移动互联网环境下消费者行为研究

匡成宝 申圣兵

摘 要：近年来，随着互联网技术的迅猛发展，给人们的生产、生活、学习、娱乐等各个方面都带来重大的影响，不仅改变了信息传播的方式，而且也使人们的生活方式和消费方式发生重大改变，特别是在移动互联网环境下，这一改变表现的尤为明显。文章基于移动互联网环境，以消费者行为作为研究对象，研究在移动互联网环境下消费者行为的特点及模式，以期进一步认识和了解移动互联网给人类社会生活的具体影响。

关键词：移动互联网；消费者行为；特点；模式

移动互联网的出现，颠覆了传统信息传播的方式，给人们的生产、生活、学习、娱乐等带来重大影响和变革。据2016年中国网络信息中心的数据显示，当前我国网民数量已达7.1亿，手机网民数量达6.57亿。基于移动互联网这一特定环境，研究消费者的行为特征、影响因素以及一般模式等，无疑具有相当重要的意义。

一、基于移动互联网环境下消费者行为的主要特点

（一）随意性和碎片化

与传统消费方式和互联网消费方式相比，基于移动互联网环境下的消费者行为所呈现出的最大特点就是随意性和碎片化，即消费者的消费行为往往没有特定的目的，且消费行为发生的时间和地点也较随意，可以发生在任何时刻，只需要具备移动上网的条件即可。为此，移动互联网环境下的消费者行为具有较大的随意性和碎片化的特点。

（二）及时性和互动性

及时性和互动性是移动互联网环境下消费者行为的另一个突出特点。其中，及时性并非指的是商品到达购买者手中的时效，而是指消费者在移动客户端搜索或浏览商品信息时，一旦发现自己感兴趣或者有购买意愿的商品，就可以及时的通过二维码扫描添加关注，进而获得该商品更多、更全的信息。而互动性则主要体现在消费者与商家之间。在移动互联网环境下，商家想要兜售自己的产品，除了传统实体经营的模式之外，更多的是采用电子商务模式，即开通品牌APP、品牌官网、品牌旗舰店、官方公众号等，通过这些渠道，可以大幅提高产品的知名度和消费者购买的便捷性，消费者只需要在自己关注的公众号或网店上咨询、购买，即可完成消费行为。因此，体现出较大的便捷性和互动性的特点。

（三）位置性和热衷信息分享的特点

当前，大多数移动网络用户都持有具有定位功能的智能终端，利用智能终端，可以很好地定位自己和所要购买商品的位置信息，进而使消费行为变得更加便利。同时，当消费者对所购买的产品或者服务质量用户体验满意时，通常会将其分享到社交网络平台与朋友和其他网民交流，这体现了移动网络环境下消费者行为热衷于信息传播和分享的特点。

（四）线上支付+线下消费

伴随着移动网络和移动网络智能终端的普及，带动了移动互联网金融的发展和完善。越来越多的消费者通过移动互联网金融来实现线上支付，并通过线上支付的相关凭证再到线下去消费。这种线上支付、线下消费的行为更多的出现在同城移动互联网消费行为当中。

二、移动互联网环境下消费者行为的一般模式探析

（一）传统AIDMA和AISAS的局限性

AIDMA模式时传统消费行为模式。在该模式下，消费行为主要是通过企业和商家大量投放广告来进行宣传，进而引起消费者的注意，使其产生购买欲望和动机，并最终发生购买行为。从整体上看，AIDMA模式是由卖方主导的消费模式，包括产品信息、质量等关键信息掌握在卖方手里，具有极大的信息不对称性。因此，该模式主导下的消费者行为往往表现出被动性，同时消费者对所购买的产品信息反馈的渠道也极为匮乏。AISAS模式是互联网兴起之后提出的一种新的消费者行为模式，其与传统AIDMA模式相比，加入了搜索、互动和分享等特点，一定程度上改善了传统信息不对称的影响。消费者可以利用互联网去主动搜索自己想要的产品，同时针对同类产品，也可以从多方面、多角度进行比较和对比。与此同时，随着社交网络和社交媒体的出现，消费者不仅是商品信息的接收者，而且也可以成为商品信息的发布者，消费者通过将自身消费体验分享到相关平台，即可實现信息的共享和交流。但是，在AISAS模式下，传统以企业主广告营销为核心的模式并未得到有效转变，广告形式只是从传统电视、报纸广告转移为搜索引擎、网页弹窗等网络广告，其实质并未发生较大的变化。

（二）移动互联网下的消费者行为模式——ISMES模式

1.兴趣和互动

在移动互联网时代，消费者行为的主导往往是由消费者本身的兴趣和购买欲望决定的。因此，消费者本身则成为了移动互联网消费行为的核心。各个企业和商家，需要结合消费者的需求和特点，主动推出符合消费者兴趣的产品。而在吸引消费者兴趣这一环节中，大多商家选择通过微博官方平台、微信公众号等，先同消费者构建起沟通的“桥梁”，再结合消费者的消费诉求，生产或推出符合一定消费群的产品。

2.搜索

主动搜索是移动互联网环境下消费者行为模式表现的最为明显的一大特征。当消费者对某一产品产生兴趣时，其就会主动通过移动网络智能终端进行产品搜索，经过综合比对之后，再做出是否购买的决定。基于位置的搜索是移动互联网时代下产品搜索的典型，通过智能终端的定位服务，消费者可以依照需求进行相关信息服务搜索，接着再通过移动支付服务完成消费交易，最终实现线上交易、线下消费的行为。

3.消费体验

在移动智能终端功能及服务愈加强大的背景下，使得消费者在热衷于将消费信息分享的同时，更热衷于“show”。“show”是移动消费者体验的形式之一，通过消费行为体验分享与交流，进而引发新一轮的消费。

三、结束语

基于移动互联网环境下的消费者行为特点和模式都发生了较大转变，既表现出碎片化时间的充分利用，又表现出个性化的追求。为此，针对移动互联网环境下的消费者行为，企业和商家应当构建起以消费者兴趣为核心的消费模式，结合消费者个性化需求以及构建良好的支付与互动环境，尽可能地缩减产品与消费者的距离。

参考文献

[1]薛豪娜.互联网影响下的消费者行为特征及企业营销策略[J].西安工程科技学院学报.2016，4：235-238.

[2]贾月梅.网络时代消费者行为特征及营销策略[J].现代财经.2011（8）：53-55.

（作者单位：湖南高速铁路职业技术学院）