基于需求导向的康养旅游特色小镇建设研究

何莽

[摘要]摘要 基于访谈法和问卷调查及探索性因子分析，康養旅游者最关注目的地的气温、空气、水和植被等自然条件，同时对康养氛围、熟悉感等人文条件和社会交际需求较强，最后才是医疗、休闲、娱乐、运动等设施需求。进一步理论探讨表明，康养旅游需求在马斯洛层次需求理论中处于较高层级，康养旅游者倾向于在陌生的康养地寻找熟悉感，在康养及其社交活动中寻找群体归属及自我实现的成就感。因此，康养旅游特色小镇建设，首先应选址于先天自然条件适宜康养之地，再结合自然条件引入中医特色医疗和康体设施建设，最重要的则是围绕客源市场的民风习俗，培育认同康养的文化氛围和社交活动，让康养旅游者能够在特色小镇找到认同和归属，在康养过程中有实现自我的成就感。

[关键词]关键词 康养；旅游；特色小镇；需求

[中图分类号]中图分类号 F5923[文献标志码]A[文章编号]16724917（2017）02004107

引言

传统观念和理论认为，城镇化是工业化的结果。但工业化带动城镇化，通常伴随着污染和环境恶化，还会在工业化进程完成后，遇到动力不足的问题。目前我国各大城市空气质量令人堪忧，城镇化需要寻找其他动力支撑[1]。旅游业能够将城市居民向乡镇引流，帮助解决当地就业，以旅游推动城镇化的旅游特色小镇项目越来越热。旅游特色小镇打造的核心是什么？有学者认为生态环境和文化底蕴最为重要，有学者认为交通的改善最为迫切，另有学者则强调自然景观或人文景观的重要性。但这些研究和观点大多延续传统城镇化建设思维（工业化下的就业与房产市场为动力），倾向于从开发者的角度来思考，忽略了旅游特色小镇是以休闲和旅游为发展动力。在各类游客中，康养旅游者的停留时间长，也最易购置第二住所。同时，我国的康养旅游人群在快速增加，康养旅游已成为旅游产业蓬勃发展的新业态，推动了一批以康养为主题的旅游特色小镇的形成。在各类特色旅游小镇中，因“康养旅游者”与其它旅游者的需求有明显差异，康养旅游小镇对康养旅游者的需求响应最为精准。那么，康养旅游者有哪些需求，如何响应这些需求以提升小镇特色、增加旅游吸引力？研究这一问题，不仅对康养旅游及特色小镇建设有促进作用，更为其他类型的旅游特色小镇建设提供了参考。

一、文献综述

（一）旅游城镇化及特色小镇研究

众多案例表明，在工业化减速甚至停滞的情况下，旅游业的城镇化推进速度丝毫未减，足以证明旅游同样能够成为城镇化发展的动力[1]。这主要因为旅游能够推动目的地的人口和产业集聚，促进城镇在空间上的扩张和重构，表现为景观城镇化、人口城镇化、地域城镇化以及社会观念城镇化的特征。这种以旅游为推动力的城镇化过程被称之为旅游城镇化。

许多欠发达地区乡村试图借助旅游以实现旅游城镇化。然而，乡村旅游常因缺乏特色，吸引力逐渐下降、客源市场萎缩，不具特色而失去可持续性，乡村旅游在旅游城镇化过程中面临着困境[2]，忽略地方特色就难以实现旅游城镇化。而那些能够坚守特色、依靠特色的乡村旅游通过不断扩张和升级，实现了城镇化，也就形成了特色旅游小镇。什么样的特色资源才能助推旅游城镇化，研究者们认为关键不在于资源类型的差异，而在于核心要素和条件上的差异。如有学者认为发展古镇文化旅游，最关键的条件在于悠久的历史、良好的生态环境以及深厚的文化底蕴；丁娟认为对于山岳型旅游特色小镇而言，最重要是解决交通问题[3]；李辉和杨朝继认为，发展民族旅游，需要丰富且品位高的自然景观、多样且具有不可替代性的人文景观以及浓郁且绚丽多姿的民族风情[4]。

由此可见，当前研究高度认同旅游城镇化，一致认为旅游城镇化成功与否的关键在于有无地方特色，但对什么是特色及如何打造特色并未形成共识。由于传统的工业城镇化，通常建立在就业与房产的刚性需求之上，城镇化建设通常依赖供给方。在有关旅游城镇化及旅游特色小镇的研究上，现有文献仍倾向于以传统思维思考什么是特色及怎样打造特色城镇，鲜有研究能站在游客及市场需求的角度。实际上，旅游城镇化的动力来源于旅游及休闲需求，不同于工业城镇化的刚性需求，它需要研究者识别旅游城镇化的市场需求，基于游客需求考虑特色打造和小镇建设。

（二）康养旅游者的需求研究

在康养旅游的概念提出之前，学界研究与身心健康相关的旅游形式时，使用了健康旅游、养生旅游、医疗旅游、保健旅游和疗养旅游等多个不同概念，且有部分学者尝试将养生、医疗、保健和疗养等各类形式的旅游包含在广义的健康旅游范畴内[5][6][7][8]。但不论是狭义的健康旅游，还是广义的健康旅游，皆把这种健康指向身体机能方面，忽略了心智、精神以及情感等心理健康领域。康养旅游概念正是在此背景下提出，其实是对传统健康旅游概念的修正和丰富。根据国家旅游局的定义，康养旅游是指通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和[9]。由此可见，康养旅游不仅关注身体机能健康，更注重身体、心智和精神领域的平衡与和谐。

由于康养旅游概念厘清的时间较晚，且未达成共识，导致康养旅游需求的研究文献虽多但却众说纷纭。有学者认为旅游者到达康养旅游目的地，希望获取的是有助于改善身心的服务，包括健身、美容、营养、食疗、放松、陶冶性情以及精神调节等。另有学者则认为康养旅游者对康养旅游产品有延年益寿、强身健体、修身养性、医疗、修复保健、生活方式的体验以及养生文化体验这七大诉求。王燕则关注到环境的作用，认为在自然优美、协调平衡的自然环境下参与各种休闲和康体活动，通过环境的平衡潜移默化影响人体内在的平衡，这种平衡能够使人体获得心灵和精神上的舒畅[5]。还有学者从休闲度假的视角来研究康养，认为应以旅游及休闲为基本要素，在内涵上体现休闲度假的特征[10]；从活动过程视角的研究，则认为是紧贴健康养生主题，传统养生观与现代休闲观的结合[7]，享受舒适而宁静的休息空间以及有关健康的专业服务，例如由具备资质的医生和护士进行的医疗检查、特殊的饮食设计、多种维生素治疗、针灸、瑜伽、水疗，以及针对各种疾病的特殊治疗、草药、肌肉拓展和放松技巧、美容等[11]。

综上所述，相关研究识别出了康养旅游者在健身、美容、颐养、长寿、调节身心健康、改变生活方式、体验养生文化、享受自然环境、获得医疗保健服务等方面的需求。但这些研究发现均建立在现象描述和经验总结上，因缺乏实证研究支撑，相应研究成果难以深入市场及正面回应康养旅游者的需求要素，更难通过满足相应需求来促进康养旅游特色小镇建设。

二、研究设计

（一）研究思路及方法

为了让康养旅游特色小镇建设能够更好地响应市场需求，首先要获取康养旅游者的核心需求。在目前已有研究对康养旅游需求未达成共识且缺乏实证数据支撑的背景下，本文尝试采用探索性因子分析法，获取旅游者对康养目的地的各项需求要素，构建出康养旅游者的需求模型，并在此基础上为特色小镇建设提供指导。

因此，本文先选取康养旅游人群进行开放式访谈和半结构式访谈，结合文献和专家访谈法提炼出与康养需求相关要素后逐步完善，形成封闭式问卷；通过问卷调查获取数据后，运用探索性因子分析进行降维，最终得出构成康养旅游需求的主要因子；同时，结合案例地特色小镇的开发经验，对如何根据需求匹配目的地资源进行深度剖析；最后，为打造和发展康养旅游特色小镇提供建设性意见。

（二）案例地选取

本文分别选取了四川省兴文县僰王山景区和洪雅县七里坪小镇作为案例地，进行问卷测量和案例分析。两地皆为四川省内知名的康养旅游目的地，海拔皆在800～1500米之间，环境良好，在资源和区位上较为相似。僰王山的旅游城镇化刚刚开始，七里坪则已成功被打造为以康养为主题的旅游特色小镇，形成了以旅游地产为核心，配套了门诊部、国医馆、中药博物馆、名医工作室、抗衰养生中心等项目，成为了集高地运动、半山温泉、休闲度假、养生居住为一体的康养旅游度假区。

（三）调研过程及样本描述

调研分为两个阶段，第一阶段在两个案例地对康养旅游者进行随机访谈，寻问对康养旅游目的地的需求及期望，共获取了41名游客不同形式的需求描述，在确信没有新康养旅游需求要素出现后，结合相应文献和专家建议，最终整理出18项要素。第二阶段采用封闭式问卷（包括受访者社会人口及基本行为特征信息），结合李克特7点量表，重点测量其康养旅游需求（1表示无该项需求，7表示非常强烈）。

调研共发出369份问卷，最终收回有效问卷283份（七里坪79份，僰王山204份）；其中，僰王山的受访者以退休中老年人为主，七里坪的受访者相对年轻，学历和收入比僰王山受访者更高。

虽然来自两个案例的样本在性别、年龄和收入等结构上有差异（见表1），但他们在康养旅游需求要素上的差异并不显著（见表2）。另外不论是两个案例地的样本单独做探索性因子分析，还是合并使用，数据分析结果基本一致。因此，本文将两处的样本合并使用。社会人口统计特征存在显著差异的两个样本能够得出一致结论，说明康养旅游需求的探索性结果具有跨越样本的延展性。

三、研究发现及理论探讨

（一）康养旅游需求因素的均值排序分析

研究通过访谈法梳理出了18项康养旅游需求因素，分别针对两个案例调研地的样本进行均值排序后发现，康养旅游者最看重的是适宜（避暑）的气温、优良的空气质量（负氧离子被列为单独项）、好的水质、良好的卫生条件、适宜养生的气候及高植被覆盖率等。出乎意料的是，休闲娱乐运动设施、医疗设施这些我们一直认为康养旅游的核心保障要素，在康养旅游者看来反而并不十分重要。

根据表2的均值结果可大致看出，康养旅游者的需求集中在自然环境方面（如适宜气温、空气、水、植被等）；其次是对人文环境的需求（如养生保健氛围、与家相似的习惯和生活方式）；对人造设施等康养要素的需求并不高。这表明，康养旅游者更看重先天的自然条件及养生氛围。为进一步验证该结论，本研究采取探索性因子分析法对18项要素进行降维处理，以期发现康养旅游者需求的核心要素。

（二）探索性因子分析

研究通过探索性因子分析（KMO值为0781），提取了四个主要因子（共解释了总方差的63314%，各因子的Cronbachsα值均高于07，每项要素的载荷在05以上；测量具有较强的一致性和较可靠性，反映了问卷具有良好而稳定的信度）；根据四项因子所对应的需求因素，分别命名为自然环境需求、人文环境需求、社交需求和设施需求，如表3所示。

1.自然环境需求：康养旅游依赖先天条件

虽然很多研究者不太愿意承认，但本研究结果表明，康养旅游发展首先需要“靠天吃饭”。康养旅游者需求最强、要求最高的是气候、空气、水和卫生这些自然条件。也就是说，自然环境作为休闲度假需求和养生需求的空间载体，同时构成了康养旅游目的地吸引力以及康养旅游者旅游体验的一部分，是康养旅游不可或缺的核心需求。本研究还表明，康养旅游者更看重自然环境的生态和完整性，即康养旅游小镇建设过程中要保持原生性。

2.康养氛围需求：康养旅游需要人文氛围

康養旅游者需要这样一个适宜养生的氛围：有一定的熟悉感，并感受到良好自然环境对于身心健康的正面影响。从康养旅游者需求来看，他们更倾向于选择离家较近、生活习惯和饮食习惯都与常住地相似的地方康养。大部分受访的康养旅游者都来自周边城市，之所以倾向选择与居住地距离较近的目的地，一方面是希望能够减轻因交通时间过长而导致的不舒适感，另一方面则希望能够尽量贴近原有的生活习惯及饮食习惯，减少适应难度。

3.社会交际需求：康养旅游期望群体活动

康养旅游者有着较强的社会交际需求，他们希望通过康养旅游活动，改变现有的生活方式，尝试新的生活环境，但又期望这种尝试和改变在较为熟悉的环境和范围之内（即在新的而又相对习惯的环境中康养）；另一方面，康养旅游者倾向与亲朋好友结伴出游，或期望在新的环境和生活方式中结交新朋友。研究调研还发现，康养旅游者对社交的需求不同于普通游客，他们不太情愿单独出游，通常会结伴前往相对熟悉的新环境，或以康养旅游为“借口”积极拓展交际空间，在与他人的交往中获得一种精神满足。因此，开展群体性康养活动、营造良好的社交氛围有利于康养旅游发展。

4.康养设施需求：康养旅游需要硬件支撑

许多学者认为，发展康养旅游重点需要依靠康养相关的设施设备等硬件条件，本研究印证并明确了康养旅游者对硬件设施需求的两个方面：医疗健康设施及休闲娱乐运动设施。这表明康养旅游小镇建设，需要医疗与休闲等相关硬件设施的支撑，但与毛晓莉及薛群慧等研究结论（目的地的医疗质量，特别是环境设施、医疗设备以及技术配备都对康养旅游者产生极大吸引力[10]）不同，虽然康养旅游者对硬件设施有需求，但重要性和吸引力与其它需求要素相比较弱。

（三）进一步的理论探讨

自然环境、康养氛围、社会交际和硬件设施构成康养旅游者需求的四个维度，这就要求康养旅游小镇应从项目选址、规划设计、建筑施工及运营管理上要充分满足上述四个方面的需求，即首先应选址于自然环境适宜的康养之地，除硬件设施外，重点应培育康养氛围及组织社交活动。这一研究结论与其它学者观点具有一定关联和差异。

首先，康养旅游者对良好自然环境的需求印证并深化了前人的研究。本研究在印证白鸥“康养旅游与养生旅游一致，自然基础是先决条件”[9]的同时，发现自然环境方面的需求是具体的水质、空气质量、气温、森林植被等客观要素[12]，这一结论与任宣羽的研究发现相一致。康养旅游者对这些自然条件的需求根源，则是因为“即便是进行同样的锻炼活动，康养旅游者认为在生态性更好的自然环境下进行要比在居住地进行更有助于健康”[5]，这也进一步验证了徐菊凤的观点：休闲度假与观光游览是紧密相连的；无论是休闲度假还是观光游览都需要优美的环境作支撑，自然环境的生态性与和谐度将直接影响旅游体验[13]。

其次，康养旅游者的需求并非停留于生存与安全层面，更倾向于归属与自我实现等高层次需求。多数学者常将延年益寿、强身健体、修身养性、修复保健等作为康养旅游核心产品，实际上只关注到了身体健康与长寿等生存需求层面；即使将康养旅游看成是“保健养生需求与旅行、休闲和娱乐这些旅游产品结合起来的一种旅游方式”[10]，也仍未能上升到归属与自我实现层次。本研究发现康养旅游者对硬件设施的需求并不高，体现出了改变生活方式、群体出游和活动、重新发现和评价自己、跟亲朋好友作伴、促进社会交往等方面需求；希望在有养生氛围和相对熟悉的环境下进行社会交际和改变生活方式，体现出了对“爱与归属”“尊重”和“自我实现”等马斯洛需求层次理论中的高层次需求，同时印证了张志亮提出的“老年群体拥有更多真正理论意义上的社会生活，对公共性和自我实现的需求更高”[14]的观点。

最后，康养旅游小镇建设中不可缺少硬件设施，但在运营与管理中更应注重社交和康养氛围的培育。医疗、养生、休闲、娱乐运动等硬件设施只是康养旅游小镇建设的必要条件，绝非充分条件，建设和运营好康养小镇，更需要在軟环境上下功夫，尤其需要培育康养的氛围、居家熟悉感及依托康养的社交活动等，这些人文环境才是康养旅游小镇建设的灵魂。这印证了康养旅游是“传统养生观与现代休闲观的结合”[7]的观点，但又与传统康养旅游研究者“高度重视医疗和休闲娱乐设施”的观点存在差异。

四、结论及启示

在康养旅游者的自然环境、康养氛围、社会交际和硬件设施的四维需求结构中，自然环境和硬件设施是康养旅游得以发展的空间载体及物质支撑，是打造康养旅游小镇的必要而非充分条件；康养氛围和社会交际是康养旅游小镇建设的灵魂和内涵所在。康养旅游小镇应该建设成一个“看得见山，见得到水、记得住乡愁”的地方。通过进一步的理论探讨，可将上述结论进一步深入细化：（一）康养旅游小镇的软环境打造比硬设施建设更为重要，优越的自然资源是康养旅游特色小镇建设的先决条件，康养旅游小镇建设不应通过硬件设施将这些要素硬化出来，重点应该是根据优质空气、水体、气候、森林植被等根源性需求营造出一种心灵满足。（二）康养旅游具有社交属性，康养旅游者希望与亲友结伴而行并期待在旅途中扩大交际圈，应通过设定具有针对性的康养社交活动促使游客获得他人认同、增进交流。（三）康养旅游需求属于马斯洛需求层次理论中的高层次需求，康养旅游者希望在陌生的地方寻找熟悉感，体验到独特的养生氛围，康养旅游小镇建设需要营造出这种既陌生又熟悉的“乡愁”氛围，满足“爱与归属”“尊重”“自我实现”的康养需求。（四）康养旅游小镇需要基本的医疗技术设备作为支撑，与自然条件相结合的中医特色医疗及承担放松身心功能的娱乐休闲等设施不可缺少。

上述研究结论对康养旅游特色小镇建设具有以下启发：

第一，康养旅游特色小镇建设应客观选址，尊重市场需求，也就是要承认自然条件的决定性作用。只有在气候上有差异和优势（如夏季可避暑或冬季温泉），非常好的植被保护（如可供观赏的森林、田园风光），特别优越的空气质量（如空气中的负离子含量高），非常适宜的温度才适宜做康养旅游。尤其是在各类特色小镇建设如火如荼的背景下，如不考虑自然条件约束就盲目建设康养旅游小镇，市场不会接受，康养旅游人群更不会接受。

第二，康养旅游特色小镇的设施建设应完善、适度；建筑设施要遵循因地制宜的原则，以不破坏当地生态环境为前提。虽然休闲、度假、医疗等康养需求的满足需要通过设施设备支撑与落实，但相应硬件条件和基础设施不宜过度，康养旅游者对这些硬件条件的需求没有我们想象中的强烈，只要有能够满足康养旅游者实现基本生活要素保障的硬件设施，足矣。

第三，康养旅游特色小镇需要打造良好的养生氛围，构建融洽的社交环境。这种养生氛围打造应从三个方面来进行，一是对康养旅游地的认同，可考虑充分挖掘中国传统中医中药特色，并通过系列营销宣传让康养旅游者知晓和认同这是一个自然条件优越的康养地，在这种认知形成的过程中培育好品牌，逐步在省市乃至全国范围内建立“这里就是最佳康养旅游地”的广泛社会感知。二是小镇规划建设要突出康养文化元素，在营运管理中形成认同康养的文化氛围，如建筑风格、服务模式、康养产品等多个方面共同塑造。三是形成良好的社交互动与融洽人际关系的氛围，可通过组织多形式的群体性康养活动（如讲座、知识竞赛等），让康养旅游者充分参与进来，并在与他人的互动中增进交流，让旅游者在小镇康养过程中能够有实现自我的成就感。

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A Demand-Oriented Study on Construction of Special

Town with Health and Well-being Tourism

HE Mang

（School of Tourism Management， Sun Yat-Sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： According to interviewing， questionnaire method and exploratory factor analysis， health and wellbeing tourists value natural conditions the most， such as temperature， air， water and vegetation of the destination. Meanwhile they request for humanity conditions （including health and wellbeing atmosphere and familiarity）， needs of social communication， and finally wellbeing and medical facilities. This suggests that the need of health and wellbeing tourism is on the higher level according to the Maslows hierarchy of needs， and that health and wellbeing tourists are more likely to search familiarity feeling in an unfamiliar natural environment which is suitable for wellbeing， and pursue sense of belonging and achievability of selfrealization through health and social activities. Therefore， to construct special town with health and wellbeing tourism， we should pay attention to innate natural condition which is suitable for health and wellbeing， and make use of this to build certain medical and wellbeing facilities. In addition， what is more important to do is to create the culture of wellbeing and social atmosphere around folkcustom of customer market and to make sure health and wellbeing tourists will gain identification， sense of belonging and achievability of selfrealization after participating in health and wellbeing activities.

Key words： health and wellbeing； tourism； special town； tourist need