基于4C营销理论的食盐市场化营销策略研究①

2017-05-30武博扬

中国商论 2017年14期

摘要：我国自古以来便实行食盐专营体制，随着我国市场经济体制改革的逐步推进，现有的食盐专营体制已不再适合经济和时代发展的大趋势。今后食盐市场专营体制一旦被废除，食盐市场向社会资本放开，市场竞争必然加剧。如果失去了政策保护，现有食盐经营企业如何在今后激烈的市场竞争中生存是值得企业界和理论界深度思考的。本文以学术界流行的4C营销理论为基础，分析了专营体制下食盐经营企业在市场经营管理方面的积极方面和消极方面，从消费者、成本、便利和沟通四个方面对今后在开放式市场竞争环境下的企业营销策略提出了建议，希望对相关领域的研究探索有所启示。

关键词：食盐市场化改革 4C营销理论营销策略消费者

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（b）-006-04

自古以来我国便有盐铁专营的传统。新中国成立后，食盐行业实行政企合一的经营管理体制[1]。由各级盐务局负责政策制定和市场监管，各级盐业公司负责食盐的产供销。2016年5月国务院颁布了《盐业体制改革方案》，标志着我国食盐专营体制的重大变革。放开食盐产品的价格；取消区域界限；允许社会资本进入食盐市场等[2]。众多举措归结到一点便是引入市场机制，通过加强市场竞争来为食盐市场注入新鲜血液和活力。

食盐行业的市场化变革意味着食盐从专销向营销的转变，从办公室决策模式到以消费者为中心的转变。鉴于以食盐领域为研究对象的相关营销研究较少，本文以著名的营销4C理论为理论基础，对现有的食盐经营体制进行诊断性分析并提出改进建议。

1 4C营销理论简介

4C营销理论是由美国的罗伯特·劳特朋于1990年提出的[3]。4C理论的核心是以消费者的需求为中心，其四个方面为消费、成本、便利、沟通。

消费者策略主要指企业要针对消费者的个性差异和特点，了解、研究其个性化与多样化的消费需求，并据此进行产品研发；成本策略主要指企业要努力降低产品成本，提高价格竞争力，还要了解消费者为满足其需求所愿意支付的心理预期价格，在此基础上使产品价格低于消费者心理预期价格，提高消费者的购买满意度。便利策略主要指企业要重视消费者的购买便利性，企业在销售产品时，也要为消费者提供相关营销服务。消费者在购买到所需产品的同时，也得到了购买的便利性。沟通策略指企业要注重与消费者的双向互动式沟通，在向消费者传达企业和产品相关信息的基础上，更重要的是与消费者的反馈性沟通，例如了解消费者对于其产品使用的评价和改进建议等，沟通策略强调企业要与消费者做朋友，了解其所想所需[3]。

食盐市场放开之后，失去了国家专营政策的保护和众多市场竞争者的加入，使食盐市场的竞争加剧，企业的生存和发展将取决于其市场竞争能力、销售绩效和市场份额。而要使尽可能多的消费者认可企业、认可产品，就必须以消费者为中心进行营销实践，因此以顾客为核心的4C理论对食盐经营企业的市场营销活动具有启发和指导意义。

2 我国食盐市场运行现状

对于食盐专营体制进行变革并不意味着对其的全盘否定。食盐市场化改革的中心思想应该是“取其精华，去其糟粕”。要借鉴食盐市场专营体制的积极方面，并通过市场化改革解决专营体制中存在的弊病，增强食盐市场的活力。

2.1 食盐市场专营体制的优势

2.1.1 稳定食盐价格，保證食盐市场总体平稳

在专营体制之下，食盐市场是一个不存在竞争的市场，食盐价格由相关的政府部门规定。由于食盐是人们的生活必需品，所以在一个地区食盐需求量总体波动不大。在需求水平既定的条件下，各级盐业公司可以从容安排食盐的生产和供应量，保证居民的生活所需，保持一定水平的库存量以备不时之需[4]。这就保证了食盐市场既不会出现供不应求的食盐短缺情况，也避免了供过于求所造成的资源浪费。

2011年的日本福岛核电站泄露事故在中国引起了一阵居民疯狂抢盐的热潮，但各级盐业公司和相关政府部门通过各种手段和食盐储备在短时间内平息了事件所造成的影响[4]。因此我们可以看到，专营体制在应对突发性危机方面，能够依靠统一指挥，协调行动在短时间内平复动荡。

2.1.2 打击私盐假盐，保证食盐安全和居民身体健康

一直以来我国都存在着部分不法分子生产和倒卖私盐假盐以牟取暴利的事件。在专营体制下，各级盐业公司和相关政府部分可以采取多种措施遏制这种违法事件的发生。

首先，各级盐业公司可以对我国的主要盐矿、制盐工厂、食盐供应配送渠道和终端销售市场进行强有力的管控，避免重要资源落入不法分子手中。

其次，当制售私盐假盐事件发生时，盐业执法部分有权采取行动并请求相关公安执法部门的配合，短时间内将犯罪分子绳之以法。

最后，负责盐务的政府部门每年都会举行以“安全健康吃盐”为主题的宣传活动，每年各级盐业公司都会面向社会公众进行相关的法制和健康方面的宣传[5]。

2.2 食盐市场专营体制的劣势

虽然上述提到了食盐市场专用体制的种种积极影响，但不能否认的是，在市场经济时代，市场专营体制必然与时代潮流不符。接下来本文将从消费者、成本、便利和沟通四个方面分析食盐市场专营体制存在的问题。

2.2.1 以消费者需求为导向的企业微观营销机制普遍缺失

随着我国居民收入水平的提高，我国居民的消费水平和消费层次也得到了提高。我国目前大部分居民都已度过了局限于生存型消费的阶段，开始更多地关注发展型和享受型消费之中。如今居民不仅追求能吃饱，更追求吃得营养、吃得美味。显然当前我国居民在食盐消费方面还处于最基本的生活必需品层面，这与我国一直以来的食盐市场专营体制密不可分。

首先，在专营体制下，不存在市场竞争，市场显得死气沉沉，产品创新活动很难开展。当前我国市场上流通的食盐多为基本的几个少数品种，产品定位局限于调味品和人体所必需的营养元素摄入[6]。而如今世界上很多发达国家食盐产品很丰富。在最基本的调味品层面，有针对不同种食物的特定食盐品种，还有针对不同年龄群体的食盐品种。此外，食盐产品还延伸到了零食、保健品等中高级消费层面。而我国消费者的食盐消费意识还普遍仅仅局限在最基本的层面。但不能否认的是，我国消费者已经具备了像国外消费者一样进行更高层次消费的能力。显然现有的食盐经营企业既忽视了我国消费者消费需求提升的事实，也没有关注消费者潜在的追求更高层次消费的可能性。

其次，在专营体制下，相关政府部门和食盐经营企业的工作重心是市场稳定和食盐安全，而非食盐产品的创新。虽然不能否认的是现在的食盐经营企业没有完全不从消费者的角度出发，但是它们考虑更多的是，居民是否都能够吃到合法的、健康的食盐，而不是考虑居民是否对于食盐产品有更高层次的消费需求。

2.2.2 经营成本高昂，无视居民的食盐心理价格预期

在专营体制下，食盐经营企业的供应范围按照行政区划确定，进而导致不论区域大小都要设立一个经营企业，而从当今社会的交通、通讯条件和公司的经营能力来看，一个食盐经营企业完全可以供应3～4个县级甚至市级区域。这种庞大复杂的经营体系造成了人浮于事，人力资源成本居高不下的问题；企业管理粗放，大锅饭问题普遍，在一定程度上造成了资源浪费。另外，省市县三级管理，纵向层级过多，运作效率低下，信息反馈不灵，严重不适应市场化竞争的需要。

目前市场上稳定的食盐价格主要还是得益于政府的干预。如果按照市场规律来看，企业经营成本的提高必然会导致产品价格的提升，否则会影响企业的盈利水平[6]。因此，今后食盐市场放开，现有的食盐经营企业以目前的情形必然会在市场竞争中败下阵来。

除了企业自身经营成本的问题之外。消费者对于食盐的心理价格预期同样是企业没有给予足够重视的一个方面。我国存在贩卖假盐问题的一个重要原因就是其价格比合格食盐更低。很多消费者对于食盐的心理预期价格低于现有合格食盐价格，他们选择购买合格食盐也许只是因为没有其他选择。因此一旦价格更低的私盐假盐流入市场，如果消费者区分合格食盐与私盐假盐的能力缺失，或者对食用私盐假盐的危害认识不足，难免会有很多消费者选择购买私盐假盐。

2.2.3 营销服务不到位，零售商和居民购盐便利性差的问题普遍存在

在我国农村和偏远山区等地区，便利性的问题便尤为突出。这些地区销售网点非常少，导致居民购买食盐十分不方便。这些地区消费者网络购物的意识不强，农村电商发展水平不足，物流配送超出了覆盖范围，导致这些地区的消费者无法享受到互联网购物所带来的便利性。

此外，在我国食盐市场专营体制之下，生产与零售环节之间实行的是省市县三级批发的体制。这种中间环节较多的分销渠道使零售商在批发环节的便利性受到影响，很多零售商为了节省成本费用，往往单次批发配送的数量比较大，配送周期较长。因此导致零售商压货的问题普遍存在，以及较长的配送周期也导致配送不及时的问题，也会影响居民的购盐便利性[7]。

2.2.4 基于双向沟通基础上的宣传引导普遍不利

在市场经济体制之下，消费者是企业的核心出发点和落脚点，过去的企业对消费者的单向沟通已经不合时宜，与消费者的双向互动式沟通方式已成为企业在市场竞争中生存和发展的关键。

在企业对消费者的沟通方面，在专营体制下，食盐经营企业的重点仅仅局限在购买合格食盐、抵制私盐假盐的宣传引导。这种做法固然无可厚非，但也使消费者普遍对食盐的消费仅仅停留在最基本的层面。而如今生产技术的进步和消费者收入水平的提高，使食盐产品的向上延伸和消费者追求更高层次的消費成为了可能。显然现有的食盐经营企业没有通过沟通方面的努力来发掘消费者的这种消费潜力[8]。

在消费者对企业的沟通方面，食盐经营企业很少面向消费者征集他们在食盐消费方面的意见和想法。即便是少数消费者有改进发展食盐产品的想法，恐怕也很难通过某种有效渠道为食盐经营企业所采纳。虽然现在各大盐业公司在其网站上开通了咨询建议的渠道，但并没有被广大消费者所知晓并使用。

显然，当食盐市场放开之后，仅仅满足消费者的基本食盐购买需求已经很难在市场上立足。唯有激发出消费者更高层次的多种消费需求，才是制胜之道。

3 基于4C营销理论的食盐市场化营销策略探索

3.1 瞄准顾客不同层次和种类需求研发、投放、促销系列化产品

随着食盐市场的放开和竞争激烈化，深度开发食盐产品，激发消费者更加广泛和深层次的消费需求是食盐经营企业生存发展的必然出路。树立以消费者为中心的产品战略显得尤为关键[9]。

食盐产品延伸拓展的核心在于市场细分。食盐产品的市场细分要结合消费者的潜在消费需求和现有的生产技术水平。本文结合国内外的食盐产品消费现状和食品的创新实践，认为食盐产品创新有如下几条途径。

首先，通过食盐摄入来补充人体所需各种营养元素无疑是一种更加健康，更加低成本的方式。现在市场上流通的食盐所包含的元素仅以碘和钠为主，今后可以根据人体所必须的营养元素例如氨基酸、矿物质、维生素等开发出更多品种的食盐，满足人们对于摄入不同营养元素的多元化需求。在如今各种保健品价格高昂，使用相关药物又具有副作用的条件下，食盐这种新型的大众化“保健品”必然有着更为广阔的消费市场。

其次，在日本冲绳，各种食盐专卖店随处可见，里面陈列着琳琅满目的食盐产品且细分程度非常高，有专门煲汤用的，有专门炒菜用的，甚至还有专门煎牛排的、拌冷食的、做火腿的等，如此高程度的根据不同菜肴不同口味的细分是目前我国食盐经营企业所望尘莫及的，也确实值得我们学习借鉴。

最后，食盐经营企业可以根据消费者收入水平的不同，开发高中低三档不同价位系列的食盐产品。在海盐、湖盐、井矿盐不同工艺系列，纸塑、塑编、灌装、瓶装不同包装系列等方面实现差异化，使食盐产品不仅是日常所需的调料，还可以是送给亲朋好友的礼物之选。

此外，食盐产品的跨品类扩展也是可行之路，例如研发食盐类的运动饮料，作为消费者运动后补充能量的选择。还可以涉足日化领域，开发洗头、沐浴、面部护理等多种产品。此外，开发洗涤水果蔬菜的洗涤盐在我国某些地区已经有产品进入市场，今后可以进一步在市场上普及[10]。

以上所列营销举措的基础是以“消费者为中心”的营销理念的革新。食盐经营企业应由目前的“我卖你买”转变为“你买我卖”，按照顾客需求来组织盐品的研发和营销。

食盐经营企业应该建立专门的市场调研机构，还可以与大学、科研机构合作，进行深入的市场调研，摸清目标市场内多样化的消费需求以及需求的迫切程度，建立起动态化的市场信息数据库，据此制定出适应目标市场营销环境的差异化营销策略。

3.2 全方位降低成本，提高价格竞争力，把握消费者购盐心理价格

在食盐市场放开后，价格必然是企业竞争的另外一个非常重要的方面。提高产品的价格竞争力，深度把握消费者对于食盐产品的心理预期价格是企业需要考虑的一个关键方面。本文认为食盐经营企业在成本方面可以有如下举措。

3.2.1 生产环节

产品的生产加工是降低成本的关键环节。先进的、集约化的生产制造工艺一直以来都是企业核心竞争力的重要来源。今后，食盐经营企业应该增加在R&D方面的投入，改进生产技术水平，改进工艺流程，在拓展食盐产品的基础上努力降低制造加工成本，从源头上降低产品价格，提高产品竞争力。

3.2.2 企業管理环节

在市场化改革之后，现有的省市县三级体制将取消，纵向层级过多的问题将被解决。而市场区域分割的取消，各个食盐经营企业各自为政，当务之急必然是企业内部经营管理体制的变革。企业应当实施现代企业制度改革，转换企业经营机制，改革劳动用工制度，破除企业大锅饭的陈规，建立起员工能进能出、因岗设人、绩效考核、人员精干、效率提高的以客户经理制为核心的企业微观运营机制，大幅度降低营销费用，为降低食盐价格营造空间。

3.2.3 消费者环节

当产品的销售价格低于消费者的心理预期价格时，消费者就会产生强烈的购买意愿。当商品的实际售价高于消费者的心理预期价格时，消费者在做购买决策时就会显得犹豫不决。因此，在价格方面企业不仅要关注于自身产品成本，更需要对于消费者的心理预期价格进行了解和引导。

食盐经营企业还必须使消费者强化对于食用假冒伪劣食盐的健康风险和成本的认知。提高消费者对于食盐消费的重视度、审慎度，消除消费者的合格食盐贵、是盐就能吃、吃了也不会出毛病的习惯思维，在实质性地把握消费者购盐心理价格的基础上，使得合格食盐的价格低于消费者购盐的心理价格，激发消费者的购买意愿，特别是对高品质盐、营养盐的购买意愿，不为非法食盐的低价所动。

此外，随着今后食盐市场的竞争日趋激烈，食盐产品的创新是必然趋势。新产品必然包含着更高的附加值，背后是更加复杂先进的生产工艺和更加丰富的原料，因此在一定程度上成本的提升还是可以预见的。那么如何使这些产品的定价处在消费者心理预期价格的范围之内，引导消费者树立对于企业有利的心理价格预期，值得食盐经营企业思考[11]。

企业在消费者成本方面的上述努力离不开在营销沟通方面的配合，正是通过与消费者在沟通互动方面的努力，使企业对于消费者购买成本的灵活掌握成为了可能。

3.3 强化营销服务管理，提高零售商和居民户购盐便利性

专营体制下的省市县三级批发体系在改革之后，完全可以实现由食盐生产工厂配送站直达零售商的一级批发的扁平化体系。此外，随着社会资本被准许参与市场竞争，那些实力较强的食盐生产工厂可以通过前向一体化进入零售终端，加强对于市场的控制力。有条件的零售商也可以通过后向一体化加强对于产品生产加工环节的控制力。

针对我国部分农村和偏远地区消费者购盐便利性差的问题，本文认为，比起在这些地区增加销售网点，更能够节约成本、提高效益的方式还是在于发展农村电子商务。一方面，食盐经营企业应该加强与这些地区消费者的沟通互动，向他们普及通过网络方式购买食盐，并且提供购买方面的便利，例如除了网上支付外，还支持货到付款的传统付款方式。在物流配送方面，应该充分利用社会化物流进行配送，整合能够形成物流配送力量的各种资源，通过合作配送的方式，在解决配送难题的同时，也能节约更多的物流成本[11]。

此外，食盐经营企业更应该考虑如何进一步提高消费者的购买便利性，本文认为可以从消费者购买行为的前中后三个不同的时间阶段来提高便利性。

在购买行为发生之前，消费者的便利性主要体现在获取信息方面，使消费者花费尽可能少的时间成本对于产品有比较全面的了解认识。对于在线购买的消费者，应该充分利用网络空间不受限的特性，在购买界面对于产品进行详细介绍，做到文字、图片、视频演示相结合，还应该在网络平台开通咨询服务，方便消费者进行咨询。对于在实体店进行购买的消费者，在企业自身的食盐产品专卖店，应该充分发挥售货员的作用，运用专业知识向消费者进行产品介绍、充分运用现场演示、邀请消费者品尝等方式，使消费者对于产品有更加生动实际的体会。在超市、便利店等零售商店，应该提高售货员的服务意识和能力，有条件的也应该采用现场演示的方式。

购买过程中的便利性主要体现在两个方面。首先是支付手段的便利性，随着我国支付宝、微信支付的普及，在支付方面消费者的便利性大大提高。其次是使消费者享受到购买食盐产品所附加的配套服务，营销人员应积极向消费者讲解食盐产品的使用方法和注意事项，对于消费者提出的疑问进行耐心细致的解答，做好与消费者的双向互动式沟通。

购买行为后的便利性主要体现在售后服务方面。一方面，消费者在实际使用产品的过程中可能会出现疑问，此时企业应该提高对于消费者咨询的回复及时性和响应性。另一方面，当消费者在使用过程中发现产品问题时，企业首先应该进行思想观念的转变，从维护自身利益转变为切实为消费者服务。与消费者产生的纠纷，首先要保持良好的服务态度，与消费者进行真诚的沟通，如果确实是自身产品问题，则在最快的时间向消费者完成退换货服务并给予相应的补偿；如果是消费者在使用方面的问题，也应该向消费者进行耐心解释。在网络购物成为主流的今天，消费者与商家在交易方面的纠纷变得更加频繁，很多商家因为售后服务没有做好而损失了很多消费者。而有些商家，虽然自身产品确实存在问题，但是通过优质的售后服务反而提高了消费者的满意度，增加了消费者再次购买的可能性。因此今后面对激烈的市场竞争，优质的售后服务同样可以形成竞争优势[12]。

3.4 建立企业与消费者双向多渠道互动式沟通的机制

沟通策略是食盐经营企业运用4C营销理论进行营销实践的润滑剂。消费者、成本和便利这三个策略都需要通过沟通策略来实现。新的食盐产品进入市场，需要通过与消费者的沟通进行产品推广；杜绝消费者购买非法食盐，提高消费者的理性消费意识，需要通过沟通进行宣传引导；对于消费者心理预期价格的了解和引导也需要通过沟通向消费者传递产品的价值；提高消费者的购买便利性，在购买过程的三个阶段，关键仍然在于面向消费者的良好沟通。另外，高附加值的产品和具有竞争力的價格是企业进行良好沟通的基础，最大程度上便利消费者是良好沟通的目标之一。

良好的沟通策略关键在于两点。一是渠道的多样性和便利性。互联网的发展使消费者与企业的全方位互动很少受到时间与空间的限制，因此今后食盐经营企业也应该充分利用互联网渠道与消费者进行沟通。传统的面对面沟通同样不能忽视。与消费者的面对面沟通是树立企业良好形象，提高消费者满意度的绝佳方式。二是企业在沟通方面的积极主动性，今后食盐经营企业要主动出击，深入一线消费市场，与消费者做朋友。在消费者的需求偏好动态性大大提高的今天，企业在沟通方面的积极主动性显得更为重要[13]。

参考文献

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