B2B2C的微商新模式研究

王珊 董莎 刘金文

摘 要：微商一直是个备受争议的群体，经过了5年的发展后，随着微商法规出台、传统电商和品牌入局，主流微商模式从C2C、B2C逐渐向B2B2C倾斜，行业将逐步走向规范化和品牌化。本文基于SWOT分析法从优势、劣势、机会、威胁四个方面对B2B2C微商新模式进行研究，在深度剖析该模式的基础上，为准备进军微商或已在其中的企业提供一些发展建议。

关键词：B2B2C 微商 SWOT

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（a）-006-02

经过了5年的快速发展后，微商逐渐回归理性，随着微商法规的出台、传统电商和品牌入局，主流微商模式从C2C、B2C逐渐向B2B2C倾斜，行业将逐步走向规范化和品牌化，吸引越来越多的传统企业参与进来，形成行业发展的良性循环。因此，B2B2C微商模式代表着未来微商发展的主流，对其进行研究是必要且具有显著现实意义的。

1 微商及微商模式

目前对微商并没有统一的定义，本文中微商从狭义的角度来界定，仅指利用微信朋友圈宣传售卖产品的商户。学者们普遍认为，当前微商存在两种商业模式：一是C2C，即个人消费者对个人消费者，如朋友圈代购；二是B2C，即企业对消费者，如公众号中的微信商城。微盟创始人孙涛勇将未来的微商模式概括为B2B2C，即品牌商（大B）——个人微商（小B）——最终消费者（C）。大B作为龙头提供商品，小B挑选产品分享到朋友圈，最终实现C端购买。在这个过程中，小B仅负责信息的传递，货源渠道、品质及售后保证皆由大B负责。

2 B2B2C微商模式的SWOT分析

2.1 优势（Strength）

2.1.1 相对于C2C，产品品质与售后服务更有保障

微商以朋友间的信任作为交易的基础。在C2C模式中，产品的品质及售后服务完全建立在个人卖家的良心基础上，随着代理制的盛行，在利益的驱动下很多个人卖家应上家要求转发各种不实图片或视频。一旦产品出现问题卖家自身无力解决，而代理制重营销轻产品的经营理念导致售后服务制度存在严重缺失，使得卖家上诉无门。

B2B2C模式能从根源上解决这一问题，品牌企业直接提供货源，小B在整个交易过程中只是信息的传递者，并不参与商品的传递，可以从根本上杜绝售假这一问题。品牌企业在全国范围内积累的庞大的售后服务网络服务于传统渠道消费者的同时，也能为微商提供强有力的支持。

2.1.2 相对于B2C，社交性特征更突出，营销精准性更强

微商与传统电商最大的区别在于其社交性。尽管B2C微商模式能保证产品品质与售后，但究其本质，与消费者仍是一对多的广播式沟通类型，面对庞大的受众群体，营销团队无法做到“深交”而实现精准营销。在B（企业）与C（消费者）之间增加一个小B，借助不同性格的小B挑选不同的商品，推向不同类型的朋友圈，更易实现精准营销。

2.1.3 品牌的号召力吸引“粉丝”变微商，有利于微商队伍的稳步发展

品牌企业在长期的经营中已积累大量的粉丝，粉丝出于对品牌的偏爱在日常中不自觉地消费及推荐产品，B2B2C模式使粉丝在推荐产品的过程中还能获得一定程度的经济收益，无疑是具有强烈吸引力的。例如小米推出的小米小店，就是很好的例子。一个优秀的粉丝对品牌及产品的了解甚至会强于专业销售人员，粉丝的参与能很好地提升微商整体素质，有助于微商团队的稳步发展。

2.2 劣势（Weakness）

（1）前期种种负面消息导致的信任危机。2012年微商以代购的形式萌芽，就曾出现过售假、售后服务缺失等负面新闻，2013年微商进入团队化运作时期，央视曝光“毒面膜”事件给予整个微商行业一记重锤。而朋友圈暴力刷屏、各种成功学心灵鸡汤、不断地炫富晒交易额等行为也严重地影响甚至破坏了朋友圈正常的生态关系。2017年8月，日销破千万，宣称获雷军、徐小平亲自投资的环球捕手，被誉为“中国最大的微商正规军”、获吴秀波代言的云集微店，因被工商定性为传销相继被腾讯微信永久封号。由于“晕轮效应”的作用，公众将所有模式的微商捆绑一起，对微商整个群体给予极端负面的评价，直接导致微商出现严重的信任危机。

（2）奖励力度下降可能造成人才流失。很多企业设置的微商的返点较高，而事实上，通过商品銷售正常的差价并不足以弥补这么高的返利，大多企业在奖励机制的设置上，都有拉人头、入会费等要求，这才是这类微商真正的生命之源。显然，不以商品销售的正常利润为利益分割基础的奖励机制，游走在规则的边缘，是一件非常危险的事情，云集、环球捕手的陨落都证实了这一点。当B2B2C模式带来了大批传统企业时，利润分配的基点重新落在了商品销售差价上，也就意味着，奖励力度必然大不如从前。那么，能否保住微商的热情一如既往地投入，就成为了一大难题。

（3）评价机制不健全，用户无法看到全部评价。微信本身只是个社交工具，出于保护隐私的需要，用户只能看好友的评论或是通过微商选择性的截图来了解对产品的评价，无法像淘宝查看全部评论。在虚拟的购物环境中，其他用户评论是帮助消费者强化产品认知的重要工具，而微商中犹抱琵琶半遮面的评论机制只能让用户感到深深的不安。

2.3 机会（Opportunity）

（1）各项政策法规与微信平台规章出台，微商行业日趋规范。2016年12月国务院在文件《电子商务十三五发展规划》中首次以积极态度鼓励健康微商发展，2017年1月《微商行业规范》征求意见稿发布，第一部正式的微商行业法规即将出台，这标志着微商市场将步入规范运营阶段。2017年7月腾讯公布了《微信公众平台关于处理返利返现欺诈行为的公告》，直指三级分销模式。各项政策法规与微信平台规章出台，有利于肃清微商行业，淘汰市场劣币，为B2B2C中品牌商的入驻提供更好的行业环境。

（2）传统企业、电商纷纷入局，带来宝贵的经营管理经验与行业规范。2016年阿里巴巴上线微供和采源宝、小米推出小米小店，钱柳牵手百年品牌白云山潘高寿开启传统品牌微商之路，苏宁集团、白云山、好想你等大批传统企业和线下企业纷纷布局微商。越來越多的传统企业、电商入局的同时，也带来了宝贵的经营管理经验与行业规范，为营造和谐健康的微商生态助以一臂之力。

（3）国家鼓励创业创新。2015年6月，国务院发布《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》，明确30条政策措施，涵盖创业面临的政策、资金、产业、环境等九大方面，为全国创业者提供更有力的支撑。双创潮为微商行业的发展提供了充足的就业人员。

2.4 威胁（Threat）

（1）朋友圈交往疲劳、活跃度降低。用户使用微信的时间越久、参加的社会活动越多，朋友圈就会增长得越快。尽管用户每天开微信刷朋友圈似乎都变成一种习惯。但过于臃肿的群组和朋友圈，让更多的人产生了社交疲劳。众多用户已经习惯在朋友圈上点赞，却似乎忘记了和对方产生直接的交流。微商早期的暴力刷屏，也在一定程度上影响了用户社交的兴趣。

（2）同类渠道威胁。尽管越来越多的品牌商参与B2B2C模式，但大多数企业仍将渠道重心放在实体店或天猫、唯品会等传统电商，微商渠道只是作为辅助补充。如小米的新款手机只能在官网或天猫购买，小米小店店主拿不到，如果微商渠道与其他渠道并无明显区别，甚至弱于其他渠道，那么消费者必然会选择其他渠道购买。

3 结语

B2B2C模式吸引了品牌企业及粉丝的加入，为行业带来了品质保证与新鲜的血液。早年野蛮式发展时期给公众留下的负面印象成为限制其发展最大的劣势。游走在“传销”边缘的高昂的奖励机制会造成微商本该高返点的假象，回归正常后的奖励反而让后加入的微商较难接受，可能造成人才流失。微信本身出于隐私保护而设置的评论好友可见限制了用户试图通过评论更全面地了解产品的可能性。尽管社交疲劳及同类渠道威胁会在一定程度上阻碍微商的发展，但随着政府与微信平台的态度越来越明晰，传统企业、电商带来宝贵的经营管理经验与行业规范，微商的未来仍值得期待。

参考文献

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