农产品商标英译现状调查与优化策略

李卿

摘 要：农产品出口在对外贸易中占有重要地位，但其真正意义上的商标译名却覆盖率极低。本文在对全国农产品商标英译现状调查的基础上，以青岛农产品商标译名为例，指出了当前农产品商标翻译中存在的主要问题， 并提出了相应的优化策略，以期进一步提升农产品国际品牌效益。

关键词：农产品；商标翻译；问题；优化策略

根据国家工商行政总局统计数据得知，中国农产品注册商标由2008年底的60万件发展到2015年底的205.61万件。这表明中国农产品品牌发展迅猛，农产品生产者和消费者品牌意识增强。在确保农产品质量的前提下，品牌建设的一个重要问题就是农产品商标的翻译。但在知网数据库中，商标英译文献及研究虽不少，但农产品商标英译相关研究寥寥无几。因此，本文将对出口农产品商标英译现状及问题进行探讨，并通过对青岛十大名特优公用品牌商标英译案例进行分析，针对农产品的特点提出商标英译的相应优化策略，以期避免商标翻译失误给企业带来的损失，提高出口农产品的国际认可度。

一、农产品英译现状分析

为研究国内农产品商标的英译问题，对国家工商总局商标局网站2013年1月4日公布的492件国内驰名商标进行分析，其中涉及农产品商标100件，直接采用汉语拼音的有 33件；采用拼音首字母大写缩略形式的有4件；采用拼音+英文直译的有 3件；利用音意合璧的译法的有1件；采用直译的有2件；汉语商标无英译名的有 57件。492件国内驰名商标中的100件涉农商标的英译名主要是茶、肉类及海鲜等加工产品，作为原材料的农产品出口绝大多数无英译名或者是仅采用图形。真正意义上的英译名覆盖率极低，大部分出口企业直接将商标的汉语拼音作为商标英译名。

以农产品出口连续多年排名全国第一的青岛为例，近年来青岛农产品出口优势产业扩大到水海产品、肉食品、蔬菜及其制品、果品、花生等，农产品出口世界140多个国家和地区，年出口额达50亿美元以上，其商标英译名仍然是亟待解决的问题。2013年12月份青岛市农业委员会质管处评定公布的青岛市重点培育、推广和管理的十大名特优农产品区域公用品牌和30个优质农产品品牌，涵盖了瓜果蔬菜、茶、肉制品以及水产品。其中十大名特优农产品商标英译详情如下（表1）。

通过对青岛市名特优和优质农产品品牌商标英译名的考察分析，十大名特优农产品品牌中有70%的商标有英译名；市优质农产品品牌商标则有41.9%的商标拥有了英译名。其英译名比例虽然高于全国农产品驰名商标英译名比例，但究其品牌形成的现状依然存在不少问题，国际市场竞争力优势不明显。

就其已有的商标英译名的方式主要分为四大类：一是汉语拼音，占商标英译名的65%，如“MAJIAGOU（马家沟）”、“Shun Yi Feng（顺仪丰）”、“HANZHILIN（汉之林）”；二是汉语拼音的首字母缩略，占商标英译名的20%，如“DZS（大泽山）”、“DDZH（东大寨）”、“LHF（鲁海丰）”和“jl（九联）”；三是汉语拼音+普通英语词汇，占商标英译名的10%，如“JIAOZHOU CHINESE CABBAGE（胶州大白菜）”、“JIAOZHOU BLUEBERRY（胶州蓝莓）”；四是臆造词汇译名，占商标译名的5%，如“JOYVIO（佳沃）”。

根据以上分析可以看出，在全国众多农产品商标英译名中做得較好的着实不多，但也有个别较为成功的典型案例。如浙江衢州的民心生态科技有限公司的“炭之语”的商标英译名为“C&language”，此译名是非常微妙的，犹如它在娓娓道来“从竹子到碳到成品”的过程，又犹如它在向消费者轻声低语其“萃取天然，缔造健康”的品牌理念，在向消费者宣讲“选择我就选择了环保、健康”，可以与著名内衣品牌Victorias Secret（维多利亚的秘密）之名相媲美，虽然产品类别相差很大，但是商标名称有异曲同工之妙。“炭之语（C&language）”品牌不仅为浙江省著名品牌，也受到众多媒体的关注，其产品国际营销网络遍及韩国、日本、马来西亚港等国家和地区，形成了产品的国际品牌效益，也为人类绿色低碳经济发展做出了巨大贡献，同时实现了其“服务三农”的宗旨，为其他农产品商标译名做了榜样。

二、农产品商标英译的主要问题

由于长时间以来我国对商标翻译的重视程度不够，再加上中外语言文化的巨大差异和商标翻译所存在的跨学科特性，使得商标翻译存在一些较为突出的问题。

（一）拼音的过度使用

在所调研的全国100个涉农产品商标中，其译名基本上就是汉语拼音，或者是农产品产地名称拼音首字母缩略。汉语拼音虽源于拉丁字母，其主要功能为标音，再加上某些拼音字母不为西方消费者了解，在国际市场上对国外消费者而言就只是一串字母或者怪异符号而已，国外消费者不易识记和理解。它的音、形、义的积极联想也就荡然无存，在国际市场上没有了任何意义，无法有效地实现跨文化传达。其二则是，由于汉语拼音往往长而且拗口，并且同音字众多，国外消费者拼读起来发音不一，难免张冠李戴或者读音与国外消费者国家文化相悖或同不良含义词语吻合，导致得不偿失。比如，青岛姜格庄草莓的商标译名“Shun Yi Feng（顺仪丰）”，汉语商标用词暗含有“顺人心，如人愿，丰收”之义，但是“Shun Yi Feng”的拼音在异国消费者心中却与此意义完全不相干，无法用此音产生积极联想到其字形、义，自然消费者的理念和美好心愿也无法实现跨文化背景下的有效沟通。

（二）译名繁琐冗赘

我国商标译名除了拼音的过度使用，大部分译名采用拼音、拼音+普通英语词汇或商标词对应英语词汇直译的方式，导致商标译名繁琐冗长，有违于商标译名简洁明了，通俗易懂。西方消费者读起来不能朗朗上口，而且不明白某部分含义甚至全部的含义，因而难以辨识与记忆，很难得到西方消费者的“一见倾心”或“一目定情”。比如，青岛的绿蔬品牌“青建﹒陌上春绿色蔬菜”的商标译名则为“QingJian﹒MoShangChun”，既过度使用了拼音，使得译名成了对国外消费者来说一大长串不知所云的字母，又违背了商标译名简洁易记、传神达意的原则。虽然“陌上春”源自于一个历史典故，吴越王给他夫人的一封信，“陌上花开，可缓缓归矣”，其意境优美，寓意美好。但是此商标译名在不懂中国历史典故的国外消费者心中却达不到意想的效果。

（三）直译译名无显著性

商标的显著性是指它区别于同类商品商标的特征，既不能是商品的属名，也不能是其它业已注册的商标。很多的商标译名喜欢用汉语商标对应的普通英文单词，或汉语商标的谐音词，未能摆脱“忠实”“通顺”“对等”“直译”“意译”等传统翻译观念的束缚，因而无法提升商标翻译的实效性。商标译名是给外国受众看的，在品牌如潮的今天，这些普普通通的单词不一定能受到外国消费者的青睐，毕竟这些词汇对于他们来说已没了太多的新鲜和特别，而且说不定正因其普通而早就被注册为商标了。农产品不同于其他商品的特点与属性决定了无显著性的商标译名很难让国外消费者“一见钟情”。比如，蔬菜品牌“七彩庄园”英译名“Colourful Manor”就采用了英语普通词汇的对等直译。其英译名的效果就达不到其汉语商标名在国内的影响，因为国外消费者不会因为“colourful”而联想到“七彩”进而想到犹如彩虹般的美好意义。所以，对等直译的商标译名太过普通，无法体现商标译名的显著性、商品的属性，从而赢得国外消费者青睐。

（四）臆造词译名的语义缺失

商标译名臆造词采用重音轻义的构词手法，单纯的追求音似，顺应强势语文化而遭遇了语义缺失困境。通过拟音、变异拼写、粘合法等方式创造译名，形式上容易做到顺应商标英译名强势语文化但却很难体现商标源语言民族文化与意义。比如，青岛“JOYVIO（佳沃）”是“沃林蓝莓”的品牌商标。此商标译名臆造词取“JOY”阐释“佳”带给人“欢愉，快乐”的心情，“VIO”则是“沃”的谐音，但是我国国内消费者还可以联想到“肥沃的土地”，暗含此农产品“蓝莓”营养之丰富，汁多之鲜美可口”。单从音译、意译的粘合法构词来看，还算成功的译名却很难让国外消费者理解其真正含义，难免会有晦涩难懂之嫌。实则仅仅一词“JOY”便足以与“佳沃”谐音，并引发国外消费者对此农产品的愉悦体验联想。因为“VIO”并不是英文中一个为消费者所熟知的且有意义的词缀，此臆造词译名却单纯为追求音似而创造词缀“VIO”意义不大，致使英译名语义缺失。

农产品商标译名跟其他商品商标译名一样，它不仅仅是两种语言的简单替换，还是一种跨文化交际活动，是集语言、文化与艺术的再创造。要想做好农产品商标译名，打开更多的国际市场，不是一件易事，需要专家、学者和农产品出口企业共同的努力，了解各种翻译技巧，运用多种构词策略，以期实现商家、译者和译语消费者在交际语境和认知语境上建立有效关联。

三、农产品品牌商标英译优化策略

（一）恰当使用拼音，合理臆造同音译名

拼音虽然是拉丁字母构成，但是其发音规则与英语字母有很大不同，使得拼音译名很难在译语消费者的生活空间里形成恰到好处的意像映射，也就难以达到原农产品汉语商标引人关注、激发购买力、打开市场的功效。恰当使用拼音，可以根据英语构词法，取其音、补其义的变异拼写法合理臆造商标译名。使用拼音不是按照拼音死译，可以根据其音适当改变拼写达到音似却又意佳的境界，使其读音响亮、动听而又韵律优美。

目前在其他类别的商标翻译中成果颇多，不妨参照世界500强企业的商标翻译，研究农产品的商品特点，巧妙使用拼音、变异拼写的成功案例当属鄂尔多斯羊毛衫商标“Erdos”，便是其商标拼音“Eerduosi”的变异拼写，其音似又音节简短有力，符合商标译名易识记又朗朗上口、重音合的原则，产品远销德、美、英等国。

农产品商标的英译名也可以借鉴鄂尔多斯羊毛衫的成功之要诀，在拼音的基础上适当调整、谐音造词，或变异拼写利用词形相近，在读到变异词时能毫不费力地联想到原词，让人们在联想中领悟语言之奇趣，加深对商标的印象与好感，带来愉悦体验，拴住译语消费者的心。

（二）拼缀粘合法巧妙构词

拼缀粘合法是指使用两个或两个以上的英文词或词缀或词根进行或剪或拼的粘合法构成新词巧妙诠释商标原有含义。据调研当今世界上大品牌译名，采用新创造词汇的商标译名已占半数。这是利用英文构词的粘合法而创造的臆造词汇，其形式灵活、构思新颖独特、寓意深刻、联想丰富，既符合构词法，有一定的构词理据又符合商标简洁、醒目的特点，可以突破简单音译和意译的局限性，绘神传意。

在全国以及青岛农产品商标的译名案例中尚没有十分成功的拼缀粘合构词案例，但是在青岛其他类别品牌中倒不乏案例。如青岛的著名品牌“海信”的英译名“Hisense”则是“Hi”（high “高”的同音缩略）与“sense”（官能、感觉）的拼缀粘合法的成功代表。又如某医药品牌“瑞阳”的译名“REYOUNG”既不失原有商标之音效，又用前缀“re-”和普通英文词汇“young”（年轻的）创造出“重拾青春、富含活力”之寓意的新词，尽善尽美地传达了原有商标内涵和企业文化。

农产品商标译名也可以采用英文中众多的词缀进行拼缀粘合构词，创造出意义丰富、形式灵活多样的臆造词。青岛沃林蓝莓品牌“佳沃”的译名“JOYVIO“有意识地利用了词缀，经过上文的案例分析算是一个不是很成功的拼缀粘合法案例。

（三）商标译名的文化对接

在跨国贸易中，商标翻译首先要克服不同语境下人们不同的文化接受心理和审美情趣，以使商品在国外亦能借助良好的商标译名来开拓市场。同时，利用商标译名迎合译语消费者对异域文化的需求，不失时机地在译名中凸显中华文化，培育具有中国本土特色的品牌。

农产品的商标翻译不同于其他种类的商标翻译，它有着与众不同的特点。农产品的原产地，地理条件，气候等都会影响着产品的品质，如“马家沟芹菜”、“山色（shuǐ）峪樱桃”、“崂山茶”等等，都对地理环境和气候有特定的要求。原产地文化是为其增值的一个客观所在，同时又可以在如今“文化自信”的背景下有利于加强我国传统文化的对外传播，因而品牌就是一个非常好的文化载体。

这一点非常成功地体现在青岛啤酒（TSINGTAO）的商標译名上，值得农产品译名借鉴。它既符合异域消费者对汉语拼音拼读上的习惯，也实现了商标译名的地域凸显，成功地将“青岛啤酒（TSINGTAO）”品牌，同时也将“青岛”这个中国城市刻在国外消费者的心里，形成了国际品牌效应，目前品牌价值1168.75亿元。青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、丹麦、俄罗斯等世界90多个国家和区域，是对商品原产地文化非常有效地传播。

农产品商标译名也可以采用原产地文化凸显的有效方式，对其译名独特打造，避免异域消费者不良联想或不违背其民族禁忌的情况下，实现中华传统文化或地域文化的对外传播与异域文化对接。“LAOSHAN”为“崂山茶”的商标译名。崂山，青山碧海，云雾缭绕，有“海上第一山”、“神仙宅窟”、“道教全真天下第二丛林”之美誉。崂茗茶相传由宋邱处机、明张三丰等崂山道士由江南移植，亲手培植而成，数百年为崂山道观之养生珍品。如果“崂山茶”的商标译名恰到好处地利用“茶之道”与道教文化相关联，则会在宗教文化信仰上、健康理念与消费者产生心灵的共鸣，同时也承载了中国传统道教文化，那将是农产品译名的又一成功案例。

整体来讲，中国农产品现在占据的是国际低端市场，无法为国家和农民朋友带来高溢价，品牌建设是重大问题，其中商标翻译是开拓国际市场、形成国际品牌效益的一个重要因素。我国农产品品牌建设中商标翻译方面既要体现产品特征、品质等有形因素上的与众不同，也要体现文化特征、健康理念等无形因素上的竞争力。尤其是出口型农产品，要在原有的特色优势下，强化产品的品质，利用产品所蕴含的独特风格、历史文化、个性等因素，满足消费者的物质、精神和情感上的需求，体验独有的中华民族文化、塑造独特而又丰满的农产品品牌形象，采用更高端的优质化、差异化和国际化市场定位，瞄准国际市场，争创世界级的农产品品牌。

参考文献：

[1] 辽宁：截至2015年底我国农产品商标累计注册达到205.61万件[N]， 辽宁日报， 辽宁金农网.http：//www.lnjn.gov.cn/news/ nongyeyaowen/2016/8/601406.shtml

[2] 青岛：青岛农业品牌网上展示[N]. 2017-02-22.http：//finance.qin gdaonews.com/node/node_135190.htm.

[3] 杨全红， 李茜. 简论我国品牌翻译及品牌译名评析之阙失[J]. 上海翻译，2003（3） 56-58.