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网络内容产业变现的问题及策略分析

2017-05-30李悦

中国商论 2017年20期
关键词:产业发展

李悦

摘 要:近年來随着互联网产业的蓬勃发展,互联网内容产业兴起,以网络游戏、文学、影视、动漫和音乐为代表的网络内容产业迅速发展。在互联网“网红经济”“粉丝经济”的背景下,自媒体平台成为关键性的信息传播渠道,以“产品内容质量”为核心的内容产业成为炙手可热的互联网宠儿,同时也引发了关于互联网内容产业变现的思考与研究。本文首先介绍网络内容产业的概念,提出研究的意义。其次对国内外的研究进行概述,进而以网络内容变现的过程为基础,分析其所面临的困境,最后提出相应的解决措施。

关键词:产业发展 网络内容产业 内容产业变现

中图分类号:F721 文献标识码:A 文章编号:2096-0298(2017)07(b)-140-02

1 问题的提出

网络内容产业是以互联网技术为代表的信息产业和传统的信息服务业、传统的媒体出版、教育融合的成果,主要包括互联网服务、数字动画、无线内容服务、电子出版、网络游戏、在线教育、数字图书馆等多种形式。

近年来,以网络游戏、文学、影视、动漫和音乐为代表的网络内容产业迅速发展,远超同期GDP增速。最新数据显示,2016年全球线上线下娱乐及媒体市场规模(不含中间环节版权交易费用)达到1.79万亿美元,美国、中国和日本分列前三。其中,我国线上内容产值规模预计为美国的1/4,与日韩相当;预计到2020年,我国线上内容产值的规模将明显超过日韩,确立起全球第二的地位[1]。

网络内容产业作为互联网经济的重要组成部分,成为互联网企业战略布局的重点所在。目前我国网络内容产业的发展呈良好态势,但仍存在着一些问题亟待解决。

2 国内外研究综述

Cyn-thia Ann Peterson(2008)强调了信息内容产业成功的关键在于内容的吸引力[2]。Jin, B.-H和Li,Y.-M(2012)分析了公司从战略角度提供内容服务应采用的决策[3]。GalOestreicher-Singer;Lior Zalmanson(2013)指出可以利用用户的社会行为,使社交体验成为内容网站数字商业战略的核心[4]。

周志平(2014)指出我国网络内容产业发展中存在的问题,并提出应对的措施[5]。熊澄宇,孔少华(2015)对于当前网络内容产业的发展趋势进行了分析,指出今后发展的动力[6]。黄德俊(2015)基于对我国数字内容产业的现状分析,从技术发展、未来需求、产业竞争等角度对未来发展趋势进行探讨[7]。

综上,国外的研究主要集中在内容产业的核心要素以及如何为用户提供内容服务的决策上面。国内对网络内容产业的研究主要是依据网络内容产业的现状和趋势,分析存在的不足,进而得出相应的措施,但在具体如何实现其商业价值方面涉及不多。

3 我国网络内容产业变现的发展困境

截至2016年12月,我国网民规模达7.31亿,是全球网民数量最多的国家,在线内容消费潜力巨大。从全球内容产业的发展来看,线上消费超越线下消费已经成为不可阻挡的趋势。但基于内容产品的变现过程来看:产品自身、传播渠道、最终消费者存在的问题都对内容产业商业价值的实现产生一定的阻碍[8]。

3.1 产品的同质化严重

随着科技日新月异的发展,人类进入全球化时代以后,大众传播媒介源源不断的生产和发布信息,而网络信息发布的低门槛以及网络资源的无限性,大大降低了模仿的成本和难度,使得产品同质化的现象十分严重。网络内容产业作为一种眼球经济,独特的内容创作可以使在众多产品中脱颖而出。因此,内容产业发展的关键就在于保持差异化。然而高度同质化的产品削弱了内容产业应有的创造力,也让消费者出现“审美疲劳”,在众多产品中难以抉择。对于原创者来说,这不仅会损害其切身利益,还会打击创作积极性,最终将会影响整个行业的创造力。

3.2 信息传播渠道较为单一

在网络内容产业的产业链中,渠道是关键。渠道的多元和畅通,才可为内容创意和产品制作提供雄厚的市场与需求基础。当前大多数内容产品的创作者往往只选用单一渠道作为其传播平台,然而平台有功能、开发的限制,内容产品受限于平台本身的功能设置,就很容易造成缺陷。同时,平台功能的不完善也会阻碍与关注者的沟通联动。比如微信公众平台的48小时回复限制,使得经营者无法积累用户所有评论,不能时刻顺畅地与所有关注者进行交流。对于网络内容产业的传播渠道,如果仅仅通过单一平台来进行信息的传播,会使潜在用户难以全面了解产品服务功能的全貌,也会对已有用户的使用带来诸多不便。

3.3 用户的付费意愿和消费观念大部分尚未转变

我国网络内容产业自发展之初,是通过免费的内容来吸引和获取用户。这种服务模式长久以来养成的用户免费习惯,造成用户付费意识薄弱。以视频行业为例,我国通常依靠视频中的贴片广告作为盈利模式,用户付费市场刚刚起步。如2015年我国互联网视频用户付费渗透率仅为5%。而在美国,用户付费订阅是视频市场的主要收入来源,视频网站近95%的用户均为付费用户,覆盖了近1/3的美国家庭[1]。如今很多互联网服务都在向付费模式转型,但是互联网长期以来的免费政策固化了人们的思想。用户的付费意愿和消费观念恐怕是网络内容产业变现需要正视另一道关口。

4 网络内容产业变现的相关策略

4.1 坚持“内容为王”

网络内容产业变现的关键就在于坚持“内容为王”,劣质的内容永远没有立足之地,缺乏独特性的产品也终将会被市场所淘汰。首先企业应始终坚持高质量的内容创作,缺乏深度和权威的内容难以获得用户的认可,因此企业只有不断打磨产品与服务,才能实现客户价值。其次应着力于内容创作的独特性,努力打造一支具有高网络敏感度、乐于接受新鲜事物的创作团体,及时捕捉用户的痒点和痛点。最后,还要训练内容创作的速度。根据网络外部性的特点,如果企业每次推出的差异化内容产品都能领先于竞争者,那么即使被对手模仿,也不会造成大量客户的流失,反而能够不断加强企业的优势地位。

4.2 依托多种自媒体平台

知识内容是对于信息进行有意识处理和加工后的产物,但本质上同信息一样需要借助媒介来进行传播。随着互联网技术的发展,信息的传播速度得到了数十倍的提升,而内容生产的成败与各种媒体的宣传推广紧密相连。依托“爱奇艺”“腾讯”等视频平台;“微信”“微博”等社交媒体;“喜马拉雅FM”等付费传播平台,企业能有效地避免不同平台的相关限制,扩大其产品的覆盖范围,加快传播速度,促生众多热点话题,鼓励用户互动参与节目。这不仅可以提升用户关注以及用户黏性,同时还可以为其内容的生产创造良好的外部环境。

4.3 引导用户移动支付习惯

随着社会经济的不断发展,人们开始愿意为高质量的产品付费,尊重知识、保护知识产权的意识也逐渐形成。移动互联网的高速发展,使得获取信息的渠道已从PC端逐渐向移动端过渡,垂直化个性化的服务成为人们关注的焦点。支付宝、微信等移动支付渠道的成熟,为内容产业商业价值的转化创造了条件;保护知识产权意识的不断增强也为人们消费观念的轉变奠定了基础。近三年来,我国网络内容产业始终保持30%的增长速度,2015年互联网内容产业营收2909亿元, 2016年接近4000亿元,预计2018年将达到5000亿元[9]。由此可见,随着互联网产业的不断发展和渗透,企业可以对用户移动支付的习惯多加引导, 使得内容产业正式走向商业化,实现其内容的变现。

参考文献

[1] 张钦坤,张正.从优化环境入手加快发展网络内容产业[J].中国国情国力,2017(05).

[2] Cynthia Ann Peterson.Content Development Moves Forward[J].Malaysian Business,2008(04).

[3] Jin,B.-H.;Li,Y.-M.Information technology & management[J].2012,13(03).

[4] Gal Oestreicher-Singer;Lior Zalmanson.MIS quarterly[J].Society for Information Management and The Mana..,2013,37(02).

[5] 周志平.我国数字内容产业存在的问题及发展对策[J].改革与战略,2014(03).

[6] 熊澄宇,孔少华.数字内容产业的发展趋势与动力分析[J].全球传媒学刊,2015(02).

[7] 黄德俊.我国数字内容产业现状及其发展趋势[J].传播与版权,2015(02).

[8] 王传珍.知识付费奇点与未来[J].互联网经济,2007(1-2).

[9] 郑晓红,郭凯天.中国互联网内容产业发展的战略思考[J].中国版权,2016(03).

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