携程托儿所事件：我们发现了引爆舆情爆发的一个重大火星

近两天，上海携程亲子园员工涉嫌伤害幼儿的视频在网上热传。

从初步的调查来看，其实携程也是受害者，可还是遭到了一些网友抨击。这其实验证了我们总结的网络舆情的“马太效应”：如果一家大型企业惹上了负面舆情，而且没有洗脱，那么稍有风吹草动，网民就会草木皆兵地向你投枪。这同时也是心理学上的“破窗效应”。

一般而言，一个大型企业遭遇了负面舆情包裹，社会形象变灰之后，应该求助于公共关系领域的专家，对公司的形象等方面进行全方位重塑和改善，求得形象的逐步好转。显然，携程的公关部门这方面并没有做好。

我们看看该公司公关总监的网络发言（根据网上流传的携程公关部门负责人的微信说明截图）其认为：

“首先这不是幼儿园，是托儿所，是解决3岁前没有幼儿园肯收的问题的机构。其次，这里的孩子都是携程自己的孩子，自己请来的保姆虐待自己孩子，受害的是携程。第三，这从来不是个盈利机构，每个月公司是补贴钱的，什么样的托儿机构一个月2580还一天提供四餐？携程本来可以不用办这样一个机构的。如果这个托儿所最终因为舆论无法再办了，倒霉的是员工，有谁能休假三年在家带孩子？”

其实他说的都是大白话、大实话，话糙理不糙。但遗憾的是，这些正确的语言放到了错误的时间地点，就成了话题炸弹，会引发次级舆情。如果你是在内部训话、说服员工，这么直白地脱口而出，倒也无碍，可是如今面对来势汹汹的网络舆情和挟裹悲情兴师问罪的网民和家长，说话就需要策略性和顾全大局了，首先应该表达个歉意和同情吧？应该自我做个检视吧？要不要做个像样的承诺？可是没有，而是就这么生硬地抛给大家了，这显然是火上浇油，惹火烧身。就好像一个汉子把金银首饰打成一个砖头砸向心仪的姑娘，还喝一声：你看着办吧！后果可想而知。

近年来，我们对于网络舆情的认识，越来越从“理”的层面走到了“情”的层面，从物质的层面走到了心理，乃至情绪的层面。我们需要知道，在重大危机事件中，往往不是说理的时候，此时“动之以情”的效果要远远超过“晓之以理”。等大火平息了，然后再摆事实讲道理，可能效果更好。可惜携程的总监在这方面火候未到。

我还想表达的一点，就是在危机爆发的时刻，我们看来要淡化“公关”这个字眼。我在上文说过，我们不能将“公共关系”简化为“公关”二字，因为前者是一门中性的，带有建设性的学科和话题，可是“公关”却在中国近20年的社会实践中被行业带到了阴沟里，不要说“公关小姐”这样的称谓和职业给行业的声誉杀伤力，无数的黑公关、灰公关也给社会公众留下了很不好的印象，公关成了“洗地”“洗白”的代名词。每当负面事件爆发，反倒是公关最活跃的时候，这是极不正常的现象。

一个正常的公共关系行业的状态应该是这样的，绝大多数的工夫做在平时，在“和平时期”进行和谐关系的塑造、企业声誉的维护等。危机来临的时候，平时的品牌形象力和公信力就成为第一道护城河，成为品牌的“护法”，有利于我们进行危机管理或危机应对。可如今却是平时马放南山，事到临头才仓促上马，桥段就显得太突兀和不合情理。

其实，我们更加需要思考的是，为何携程托儿所这个事件，会爆发成为如此剧烈的网络舆情？

近年来我分析舆情事件和现象，形成了一个结构性的思维习惯，那就是学会将事件放到整个舆论场中来考量它的来龙去脉和成败得失。以全局性的整体性的眼光来考察某个看似孤立的事件，往往会有意料之外的收获。

比如此次携程托儿所事件，我们可以尝试如此分析：

近几日是众所周知的“国事时间”，全世界都在跟踪特朗普周游列国，更何况如今他来到中国，整个舆论场只在聚焦一个热点。无数的人都在关注领导人的一举一动，因为这可能影响今后数十年的政治经济的走向，连同我们的生活也必将受到联动。但显然，中国的舆论场是习惯于充塞着各种各样的事件和声音的，如今只有一个声音、一个事件、一个话语，这实际是凸显了舆论场很大程度上的空窗期。

所以我们可以理解，当携程托儿所事件爆发的时候，它实际是独占了几乎整个舆论场的“档期”，一下子吸引了几乎所有的关注。

尤其重要的是，无数的自媒体人就在这个舆情空窗期寂寞难耐。数千万个微信公众号、今日头条号都在等米下锅。他们有最好的情怀，最燃的修辞，最棒的团队，就差一个舆情事件，最好是直击人性的负面事件来做催化剂，最终燃爆舆论场，然后收获一个个的十万+。

而一旦网络舆情爆发了，传统媒体就必然跟进；新媒体看到传统媒体老大哥都已经进场了，又会继续加码、煽情，然后新旧媒体在此时达到了空前的意志统一，结果事件就闹到不可开交，成了天大的事件。

更可怕的是，事情已经闹得这么大了，如果相关部门不出来进行表态，网民又会严重不满了，政府又会引火烧身。政府只好表态，仓促拿出一个临时措施，很可能就是一刀切，结果，某个行业可能就此陷入寒冬。

所以我们在做舆情分析的时候，应该看到目前新媒体时代的本质性的特征，千万不能以网络舆情的热度和烈度来看待事件本身的严重程度。我们依然需要辩证的、线上线下结合的研究方法，还原事件本身的是非曲直，决定我们的行政决策。

但我并不是說，携程托儿所这件事情的性质不严重。

实际上，通过分析近年来的舆情事件，无论是2016年的江苏、湖北高考减招事件，还是误入传销的李文星事件，遭遇电信诈骗自杀的大学生，乃至魏则西事件，都最终爆发为全国性的重大舆情事件，直接推动了民间和政府、公司巨头的联手行动，涤荡了传统痼疾和社会阴暗面，社会因此向前发展。

这些事件的背后，都有一个共同的名字，那就是：学生，也就是我们的下一代！

中国人这一代人生活得太苦太累，可是我们实在身不由己。我们被时代所挟裹，只能随波漂流。我们自己苦了累了也就罢了，可是如果孩子也跟着受苦，这就不能忍了。所以我们看到，所有涉及到孩子、学生、下一代的负面新闻，总是会掀起最大的最强烈的舆情波涛，遭遇最为强大的社会抗争。

虽然我们说医疗、教育和住房是新三座大山，可是医疗和住房都是这一代人在承受，而教育则是为了下一代。所以我们可以肯定地做出如下判断：

在新三座大山中，教育首当其冲地成为网络舆情的最大火山口和最脆弱的社会软肋。教育领域的舆情一旦爆发，将是冲突最为激烈、抗争最为无畏、官民撕裂最为惨痛的领域。

这也告诉我们的管理部门，在所有涉及孩子、学生和下一代的领域里，做好踏踏实实的服务，才是最大的民生，才是消除舆情隐患的最佳之举。

（作者简介：燕志华，法学博士，江苏紫金传媒智库副秘书长、研究员，舆情管理专家。）