经济新常态下广货内销体系的构建研究

黄汝丽 李启华

摘 要：受世界经济走势分化、国际市场需求疲软、贸易摩擦加剧、出口退税率降低等不利因素的影响，广东外贸增长乏力，与此相反，我国的内销市场正处于高速发展期，在此背景下，构建适合市场发展特征的广货内销体系是广东适应新常态下加快转变经济发展方式的必然要求，也是推动产业转型升级的重要战略举措。

关键词：经济新常态 广货 内销体系

中图分类号：F752.62 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）07（b）-004-02

1 广货主要情况

1.1 主要产地状况

广货主产区主要以珠三角经济区九市为主。2016年，珠三角经济区生产总值67905.33亿元，高于其他城市群。从产业结构看，珠三角经济圈第二产业比重接近第三产业比重，比例趋于合理，正处于全面工业化向成熟工业化演进阶段。从各城市发展情况看，广州、深圳是引领珠三角经济发展的核心。2016年广州实现生产总值19610.94亿元，位居榜首；深圳实现生产总值19492.6亿元，排名第二；广州、深圳两市地区生产总值分别占珠三角生产总值的28.9%和28.7%，继续保持绝对优势，其次是佛山、东莞，分别占12.7%和10.1%，仅广州、深圳、佛山、东莞四市经济总量占到整个珠三角的80.4%。从产业结构来看，呈非均衡分布状态，经济结构互补明显。其中，广州、深圳、东莞第三产业占比超过第二产业，而其他城市均以第二产业为主导，尤以佛山突出，这表明这些城市仍处于以工业为经济增长动力的阶段。

目前，珠三角九市整体处于从工业化中后期向成熟期过渡阶段，已形成了纺织、服装、电子信息、电气机械及器材、化学原料、交通运输设备、石油开采与加工等一批优势特色产业，产业集群初步凸显，产业链条延伸、衔接和配套均得到提高。第二产业主要分布在广州、深圳、佛山、东莞等市。在省委省政府加快推进产业结构转型部署下，以广州、深圳、佛山、东莞等为核心的珠三角劳动密集型加工业开始向周边地区扩散，而重化工业、新兴产业及生产性服务业呈现加速集聚发展态势。

1.2 主要产品类型

近年来，广东省现已步入以新材料、新工艺、新技术应用特色的转型升级阶段，初步建立了以纺织服装、食品饮料、建筑材料、家具制造、家用电器、金属制品、轻工造纸及中成药制造8个行业为支柱的优势产业体系。另外，广东省电子信息、电器机械及专用设备、石油化工、森工造纸、医药、汽车等产业在全国也具有较强的比较优势。优势产品中，电饭锅、组合音响、电话单机等家电产品在全国的比重均超过80%，纺织服装、食品饮料和建筑材料产业中的部分产品，产量均位居全国第一位。

目前，广东产品供应主要集中于第二产业领域，以广州、深圳、佛山、东莞等核心城市供应为主；其次是第三产业，主要以广州和深圳两大中心城市供应为主。产品的交易呈现出六大新特点，一是发展势头越来越好，增速明显；二是企业规模越来越大，集群发展势头明显；三是产品技术含量越来越高；四是产业链条越来越长，深加工结转所占比重不断提高，大大提高了产品附加值和加工增值率；五是企业经营期限越来越长，逐步向“扎根型”投资转变；六是对国民经济发展的带动作用越来越大，在促进广东经济发展、增加财税收入、外汇收入和解决就业等方面都发挥了重要作用。

2 广货内销市场需求情况

2.1 主要消费市场划分

消费市场划分受多层因素的影响，其中人口数量、地理位置、区域经济总量规模、商业经济（统计上以社会消费品零售总额代表）等因素是区分不同消费市场的关键指标。综合考虑以上因素，广货内销主要消费市场为长三角、珠三角、京津地区，包括上海、江苏、浙江、广东、北京、天津，該区域经济发达、市场容量巨大、社会消费能力强、消费潜力巨大。其次为近海省市，包括河北、山东、福建、海南，经济相对发达、市场容量大、消费能力较强、消费潜力较大，最后为中部地区，包活山西、河南、湖南、湖北、江西、安徽，经济发展迅速、市场容量较大、消费人群众多、有一定的消费潜力。

2.2 核心圈层：泛珠三角经济区市场

泛珠三角经济区市场主要包括以广东珠三角地区为中心的南中国“9+2”省区。泛珠三角区域拥有全国五分之一的国土面积、三分之一的人口和三分之一以上的经济总量，是我国经济最具活力和发展潜力的地区之一。在泛珠三角经济区中，港澳是对接国际资源市场的门户，珠三角经济圈是仅次于港澳的二级经济区和广货的主产地，北部湾经济圈、海西经济圈、长株潭经济圈、成渝经济圈与广东省地缘相近、交通基础设施互联互通度高，是泛珠区域内的主要经济圈，也是广货内销的核心圈层。

2.3 外围圈层：中国其他区域市场

近年来，我国宏观经济运行总体基本平稳，经济增长保持在合理区间，经济运行中出现了积极变化与亮点，中西部地区积极承接东部沿海地区和国际产业转移。随着西部开发、中部崛起及东北振兴区域发展战略的持续实施，同时“一带一路”战略将加快我国与中亚、南亚、北亚等地区的互联互通，未来新型工业化和城镇化将推动中西部地区将成为我国的经济增长极，为广货北上、西进提供了广阔的市场空间。

3 广货内销体系构建

（1）工业品营销体系。广货工业品包括金属制品、建筑材料、轻工造纸、电子信息、电器机械及专用设备、石油化工等产品。一般情况下，工业品营销属于典型的大宗贸易，其销售特征与渠道结构与普通消费品区别也很大，具有交易对象以行业性用户为主、产品技术相对专业化、价格体系受宏观环境影响较大、营销传播注重品牌的美誉度、营销信息来源招标公告为主等特点，广货工业品内销的主要销售市场主要是还处于快速工业化阶段的中西部省份及地区，其营销策略应该是以直销为主、渠道为辅，主要营销方式包括体验营销、知识营销、教育营销、合作营销、直销等。

（2）消费品营销体系。广货消费品包括纺织服装、皮具首饰、食品饮料、家具制造、家用电器、日化、医药、汽车等产品。消费品的销售对象为广大城乡消费者，市场往往和居住分布对应，城市相对集中，农村相对分散；同时消费品的产品往往标准化程度很高，进行批量生产，消费品是不同折扣下的价格清单，定价弹性较高。此外，消费品强调做市场，比较强调广告、渠道和促销，较多依赖高端电视广告，强调覆盖面，注重知名和美誉度，强调市场拉力，强调分销+动销结合，消费品比较注重品牌影响力。广货消费品内销的主要市场包括快速城镇化的中西部省份以及经济发达、市场竞争激烈的沿海地区大中城市，营销策略应该是分销+动销结合，主要营销方式包括品牌营销、服务营销、情感营销、差异化营销、直销、网络营销等。

4 广货内销体系构建的保障措施

4.1 线上线下相结合的市场营销网络

构建市场营销网络，为“广货内销”提供优质的推广销售渠道。一是加快电子营销网络体系建设。继续推进广货网上行，支持发展制造业网络直销（M2C）、社交网推广、网络团购、物联网应用等电子商务新模式，积极探索发展“线上营销、线下成交”、“线下体验、线上交易”等经营模式，探索构建面向全国的移动支付体系和结算中心，为广货开辟更便捷的“内销绿道”。二是完善广货市场营销网络布局。继续实施“广东名品进名店”行动和振兴广东老字号工程，依托泛珠三角区域合作平台等媒介，通过现代营销模式，整合区域资源和战略性布点，促进生产企业与大型流通企业合作，构建内外联动、覆盖广泛的广货市场营销网络，完善整体布局。三是推进泛珠三角地区物流互联互通建设。支持广东大型物流企业加快在泛珠区域以及全国各地重点节点城市、高铁沿线、主枢纽公路、机场快速干线、港口集疏运通道等地的物流网络建设，将广东高效物流供应链管理向全国扩散，减轻企业物流成本且提高产品供应效率。

4.2 品牌企业连锁专卖体系

壮大品牌企业连锁专卖体系为“广货内销”市场拓展助力。一是着力培育并推介广东产品品牌，充分发挥广东省政府驻外办事处和外省、市两级广东商会的优势，发挥广东省品牌专业镇的影响力，通过建设广货品牌展示中心等形式进行推广，提高广货品牌美誉度。二是对已成规模品牌生产企业直接经营的连锁专卖营业模式给予总结表彰并引导其向三、四线城市开发。三是重视发挥龙头企业的示范带动作用，鼓励企业增加对研发和技术的投入，大力发展自主品牌，并对进入商场销售的品牌企业提供專项的奖励扶持资金。四是总结和推广一批国内外名优品牌的创建经验，支持通过收购兼并等方式，着力推动广东省打造一批具有国际影响力的知名品牌，以品牌经营引领内外贸增长方式的转变。

4.3 商贸流通行业协会发展

促进行业协会的发展，为“广货内销”提供更多元的社会支持。现阶段，广东要加快思想转型步伐，走出传统政府管理理论的误区，更新思想观念，将行业协会发展纳入改革的总体框架，向着现代社会治理迈进。一方面，大力扶持行业协会发展，强化行业协会自治的意识和能力，逐步引导其在市场准入、行业规范的制定、行业自律、行业监测等方面发挥其应有的作用，为广东企业的发展提供更加开放、多元的空间。另一方面，要借助转变政府职能，简化行政审批改革的重要契机，重点整顿与规范广东现有的商贸流通市场，坚决取缔不适应行业协会改革与发展的各种限制，减少对其发展的约束性条件，支持参与行业公共服务平台的建设与管理，进一步释放行业发展的活力。

4.4 数据采集平台和信息交流平台

建立数据采集平台和信息交流平台为“广货内销”提供科学的发展指引。一是要应用大数据服务，委托第三方建设专门的行业商务数据采集平台。加快推进纺织服装、食品饮料、建筑材料等八大优势支柱产业的平台建设，通过采集全行业企业基本信息数据与分类行业信息数据、全行业经济指标数据与产品数据、广东省进出口商品数据与信息、广东省及泛珠三角专业市场信息与数据等，建立价格指数、品牌价值、竞争力指数的数模型和相关监测机制，以准确把握广东产业发展优劣势，为企业发展和政府政策制定提供重要参照。二是继续到省外开窗口、设网点，逐步建立起面向全国，反应快捷、准确的市场信息网络。三是要迎合电子商务业发展新态势，推动新型公共信息交流平台建设。以推介广东省优势行业与产品、促进交流合作为主旨，构建政企间、企业间的交流互动平台，为国际与国内营销体系的建立以及产业发展政策的优化提供重要依据。

参考文献

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