“互联网+”背景下“小米”手机营销策略研究

韦春芳

【摘 要】2015年，李克强总理在政府工作报告中第一次提出“互联网+”行动计划，“互联网+”思维深度应用于经济、教育、社会等各个领域。“小米”手机在“互联网+”这一时代背景下较为成功地进行了营销策略的创新与改革，于2014年和2015年获得了中国市场智能手机销售量第一名。手机行业属于高动荡行业，在“互联网+”背景下面临更多的挑战与机遇。文章选取了“小米”手机营销策略的创新与改革为案例，研究其营销策略创新之处，并展望“互联网+”营销策略。

【关键词】“互联网+”；营销策略；创新

【中图分类号】F274；F426.63【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2017）08-0096-03

0 引言

“互联网+”这一概念是易观国际董事长于扬在2012年度的移动互联网博览会上首次提出，随后李克强总理在十二届全国人大三次会议上提出了“制定‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”

毫无疑问，“互联网+”战略给企业的发展带来了机遇和挑战，为企业营销策略的创新提供了“土壤”。如何实现企业与互联网的融合，使企业增强核心竞争力，是值得企业深思的问题。

本文基于“互联网+”背景，以“小米”手机的营销策略创新为例，采用案例分析法，全面剖析样本，探索新形势下企业如何抓住机遇对传统策略进行颠覆性的创新以增强自身核心竞争力。

1 “互联网+”营销策略的相关概念

1.1 经典营销理论

营销策略是企业经过一定的市场调研，挖掘消费者的现有和潜在需求，收集消费者的消费行为习惯、心理、个体等方面的信息，有目的、有计划、有組织地开展一系列的经营活动。在学术界届，被广泛接受和肯定的营销理论如下。

一是4P理论。20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，即4P策略。这个理论着重强调企业要把增强消费者的满意度放在非常重要的地位，最大限度地满足顾客的需求，同时以较合理的价格将产品卖给消费者，并且要考虑消费者购买过程中的便利性，还应该配合有效的促销手段增强与消费者的沟通。

二是SWOT分析法。SWOT分析法是从企业的内部和外部确定企业自身的优势、劣势、机会和威胁，是一种较为宏观、多维度分析企业竞争力的方法。通过SWOT分析方法，可以对企业所处的局面进行全局的分析，了解内部情况和外部环境，这对企业制定营销策略有着重要的意义。

三是STP理论。1956年，美国营销学家温德尔·史密斯率先提出市场细分的概念，后经菲利浦·科特勒的进一步发展和完善，形成STP理论：市场细分、目标市场选择和定位。STP理论是战略营销的核心内容。STP理论的意义在于企业可以通过市场细分对所选择的目标市场有清晰的了解，从而在市场营销活动中更具针对性，达到节约成本、合理利用资源的目的。

1.2 “互联网+”营销策略

尽管社会各界都开始结合“互联网+”进行创新，但是关于“互联网+”营销策略的定义还没有确切的定论。笔者认为，“互联网+”营销策略是利用互联网信息通信技术及互联网平台，让互联网与营销进行深度融合，充分发挥互联网在营销过程中的资源配置的优化和集成作用，实现互联网与传统营销模式的融合，连接营销的所有环节。

2 “小米”手机“互联网+”背景下的营销策略

北京小米科技有限责任公司（简称小米科技）成立于2010年，是一家主要从事高端智能手机、互联网电视及智能家居生态链建设的互联网企业。小米科技以“为发烧而生”为产品理念，在“互联网+”背景下实现了通过互联网模式自主研发基于安卓系统的MIUI系统，在手机硬件和软件研发的过程中让手机发烧友通过网络参与其中，这是国产手机品牌的首创。小米科技启用的线上销售模式为主的模式业成为“互联网+”营销中的经典案例。自公司成立以來，小米科技的主打产品“小米”手机保持了较快的增长速度，2012年全年手机出货量为719万台，2013年全年手机出货量为1 870万台，2014年全年手机出货量为6 112万台，2015年全年手机出货量为7 000万台，2016年全年手机出货量为4 150万台。在短短的7年时间里，“小米”手机获得令人瞩目的成绩，这与其创新性营销有着密切的联系，“小米”手机充分利用“互联网+”生态环境进行营销，这无疑对制造业的转型升级有较大的借鉴意义。

2.1 饥饿营销策略

饥饿营销策略是指生产者有意调低产量，吊足消费者的胃口，刺激其购买欲望，以达到控制供求关系、制造供不应求的“假象”，增加消费者对产品的渴望，最终促进产品的知名度和美誉度。

2011年9月5日，“小米”手机首次尝试饥饿营销，从首批预定到第三轮购买，“小米”手机在业内掀起了一轮又一轮的抢购浪潮。首轮购买开放仅180 min就取得了10万台“小米”手机售罄的骄人成绩，接着第二轮抢购仅210 min完成了10万台手机的销售，第三轮销售中用时9 h销售30万台。在以后的销售策略中，“小米”手机依然沿用饥饿营销模式，使“小米”手机在激烈的手机市场竞争中获得了令人瞩目的成绩。

“小米”手机的饥饿营销策略实际上利用消费心理学的相关原理进行运作。伴随着“互联网+”时代的到来，消费者的需求已经不是简单地追求物美价廉的商品，更多的是向心理需求倾斜。马斯洛需求层次的尊重需求一定程度上造成了消费者的从众心理，一旦被意见领袖的看法影响，消费者很容易不顾一切追逐产品，这也是为什么经过“互联网+”环境的渲染，无法成功抢购“小米”手机的消费者依然继续参加下一轮抢购。

2.2 线上直销策略

“小米”手机通过互联网进行预售，是“互联网+”时代背景下制造业的大胆创新。第一，预售的过程是为新品造势的重要阶段，产品的特性、理念、优势等通过预售阶段让消费者获得一定感知，为“小米”手机积攒了一定人气，并且增加了品牌知名度和网络热议度，造成了产品“未售先红”的局面。第二，实现零库存。通过预售数量较为精准掌握需求量，进而在相隔一定时间后正式发售，实现零库存，使资金迅速回笼。

此外，“小米”手机还通过论坛、微博等网络社区聚集用户，通过与用户的频繁互动在后台收集用户数据，向用户传送产品信息，在互联网上完成手机销售这一核心环节，实现了线上到线下的销售。

2.3 “粉丝”营销策略

“粉丝”营销是指企业基于自身核心竞争力成功地吸引消费者，使其成为品牌的忠诚用户，并通过忠诚用户的人际关系传播品牌及产品信息，最终达到用户长期关注品牌甚至依赖品牌的营销目标。“粉丝”营销的核心是基于精准掌握消费者心理诉求的基础之上使消费者对产品产生追随心理，增加消费者和产品的高度黏性。

“小米”手机的“粉丝”营销主要通过2个方面进行：第一，增加用户参与感。“小米”手机不仅让发烧友参与到产品的研发和设计中，还设立了“小米论坛”和“小米之家”，让全国各地的小米粉丝能够通过线上、线下的活动，增进“粉丝”和企业的沟通交流。第二，利用新媒体进行营销。所谓的新媒体营销是指利用微博、微信公众号等新型互联网媒介，基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性的心理引导。“小米”手机依靠微博、微信和论坛这三大新媒体，建立了“微博更新、论坛沉淀、微信服务”的多维度“粉丝”互动平台，维系“粉丝”和品牌的关系。

3 “小米”手机“互联网+”背景下的营销策略的建议

3.1 饥饿营销

“小米”手机在进行饥饿营销的过程中存在过度的问题。“小米”手机早期能够迅速占领市场的重要原因之一是它采取了饥饿营销策略，随“小米”手机的饥饿营销带给用户的“饥饿感”持续增强，例如从首款“小米”手机的预定到销售约1个月的时间，但是后来“小米”手机的部分产品采取了提前半年开始预约的模式，饥饿营销过度的问题开始暴露。过度的饥饿营销导致用户流失，出现手机出货量下滑的情况，2016年“小米”手机在中国市场的销量就由2014年和2015年的第一名跌至第五名。可见，只有精准地把握好饥饿营销的“度”，才能有利于“小米”手机的可持续发展。所以，笔者认为“小米”手机应该明确饥饿营销的度，建立起一个科学的体系控制用户的饥饿感，从而促进“小米”手机实现良性发展。

3.2 线上直销策略

“小米”手机的线上直销策略存在着渠道单一和网络沟通有待加强的问题。首先，线上直销模式为“小米”手机实现了量化生产和零库存，有效地减少了运营成本，如果能再增加一些线下的沟通活动和辅助销售渠道，就能在整体上增加销售渠道的竞争力。其次，线上直销应配合丰富的网络沟通渠道，进一步加强与用户的沟通。一对一的服务能让顾客感觉很受重视。例如，“小米”手机可以通过互联网平台，开通一个版块由专人负责，实现手机用户一对一的交流，随时为用户进行专业答疑。将用户的意见或建议收集起来，定期汇总整理意见或建议，不断地改善产品和服务的质量。

3.3 “粉丝”营销

“小米”手机的“粉丝”营销中也存在着新用户黏性不强的问题，这就需要“小米”手机在不断挖掘潜在用户的同时，更好地满足用户的文化需求。“粉丝”营销更多地强调感性诉求和情感方面，因此“小米”手机要想在“互联网+”时代中牢牢锁住客户，就要在用户文化需求上下足功夫。在文化多元化的“互联网+”营销文化下，小米手機的新用户的价值取向和心理诉求也越来越复杂化和细分化。在处理与“粉丝”关系的管理过程中要找寻到增加客户黏性的关键点，通过大数据、互联网等方式，锁定不同用户不同时期的心理、文化需求，使“小米”手机全方位、多角度、立体化地满足“新粉丝”的需求，只有这样，才能在众多品牌争夺新用户的激烈竞争中获得一定的市场份额。

在“互联网+”时代背景下，“小米”手机在营销策略上的创新，为自己获得了较大的市场份额，把传统手机制造行业和“互联网+”时代背景相融合，其成功经验对于我国制造业具有一定的借鉴意义。当然，新事物的发展过程中总有需要完善的地方，机遇和挑战往往并存。企业可借助“互联网+”时代背景，对自身核心竞争力、大数据、物联网等进行整合，合理借鉴“小米”手机的创新模式，实现营销策略创新。

参 考 文 献

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[责任编辑：高海明]