网络红包中的心理账户理论研究

孙卯宁 万思蔚

摘 要：一经推出便风靡全国的网络红包，无疑是一款成功的新媒体产品。网络红包不仅依托其巧妙的构思与精準的时机获得了大量用户，更是多种营销理论的集中应用范例。心理账户是行为经济学中的一个重要概念，本文将运用心理账户理论对网络红包及其现象进行剖析，探究心理账户的内部机制与作用方式，并对其在网络红包中的运用提出总结与构想。

关键词：心理账户；网络红包；营销理论

一、心理账户简述

心理账户有两个本质特性，一是心理账户的非替代性，简单概括就是不同心理账户中的金钱具有不同的功能与用途，不能相互替代。二是心理账户不同于经济学的特定运算规律。心理账户的运算法则主要有以下三点：首先是“得”与“失”相对存在；其次是“得”与“失”的敏感度递减，随着得到或失去的越来越多人们会愈加淡定；最后是人们的损失厌恶，同等数量的获得带来的效用增加小于同等数量的损失带来的效用减少。

二、网络红包简述

网络红包即朋友间玩耍祝福的互联网工具及互联网运营商、商家通过组织互联网线上活动、派发红包与送钱的互联网工具。红包经济充分利用了网络平台的客户潜力和网络关系的链式膨胀，将收发红包娱乐化、游戏化的方式得到了不俗反响。网络红包风靡对人们日常生活的多个方面都产生了影响，传统红包的在“红包”一词中的意义急遽淡化。而网络红包背后所依靠的重要理论就是心理账户理论。

网络红包的特点可以总结为以下几点：1.娱乐性：；2.社交性；3.简易性。网络红包目前主要分为以下三种类型，以饿了么为代表的采取分区域营销模式的网络红包，以下简称为商业红包；以QQ、微信、支付宝为代表的采取第三方支付平台营销模式的网络红包，简称为支付红包；以及以微博红包为例的采取明星效应营销模式的网络红包，简称为明星红包。这些红包各有其功用与特色，但本质上都离不开对心理账户理论非替代性效应的体现。

三、心理账户在网络红包中的运用

（一）支付红包

支付红包可以算是网络红包的鼻祖，2014年中国春节，腾讯公司的微信平台推出“新年红包”应用，短短几天微信红包如洪水猛兽般席卷了全国，随后支付宝的“新年讨喜”功能上线，与微信展开了拉锯战，同时这种营销方式也获得了大量戏谑，用一整天的时间紧盯手机，只为了拿到几块钱甚至几毛钱，是否是一种理性的经济行为？

分析其原因：首先，从收红包的心理过程来分析，在使用网络的用户心中，会为网络中的金钱收支设立一个独特的心理账户，由于人们往往利用网络进行购买、投资等支出行为，很少有收入的情况出现，所以当这个账户中出现收入，对于用户而言是一种意外之喜，这一账户中收入的钱价值自然会远超于在其他账户中的收入。其次，从发放红包时的心理过程进行分析，根据金钱的收入，人们会在在心理上存在两个账户，一个是“工资支出”，一个是“意外之财”，而两个账户中的钱具有不可替代性。而抢红包所获得的钱就属于“意外之财”这一账户，由于意外之财来得方便，不需要花费自己的劳动，因此用户会更轻易地消费掉它们，这也就是为什么人们在热衷于抢红包的同时也愿意发红包，根据2016年企鹅智库的调研数据，78%的用户会将红包所得再以发红包的形式发出，这就使资金在平台中形成闭环。

（二）商业红包

随着网络红包的风靡，推出商业红包已经成为了企业的一种固定营销模式。商业红包的实质就是代金券，但是相比代金券，它少了一份商业气息，能够降低消费者警惕性，得到更多使用。同样利用用户的“非替代性”心理，用户在心中设有一个该商家专用的心理账户，当商家发放红包给用户时，用户的心理账户就多了等额的资金，如果不及时使用，虽然在实际金额上用户并没有损失，但是用户的心理感觉就是失去了等额的金钱。而根据心理账户的特定运算规律，人们具有损失厌恶，同等数量的获得带来的效用增加小于同等数量的损失带来的效用减少。因此用户会更偏向于避免这种代金券的“损失”，虽然他们可能在无形中又增加了实际的金额支出。

（三）明星红包

如果说支付红包与商家红包了利用用户的“网络消费”与“特定商家”这两个心理账户，那么明星红包则是选中了“追星”这一鼓鼓囊囊的心理账户，追星这件事对于狂热的粉丝来说，是一件本身就消耗大量金钱的事。而明星红包的推出，不再仅仅是粉丝为明星花钱的新渠道，明星发放红包给粉丝更是大大刺激了粉丝的参与热情，试想原本只可能支出金钱的追星账户，现在竟可以得到收入，更是以明星的名义发送，获得红包的粉丝会更加大手笔地发放红包给明星，可以说明星红包是对心理账户运用地最为机智的方式，因为其抓住了用户最“富有”的心理账户之一，虽然明星红包辐射的用户范围相比支付红包与商家红包会大大缩小，但是单笔的红包金额却是两者不可相比的。

五、总结与建议

人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。情感体验在人们的现实生活中起着重要作用。了解心理账户的内部运行机制，有利于用户更加正确地进行消费。

网络红包的风靡体现了对心理账户理论的运用。人们由于心理账户的差异对网络红包投以特别的关注，这是网络红包得天独厚的优势，但是随着网络红包的泛滥以及安全隐患，消费者对网络红包逐渐提高警惕性，同时网络红包作为一种商业手段，需要经过前期大量资金投入，对企业也是不小的挑战，如何正确地利用心理账户，使网络红包投放得当，是企业需要深思的问题。

参考文献

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（作者单位：浙江工业大学）