绍兴老字号品牌价值评估探究

沈嫔 任林萍

摘 要：品牌资产一直都是企业比较重要的无形资产，也是应对当下竞争比较激烈的行业环境所必备的一把利剑；品牌建设既是扩大企业市场影响力的必备要素也是提升广大消费者对于产品忠诚度的重要一环。相对于普通的品牌价值而言，历久弥新的“老字号”可谓更加值得珍惜和弘扬。据了解截至目前我国已有1000多家老字号，这些老字号是中国传统文化的重要组成部分，有着重要的社会、文化及经济价值。因此，如何对这些传统的“老字号”的品牌价值进行合理的评估是值得探讨和研究的。本文以绍兴市的老字号品牌为例，主要在传统品牌价值评估方法Interbrand模型的基础上进行老字号特性的修正，以点代面地探讨分析对老字号品牌价值评估的方法，旨在为老字号品牌价值评估提供合理的意见参考。

关键词：绍兴 老字号 品牌价值 Interbrand模型

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（a）-042-02

1 老字号的品牌价值

著名的营销专家菲利普·科特勒（Philip.Kotler）说过，通常一个品牌能够包含六层含义：第一层是品牌的特定属性；第二层次是利益满足，使消费者拥有除了产品使用价值之外的满足感；第三层是价值追求，消费者愿意花高价满足自身所追求价值；第四层次是文化体现，一个好的品牌一定会和当地文化有机结合在一起；第五个层次是个性体现，通过特定品牌展现个性特征也是必备条件之一； 第六个层次是定位使用者，一般品牌都有确定的目标客户群。而我们通常所讲的“老字号”是指经过长期历史积淀仍然活跃于大众眼前的品牌。“老字号”相对于一般品牌具有以下特点：悠久的历史性、鲜明的民族性、社会认可的信誉性、持续的文化性、传统工艺的优质性这五条特性深刻地揭示了老字号相比于普通品牌的人文价值。绍兴地区自古经济发达商业兴盛，老字号数量更是可观；据相关统计，在绍兴地区有一定影响力的老字号就有1300多个，时至今日，仍具有超高影响力的也仅剩70多家。比较耳熟能详的品牌有亨酒店、女儿红、沈永和、会稽山、震元堂、同兴等6家“中华老字号”。对于这些老字号品牌价值的合理评定和二次开发无论对于企业还是当地政府来说，都是任重道远。

2 老字号品牌价值评估

现代典型的品牌价值评估方法都是从不同的角度出发，包括财务因素、市场因素及消费者因素。这是典型的品牌价值评估的角度，着重考虑的是品牌在市场上对于产品价值的提升和创收的效益程度。给予三个角度应用比较广的大致有三种模型：Interbrand模型、Arker模型以及Financial World模型。这三种模型主要针对的是一般品牌价值的评估项目。基于“老字号”品牌价值有自身的特性，所以在对“老字号”品牌价值进行评估的时候需要在典型品牌价值评估方法上進行适当的修正。本文探究的评估方法也是基于这个角度而言，在典型的Interbrand 模型的基础上作相应修正。传统的Interbrand模型为：V=P×S其中，P为品牌收益；S为品牌折现率。Interbrand模型主要是侧重市场角度进行财务和品牌强度进行细支分析。其中Interbrand模型中有特点的是品牌折现率的确定，品牌折现率的确定主要是由品牌作用系数和品牌强度系数映射过来的；其中对于品牌强度的确定一般涉及以下七个方面：市场性质、领导力、国际性、品牌支持、品牌稳定性、品牌保护、品牌趋势。Interbrand模型主要是针对一般品牌价值做的评估分析；由于传统的“老字号”蕴含普通品牌没有的特性所以需要在典型的评估方法之上作相应的修正，才能更合理的去判断“老字号”的品牌价值。在Interbrand的模型基础上修正后的“老字号”评估模型为：

BV（老字号品牌价值）=BP（品牌超额收益）×BR（品牌强度系数）

其中对老字号品牌价值影响最大的是BR，即品牌的强度系数。一般品牌的强度系数侧重考虑的是市场维度和消费者对品牌的忠诚度这两个维度。而“老字号”品牌价值相比于一般品牌具有它特有的社会文化维度；而不同地域的“老字号”也有着自身特有的地域特性；江南地区的老字号、华东地区的老字号、西北地区的老字号、东北地区的老字号等不同地区的老字号都透露着不同地区的居民地域文化特性。由此得出地域性老字号品牌价值评估的逻辑思路图：

BP（品牌超额收益）=（RE-AR）/RA；

公式中，RE：被评估品牌税后利润；AR：同行业平均税后利润；RA：同行业平均利润率。

其中，老字号品牌强度系数是整个评估模型当中的关键所在，所谓的品牌强度系数反映品牌未来需求的可靠性，通过对品牌的市场维度、消费者、文化价值以及地域性特征分析，得出品牌强度的各项分值并将其折现从而得到品牌强度系数。品牌强度系数越大，说明品牌的抗打击能力及市场的竞争力越强，在未来的发展过程中越能够将品牌价值转换成实际的收益。地域性老字号品牌强度主要由评估的逻辑图中的“市场维度、消费者维度、文化价值维度及地域维度”四个维度得出相应的分值；而四个维度又分别有各自的影响因子（以绍兴市老字号为例）。

“市场维度”主要参考Interbrand模型中的七个特征因子：市场特性、品牌保护、品牌趋向、领导力、稳定性、国际性、支持力；“消费者维度”则包括：品牌联想、认知程度、知名度和消费者忠诚程度；“文化价值维度”则包括：被评估品牌历史性、文化积淀、经营谋略、传统技艺、文物遗存等相关因子；“地域性维度”包括：绍兴市地域文化协同效应、绍兴居民生活习性、地方政府对老字号品牌的珍视程度，旅游资源开发对老字号的映射程度。以上就是基于地域特色对“老字号”品牌价值评估的整体思路，即在“Interbrand模型”计算品牌强度及“Financial world模型”计算品牌超额收益的基础之上主要对品牌强度影响维度进行扩充修正，在典型品牌强度“市场维度”“消费者维度”的基础上加上了“文化价值”和“地域维度”从而扩充为四维度去估算地域性“老字号”的品牌价值。

3 结语

除了合理地估算“老字号”的品牌价值，使其发挥更大效用；其次迎合时代变迁如何更好的让“老字号”品牌屹立不倒，在品牌优势的基础上进一步发挥更大的作用也是需要结合当下时代背景作出更好的策略方案。在此，笔者针对当下的经济环境与时代背景对绍兴老字号的发展提出相关策略建议：第一，地方政府制定完善绍兴老字号有关的保护办法；第二，加强专业领导，建立老字号专项资金，扶植老字号企业开拓创新，提升管理水平；第三，将老字号与当地旅游资源相结合，筹建有老字号和当地特色的街区，发挥旅游资源的周边效应；第四，重点培养老字号品牌当中的优势企业，专一做大做强；第五，老字号企业自身加强自身发展，迎合当下新媒体时代拓宽营销渠道，迎合时尚化和年轻化的消费趋向。

参考文献

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