关于某股份制商业银行信用卡中心中间业务转型发展的思考

摘 要：2015年10月，中央人民银行宣布对商业银行和农村合作金融机构等不再设置存款利率浮动上限，标志了利率市场化过程中的重要里程碑，这也意味着，商业银行长期通过贷款利差盈利的模式将会发生巨大的变化。如何拓展以中间业务收入为主的非利息收入，提升盈利能力则是商业银行转型的必由之路。受益于直接融资的发展和居民金融资产结构的升级，商业银行信用卡业务将逐渐成为拉动中间业务收入增长的引擎。面临外部宏观经济、监管政策以及同业竞争等复杂多变的环境，信用卡增值业务因主要依赖产品创新和销售能力，已逐渐成为信用卡中间业务增长的新方向之一。本文概述了信用卡中心中间业务发展的背景、增值产品经营现状，以及为信用卡中间业务的发展提出了建议。

关键词：中间业务 信用卡 增值产品

一、信用卡中间业务发展的现状

（一）信用卡中间业务发展的经营环境

1、外部环境

面临外部宏观经济、监管政策以及同业竞争等复杂多变的因素，信用卡中间业务发展整体形势相对严峻，当前主要表现在如下四个方面：

（1）消费回佣制约加剧。一方面，中国宏观经济面临持续下滑趋势，经济不景气下，信用卡总体交易与消费额增长面临压力。另一方面，自2013年以来，发改委相继发布《关于优化和调整银行卡刷卡手续费的通知》等政策，要求进一步规范与降低刷卡手续费。在此多种因素影响下，信用卡消费回佣收入增长面临后劲不足的困境。

（2）年费收入深陷价格竞争。在当前信用卡同质化竞争激烈的背景下，短期内明显的价格优惠能够吸引潜在客户，抢占竞争对手市场份额，继而带动整个行业市场的变化。信用卡免年费可能进一步演化成行业趋势，这将对未来中间业务收入发展产生深远影响。

（3）滞纳金收入遭遇瓶颈。2013年5月开始实施的《商业银行信用卡息费计收自律规则》之容时容差等多项政策，对滞纳金收入增长影响较大。

（4）分期业务竞争压力加大。一方面更多同业对手加大分期业务经营力度，分期市场客户争夺日益激烈。另一方面，预期货币市场利率总体将成下降趋势。

2、内部经营

当前信用卡中间业务收入来源主要包括分期手续费、消费回佣、年费收入、滞纳金收入、卡基础手续费、取现手续费、代扣代缴及增值产品收入等业务。在这些业务里，受宏观政策影响比较大的是消费回佣，包括境外、境内、网络等交易回佣，以及分期手续费，包括账单分期、单笔分期、商场分期业务等。而受发卡量影响较大的是代扣代缴手续费收入、卡基础手续费，包括取现手续费、快递手续费、换卡手续费、挂失手续费等，以及信用卡的自然年费，包括普卡年费、金卡年费、白金卡年费。

综上，增值产品业务收入主要依赖产品创新和销售能力，主动创收力强。在继续加大分期业务收入的基础上，重点发展增值产品收入将是信用卡可持续发展的方向。

（二）信用卡增值产品业务发展现状

1、增值产品业务的定义

增值产品业务是信用卡在支付和消费贷款等基础功能以外，提供给消费者更多样化的附属增值服务。该模式基于不同消费群体的个性化要求，通过一系列产品服务的组合，为客户提供更丰富的权益和功能。

2、信用卡的增值產品体系

笔者所服务的信用卡中心经过了多年不断的优化和升级，已构建了完善的增值产品体系。根据产品的定位、毛利率、产品细类、产品特征等维度分为邮购产品、第三方产品、自有产品等三大类别。

3、同业增值产品对比

通过对其他股份制银行信用卡业务的调研，同业银行增值产品种类较少，单价较低。主要围绕信用的还款功能、挂失保障、积分翻倍、出行保险等服务进行产品的延展设计。

4、信用卡的增值产品营销策略

为了充分提升增值产品业务收入，笔者所服务的信用卡中心围绕客户用卡的生命周期制，根据产品单卡贡献、客户属性，统筹客户触点管理，利用销售渠道包括客服渠道、电销渠道、保险渠道、续费渠道、自助渠道、第三方渠道、分支机构直销团队等实现增值产品的差异化营销策略。

二、商业银行转型电商的分析和建议

（一）从中间业务产品看商业银行转型电商之路

1、商业银行为何转型电子商务

2015年网络消费持续升温，消费总量再创新高，国内电商们不惜巨资开辟新的网络销售平台、拓展新的销售品类。大型互联网企业携资本优势抢占市场，腾讯通过线上社区引流、淘宝平台和京东的线上自营直销等，逐渐搭建了丰富的用户场景消费模式。在这个过程中，商业银行也在纷纷尝试电商运作，以消费应用情景黏住客户。纵观商业银行纷纷开展电商业务，除了上文陈述提升中间业务收入以外，还有如下原因：

（1）锁定客户资源。过去商业银行主要通过网点柜面为客户提供服务，而商业银行现在需要通过移动端的建设来粘住客户，并以此提高客户的忠诚度。

（2）弥补大数据“短板”。传统的商业银行主要通过征信系统对客户过去的各类金融信息和生活消费类信息进行征信评估，但数据并不完整。如客户通过信用卡到某商户进行消费，银行只能知道该客户消费的商户名称但却缺乏具体的消费商品数据，很难对客户进行未来消费的预测。

（3）加强对商户的风险管理。银行过去对小微企业的贷款主要通过抵押担保方式开展。现在将该类小微企业引导到银行平台进行销售，更便于银行平台方掌握该类企业的在线交易的财务情况、信息流转情况和物流情况，有效评估企业贷款风险，也可以针对性降低企业的贷款成本。

2、商业银行转型电商的优势

（1）金融服务。金融业务是商业银行的主营业务，也是银行的核心竞争力。商业银行通过转型经营电商平台，其本质目的也是希望贴近客户并最终实现针对性的融资服务，提升盈利能力。

（2）品牌价值。品牌是商业银行信誉的体现，是银行经营各项业务的保证。特别在中国，客户对商业银行的信誉有比较高的认可。

（3）存量客户。经过长期的经营，各家商业银行都积累了一定数量的存量客户。过去，商业银行通过对存款客户的交叉营销实现盈利。

（4）风控体系。商业银行是经营风险的企业，风控能力决定银行的盈利能力。而这种能力需要投入大量的人力资源、信息资源、财务资源进行建设，并需要积累了大量的历史数据。

3、商业银行转型电商的劣势

当商业银行纷纷进军电子商务领域后，也遇到了很多的问题，具体如下几个方面：

（1）市场反应速度慢。互联网公司的产品遵循“精益创业”的理念，通过不断的迭代来实现最优产品的设计，而商业银行是以风险控制为核心的企业，关注投入产出比的量化评估。此外，互联网公司组建成本的门槛远低于商业银行，具有较强的客户调研能力，因此在捕抓商机时更愿意先上線“试错”，而银行电商平台则会甄选与银行自身定位相符的方式和产品进行投入，在这个过程中，商业银行往往会错失一些良好的市场机会。

（2）客户数据应用效果不佳。商业银行拥有高质量的客户金融数据和征信数据，但缺乏消费类数据，银行只能知道客户在哪家商户，甚至只知道客户通过哪家第三方支付平台进行消费，因此，缺乏完整的消费数据就成为商业银行消费预测的短板。如何实现消费者信用、消费数据和电商交易数据的匹配，是当前商业银行跨界探索的主要课题之一。

（3）缺少平台流量。电商平台的核心竞争力之一在于是否有充足的活跃流量。商业银行虽然积累了较为充足的客户数据，但是该类客户对于银行的主要诉求在于金融服务，如何将这些存量及潜在客户引流到电商平台就是银行电商转型的关键任务。当前商业银行多通过不断的营销投入进行活跃度促动，但也势必极大提高成本。没有电商平台销售的活跃，后续再提供金融服务的模式就难以实现。

（4）缺乏丰富的商品品类。商业银行的货源和商品品类暂时无法与大型互联网电商进行有力竞争，并且还存在商品更新不及时的情况。如商业银行电商上架的商品价格无明显价格优势，则对消费者的吸引力就变得很有限。

（5）缺乏电商人才和运营体系。作为传统金融企业，银行普遍缺少电商专业人才和与之匹配的运营体系，因此需要投入较大的资源进行人才储备和系统建设。

（6）缺乏仓储物流支持体系。互联网的电商企业一直把强大的物流体系作为其核心竞争力，如京东电商，通过自建强大的物流体系实现快速到货的良好服务体验，以实现平台、库存、供应商、送货、售后服务的一体化建设。而银行电商当前多依托于第三方的物流公司进行配送，而且售后服务均交由供应商进行服务，在服务体验上与大型电商仍有差距。

（二）银行转型电商的建议

对商业银行而言，跨界做电商短期很难获益，一方面要投入运营和科技开发成本，另一方面需要和其他传统电商平台展开流量竞争，以更低的价格和更好的产品获取消费者青睐。因此有如下建议：

（1）银行首先应以平台思路搭建开放型的电商系统，通过自身的品牌优势和信用体系吸引和整合产品提供商，并为供应商提供自助营销服务和金融服务。通过认证的供应商可在银行电商平台的规则下进行高效率的个性化营销。

（2）银行电商需围绕用户需求进行商品的品类建设。商业银行根据客户的资产和信用情况进行了不同级别的区分，也有根据企业客户和零售客户的对公业务和对私业务的分类。但在电商模式下，商业银行还需结合客户的消费行为和用户需求进行分类，并针对性进行品类建设和消费金融服务。

（3）深入场景实现营销促动。不论是招商银行的“掌上生活APP”还是工商银行的“融e购”平台，都是先找到客户生活上的触点，并在生活场景中实现用户移动支付的需求，再满足客户的金融服务需求，以此形成体系内的闭环。

参考文献：

[1]（美）菲利普·科特勒、（美）凯文·莱恩·凯勒，营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006

[2]（美）希尔，（美）琼斯，周长辉.战略管理[M].北京：中国市场出版社，2011

[3]陈建.现代信用卡管理[M].北京：中国财政经济出版社，2005

[4]中国银行业协会银行卡专业委员会.中国信用卡产业发展蓝皮书（2014）[M].北京：中国金融出版社，2014

作者简介：

姓名：古智维，性别：男，民族：汉，出生年月：1984年12月29日，籍贯（精确到市）：广东省鹤山市，当前职务：市场部科室经理，当前职称：中级经济师，学历：硕士研究生（全日制），研究方向：市场营销、人力资源管理。