海尔粉丝营销模式分析

花昭红

摘 要：随着家电市场消费主力军逐渐年轻化、“互联网思维”及“粉丝营销”的流行，在互联网和大数据浪潮的冲击下如何转型已成为传统家电企业一个迫在眉睫的问题。众多企业意识到粉丝效应对于品牌忠诚和营销效果的重要性，企图通过挖掘粉丝的价值，创新性地采用粉丝营销模式，以改善营销效果。

关键词：海尔；粉丝；营销模式

一、相关概念及理论基础

粉丝营销模式是在互联网条件下出现的新的营销模式。在互联网时代，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，顾客开始注重附着于产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力、人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。在这一变化趋势当中，如何有效吸引顾客，将其转化为高粘性的粉丝，是企业选择粉丝营销模式的目的之一。

1.相关概念

“粉丝”，来源于英文Fans，是指狂热喜爱某种事物的人。关于“fan”的起源，一种说法是可以追溯到Fancy这个词；另一种说法是Fan是英文fanatic的缩写，最早是用来形容狂热的棒球队支持者。Fanatic可以翻译为“入迷者”。在不同的文化中，粉丝又被称为“拥趸”、“发烧友”、“番薯”等，与传统上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英语中仍旧作为supporter（支持者）的同义词。粉丝的核心则是感情，是一种情感联系，是对某一对象的高度信任及忠诚。也就是说，粉丝对某一对象拥有喜欢、关注、信仰等情绪，并愿意付出成本（时间、金钱等）。某种程度上说，粉丝是对某一对象具有精神信仰与精神服从的人。

从以上分析可以看出，所谓“粉丝营销”，是一种以顾客为核心、基于情感关联的营销方式。“粉丝营销模式”则是企业在营销活动中通过积聚粉丝、扩大忠诚顾客粘性的方法获得持续性盈利的商业运作方式。一般借助互联网平台，企业在搭建的粉丝社群上，通过观察、互动交流等方法跟踪顾客最新的想法及其对未来生活的设想；顾客也可以参与到产品开发和产品设计创意中，更可以在交互平台上依赖企业或与其他顾客的互动，解决产品、服务问题。在此基础上，促使企业做到围绕顾客需求创新，做到产品的每一步推陈出新都基于规模不等的试用和反馈。当然，在频繁的互动交流中，普通消费者逐步转化为企业粉丝，并成为企业产品或服务以及企业品牌传播的稳定节点。

就某种品牌而言，粉丝除了作为一般意义上的消费者购买品牌产品外，还会随时关注品牌动态、参加品牌活动以及积极参与到品牌的营销过程，粉丝期望与品牌建立情感纽带而不仅仅是单纯的商业关系。在社交网络发达、人人自媒体的时期，粉丝从被动接受者转变为掌握传播主导权的主动参与者，对企业营销发挥的作用越发明显。

2.粉丝营销理论

粉丝营销理论源于“粉丝经济”。叶开（2014）在《粉丝经济》提出，粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群，信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。张蔷（2010）认为，粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，实现情绪资本的增值。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说粉丝经济就是粉丝愿意为自己对品牌的情感投入成本，化心动为行动，把对某一对象的支持化为商业行为，例如重复购买。

粉丝对于产品的情感投入是一种宝贵的情感资本，品牌的价值在于粉丝与品牌所建立起来的持久的情感联系。粉丝为了满足个人的情感需求，愿意在所喜爱的对象上花费成本，即时间、精力和金钱，他们的无偿劳动构成了粉丝经济的主要价值源泉。粉丝经济早已超出了传统的娱乐范畴，品牌通过实现聚拢粉丝的效应，利用粉丝对品牌的感情及价值认同，创造更多的利润。

粉丝营销从字面来看，可以分为两部分：一是“粉丝”，二是“营销”。“粉丝”是指企业聚集消费者，通过各种手段把部分普通消费者转化为高度忠诚的粉丝；“营销”则指有了一定粉丝群体后，通过对粉丝的运营，获取一定市场，产生商业价值。从实施过程来考察，企业实行粉丝营销可以分为三个阶段：（1）聚拢阶段，通过各种途径，积累一批对产品感兴趣的用户；（2）转化阶段，把积累的这批用户转化为高粘性粉丝；（3）运营阶段，通过对粉丝的运营，吸引新粉丝加入以及根据粉丝提供的数据，改进原产品、开发新产品，宣传推广品牌，获得更高的效益。

互联网时代，粉丝营销与品牌社群有密切关系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。因此，品牌社群首先是以某一品牌为中心的社会集合体，品牌社群把粉丝与社群以外的人区别开来，使粉丝产生了一种归属感，使粉丝对整个品牌产生责任感，即粉丝会认为自己对品牌负有一定的责任和义务，这会引发粉丝自发地为品牌背书。其次，品牌社群强调基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。消费者喜欢某一品牌，很大程度是认为该品牌的体验价值、形象价值与其自身的人生观、价值观相契合，这种特殊的感情，使粉丝之间产生心理上的共鸣，从而产生更多的联系；同时，粉丝与粉丝之间的碰撞，会产出内容，这些内容通过粉丝的分享，会吸引更多的粉丝加入。

因此，粉丝营销就是以粉丝对品牌的感情和价值认同为核心的营销手段，一方面发展活跃粉丝，另一方面引爆品牌的粉丝能量。社交平臺是吸引粉丝的工具，品牌社群是连接品牌与粉丝的平台，企业通过社群和粉丝做深度互动，以达到营销目的。

3.研究问题的提出

近年来，家电企业市场的传统营销模式优势不再，不少家电企业不得不通过玩“粉”来留住老用户和发掘更多潜在客户。目前，TCL、美的、海尔等均建立了自己的粉丝社群，其中海尔便是一家较早提出互联网转型、经营理念及运作模式较为成熟的传统家电企业。从2012年起，张瑞敏就定下了海尔发展史上的新阶段：网络化战略阶段；现今，海尔已经历了近三年的互联网转型，他们搭建起互动平台，吸引和经营粉丝，让他们在平台上和海尔的供应商、研发设计人员、营销人员互动起来，企图通过与用户的交互来制造产品、提供服务、打造生态圈，创造最佳用户体验，挖掘粉丝经济。

粉丝营销模式也符合我国产业结构优化升级这一重要发展要求，适应企业创新发展的要求。粉丝营销模式属于营销方式的革新，是营销创新的重要方面。采用粉丝营销模式，有利于企业在未来市场竞争中夺取优势地位。

海尔采用粉丝营销模式过程中，既有其成功之处，也存在若干问题。探究海尔粉丝营销的价值及传统家电行业粉丝营销的现实性，寻找合适的营销策略，为其他企业实施粉丝营销提供参考和建议。

二、海尔粉丝营销模式现状及问题分析

在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造后电商时代基于用户价值交互的共创共赢生态圈，实现攸关各方的共赢增值。

1.海尔粉丝营销模式现状

海尔在实施粉丝营销模式过程中，主要采用了以下几种方法：

（1）以个性鲜明的品牌形象及企业文化吸引粉丝

海尔实施粉丝营销时，良好的品牌形象及企业文化发挥了重要作用。因为，“粉丝营销”骨子里首先是一种偶像营销，而偶像营销最大的特点是善用消费者爱屋及乌的情感，让消费者将对偶像的情感，转移到产品与品牌之上。其次，粉丝营销寻求的是品牌态度与消费者之间的精神联系，所以粉丝营销最为核心的内核就是需要建立一种让粉丝信服的文化，用品牌的理念增加用户的情感认知。

海尔借投资拍摄《海尔兄弟》来打造品牌形象，凭着动画片对儿童影响的深远，使人们在潜移默化中认可了海尔这个品牌，让海尔集团的探险精神深入人心；而张瑞敏的“砸冰箱”事件所表现出的魄力、敢革自己命以及锐意创新的精神更是让人印象深刻。消费者对海尔兄弟及张瑞敏的认可，很容易转化成购买产品的动机，因为对于其追随者来说，购买产品的同时，也是在选择一种观念、文化和态度。

同时，在粉丝社群中，海尔赋予每类产品一个拟人化的形象，如海尔厨电的厨蜜蜜、热水器的水星等。产品角色的性格、外形等都是针对受众设定，更加容易引起粉丝共鸣，吸引一群相同性格理念的人，引发明星效应。

（2）营造归属感的网络粉丝社群

在粉丝营销中，企业要善于利用互联网平台，围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝产业生态平台。海尔在网络媒体上建立了“微博微信拉新引流、社区沉淀”的粉丝维护体系。海尔每类产品都有各自独立的微博、微信账号、微信公众平台及QQ群，用户量极其庞大。例如，海尔热水器微博“海尔水之道”的粉丝量就达113万，海尔厨电就有两个100+的核心粉丝群和几个创客粉丝群。海尔通过微信公众平台和微博，将海尔的产品信息进行广泛传播的同时，在接收粉丝反馈时还会分别为各类产品建立微信粉丝群和QQ群。每周的某一固定时间，群主都会抛出话题与粉丝交流，讨论收集产品的痛点及创意；还会不定期开展试用和团购活动。而微信、微博及QQ这类社交平台的维护目的是将有潜力成为核心粉丝的用户导入海尔的主要根据地海尔社区平台。目前，海尔社区有七大板块，分别为电器专区、海星汇、交流吧、逛家电、活动汇、免费试用和服务台。用户可以在社区交流选购家电的心得、和专家在线互动以及分享家电使用心得；除此以外还可以参与多种活动，在互动中赚积分换丰富礼品。海尔社区将有共同爱好、共同價值观的粉丝用户进行聚拢，在平台上对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题，同时在海尔社区平台上引导粉丝用户进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验，带给核心粉丝更高的溢价。

（3）通过给予尊贵特权聚合粉丝

海尔为满足用户实现自我价值的需求，在与用户的沟通时一直将粉丝视为整个品牌的主人；他们不仅仅是海尔产品的使用者，还可能成为海尔产品的开发者、海尔产品价值的传播者。海尔会赋予粉丝特权，例如新品先睹为快、新品试用。

同时，海尔会定期举办线下粉丝同城会和体验活动，只有少部分忠实粉丝才能接到活动邀请。海尔粉丝能享受各种尊贵特权，享有比普通用户更多的购物优惠和服务待遇。

（4）以心理接触引发粉丝的情感共鸣

海尔引发粉丝情感共鸣的心理接触点包括兴奋点、社交点和分享点。海尔目前已在沈阳、郑州、青岛等地建成了多处可视化的互联工厂，互联网工厂是为用户提供个性化定制体验的主体。海尔互联工厂的前端是名为“众创汇”的用户交互定制平台，在这个平台上，海尔与用户能够零距离对话，用户可通过多种终端查看产品“诞生”的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户“掌握”中。海尔用个性化定制来点燃消费者的兴奋点，好的产品好的服务，不用刻意推广，客户也会追着要，正所谓产品自己会跳舞。社交点关键在于让消费者掌握话语权，主导社交话题。2015年4月，海尔冰箱发布首个美食粉丝娱乐交互平台手机APP--“我是星厨”。使用这一APP的用户可以在线上与参加江苏卫视《星厨驾到》节目的星厨进行互动，也可以展示自己厨艺和通过线上线下粉丝会的形式进行互动交流。海尔通过这一APP，实现用户与用户之间的沟通，满足用户社交需求。此外，要想扩大影响就必须与众人分享。根据美国口碑营销协会的调查，口碑是“最诚实的营销行为，奠基于人们想与亲友、同事分享经验的自然欲望”。产品的兴奋点与社交基因，是“粉丝营销”的内在驱动力。具备这两大元素之后，自然就会触发粉丝的分享。如果说兴奋点与社交点构成产品与服务的人性内容，那么，分享则是基于这些人性内容所反映出来的一种消费行为。

2.海尔粉丝营销模式存在的问题分析

海尔粉丝营销模式尚未成熟，在实施过程中不可避免存在以下问题：

专业性不足。让粉丝参与到产品开发中来，为产品更新迭代提供建议可以使产品更加适应市场，能对市场的变化快速反应。但是，现实中存在的问题是，粉丝通常不具备产品设计方面的专业知识，很多建议都是凭感官感受提出，没有经过充分的考虑，专业性及可实施性不强；再者，粉丝提出的建议存在个体差异，主观感过强，而且建议过于零碎，往往只侧重与一方面。这需要企业有强大的数据整理及分析能力，快速提炼出共性及有用的观点。

成本难以控制。维护粉丝社群所投入的人力物力很高，而且一旦中断就前功尽弃。调动粉丝的积极性，使其积极主动地参与到产品的全流程创意研究中使其成为产品创新的源泉，会花费大量的时间、精力、金钱；如果企业发展个性化定制的话，就必须对生产线进行升级改造；再者，传统企业粉丝营销所设计的环节比较多，成本自然也高。此外，粉丝营销的效果难以测量，粉丝营销对产品传播、品牌形象提升的作用不能单独用数据表现出来，很难进行有效的成本-收益分析。

粉丝稳定性差。从表面看来，粉丝营销模式是企业进行品牌推广最好的手段，一定基数的粉丝，能保证品牌的利润及传播广度；但是口碑却是难以控制。不可否认，粉丝效应让许多产品具备了先天的市场优势，然而，如果缺乏实质内容和文化内涵，粉丝营销很容易面临泡沫破裂的风险。粉丝行为是一种带有情绪的选择过程，尽管表现出对品牌的强烈粘性，但是，很难进行有效监控。

三、海尔粉丝营销模式的优化措施

粉丝营销是海尔在营销模式方面进行的新探索，希望把粉丝社群打造成一个动态循环体系，并以社群为基本单位，建立后电商时代的共赢共创新平台，加速推进互联网转型。对顾客而言，海尔希望借助粉丝营销，达到从策划、设计开发、开发制造、仓储物流到销售和服务全方位满足客户需求。对企业而言，对内，海尔实施粉丝营销，通过分析用户体验生命周期全方位接触点上的短板和影响因素，实现倒逼企业内部流程、平台、机制、团队和体系不断提升，探索持续满足用户动态个性化体验需求的新模式；对外，海尔希望粉丝营销能为企业积攒一批口碑传播者，一批高粘度用户，为其树立企业形象的同时，保证企业利润的稳定性。

1.情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

海尔投资3000万元拍摄制作的212集动画片《海尔兄弟》可以说是海尔最成功的情感营销，其给海尔树立了正能量、乐于助人、可信赖的形象。《海尔兄弟》影响了一代人，也使观众在看《海尔兄弟》的同时潜移默化地认可了海尔。2014年，海尔举办《海尔兄弟》新形象创意征集，引起了极大反响。对于很多人来说，海尔不仅是一个品牌，还是年少时的回忆、朋友。海尔有两句流传很广的广告语：“海尔，中国造”结合当时时代背景，打出中国制造的口号，引发国人的爱国情怀及民族自豪感；“真诚到永远”则传达出其注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。海尔以攻心为上，把顾客对海尔的品牌忠诚建立在情感的基础上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非海尔不可的忠实客户群。

2.体验营销

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

海尔注重体验式消费，线下海尔在国美等连锁门店设立“海尔旗舰商品展销中心”、“海尔电器园”形象店等店中店，并且建立海尔品牌店，展示产品的同时，工作人员根据消费者需求向他们介绍产品并让消费者亲自试用。同时海尔不定期举办粉丝同城会，让粉丝零距离接触产品并能够以低于市价购买产品。

线上，海尔社区有一个版块叫“海尔产品体验中心”，用户只需注册海尔社区，就拥有参加海尔用户体验活动的基本资格。用户可以在此申请免费试用产品，只需在试用后提交产品体验报告即可。体验营销可以挖掘出人们心中没有表达出来的潜在需求，刺激购买欲望，同时能使消费者产生信任感和认同感。

3.会员营销

会员营销是一种基于会员管理的营销方法。商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。

海尔会员级别分为5个等级，分别为：普通会员、1星会员、2星会员、3星会员、4星会员、5星会员。会员等级由海贝数量决定，海贝越多，等级越高，享受到的会员福利及权益越多，如家电保养、延保服务、新品试用。海贝是用户在海尔社区沟通评价、晒单等相关活动给予的奖励，用户可以用海贝兑换奖品、优惠券和抽奖。同时，海尔还通过微信、微博、QQ等社交平台运营粉丝，并从各种渠道招募粉丝参加线下同城会活动。

海尔采用会员营销满足粉丝社交需求，使消费者之间以及消费者与组织者之间存在一种相互渗透、相互支持的结构性关系。会员营销可以稳定老顾客，开发新顾客，例如会员可以以优惠的价格购买产品，这对新顾客的吸引力是很大的；同时会员营销能够促进企业与顾客双向交流，顾客成为会员后，能定期收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态，企业也能及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方面的意见。

4.个性化营销

所谓个性化营销（Personalization Marketing），指企业把对人的关注、人的个性释放及个性需求的满足放在中心地位。为满足顾客的个性化需求，增强粉丝的参与感与忠诚度，海尔建立、实行网络化360°用户交互体验模式。所谓网络化360°用户交互体验模式，又称i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平台终端用户事先主动参与到企划、设计、制造、送达、营销等全价值链360°每一个节点的交互和评价，通过自经体并联平台生态圈共同创造最佳体验满足网络化用户动态个性化需求，并形成体验持续闭环优化的自运转系统。

简单来说就是，海尔为用户提供交互平台，主动送上1.0方案，粉絲参与互动出2.0方案，大家再互动出N.0方案，让粉丝从产品企划阶段就参与交互，再到制造、销售、送达、使用等环节，务求使每一个节点都让用户有最佳体验，让用户定义产品质量。除此之外，2015年海尔建立互联工厂并发布了支持大规模定制的互联网架构软件平台COSMO及该平台下众创汇、海达源模块的升级。COSMO是一个解决用户和工厂可交互、参与定制的全流程的平台，用户可以向工厂直接发出请求，让他生产自己想要的产品；而众创汇是一个用户交互定制的平台，在这个平台上，用户可通过多种终端查看产品诞生的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户掌握中，用户通过手机端即可与来自全球的设计师、优秀资源进行交互，满足定制需求。

四、結论与展望

粉丝营销是建立在粉丝对企业产品或品牌的认同基础之上的一种营销方式。随着移动互联网的发展，以前需要几年、十几年甚至更长时间去打造一个品牌的时代已不复存在；而迅速积聚人气的粉丝营销将会成为一种常态。粉丝营销因其实现低成本的高效营销，必将有一个良好的发展势头。

海尔粉丝营销模式利用粉丝对其产品拥有的喜欢、关注、信仰等情绪，发展粉丝对海尔的精神信仰与精神服从，建立信任关系。这是海尔粉丝营销模式的成功之处。但是，粉丝营销模式也有其局限性，如何提高顾客参与的专业性、有效控制成本等都是海尔实施粉丝营销模式需要考虑的问题。所以，像海尔这样的传统企业，想要在互联网环境下通过粉丝营销进行转型升级，要充分考虑自身情况，对粉丝营销模式进行辨证思考。

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