于价格和种类优势，购买排名前二；电子数码由于标准化适用于网购，排名第三。如图4所示。

因此，年龄为25～45岁的消费者主要使用网络获取信息，并且女性多于男性；消费者网上获取信息的途径有搜索引擎、零售电商网上评价、比价软件、生产企业网站、微博、微信、社交网站、论坛、网络社区；消费者网上获取信息的内容主要是产品类别、零售商品牌，也就是说在早期。消费者主要进行泛泛的信息搜集，在购买前，消費者才会进行品牌搜寻。

2 互联网下企业信息搜寻营销策略分析

企业通过互联网如何向消费者提供信息对于企业而言非常重要，在海量的网络信息环境下，企业如何能进行有效的信息传播是企业亟需解决的问题。企业有以下策略可以选择。

2.1 网络广告策略

艾瑞咨询发布的2012年～2013年中国网络广告行业年度监测报告显示，2012年中国整体网络广告市场规模为753.1亿元，较2011年增长46.8%，预期2013年或将超过千亿级别。网络广告是企业向消费者提供信息最常见的一种方式。网络广告的类型很多，包括横幅广告、按钮式广告、互动游戏广告等。并且网络广告与传统媒体相比较具有很强的传播优势，如网络广告的受众范围广，信息可以交互反馈，可以有针对性的选择投放目标，信息可供受众自愿选择，具有时空的无限延续性。为了发挥网络广告的传播优势，企业应注意以下问题。

（1）企业可以在消费者经常接触的网站上投放网络广告，企业在设计广告时，广告的色彩、尺寸、投放形式、内容、代言人、规模、重复程度尽量符合25～45岁这部分消费者的需要，从而引起消费者的注意，最大限度发挥广告的效果。

（2）企业在做网络广告时，可以选择合适的网站进行投放，网络广告的内容与网站浏览者的兴趣、特征或关心的主题相契合，易于吸引消费者浏览点击。例如旅游景点网站可以投放机票住宿方面的广告，就可以取得不错的效果。

（3）企业可以采用行为定位法即追踪消费者在网络中的点击模式，据此决定横幅广告的投放地。行为定向法较标准的网络投放模式更具有优势，因为其广告和产品对于目标群体而言具有相当高的契合度。

（4）企业可以采用行为定向网络广告。企业依托强大的数据库资源和个性化的传播沟通工具，在对消费者进行精准衡量和分析的基础上，进行客户选择，确定传播对象。根据前文所述，企业信息传播的对象主要是25～45岁消费人群，企业则可以根据这部分消费者所在地区、性别、职业、学历、兴趣爱好、婚姻状况等确定相应的广告内容。行为定向网络广告通过对目标受众的精确定位，实现广告的精准投放，将信息传达给企业期望的人群，以更为有效地达到产品或品牌信息的传播，避免广告预算的浪费。

（5）网络广告必须依靠卓越的创意去吸引消费者。具有创意生动的网络广告、能够抓住人视线、邀请消费者参与、有趣味的并且让人无法拒绝的。如麦氏咖啡的互动广告，极具创意，充分利用了网络广告的优势，使信息传播个人化，让每个接触广告的人都可以感到，这种产品是专门为我而准备的，广告效果极佳。

2.2 Email策略

企业还可以选择Email推动信息流向25～45岁的消费者，邮件的内容主要包括某个零售商下产品类别信息。但使用这种方式，消费者往往当作垃圾邮件处理，并被消费者所厌恶。许可邮件是消费者的选择接受的邮件，更能被消费者所接受。但营销者还是要谨慎使用，太多无关的邮件仍然被消费者当作垃圾邮件处理。

2.3 门户网站策略

企业可以通过建立网站，吸引消费者浏览网站，向消费者传递关于企业形象、产品、品牌的信息。若想增加网站的持续和重复访问，网站设计是非常重要的一个问题。企业在设计网站时，提供消费者关心的内容，这些内容要被不断的更新，也就是说，持续的激发消费者的兴趣，不停地激励消费者点击企业网站。主要的方法有企业发布和产品有关的新闻，建立用户论坛及企业不断更新新产品及产品特性。

企业可以建立用户论坛，鼓励消费者发布对产品性能、质量、使用方法、使用经验等自己的看法，将有影响力的关键消费者发展为企业所用的意见领袖，或者企业的专业人员扮演“顾客角色”，成为顾客的意见领袖，从而向顾客提供关于企业、产品或品牌的信息，意见领袖的信息对于消费者来说更有价值，消费者易于接受，并且信赖，从而影响消费者的购买决策。

参考文献

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