新媒体语境下电影营销之路探析

王思亮

摘 要 在以互联网和信息资讯引领的新媒体时代，为了让优秀电影作品赢得更多消费者的青睐，中国电影人的营销策略也在不断推陈出新。新媒体电影营销具有成本低廉、平台丰富、互动性强的优势，但也面临各种问题。文章主要分析新媒体时代的电影营销环境以及电影营销所面临的挑战，从而提出我国在新媒体时代背景下电影营销的路径与方向。

关键词 新媒体；电影营销；发展策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0085-02

媒体是电影营销必不可少的条件，新媒体作为媒体的新生力量，颠覆了传统媒体的单一传播方式。如今，电影宣传中可以利用的新媒体内容更加丰富，方式更加多元化。以信息的畅通性为基础，通过数字媒体、数字技术和大数据分析，让电影制作人更加精准地定位影片目标人群，从而提高营销效率，取得更好的营销效果。

1 新媒体时代的电影营销环境

媒介技术的不断发展，媒介种类的多样化，是当前我国电影营销所面临的新环境。特别是以新媒体为主的营销手段，已被业内各类电影营销广泛使用。利用新媒体的突出优势宣传电影作品，获得可观的票房收益，是当下我国电影营销的发展方向。要探索新媒体在电影营销过程中的功能，就必须理性分析新媒体时代电影营销的环境。

1.1 不断彰显自我需求的电影受众

随着大众文化的传播与发展，人们的审美需求日益提升，原本流行于精英领域的艺术电影为了满足社会大众的需求开始向商业领域蔓延。电影艺术的发展从以往的创作本位进化到现在的观众本位，电影制作人必须以大众的需求为创作出发点，制作出符合大众审美的电影作品。

新媒体时代下的电影营销环境是基于电影受众审美需求的不断提升而变化的，观众对电影作品的兴趣与评价决定了电影的营销效果，比如豆瓣网、时光网以及其他相同模式的影评网站，都能以個性化、更为自我的方式充分表现受众的审美方向，为电影带来比传统广告更有影响力的传播效果。

1.2 多元化的营销手段

在新媒体自身媒介技术不断发展的背景下，要推动我国电影营销的发展，还要注重构建起具有新思维、新模式、新方法的多元化营销手段。与传统广告营销不同的是，新媒体时代的营销环境比较复杂，包括营销对象的分众化、营销手段的多元化以及营销内容的丰富化。

依托于互联网技术的新媒体使电影营销通过视频、音频、动画、文字等多元化的内容呈现在观众眼前，同时分众化的营销可以锁定特定的目标观众群，然后推出这一特定观众群最需要的细分作品。多元化的营销模式还能带来多元化的营销信息，使营销内容可以从多角度吸引受众，增长票房。通过演员及其他幕后工作人员的自我推销，拍摄专业化的电影宣传片，见解独到的影评都能成为新媒体环境中电影营销的主要内容。

1.3 需要整治的电影营销环境乱象

新媒体时代给电影营销带来机遇的同时，也带来了复杂的营销局面，导致电影营销环境乱象丛生。从官方数据来看，近几年电影的营销频率、营销方式，以及票房都有所上升，但理性分析后会发现这只是一种粗放式的增长，没有真正引导电影营销环境朝健康的方向发展。

电影人应该思考如何有效利用新媒体平台及技术优势充分挖掘优质资源，扩大优秀电影作品在观众中的影响力和感召力，同时也要运用理性的营销方式，努力改善电影营销中的混乱现状。

2 新媒体背景下电影营销所面临的问题

2.1 从观众角度分析

由于网络与信息技术频繁更新换代，观众对任何营销平台都难以保持长久的兴趣。为了迎合观众使用新媒体平台的兴趣，当下的电影营销必须紧跟信息技术更新的步伐，拓宽营销平台。在当今这个文化消费的快餐时代，大众对于接受的兴趣都表现得较为浮躁，比如新闻内容的推送，吸引观众的就是标题。在电影营销的实践中，唯有惊艳、创新、独特的内容方能吸引挑剔观众的眼球。

同时，信息大爆炸的背景下，大众对话题的兴趣转移非常快，一个热门话题会在极短时间内淡出观众的视野。如果电影营销想要在新媒体平台上吸引观众的长期关注，就需要制造话题点，而且要重视持续性，使观众从内心接受电影作品本身。例如《小时代》在票房爆棚的同时，在网上引起巨大争议。其所引发的舆论狂潮，正反两种评价的激烈交锋，也堪称华语电影“现象级”。无论争议结论如何，但无疑起到助推宣传营销的作用。

2.2 从市场角度分析

一方面，当下中国电影市场竞争愈发激烈，重点档期新片扎堆上映现象明显，就像一个蛋糕要平均到很多人手里，势必会稀释每部电影的票房。密集的电影排片，相似的电影风格，每部电影都在争先相利用新媒体推广自己，以求在票房市场中占据一席之地。另一方面，近年来，网络自制剧和微电影也开始进入市场，观众的注意力有所分散，去影院的人数有所下降。所以，电影营销必须要让自身有足够的吸引力，才能吸引更多观众的眼球。比如兼顾青春与文艺的电影《七月与安生》，这部电影采取的是“得年轻者，得票房；得女性者，得票房”的营销策略，加大了微博、微信公众账号投放力度的同时也在自媒体和商务合作方向上，以年轻女性青睐的娱乐、时尚、情感类渠道为主要方向，最终使本片取得了票房和口碑的双丰收。

3 新媒体语境下电影营销路径与策略

3.1 了解新媒体传播的特点，探究消费者需求

新媒体信息传播具有及时性、个性化、互动性的特点。新媒体可以在传播的过程当中，接受体和信息源产生互动，我们拿手机看视频、读新闻，我们可以发消息，直接进社区去讨论这样一个新闻，去讨论这样一个内容，它的互动性是传统媒体所不具备的。与传统媒体相比，新媒体传播及时的特点比较突出。当今社会，人们的生活节奏不断加快，获取信息的方式也具有快节奏的特点。例如，微博信息以其迅速的传播、简练的内容、突出的时效性颇受大众喜爱，为微电影的迅速推广营销提供了良好的渠道。同时，利用新媒体的传播优势进行电影分众传播，可以满足各类消费者个性化需求。观众由于年龄、性别以及受教育程度的不同，对电影的选择也会产生较大的差异。比如女性观众偏爱温柔和情感细腻的影片，而男性观众则喜欢探险悬疑类。所以对于电影制作方，无论在创作还是宣传营销的时候，个性化的受众定位就显得极为重要。例如，《小时代》对其目标受众：“青年女性观众”非常明确。商业上精准制导，青年女性观众需要什么，它就给予了什么。在电影“造梦功能”这件事上，《小时代》比谁都做得好。非常多的观众都希望在电影里找到自己的影子，或是一种寄托，所以最终影片票房爆棚也就不是意外了。

3.2 科学利用新媒体资源，树立电影品牌形象

不同的新媒体平台亦有其自身的传播规律，电影营销也要科学、充分地利用各类新媒体资源。比如微博的优势在于宣传，给受众留下印象，而微信则注重服务和用户体验，让观众对电影产生情感。其次，不同平台的营销周期不同，网页以及预告片等播放周期较短，有些电影在开机前就开始在各平台上发布宣传信息，但上映后就很快销声匿迹了。新媒体为电影宣传提供了平台，就应充分利用，电影制作方应树立起品牌意识，将营销战线拉长，让更多经典作品被观众所熟知和喜爱，而不只是仅仅为了票房而宣传。

例如电影《盗墓笔记》自开机就受到书迷及影迷的高度关注。有着“首創专业户”之称的《盗墓笔记》，充分利用新媒体平台，与爱奇艺合作的网剧版《盗墓笔记》首创“会员优先观看”的模式，点击量破34亿。电影《盗墓笔记》颠覆传统营销模式，首次打破次元壁垒，将原著及影片中充满传奇的店铺“吴山居”还原落户北京古玩圣地潘家园，收到了极其震撼的效果，成功树立起了电影的品牌形象。

3.3 善于引导观众话题，激发情绪表达

新媒体电影的出现，促进了电影多元化结构的发展。技术的发展促使观众的审美趣味不断提升，观众在体验电影视听效果之余还渴望在电影中找到情感的共鸣点。新媒体电影未来的发展要关注叙事，将观众带入故事情节，以情制人，重点关注当下的现实生活，完美契合观众的需求。比如《致青春》和《匆匆那年》，全片以怀旧的视角和色调，使得再也回不到年少时光的观众有机会在影片中再次重温那匆匆而过的青春，获得了出乎意料的市场反响。

4 结论与展望

新媒体时代的到来，给中国的电影营销既带来了机遇，带来了挑战。中国电影人需要怀着创新的意识，开放的心态，突破传统思维，顺应新媒体时代广大观众的需求，认识到新媒体传播的巨大价值，深度挖掘新媒体的营销潜力，制定符合新媒体时代特点的电影营销策略。以观众需求为核心，关注观众的精神世界与心理需要，通过新媒体时代多元化的信息传播渠道向观众更高效地宣传自己的作品，在双方不断地良性互动中，推动我国电影业的长足发展。

参考文献

[1]钟乙华.新媒体环境下的电影营销[J].当代电影，2010（4）：120-124.

[2]素谈.电影票房高.网络营销作用有多大[N].中国文化报，2013-05-27.