生鲜电商线上线下O+O分析

石慧霞 赵静

摘 要：随着电子商务在我国的蓬勃发展，各个行业都开始以互联网的思维进行重新构造。生鲜作为近年来兴起的电商行业，正在改变着人们对于生鲜购买的习惯。而由于种种原因，生鲜电商不再以传统电商模式发展，更多使用O+O（online+offline）的理念进行经营，在建设互联网平台的同时，开始设立实体门店，以优化用户整体购买流程。本文从生鲜电商的内在现存缺陷入手，分析生鲜电商对于开设实体门店的内在必要性；通过其内在必要性，分析生鲜电商开设实体门店的策略，提出相关建议。

关键词：生鲜电商 门店 供应链

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（b）-018-02

1 生鲜电商发展的现状

1.1 生鲜电商的现状

现今我国的生鲜电商分为以下几类：第一类，以传统电商进军生鲜领域，主要以传统B2C平台为主，例如天猫超市、京东超市、苏宁超市、一号店等综合购物B2C平台。第二类，利用本身的物流体系进军生鲜电商领域，例如顺丰优选等物流类平台。第三类，以本身对于供应链和产地的优势建立的垂直类生鲜电商平台，例如中粮我买网、沱沱工社、易果生鲜等。第四类，传统商超利用自身的优势进行电商化转型，例如“物美+多点”、永辉超市等。

目前我国生鲜电商的现状主要有以下特点：（1）垂直电商多于其他种类电商；（2）生鲜电商整体供应链+物流运输费用成本较大，其损耗率较高；（3）对于冷冻食品类的冷链物流发展不成熟，成本高；（4）大部分在以资本进行运营，实际盈利电商平台较少。

1.2 生鲜电商线下门店开设现状

在2015年～2016年是线上生鲜电商蓬勃发展的两年，但来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利、4%持平、88%亏损、剩下的7%是巨额亏损。这也就催生了对于线下门店的开设，百果园从2010年开始不断开设线下门店，截至2016年7月，百果园门店已经开设超过1500家；同时阿里巴巴集团旗下的淘宝事业部，于2016年开设淘宝便利店；顺丰集团开设线下顺丰优选便利店；盒马生鲜开设线下门店。

2 生鲜电商线下门店开设必要性分析

2.1 冷链物流

对于生鲜产品来说，由于其生鲜产品本身的不易保存性，意味着生鲜产品需要在特定的环境中才能保存得更久。相比大型的物流基地来说，大型物流基地在运往消费者手中的时间太长，途经不同的中转站，经由快递员进行运输，过程中的生鲜冷藏保存环境无法保证。而且我国的生鲜冷链物流建设相对滞后，冷链车在运输车辆中占比不足1%。在有线下门店的情况下，就可以使整体生鲜冷藏标准提升。由门店进行配送代替由物流基地配送，其中可以使物流费用降低，也可以减少由于运输过程中的不当对商品的损耗。

2.2 准时送达

现今各大生鲜电商平台都推出了在指定时间段送达，X小时送达的服务。如果利用大型物流基地进行统一配送，对于不同时间段的发货率，不同地点的配送，将耗费相当大的物流成本。如建设线下门店，即可从门店配送，物流基地不再对应个人，而直接对应线下门店，线下门店通过大数据制定生鲜产品采购计划，即可降低相当可观的物流成本。对于准时送达的消费者服务体验也会加强，准时送达不会成为一句空話，生鲜平台也可以减少其内在线下门店运营成本。

2.3 “最后一公里”

对于电商平台而言，“最后一公里”一直是一个难以解决的问题，对于生鲜电商也是一样，而生鲜电商产品的特殊性，对“最后一公里”的要求要更高。对于传统电商领域，其产品没有时间的限制，商品的“最后一公里”通常在物流中转点经由快递员进行配送。而生鲜产品不同，如经由中转站进行分派派送，如果没有专业的冷藏空间，产品较易损坏，尤其是冷藏冷冻生鲜之类的商品。建设线下门店，可以在储存空间上优化，降低损耗率，提升整体购物体验。

3 生鲜电商线下门店开设策略分析

3.1 供应链管理

供应链的概念起源于Michale E.Porter（1980）提出的价值链概念，现代供应链讲求从采购开始，通过对物流、信息流、资金流的控制与协调，最终达到用户的产品流。对于生鲜电商企业来说，供应链的组织构建需要经过不断地调整进行变更，但主旨与最终目的是不变的，讲求通过高效的供应链，达到良好经营运转的目标。而线下门店在生鲜电商的供应链中扮演着在现实生活中直接面对顾客的角色，是生鲜电商企业对于商品的最后物流中转点，也是信息流的中转点。线下门店可以有效地降低其企业供应链的风险，因为线下门店集仓储、运输起点、线下零售为起点，因其体量小、易管理，对于各类操作风险可以有效地规避，而且可以根据服务范围进行产品调整，相比大型仓库来说，管理相对简便、轻松，管理风险也相对较低，对于整体价值链的提升作用是显著的。

3.2 物流体系管理

生鲜平台的线下门店对于物流体系的建立是很有优势的，具体体现在以下几方面：第一，良好的线下门店可以作为冷链仓库，对生鲜产品有良好的保存效果，降低损耗；第二，线下门店不仅仅作为生鲜物流中转点，同时也可以作为自提点，简化“最后一公里”的物流操作；第三，合理地分布线下门店，对于派送的简便性也是显而易见的；第四，通过合理地分布线下门店，其商品可以近距离而且简便地进行调货处理，解决隐形存在的库存不足的问题。

3.3 营销模式管理

（1）生鲜电商服务体验的提升。对于现代人来说，生鲜电商提供了许多便利，可以让人足不出户即可享受到蔬菜水果、鸡鸭鱼肉送货上门的体验，但对于相当一部分人来说，逛街买菜已经成为生活中的一部分，购物习惯是长期无法改变的。通过对消费者购物习惯的判断，在营销模式上，线下门店是作为该生鲜电商平台的展示窗口的作用，同时满足人们对于逛街买菜与挑选商品的习惯。通过良好的营销管理，线下门店的开设对于一个电商平台的形象塑造是有着举足轻重的作用的。换句话来说，即使电子商务在我国迅速发展，但传统门店类小便利店以至于大型综合类百货商场仍然占据人民生活的重要的一部分，小到出门去超市便利店买菜；休息出门逛街，大到请客吃饭；休闲庆祝，都是基于人们长期的生活习惯所决定的，线下是不可替代的一部分，电商行业在线下的发展恰恰是对于其内在服务体验的提升。

（2）生鲜电商线下门店的用户培养。对于处于一个地理位置的消费群体来说，该消费群体在线上的购买偏好同样也具有一致性，现实环境对于消费购买的偏好是有影响作用的。譬如：一个人需要购买一款即饮性咖啡，周围可见的商铺提供的集中在某几个品牌，这就导致了此人对于该品牌的认同，相比在线上购买中，线下的影响对于此人的购买习惯同样可以延伸到线上交易。通常人们在网络中购物是为了购买在线下不便购买的产品，而线下门店不可消失的原因也是因为便利性，没有人会为了一瓶水而在线上下单，除非此人对于此产品需求不是那么迫切。在生鲜行业中，线下门店对线上发展其实是一种互相配合作用，有的人愿意花时间线上下单等待送货上门，有的人喜欢出门散步顺带买回所需。而线下的品牌影响力相同于线上，是潜移默化的，例如有一天，你不方便出门买菜，假使你经常去的商店在线上也有线上平台存在，你的购物习惯会趋势你在该平台下单，因为线下门店对消费者的消费习惯的培养，对线上来说，是具有引导作用的，这也就是线下门店不可或缺的原因。

4 总结与建议

4.1 线下门店的管理

生鲜电商线下门店作为品牌展示与物流站点的双重身份，需要对其进行专业管理。从消费者可见部分开始到存储部分，需要有专业人员进行管理，以保证线下门店作为直接面对现实中消费者的良好形象，以及对该生鲜平台整体的品牌维护。

4.2 数据化建设

线下门店必然涉及周转量的运营，生鲜电商平台应对每个门店进行精细化、数据化管理，对其周转以及商品种类进行有效地监控，真正做到用数据管理每个线下门店，用综合数据决定商品的流转，使线下门店的产品链良好运转。

4.3 产品管理

对于不同的地区，人们的购买习惯是不同的，需要通过对该线下门店的顾客购买产品的分析，通过对不同产品的良好管理与营销，使该区域客户偏好产品对该线下门店客户来说是受欢迎的，并且不断保持其优势，这也是该生鲜电商平台的成功经营的体现。

参考文献

[1] 亿欧网.线下水果店越开越多 为何线上生鲜电商没做好？[EB/ OL].http：/ /tech.163.com/16/0809/16/BU1R71LE00097U7V. html，2016-08-19.

[2] 每日经济新闻.互联网行业最苦逼的生鮮电商现状：惨遭线下反蚀[EB/OL].http：/ /www.citnews.com.cn/news/201612/28352. html，2016-12-12.