关于互联网背景下实体画廊发展的新思考

2017-05-24孙泽璇

艺苑 2016年6期

孙泽璇

【摘要】在互联网影响下，产业裂变融合层出不穷，画廊作为艺术品一级市场，在一定程度上也受到了网络的影响。文章通过梳理目前画廊集群化、国际化、多元化、网络化的现状，分析网络艺术品交易、社交媒体和互联网金融对实体画廊的影响，以及艺术授权、“艺术+科技”融合创新画廊发展形式；探讨在当今形势下城市中实体画廊如何走出所面临的困境。意在为实体画廊的发展提出新思路，寻求艺术家、画廊、收藏者间的平衡点，稳固画廊业的发展。

【关键词】实体画廊；互联网；艺术授权；文化科技

[中图分类号]J114 [文献标识码]A

一、目前实体画廊经营状况

画廊是贯通艺术家和收藏者之间的桥梁，简单来讲，它让画画的人专心画画，让会商业的人专门经营，各取所长，各负其职。通过画廊这一平台将艺术品打造成为商品，这是画廊的基础性作用，也是画廊的核心价值。更深层意义上讲，画廊还起着挖掘艺术家、引导新兴艺术流派，推动艺术思潮发展的作用。哲学家海德格尔（1）从“本源”的高度来看“艺术”这个作为实体而存在的“集合概念”。他指出：“一般艺术，艺术家是作品的本源，作品是艺术家的本源。二者相辅相成，缺一不可。但是，任何一方也不是另一方的全部。不论是就它们自身，还是就它们两者的关系而言，艺术家和艺术品依赖于一个先于它们的第三者的存在。”[1]7而这个“第三者的存在”就是艺术品交易所需要的中介平台。

伴随着艺术品电商的兴起、市场的重新整合，我国的画廊业呈现出新的业态，业态的变化既需要画廊自身革新发展以适应新趋势，同时也促使艺术家与收藏者重新定位。众所周知，长久以来我国的画廊业经营面临诸多困境，例如长期未得到解决的一二级市场倒挂、从业人员素质参差不齐等，这些问题的解决不是一蹴而就的，而是需要从长计议。面对当今的新变化，画廊业的发展一定程度上受到了冲击，但同时也遇到了整合发展的契机。从当前形势来看，画廊业的发展状况主要呈现以下几个方面的特点：

（一）画廊集群化

集群，是指依靠产业优势、地理优势在某一区域内形成的具有交互关联性、社会合作性的竞争群体。集群化发展有助于画廊扩大规模与影响力，帮助画廊合理利用地理资源、社会资源，促进行业内交流，掌握业内动向，发挥场地效用。如北京798艺术区、上海莫干山50号及深圳大芬村等地，都以画廊集群化态势确立了业内地位。画廊集群化发展有诸多方面原因，如上海莫干山50号，因历史原因形成画廊业驻扎；北京798艺术区，是由废旧厂房改造、政府政策引导建设而建成。画廊在集群化的基础上，有集约化发展的趋势。

（二）本土画廊国际化

本土画廊国际化不仅是画廊业态呈现的趋势，也是画廊发展的诉求，其原因显而易见。画廊国际化对于艺术家以及画廊自身的发展都大有裨益。2015年的巴塞尔艺术博览会中，北京公社、诚品画廊有幸参展；迪拜艺博会也出现了中国艺术家的身影；曾梵志（2）新作《从1830年至今》还在巴黎卢浮宫博物馆专题展出。可见，中国艺术家逐漸得到国际的认可，但是画廊在获得参展资格的同时，更应注重在国际上的竞争力，如，是否符合国际画廊业的标准、是否有稳定并且长久的艺术家培育机制、是否有与时俱进的超前眼光。本土画廊在国际化的进程中，将画家的专业与资本良好对接，一方面可以扩大画廊的声势，另一方面还可以助推中国艺术品在国际上的影响力。国际化不单需要画家的努力，更需要画廊对画家的持续包装与规划，要充分利用社会资源，打通通往国际化的要道。

（三）展览多元化

科技的进步已经影响到各行各业，画廊也不例外，科学技术的进步与艺术家创意的无限延展使画廊的展览愈加多元化。佩斯画廊举办的Living Digital Space and Future Parks（数字生活空间和未来公园）展览有力地说明了这一点，它将艺术与科技贯通融合，创造沉浸式的环境，打造体验式展览，无论是否是艺术收藏者，他们都将有兴趣参与到展览中，这便是科技+艺术展览的魅力所在。通常而言，逛画廊的较多是专业艺术收藏者，画廊对于不懂行的圈外人吸引力不高，它具有很高的门槛性，而科技与艺术的结合使得展览形式多种多样，提高了画廊的吸引力。当今有众多艺术家试图探索新的艺术领域，例如James Turrel（3）、Keith Sonnier（4）等艺术家试图用全新的艺术方式解读生活，并加以运用。从影响展览的因素中说，展览多元化是考量策展人以及画廊持久生存能力的标准。

（四）网络画廊的兴起

伴随着网络购物方式的发展，网络画廊也逐步兴起。各大电商纷纷试水艺术品市场，目前线下艺术品交易虽然是主力军，实体画廊还未受到在线艺术品交易的巨大冲击，但是瞬息万变的时代谁都无法准确预测网络画廊未来的发展趋势。网络画廊一定程度上对实体画廊产生了冲击，但是否会动摇其根本还有待研究。很多网络画廊更多的是以在线的形式进行宣传，线上线下的交易划分也不明显，如雅昌画廊，虽然很多家画廊入驻，但是对艺术品直接定价的少之又少，多数为议价或者是线下交易，可见目前在线交易的界限并不分明，其商业模式还在拓展之中。网络画廊的艺术生态、公信力等方面都没有得到良好的建设，目前来看，更多的画廊乐于利用在线的平台加强对自身实体店的宣传。

二、网络艺术品交易、社交媒体及互联网金融对实体画廊产生的影响

网络影响了艺术市场的方方面面。在营销方面，网络艺术品交易拓宽了艺术品销售渠道，通过线上销售直接产生经济效益，这是对画廊最显著的影响之一；在宣传方面，网络艺术品交易及社交媒体的宣传一定程度上提高了画廊的知名度，扩大了艺术家的声誉。网络社交媒体打破了区域限制的壁垒，有利于各地区的信息互通。

（一）网络艺术品交易对画廊产生的影响

1.占领市场份额，影响实体店铺经营。网络艺术品交易对实体画廊的冲击是不言而喻的，2013年艺典中国网联手淘宝网推出了线上拍卖傅抱石书画作品专场，取得了总成交额250.95万元、成交率95%的成绩。（5）同年苏宁也推出了网络艺术品交易频道，各大电商敏锐地观察到了艺术品市场的含金量。即使网络艺术品交易在艺术品整体市场所占份额并不多，但是电商们都在努力拓宽这个领域，找到合适的契机推广线上交易。比如国美推出的“国之美”频道，提供“名家作品预约”服务，买家根据自己想要的内容、题材预约艺术家，网站再同艺术家进行沟通交流；苏宁艺术品电商还为买家提供鉴定服务，增强网站的信誉度。但纵然艺术品电商以各种服务吸引收藏者，但仍没有突破传统画廊的特色，所提供的服务是基于原有画廊业务的基础上实现的在线化呈现。

2.扩宽实体画廊宣传渠道，实现线上线下互动。网络艺术品销售量一定程度上依赖实体画廊形成的口碑，一个全新的网络艺术品品牌或出现在网络上的画廊很难使收藏者真正地去相信其真实程度。目前而言，网络艺术品交易模式的出现更大的意义在于使实体画廊的品牌形象得到提升，比起作为销售平台而存在的艺术品电商，更像是实体画廊的一种全新宣传渠道。这尤以艺术品大数据发挥的作用最为突出。在过去，人们总结收藏者偏好通常使用问卷调查等形式，多数画廊经营的艺术品并不一定能满足所在地区收藏者的文化需求，导致画廊不能适应市场形势而被淘汰。现在，艺术品电商能够利用数字化手段获知消费者购买意向以及市场信息，通过挖掘艺术品的大数据，不单单掌握收藏家、艺术家、画廊经纪人的各种需求动态，还可以精准引导收藏家，做好艺术品行业的私人定制，实现线上与线下的联合互动。线下的画廊通过交易平台掌握数据，同时使画廊得到更广的宣传，提升画廊的眼界。

在艺术品电商蜂出并作的情况下，实体画廊虽然受到冲击，但是并没有实质性的改变。实体画廊经营不利并非是网络艺术品交易的冲击，而是存在长期积累下的诸多原因以及自身机制的不完善因素。因而，在画廊业的整合发展的过程中也将有部分画廊退出历史的潮流，探讨网络艺术品交易对实体画廊的影响意义在于促进实体画廊完善自身，把握市场。正如马化腾所说，“互联网+”不会颠覆原有行业，而是鼓励产业创新、促进跨界融合，通过对原有行业的“升级换代”，释放出新的增长点。[2]实体画廊需要做的是提升经营水平，找到适合艺术家发展的平台，帮助中国艺术通达国际化道路。

（二）社交媒体对画廊产生的影响

凭借互联网的迅速发展，社交媒体爆发出蓬勃向上的巨大活力，它以自由、分享、便捷的特点为现代人所喜爱，收藏者、艺术家可以直接在线进行交流，双方还可以利用碎片时间随时随地分享动态，打破了传统画廊以座谈、学术或者展览推广的方式。但是，社交媒体对画廊产生的影响，应一分为二地看待，具体表现在以下几个方面：

1.增强客户粘度。互联网帮助画廊实现精准定位、理解收藏者真正的需求内涵，并且制定出同收藏者爱好匹配的营销方案，以社交媒体的互动宣传增加客户的粘度。社交媒体的出现使艺术家—画廊—收藏者间的互动更为频繁，以往通过举办学术论坛或艺术品展览吸引收藏者，需要一系列的流程，还要考虑收藏者空余的时间；社交媒体使碎片化时间充分利用，在线交流能够帮助画廊获得更多的线上粉丝，通过粉丝间的交流增强对画廊的信任度以及客户黏度，获得“粉丝经济”。如，佩斯北京、荣宝斋等画廊的新浪微博就有2万（6）粉丝。画廊可以无时不刻地与粉丝互动，一方面实现了线上推广画廊的目的；另一方面增强了客户的粘度，拉近了彼此间的距离，使收藏者感受到画廊的“温度”与诚意。

2.弱化画廊权威。社交媒体的信息具有时效性强、信息集中、信息量大等几个特点，它利用多种因素弱化了画廊的權威。收藏者以往掌握艺术讯息多依靠画廊传递的策展信息、学术报告等咨询，而社交媒体的时效性，往往能在第一时间传递艺术家的最新信息，收藏者不必光临画廊便知道了业界动态。画廊本应具有的功能在无形之间被社交媒体弱化，进而导致消费者不再依靠画廊提供的讯息。

（三）互联网金融影响画廊转型与融资

互联网金融为画廊拓宽了融资渠道，为画廊走向国际化、集群化打通了通道，通过资本的运作，使很多谋生式画廊有条件发展壮大，帮助改善目前国内以“画店”充作“画廊”的经营形式。过去，艺术从业者往往因为艺术品的文化价值忽略了市场价值；现在，大众可以通过互联网金融参与到艺术品投资中，画廊通过互联网平台降低艺术品投资门槛，将艺术品推往更广泛的人群中，利用市场价值推广艺术文化，使受众从被动消费变主动接受。

由艺米范发起的众筹画廊艺米空间于2014年正式开业，是全国首家通过众筹成立的画廊。艺米空间同传统画廊相比，具有线上与线下的互联交互性，因为画廊是通过互联网平台获得的融资，在艺术家与画廊的关系中更具有自由度；同时，因为资金充分，能够帮助画廊拓展业务。互联网金融带给画廊的不只是资金链的衔接，还会使画廊的经营模式面临转型。位于上海CBD区域的敬华艺术空间，开展了保值回购和分期付款等业务，目的是刺激收藏者购买，保值回购证明所购买的艺术品为真品，将艺术品同金融相对接。如何保证画廊所经营的画作是真品呢？雅昌采取的是数字鉴定的手段，并且会在互联网上进行云备案，可以在线查询验证。东方雍和国际版权交易中心打造的“艺术家公盘”也是通过“艺术+市场+金融+互联网”的方式，整合业内的数据资源，为每个艺术家和艺术品均设网络档案库。

三、实体画廊的新思路

（一）运用“科技+艺术品”营造体验文化氛围

科学技术的发展改变着我们的生活习惯、思维模式，并渗透到各个行业。“一旦确定了文化中占支配地位的技术，伊尼斯就可以断定：这一技术是整个文化结构的动因和塑造力量。”[3]93人们不难认识到科技带给我们日常生活的巨变，但是如何运用科技并将其同行业相结合是每个经营者所要思考的。

画廊的策展对画廊业的发展至关重要，即使已经有了在线平台对画廊进行包装宣传，但由于艺术品具有特殊性，收藏者购买艺术品，是建立在审美属性之上的精神享受，即便是艺术品再投资，对于价格高昂的艺术品，收藏者更乐于眼见为实。Artsy（7）指出有22%的在线销售的艺术品的价格在1万至5万英镑（13680美元至68400美元），有8%的艺术品超过5万英镑（62065美元）（8）。可以发现，在线艺术品交易具有一定的局限性。实体画廊在面对网络冲击的境况下，需要优化自身软硬件设施。策展是画廊宣传推广中重中之重的一环，画廊吸引收藏者虽然一定程度上是依靠其代理艺术家的声誉，但优质的艺术展才能够持续吸引收藏者以及扩大受众范围。例如约翰·理查德森（9）将画廊转变成一间公寓，并设计展出了以往未被展出过的毕加索家人照片、手稿、雕塑等，艺术家的经历将吸引到一大批收藏者的驻足。这样比白墙挂画的展示更具有趣味性，但看起来丝毫不缺乏学术的精神，这其中就需要策展人的智谋。通常情况下，专业策展人的队伍多为艺术专家和艺术史学家构成，从外界来看，他们有着“专业”和“学术”的标签，但我国的画廊经营水平参差不齐，相关人才较为匮乏，如何使策展更有趣味性是每一个画廊应予以思考的命题。

科技融于展览是目前画廊业发展的新趋势。画廊展览通常是收藏者被动接受，很难使收藏者感受到自我价值的认同感。展览同科学技术结合，可以从观众的兴趣以及爱好出发，运用技术展示的方法，营造一个情境空间，让观众沉浸于其中，在精神与情境交互的过程中，打造浸入式体验。画廊的体验式展览，能够调动收藏者的感性情绪，使其在环境氛围的享受中感受到艺术作品的个性化，在展览的过程中切实体会到自身的参与性，变被动接受为主动享受。科技是将体验、展览结合为一体的灵丹妙药，通过科学技术的方式打造文化氛围、体验文化，带动文化消费，以提升技术平台创新创意文化，是文化发展的趋势。如目前势头迅猛的VR（虚拟现实）技术，将文化与体验融通，助推文化消费。虚拟现实技術在文化产业领域的运用大大增强了这种虚拟的快感。“由于虚拟现实技术的发展，人与计算机生成的虚拟环境的交互作用能够创造一个客观现实中并不存在的空间，它根据人的生理与心理特点，运用图形学和人机交互技术，使人可以在虚拟空间中身临其境。”[4]542016年佩斯画廊专门引进了team Lab超技术专家小组，这是该画廊长期以来致力于强调使用数码及科技方法的艺术表现手法的拓展计划，即使这种艺术表现手法还处在初始阶段，但种种迹象都已经表明这是画廊未来发展的新方向。画廊业作为艺术品交易市场的一级市场，是文化产业发展中重要的一环，其发展应紧随时代趋势，找到艺术家、市场、收藏者之间的平衡点，探索吸引收藏者而又不失画廊水准的新方式。这才是画廊永葆生机的制胜法宝。

科技是平台，文化是核心，画廊在运用科学技术平台展览艺术品的过程中，需要避免随俗浮沉。或以主末倒置而造成华而不实，或以展览空洞而丧失画廊的文化内涵，或以娱乐大众而导致精神主体丢失，这些都是科技文化融合中的负面作用，画廊应该注意到科技和文化的融合特质、融合方式、融合目的以及最终的价值导向，防止出现内容流于空洞的现象。科技投资对于实体画廊是一笔可观的支出，正如上文所提到的，画廊需要面向集群化、国际化方向发展，整合利用资源，优化画廊产业链条，实现效益最大化，进而稳定艺术品一级市场。

（二）拓展艺术授权领域

艺术授权由来已久，它是指以艺术品的著作权为交易的“授权产业”，特点是将文化的精神属性以多种物质载体的形式衍生发展，拓宽艺术品的销售渠道。授权是一种营销工具，它强化消费者持有品牌的意识，增强了品牌的整体形象。授权基本上成为一种增强视觉影响和推动消费者联合的手段。授权为授权主体和授权客体提供了机遇和收益：授权客体通过授权，对已建立多年的成功品牌名称或者形象进行使用，使消费者对品牌特性产生即时反应，并快速建立和强化品牌意识。[4]53通过艺术授权，能将艺术品实现产业化、规模化生产，助推画廊跨界发展。如国际艺术授权基金会展示的迷你“艺活概念馆”就是依靠艺术家艺术作品的核心IP，将卧室、餐厅等一系列的情景设计为衍生开发品。再如白石茶馆依靠齐白石老先生的作品，将他笔下的雏鸡、虾、瓜果、花叶等融汇与交织，打造成商业性质的主题茶馆餐厅。文化带来的附加值能够快速树立消费者的品牌意识，使茶馆形成自己独一无二的特色。荷兰银行获得了凡·高作品的授权，一度创造出3个月内300%高成长率的惊人业绩。这些均是来自于艺术授权的收益。

艺术授权的概念并不陌生，但是目前艺术授权的研究领域主要集中在博物馆、美术馆等公共文化服务领域，而画廊的艺术授权衍生品少之又少。究其原因有以下几点：首先，艺术授权的制约因素是艺术家的个人名气及其风格流派。在我国，某些画廊代理的艺术家名气并不是很大，其艺术品还在宣传推广阶段，收藏者对其艺术品还没有形成良好的认知，画廊更无暇顾及艺术授权产业链的发展。其次，艺术授权同画廊发展水平息息相关。我国很多画廊同艺术家的合作模式是松散的、短期的，画廊希望在短期赚取利润，艺术家希望在短期获得名声。急功近利导致画廊并不想花太多时间去推广艺术家，艺术家也希望画廊能够快速推广自己的艺术品，而忽视前期的积淀。功利主义使我国某些画廊并没有签约固定的艺术家，销售的艺术作品也没有形成统一的风格，较多的是零零散散的代卖。更有些画廊没有代理机制，零散经营问题还未得到良好的解决，让其发展艺术授权既不能保真，又没有基础条件，着实非常困难。但是艺术授权带给艺术家的效应是有目共睹的，艺术授权能够将艺术品的文化精神赋予载体，使原作得以广泛推广，提升艺术家的知名度，带动其艺术价值的增长，同时也能让画廊策展具有文化主题，增强收藏者对艺术品的了解。

深圳的圈子艺术酒店、清迈尼曼艺术画廊酒店，把艺术作品植入房间设计，使每一个房间都具有不同的艺术风格，通过把握艺术家的风格特色，打造主题式房间，使酒店不仅是住宿的场所，还是体验文化的艺术长廊。艺术授权具有灵活性的特质，有多种开发形式值得探讨。

四、结语

网络对诸多行业进行了重新洗牌，但艺术市场又具有特殊性、独立性，艺术市场可以利用网络去探寻一种新模式，革新传统。画廊是艺术市场的重要组成部分，其经营的形势也不是一成不变的，一方面可以寻根于古而又不能拘泥于古，另一方面要积极适应当前的发展形势，吐故纳新才利于一个行业长久发展。画廊要打造新特色、提高其品牌的影响力，在收藏者心理日趋主动化的情况下，积极探索新的模式，力图打造有区别、有主题的展览，并将科学技术为我所用。画廊行业间要取长补短，把个展举办得红红火火，将文化内容与参观体验充分结合，把握收藏家心理，适应市场，重视个展品质，以应对瞬息万变的行业动态。

注释：

（1）海德格尔：德国哲学家，20世纪存在主义哲学的创始人和主要代表之一，著有《存在与时间》等著作。

（2）曾梵志，1964年出生于湖北武汉市，作品以独特造型表现当代人的精神状态，最具有代表性的是“面具”系列。

（3）詹姆斯·特瑞尔（1943年生于洛杉矶），是20世纪60年代和70年代“南加州光与空间运动的核心成员之一。

（4）基思·索尼耶（1941年生于路易斯安那州马木），擅长用霓虹灯表现光与色彩的互动。

（5）据《中国文化报》2013年6月3日《保利入“淘”：艺术品电商新探索》报道，http：//epaper.ccdy.cn/html/2013-06/03/content_98845.htm.

（6）来源于新浪微博实时粉丝数量统计。

（7）美国在线交易平台。

（8）数据来源于雅昌艺术网，http：//news.artron.net/20140705/n625657_2.html.

（9）作家、策展人，著有《毕加索传》。

参考文献：

[1]朱狄.当代西方艺术哲学[M].北京：北京人民出版社，1994.