利用新媒体开拓政府宣传工作新局面的建议

李真慧

摘 要 新媒体是新技术支撑体系下出现的媒介形态，政府作为国家与公众沟通的桥梁，应与时俱进、积极创新，开拓政府宣传工作的新局面。文章结合2016年“信用深圳”的宣传工作，提出利用新媒体开拓政府宣传工作的建议：一方面，政府应运用新媒体平台，让公众享受技术红利；另一方面，政府应探索适合新媒体平台传播的内容，为公众提供易懂、高质、准确、快捷的信息。

关键词 新媒体；信用深圳；政府宣传；新局面

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0048-04

近些年来，媒体技术不断发展，新媒体作为一种全新的媒介形态，正改变着人们接收信息的方式，影响着人们对传播内容的全新解读。2016年“信用深圳”宣传工作积极探索：在平台应用方面，一是搭建“信用深圳”自媒体平台，即借助深圳信用网、微信公众号、手机App终端，实现“一网、一微、一端”的立体传播格局；二是与主流新媒体展开合作，拓宽“互联网+信用”的宣传渠道。在内容创新方面，运用事件营销、一图读懂系列、卡通漫画、短视频、图文直播等形式，促使内容与平台充分融合，实现新媒体传播效果最佳化。

1 新媒体传播的特点

新媒体，是相对于报刊、广播、电视等传统媒体的概念，它基于新的数字和网络技术，使传播更加精准化、对象化，具体形式如互联网、手机、移动电视、IPTV等。较之于传统媒体，新媒体有它自己的特点。

1.1 传播方式从单向到双向的转变

传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的，而新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者，而且彼此可进行互动。

1.2 传播行为更为个性化

微博、微信、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个性地表達自己的观点，越来越多的政府部门开始注册官方微博、微信等自媒体平台实现个性化的传播方式，让受众获取信息。

1.3 接受方式从固定到移动的转变

无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、看电视、听广播，在公交车、出租车、地铁站看电视等越来越成为普遍的事情，移动性的特点将成为未来新媒体的主要特性。

1.4 传播速度实时化

技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播，不再需要复杂的剪辑和繁琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播，这一优势是任何传统媒体无法比拟的。

1.5 从单一到交融

新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音、视频等多媒体化成为一种趋势。与此同时，交融性还表现在终端方面，一部手机不仅可以通话、发短信，而且还可以听广播、看电视、上网，实现多种媒体的功能集合为一身。

2 政府利用新媒体开展宣传工作的现状

随着互联网时代的发展，越来越多的政府部门已经意识到新媒体传播的重要性，并借助官方网站、微博、微信等平台进行政务宣传。然而，在实际工作中却呈现出各类问题，比如传播受众面小、内容点击量较少，新媒体平台没有发挥出舆论导向作用等，宣传效果与理想状态存有很大的差距[2]。分析原因主要有以下几点。

2.1 宣传工作思想观念陈旧

一方面，有的政府部门还未意识到新媒体对政府宣传工作的重要性，没有建立新媒体传播意识。另一方面，有的政府部门虽然已利用新媒体开展宣传工作，但在内容的选择方面仍受制于传统思维：问题一是使用一篇新闻稿发布于各类传播载体，并没有从新闻稿中找到不同的新闻立意，总结不同的新闻观点，实施有针对性的传播；问题二是在新媒体平台使用公文稿和长纯文字内容，缺少对素材的再加工，不能制作出适合新媒体平台的语言风格和传播形式，内容枯燥乏味，不具有可视性。

2.2 以内容推送为主，忽略与受众的沟通

新媒体平台能实现传播主体与受众的实时互动，但这一特点甚少在政府宣传工作中充分体现出来。政府新媒体宣传依然把推送工作作为主要内容，忽略了推送后与人们的交流，如果推送的信息种类单一，内容枯燥，没有实用性与可读性，很难激起观众的好奇心。

2.3 用户服务意识较弱，服务功能需进一步完善

许多政府微信公众号使用的最初阶段，忽略了对用户需求的考察，使用过程中也没有使用数据系统分析，受众范围只限于政府机关内部，受众范围较小，有时甚至会因为发布信息缺少实用性，被用户取消关注。

2.4 缺乏完善的管理制度与队伍

使用新媒体宣传，需要一套完整的管理体系，对社会与舆论及时引导，做好应急预案，但很多政府并未真正能做好这些工作，投入的人力、物力、财力很少，负责这项工作的人员专业素养较低，舆论引导性能力变差，降低了政府机关在社会上的公信力[4]。

3 “信用深圳”利用新媒体宣传的工作实践

针对政府部门利用新媒体宣传出现的种种问题，深圳市公共信用中心在2016年的宣传工作中积极探索：在平台应用方面，一是搭建“信用深圳”自媒体平台，即借助“信用深圳”官方网站、微信公众号、手机App终端，实现“一网、一微、一端”的立体传播格局；二是与主流新媒体展开合作，拓宽“互联网+信用”的宣传渠道。在内容创新方面，运用事件营销、一图读懂系列、卡通漫画、短视频、图文直播等形式，促使内容与平台充分融合，实现新媒体传播效果最佳化。

3.1 搭建“一网、一微、一端”的自媒体立体传播格局

深圳市公共信用中心（深圳市市场和质量监督管理委员会信息中心）于2015年12月2日挂牌成立，它在原深圳市企业信用信息中心基础上成立。笔者作为该中心的宣传人员，参与策划并执行了2016年信用宣传方案，中心积极推行“互联网+信用”战略，构建“一网、一微、一端”的自媒体立体宣传格局：“一网”即深圳信用网、“一微”即信用深圳官方微信、“一端”即信用深圳手机App客户端。

截至2016年12月31日，深圳信用网网站平均每天在线查询量达48万人次以上，高峰时达到320多万人次。网站优化升级后，在“信用深圳”手机App上进一步强化了信用查询、服务和新闻报道功能，“深圳信用网”微信和客户端查询已突破665万人次，公众微信号粉丝近5万人，新媒体技术的应用扩大了受众对“深圳信用”工作的关注，提升了全社会的信用意识，使“信用深圳”品牌深入人心。

3.2 加强与主流新媒体合作，拓宽宣传渠道

2016年，深圳市公共信用中心除了打造自媒体立体宣传格局，还加强与主流新媒体的合作，借助新媒体力量拓宽信用宣传渠道。

2016年，“信用深圳”在新媒体领域的宣传取得良好效果：一是制作图文内容在新浪网、大粤网、今日头条实现精准投放；二是在深圳市场和质量监管微博、微信和深圳信用网微信公众号累计发文54篇；三是制作平面公益广告分别在深南大道沿线车公庙附近15个公交站点张贴共计30份；四是制作公益宣传片，在深圳地铁1号线-11号线移动视频集中播放；五是借助传统媒体新闻终端发布新闻稿近100篇。

以“今日头条”为例，根据后台统计数据，其充分利用新媒体的特点将政府信息精准、有效推送给受众，实现了新媒体传播的良好效果。

3.3 创新传播内容与形式，促使内容与平台充分融合

习近平总书记在视察《解放军报》时曾指出，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。要善于思考，深入发掘好材料的内涵，梳理和阐发好材料中蕴含的隽永的精神和深刻的道理，运用丰富的新闻语言、形式、方法、技巧创作出精品力作来。”总书记为新媒体的内容创新指明了方向。

2016年，“信用深圳”在利用新媒体开展宣传工作的过程中，一方面，积极发挥自媒体平台的优势，主动策划适合自媒体平台推广的内容，实现与广大网友互动交流；另一方面，通过与主流新媒体合作，将政府宣传素材加工成可视化、趣味性、数据图、含音乐背景等易于传播的内容和形式，全面提升“信用深圳”的品牌效应。

4 利用新媒体开拓政府宣传工作的建议

针对政府利用新媒体展开宣传工作的情况，笔者通过上述对“信用深圳”宣传工作的案例阐述和分析提出以下建议。

4.1 转变观念，加强对新媒体的应用和引导

新媒体的兴起为政府宣传工作的开展提供了形式多样的载体和平台，这就迫切需要政府部门掌握新媒体的特点，以互联网思维重新审视和谋划工作，以先进技术为支撑，以内容建设为根本，构建具有强大传播力、公信力和影响力的宣传格局。在2016年“信用深圳”的宣传工作中，“互联网+信用”宣传模式的构建与执行，一方面说明管理者了解新媒体、重视新媒体，实现了宣传工作的创新，另一方面也提醒广大宣传工作者应与时俱进、不断探索，全面提升个人业务素质，响应社会和时代的发展潮流，为宣传事业不断奋斗。

4.2 搭建平台，拓宽政府新媒体宣传的渠道

互联网环境下应运而生的新媒体宣传，已成为政府开展宣传工作的必然趋势，在“互联网+”的思维模式下，政府部门应构建全方位、立体型的新媒体宣传平台。一是搭建政府部门自媒体平台群，充分利用好官方网站、微博、微信等新媒体平台，更直接地将要传达的信息发布给公众，确保信息的权威性和真实性，与公众实现零距离、无缝隙地交流；二是加强与主流新媒体展开合作，拓宽应用新媒体平台宣传的渠道，借助主流新媒体的优势，开展深层次的合作，实现自媒体平台与新媒体的互补交融、补充促进，让政府宣传工作取得良好的传播效果。

4.3 创新内容，实现内容与平台的充分融合

“好的内容一定为王，所以需要创造独特的产品。”政府利用新媒体开展宣传工作，除了需要构建平台立体格局，还应注重制作适合平台传播的内容，可以结合策划活动、事件营销等线上线下联动方式，将政府新闻通稿、工作报告、政策制度、政务信息、新闻发布会等，二次加工成短视频、图文设计、卡通漫画、微网页、添加音乐背景等创作形式，实现可视化、趣味性、易传播的特色内容，进而全面提升政府的公信力和影响力。

5 结束语

在新媒体纷繁发展的时代里，政府宣传工作的创新，需要管理者和相关工作人员了解新媒体、重视新媒体，认真分析宣传工作中的不足，及时采用相应的策略，即一是转变观念、做好顶层设计；二是建立服务意识、增加公共服务的渠道；三是创新宣传内容和形式、实现“平台+内容”充分融合达到传播效果最佳化的目的，真正利用好新媒体平台，为政府宣传工作的开拓全新篇章。

参考文献

[1]吴飞平，李永东，郑兴.用好新媒体开拓政府宣传工作新局面的几点思考[J].办公室业务，2016（17）：162-163.

[2]乔红兵.新时期基层政府宣传工作与媒体运作双赢研究[J].新闻研究导刊，2015（8）：142，252.

[3]刘新业.新媒体传播对提升政府舆论引导力的思考[J].传媒，2014（14）：59-60.

[4]刘倩，丁书仙，雷照鸣，等.如何运用新媒体推进党的思想与宣传工作[J].赤子（上中旬），2015（16）：243-244.

[5]喻鹏.新媒体在党的宣传工作中的地位[J].文史博览（理论），2014（10）：50-51.

[6]謝贤，谢虹.新媒体技术背景下我国档案宣传工作策略探究[J].兰台世界，2015（2）：125-126.

[7]奚伟浩.政府借助新媒体平台的舆论宣传策略研究[J].知识经济，2014（9）：54.