心理学与广告中的价格宣传

孙卯宁　万思蔚

摘要：本文以两个运用心理学在广告定价与价格变动方面取得成功的事件为例，结合广告心理学、消费心理学与定价策略两个范围的学说，深入研讨广告中定价与变价这两部分中心理学应用的必要与优势。结果表明心理学已广泛渗透入广告中的价格宣传并且发挥了巨大的作用。

关键词：广告；心理学；价格；促销

一、 心理学如何向广告价格宣传渗透

要研究心理学对价格宣传的作用，首先要了解心理学对广告的作用。心理学对广告的渗透，与现代广告重心的转移有直接联系。现代广告已经从以企业的生产或产品为中心转为以消费者为中心，强调从消费者的需要及广告接受者的心理出发开展广告活动[1]。

广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。可见在商业广告设计中，应充分注意心理效应。有人说针对受众心理进行有效的传播与沟通，是21世纪人类的使命。广告心理学就是在此背景下所研究探讨的心理学与传播学、广告学相交叉的领域。

广告对心理学的依托，还表现在对消费心理学的应用，关于消费学，有这样一个定义“消费心理学是一门研究消费者在消费活动中，特别是在日常购买、使用商品和劳务行为中的心理活动现象及其规律的一门学科”[2]广告想要获得成功，必须符合消费者的心理与行为特点，必须满足广告受众的心理需求，广告界大量的事实也证明“广告即心理战”。

价格虽然只是经济对话的一部分，但它却揭示了这一对话的深层价值，虽然价格看起来只是一个数字，但因为我们现在还不能完全看透丰富、微妙、复杂的经济系统，所以仍要小心翼翼地对待价格——它能揭示卖家的真情实感并影响买家的购物欲望。

二、 心理学与广告中的低价宣传

消费者对价格有五个心理表现，它们分别是习惯性心理、敏感性心理、感受性心理、倾向性心理与逆反性心理。广告所利用的心理，主要在于敏感性心理与感受性心理。

消费者对价格的敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度[4]。消费者对价格的敏感度因商品而异，对那些与消费者生活关系密切的商品价格，消费者的敏感度就会比较高。消费者对价格的感受性心理是指消费者对高低的感知程度[5]，消费者对价格高与低的认识，还会通过与同类商品的价格进行比较，以及与购物现场不同种类商品价格的比较来认识。

沃尔玛超市商品的价格最常见的最后两位阿拉伯数字是“97”，这类广告所使用的就是另一种心理暗示——心理定价，这种心理定价在广告中十分管用，其中运用了奇偶数定价法，这个理论提出以奇数结尾的价格暗示它们比下一个四舍五入的整数价格更有价值，使消费者产生便宜的心理错觉，同时也运用了零数定价法，价格存有尾数是更让消费者认为该价格是通过精确计算得来的，水分不高，计较可信。

三、 心理学与广告中的降价宣传

价格的调整是商家促销时常用的手段，以降价、优惠、捆绑、赠品这些损耗一定的成本以达到吸引消费者目的的广告，相比起低价的宣传更加丰富多样，有时商家甚至可以通过一定方式在不损耗成本的情况下就达到自己促销的目的。接下来用举几个例子论述：

日本东京银座“美佳”西服店曾在介绍某商品品质、性能等情况之后，再宣布打折的销售天数及具体日期，最后说明折扣方法，第一天打九折、第二天八折，第三四天七折，以此类推直到第十六天打一折，第一二天顾客不多，三四天便开始多了起来，在一折之前商品已经售缺。[6]这种降价广告所用到的心理学知识就是折扣定价，企业采取低于原价的优惠价格来吸引消费者，使消费者感到有利可图，激发购买欲望，促使消费者大量购买、重复购买甚至超量购买，美佳西服店的成功就在于抓住了消费者的两种心理，一是希望能买到质量好又便宜的货物，二是害怕等到一折是商品都已经抢光，于是便会出现从犹豫到抢购到惋惜的心理作用。

广告中还经常会用到的是招徕定价。肯德基推出的六元早餐系列、麦当劳推出的九元两块的辣翅广告，都是特意将几种商品的价格定得较低，甚至远远低于成本，吸引顾客到商店来，这种广告策略利用了消费者的投机心理，顾客既然光临，自然还会买其他的商品，还有利于出售一些滞销品。

捆绑销售是企业避免深陷竞争泥潭的良方，自然也在广告中大量运用，这种捆绑式的销售中间潜移默化地包含了一个“满意化”的过程，它指的是我们会说服自己该产品能够满足我们的每一项需求，从而使我们对这件产品心生满意。如同我们原本可能并不需要这么多的流量或是WLAN时长，但是这种“足够的”感觉却让我们有了一种这个套餐十分合算的感觉，尽管是我们自己为这种感受付钱。

广告中突出赠品与优惠券也是常见的方法，如今的市场，顾客就是上帝，他们要求得到比商家更好的收益，顾客总会认为“商家的收益谈不上公平”，只要顾客得到的更多，没人会关心商家是否是公平的，只有当顾客获益减少时，公平与商家的关系才会成为公众关心的话题[7]。免费是一个神奇的词，它改变了消费者的决定内容，将他们从默认的、必须作出的取舍立场中解放出来[8]。

四、 结论

美国的营销专家认为，价格战是最后时刻的无奈之选，也就是说，只有非常绝望或者极度疯狂的时候才会选择价格战。然而市场经济的飞快发展与人们无限的思维早就已经将价格战由一种无奈之选变成了一门艺术，而这门艺术的最主要表现形式就是各式各样的广告。心理学与其说是一种工具与手段，不如说是廣告的精髓。广告可以激发消费者的购买动机并提供相关信息，同时，广告创意。广告设计需要把握消费者的心理行为特征。随着心理学这门学科的不断深入与发展，日后的价格战与心理战将并肩而行。