产品研发中市场调研的方法与价值分析

刘小川

【摘 要】产品研发过程中，在产品定位、产品概念、样品测试等多个节点，需要通过调研收集市场反馈，帮助研发人员发现和解决研发中遇到的问题，提高决策质量。市场调研的方法主要有定性调研与定量调研，两者在调研目的、调研领域、执行方法等多方面有所差别，分别解决不同类型的调研问题。文章以某卷烟产品的研发过程为例，其研发进程中，在不同阶段选择了不同的调研方法。市场调研有一定的局限性，其作用在于帮助决策，而不能代替决策。

【关键词】卷烟产品；定量调研；定性调研；市场测试

【中图分类号】F275.3 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2017）04-0154-03

0 引言

企业研发每一款新品，都希望在市场收获良好的反馈，提升品牌形象，为企业创造经济效益。在产品研发的过程中，需要不断地与市场取得联系，通过系统、客观地识别、收集、整理和分析有关的市场信息，发现和解决研发中遇到的问题，提高研发过程中的决策质量。市场调研的作用在于连接研发与市场，利用市场反馈信息减少每一步决策的不确定性，从而将决策风险控制在一定范围以内[1]。

1 市场调研的目的与内容

1.1 探索市场

企业进行市场调研的首要目的是探索市场，了解市场竞争格局，寻找市场空白点，即进行市场机会分析。市场调研的具体内容有以下几点。

1.1.1 市场定位与进入可行性研究

目标市场定位，是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择，即如何分析市场机会及市场进入可行性研究。

市场进入是一个过程，其研究的主要内容是启动市场进入前的可行性研究。在消费者需求满足程度与消费者需求重要性分析的基础上，将目光锁定在对消费者而言十分重要但在目前的市场上仍未得到满足的需求上，以此为突破口，开展市场进入可行性研究。具体而言，市场进入包括进入崭新行业、进入同行业中不同的细分领域、推出不同市场定位的产品或品牌，以及区域市场的进入。对进入崭新行业进行分析，具体内容有政策法规分析（如国家宏观政策、地方政策、行业政策及发展趋势等）、行业技术表现、市场供需关系现状及预测、主要竞争对手情况、市场需求倾向、替代产品发展状况、企业内部资源诊断等。对进入同行业细分领域进行分析，具体内容有目前从事领域的市场现状、预计进入的市场现状、主要竞争对手采用的策略、市场未来发展状况的预测、公司内部资源评估等。在推出不同市场定位的产品或品牌前进行可行性研究，主要内容有目前产品或品牌的市场状况、市场发展预测、消费者偏好分析等。区域市场进入的可行性研究，主要内容有区域政策分析，当地市场的特征，当地消费者行为、心理、购买习惯等特征分析，竞争对手在当地市场的表现等[2]。

1.1.2 产品定位

在完成市场进入的可行性研究之后，可开展产品定位的市场调研，即企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。一般而言，先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作[3]。

在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：？譹？訛产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？？譺？訛产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。？譻？訛产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。？譼？訛产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。？譽？訛产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。？譾？訛产品的品牌属性定位：上述策略的实施决定了产品的品牌属性，需要审视其是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，应该如何解决或调整[4]？

1.2 进入市场

在产品进入市场之前，需对样品进行市场测试。测试的主要内容包括内质测试、包装测试、价格测试等。产品开发出来后需要将制造好的新产品样品交给潜在消费者使用，其目的是衡量产品被接受的程度；与竞争对手相比，消费者是否偏好新产品；新产品必须改良的地方；分析产品的强弱点，以帮助客户制定合理的宣传策略。通过价格测试，得出产品的理想价格点，以及商家的合理定价区间，指导商家为获得最大利润进行定价，同时推算消费者对某一定价的接受度。

1.3 市场表现追踪

产品进入市场后，市场调研的重点转移到研究产品市场运行状态。针对处于不同生命周期的产品，分别考察产品品质、销售及消费者对产品和服务的满意程度等方面的指标，包括产品铺货率、销量增长率、顾客忠诚度、顾客抱怨及推荐率等重要评价指标。通过上市产品的市场表现追踪，可支持产品维护及新产品研发工作[5]。

2 市场调研的方法

2.1 定性调研与定量调研

市场调研的方法一般可分为定性调研与定量调研。在工作中，可根据实际情况采用适合的方法。定性调研的结果提供方向、见识和理解，挖掘不同个体的個性，解决“为什么”的问题，主要的调研方式有小组座谈会、深度访谈等。定量调研的结果则具体告诉“多少”“多大”，找出群体的共性规律，解决“是什么”的问题，主要的调研方式有拦截访问、电话访问、产品留置调研等[6]。

定性调研与定量调研适用于不同的研究领域。具体而言，适合采用定性调研的主要有以下几个领域：？譹？訛消费者的消费理念、偏好及行为区别研究，即需要通过调研，描述与理解消费者，勾勒出目标消费者的大致轮廓。？譺？訛获得消费者对新产品概念的心理需要及印象资料，了解诸如“消费者认为新产品哪些方面好或不好”“不好的部分应该如何改进”等信息。？譻？訛对于老产品，消费者形成了怎样的新看法。？譼？訛为广告及促销行为开发具创意的概念及选择方案，消费者有怎样的反应。？譽？訛出现市场困境时，诊断市场困境，针对市场困难及问题探讨解决方案。例如，产品滞销时，通过深入研究产品流失的消费者及从不购买者，分析其原因，最终获得解决方案。？譾？訛获得消费者对特定主题的思路，进行专题性的研究。例如，抗疲劳的主题性研究、凉茶的专题性研究等。？譿？訛研究某些定量调研无法取得认知的问题，形成在后续研究中可以进行定量测试的假说及策略框架。？讀？訛在前期已进行定量调研的情况下，为先前的定量研究结果寻找深层次的原因及解释。？讁？訛为满足某些特定研究需要，提供感性的与消费者互动的场景。

不同于定性调研的研究领域，适合采用定量调研的领域主要是消费者使用及态度研究、产品测试、概念测试、广告片测试、早期品牌评估研究、品牌资产追踪研究、顾客满意度研究、零售普查等。

在实际操作方面，定性调研与定量调研的主要区别见表1。

2.2 调研的原则

调研过程需要遵循一定的原则进行，主要有以下几点。

（1）测试方法的延续性。整个市场调研过程必须遵循标准流程，用相同的抽样和执行方法、问卷及数据处理标准。

（2）分析方法的系统性。调研需要有一套完整而固定的分析方法，能从中发现更多有用的东西。

（3）可常数化的数据。积累产品测试的数据可以提高一个公司正确解读产品测试分数的能力，常数的使用也展现了测试产品好或者不好的程度。

（4）被访者有相关性。样本必须反映这个品牌的市场份额，同时必须包括该品牌的使用者和非使用者。

（5）变量反应需求。产品测试使用的变量必须通过焦点小组或深度访谈等方法从消费者处了解到，而非由客户或生产商决定。

3 某卷烟产品研发过程中的市场调研

卷烟市场属于快速消费品市场，由于严格的专卖管理，市场计划性与竞争性并存。烟草企业对市场调研的应用由来已久，通过市场调研，企业可以掌握市场总量、销售渠道、消费者行为变化等情况。

市场调研的内容涉及广泛，烟草行业经常应用的市场调查内容有产品口味、包装测试、特定的消费者研究、市场细分基础资料研究及零售点销售统计、品牌市场占有率等[7]。企业一般会选择部分感兴趣的内容进行调研。下面以某新品研发过程中的市场调研工作为例，说明市场调研在卷烟产品研发中的应用。

在研发某卷烟产品的过程中，在市场与产品定位、概念测试、口味与包装测试、大范围样品测试等步驟进行了市场调研，其流程如图1所示。

在确定产品研发立项初期，开展目标市场与产品定位的调研，确定开发一款针对年轻消费群体的卷烟产品，随着研发进度的进行，开展产品概念测试、样品口味、包装测试等方面的调研。在此过程中，产品逐渐定型，可适时开展定量调研，通过大样本量的测试，为产品的最终定型决策提供依据。

在调研方法的选择上，在目标市场与产品定位、概念测试、样品口味与包装测试环节，采用定性调研，寻找产品研发的方向，通过消费者座谈会的方式进行。产品逐渐定型后，开展大样本量的定量测试，确定最终的产品形式，通过拦截访问的方式进行。

4 市场调研的局限

市场调研在目标市场与产品定位、消费者研究等方面有重要作用，但它并不是万能的，在调研的设计、消费者问询及调研的时效性等方面存在局限性[7]。

市场调查在设计阶段，对调研对象仅有初步的了解，设计可能出现的问题，从而可能得出错误的结论。很多消费决策是消费者潜意识做出的，如果在问询消费者过程中未能深入挖掘，可能会得到一个错误的答案。同时，市场调查是比较迟钝的，很难分清什么是消费者不喜欢的，什么是消费者觉得一时无法接受的。如果完全按照消费者调研的结果开展工作，将难以快速地捕捉消费趋势的变化，也就无法引领市场潮流。

在开展市场调研工作的过程中，我们应该善于倾听用户的反馈，但不盲目听取用户的意见，要将调研结果作为决策的重要依据，而不是教条地按图索骥。

参 考 文 献

[1]苏华，肖坤梅.为市场调研“正名”[J].中国统计，2008（7）：18-20.

[2]黄建军.STP营销——市场细分、目标市场选择与产品定位[M].北京：人民中国出版社，1998.

[3]（美）艾·里斯，（美）杰克·特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社2002.

[4]黄胜兵，卢泰宏.品牌的阴阳二重性──品牌形象的市场研究方法[J].南开管理评论，2000（2）：27-30.

[5]冯丽云.市场调研在企业营销管理中的应用[J].数量经济技术经济研究，2001（11）：121-124.

[6]陈丽萍.市场营销与营销策划的创新[J].企业科技与发展，2009（16）：218-221.

[7]何杰.基于市场调研的七匹狼卷烟消费者市场细分研究[D].厦门：厦门大学，2014.