浅谈恩施茶产业营销所面临的问题及对策

张玲 魏春晓 曹子奕

摘 要：湖北省恩施州是中国硒茶的原产地和核心产区，主要生产名优绿茶和红茶。恩施州因其独特的生态环境使种茶具有更多的优势，但恩施茶叶的生产和销售还存在一些问题。本文通过分析恩施茶产业发展的营销现状，研究恩施茶产业的营销问题，并根据出现的问题提出进一步发展的几点建议。

关键词：恩施茶叶 营销策略 品牌问题

中图分类号：F207 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-142-02

1 背景

恩施州国土面积2.4万平方公里，耕地面积390万亩，平均气温16.5摄氏度，年降雨量1600毫米，地势悬殊，雨热同期，是茶树生长的最佳环境。茶产业是恩施农业产值的主要产业，占总产值24.8%。恩施州是湖北省最重要的“茶叶基地”，也是世界上最大硒矿地，硒元素的含量保持在0.25mg/kg到0.4mg/kg之间，硒元素因其含有抗氧化酶主要成分，研究表明，增强免疫力是一种作用，被称为生命元素。恩施有2000多年的种茶历史，茶生产历史悠久，茶文化积淀深厚。这是著名的产茶区和红茶在中国适用的核心区。

2 销售现状

2015年全市茶叶总面积32.5万亩，产量1.91万吨，总产值13.8亿元，2016年全市总面积为34.1万亩，产量2.11万吨，收入15.7亿元，同比增长4.5%。全州茶叶种植面积147万亩，投产110万亩，茶叶产量9万5000吨，综合产值109亿元。恩施州总人口403万人，茶农人均收入3738元占可支配收入42.8%，恩施州茶叶收入占第一产业净收入20%。全州规模以上企业81家，省级企业9家，州级企业52家，全国百强茶叶企业19家，有直接出口权经营权的17家，到海外直接办厂注册自主品牌3家。2016年出口额3100多万美元比2013年同比增长3.7倍。据调查，一些商家会来恩施当地收购一些质量优秀、品相上乘的茶叶回去精加工，然后贴上西湖龙井或者信阳毛尖的品牌，售卖价格翻了好几倍。而恩施自己的茶叶品牌却只有恩施玉露较为出名，恩施硒茶共用品牌建设起步晚，宣传力度不大导致缺乏品牌支持，所以才会出现被贴标的情况。

3 恩施州茶叶营销中存在的问题

3.1 恩施州茶产业发展缺乏品牌支持

恩施州是全国著名的贡茶产区，富硒茶产业集群是全省 2016个年均增长的97大重点产业集群，销售以名优绿茶和红茶为主，主要茶类绿茶、红茶、青茶、黑茶的结构比由2013年的0.72：0.16：0.04：0.07，调整为2016年的0.63：0.26∶0.06：0.13。但很多茶叶还是进行批发性在集贸市场上销售，市场缺乏统一管理规划，产业集约化程度低，生产经营方式落后，缺乏稳定的大客户、大渠道。但恩施硒茶公共品牌建设起步晚，品牌知名度不高，市场化程度低，使恩施州成为外地一些知名茶品牌的优质原料供应基地，与茶叶大州的地位极不相称。

2015年，茶叶总产值为61737万元，产量18783吨，实有茶园面积23678公顷，本年采摘面积17459公顷，绿茶产量15045吨，红茶产量3431吨，黑茶产量305吨。在恩施境内，现有的茶厂以及小作坊超过1000多家，而真正注册的只有250多家，没有自己的大品牌。

3.2 产品营销渠道不稳定

全球茶叶产能过剩，市场需求放缓，销售价格持续下降，产销矛盾将更加突出，拓展产品市场将更加艰难。2015年恩施市茶叶总产量19109.5吨，2016年全市总产量21104.3吨，增长率为10.4%。前年茶叶收益12.38亿，去年收益15.57亿，今年收益17.5亿，同比增长15%。江苏一代商人到恩施收购了大量新鲜烟叶，因为价格高于当地企业的收购价格，农民不得不向这些外来茶商出售，没有固定买主。大部分企业也只是将产品加工成半成品然后通过沿海有出口经营权公司销售到海外市场。

恩施是一个偏远的山区，交通不便，茶叶的运输受到极大的限制。茶企业规模普遍偏小，实力不强，企业自主开发能力弱，制约了产品开发和市场拓展，只是在国内部分城市设立销售代理，而恩施没有真正合格的茶叶市场，每年3～5月将有30多个临时收购点。

3.3 茶叶质量安全风险大

恩施市茶叶种植面积35万亩，但由于产业基地分散，大多以小农为基础，小茶园和小茶厂分布广，投入品种类多，质量安全监管难，潜在风险较大，而规模较大的茶厂缺少自己的茶园基地，靠收购鲜叶维持生产，鲜叶质量较难得到保障。在落后的生产环境中，生产的卫生条件得不到保证。

因现有茶叶企业大多是作坊式或民营企业，茶行业从业人员的综合素养不高，很多企业或农户只是为了赚钱而种茶、售茶，无论是在价值链上的哪个环节都不具备茶叶的基本常识，保留原有的传统生产模式，缺乏自主创新形式，不利于茶叶的深加工。

3.4 资金融资难，影响发展

恩施市线上销售茶叶有10多家，将近400家是实体店，然而一般承包经营者投入有限，资金短缺，影响建设茶叶基地，制约企业做大做强；小型茶厂与农户建立农业合作社，有机茶园3600亩，成规茶园12000亩，年产量500万～600万斤堆放茶叶的库房不够，资金周转不足，融资困难，影响企业发展。

近年来，地方政府加大了对茶产业发展的支持力度，但由于地方财力有限，对茶产业总的投入水平仍然较低，满足不了现代茶业发展的需要。恩施周边县市也是产茶多的地方，也构成了极大的威胁。恩施州包括8个县市，其中有5个产茶多的县市，每个县市为了增加自己的财政收入，茶企业之间进行恶性竞争，阻碍恩施茶产业发展。

4 恩施州茶叶营销对策

4.1 合力打造恩施硒茶大品牌

立足“世界硒都”的优势，突出硒元素核心竞争力，努力打造恩施硒茶公共品牌，围绕品牌强势基地，支撑主体，拓展市场。政府支持和引导，企业加大投入，结合农户合作经营，吸引更多投资者，筹集资金，增加产品品牌竞争力，扩大市场空间。从绿茶园的有机栽培到加工和包装的有效和系统的整合，培养茶农，科学管理茶樹，减少害虫和农药残留超标的问题。

在品牌整体上按照“政府推动、企业主体、协会运作”的思路，以公用品牌带动企业品牌发展；在品牌管理上，州政府委托州茶产业协会具体承担恩施硒茶品牌的使用管理工作；在品牌运作上，采取“母子商标、双牌经营”模式，以恩施硒茶为"母品牌”，以县市整合的品牌作为“子品牌”运行。

4.2 支持市场营销渠道建设

建议全省围绕三大重点区域公用品牌建设，在核心产区建立3个区域型大型茶叶专业交易市场，全方位集中力量和资金推销产品，吸引外商和消费者买茶，既为消费者获得一切所需的茶叶信息，也为生产者提供最便利的销售途径；运作模式采取合作社、公司、种植大户、农户相互联合，实施统防统治，建立专业合作社，加大人才的引进，支持茶叶企业到销区建设实体店，完善市场网络布局，支持茶叶企业走出国门，扩大茶叶出口。

4.3 筑牢质量安全大防线

实施“茶叶加工电气化改造”项目，提高茶叶加工清洁水平，力争通过3～5年的努力，全州规模以上茶叶加工企业全部实施电气化制茶。以推进茶叶生产生态化为目标，以创建国家级茶叶基地为抓手，推进茶产业转型发展，加强监管，注重完善质量安全责任制、质量安全监管体系、标准化生产体系。

4.4 加大茶产业的投入力度

近年来，湖北省地方政府设立茶产业发展专项基金，加大对绿色生态化基地、茶叶加工电气化更新改造、区域公用品牌建设。在政策上，聯合各茶厂开始组建一些规模较大的茶叶企业，规模化生产，茶叶产量和抗风险能力大大提高；在经济上，政府给予一定的资金周转，帮助企业渡过难关；在技术上，加快品种改良，根据当地的环境，打造一批有机茶园和绿色茶厂。

5 结语

5.1 研究结论

恩施州以自己独特的地理优势和悠久制茶历史逐渐发展，是“万里茶道”源头之一，但是恩施硒茶公用品牌建设起步晚，龙头企业实力弱小，生产经营方式落后，制约产品研发和市场拓展，产品营销渠道不稳定，所以想要保持恩施茶产业发展的绝对优势必须解决问题。

5.2 前景展望

恩施茶产业效益稳步提升，恩施富硒茶入选“中国十大富硒品牌”，不断在各地举办恩施硒茶博览会、推介会等大型茶事活动，有效提升茶产业的知名度，不断向绿色化、标准化、规模化、技术化生产，合力打造公用品牌，健全市场营销渠道，促进恩施茶产业全面发展。

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