地域特色文化营销

梁倩茹+崔维正+李芬+程飞

摘要：杨家埠因其独特的地域特色形成了自身独特的文化——杨家埠木版年画。然而，由于现代化工业生产对传统手工作坊生产的冲击以及流通渠道的限制，杨家埠木版年画的传承和发展遭遇了瓶颈。本文通过实地调研、采访对杨家埠木版年画的发展现状进行的分析发现，人们对于杨家埠木版年画的文化意识以及杨家埠木版年画的营销方式都存在着不深入、不到位的问题。根据调研结果及分析，本小组针对杨家埠木版年画营销中存在的问题，进一步提出了提升消费者文化意识、多方位联动创新营销等建议。

关键词：地域特色；文化营销；木版年画；文化产业；创新

1.项目研究背景与意义

1.1研究背景

杨家埠位于世界风筝之都山东潍坊，是中国民间木版年画三大产地之一。杨家埠木版年画以其浓郁的乡土气息和淳朴鲜明的艺术风格而驰名中外，成为促进文化交流、发展潍坊外向型经济的纽带，是“潍坊千里民俗旅游线”上的重要组成部分。然而，人们对传统文化的日益淡漠，自身局限以及外来冲击造成了杨家埠木版年画的营销困境。

1.2研究意义

民间工艺作为文化表现形式的一个分支，形象地反映了一个国家、一个地区、一个民族的传统文化、信仰、传说、风俗等，凝聚了一个地方世代相传的民风民俗。它是由人民群众依据生活而创作，同时为人民群众广泛使用。其浓郁的乡土味和地域特色最易使人产生情感上的认同和回归，成为人民群众物质生活和精神生活中不可缺少的内容。杨家埠木版年画作为具有明显地域特色的文化，其传承和发展应受到我们每个炎黄子孙的重视。因此，帮助地域特色文化走出经营困境，提升其经济效应的同时弘扬其文化内涵具有建设性意义。

2.研究目标与主要内容

通过信息资料的搜集和分析，在现行的经济政策及法律制度下，以杨家埠木版年画明显的地域特色为研究中心，用SWOT分析杨家埠木版年画文化营销的优势、劣势、机会和威胁，进一步研究如何通过现代化网络营销的形式，联系旅游和教育两大方面，为杨家埠木版年画的地域特色文化的推广找出合适的营销方式，使地域特色文化在促进当地经济发展的同时，更有效地传承和发展。

3.研究方法与过程

通过文献搜集、实地调研，问卷调查以及专家咨询的方式，整理分析所得资料。具体安排如下：

（一）2016.4-2016.6搜集文献，整合资料；（二）2016.7-2016.10实地调研，收集数据，运营实践

（三）2016.11-2017.1分析整理数据，撰写报告；（四）2017.2-2017.4综合整理，形成最终的书面报告

4.项目研究成果

4.1调研结果与分析

4.1.1关于杨家埠木版年画的知名度问题调查

从图4.1中可以看出，大部分人对杨家埠的知名度持肯定态度，也反映了人们对优秀传统文化的肯定态度，但认为年画知名度非常高和比较高的共占66%，还有44%的人对年画的认可度不高，说明我们要继续加强对杨家埠年画的宣传力度。

4.1.2关于年画题材及购买问题的调查

从图中数据可以看出，人们喜欢的木版年画的题材不一，这也侧面反映了人们丰富多彩的生活使人们的审美也更加多样化，对木版年画的发展也提出了更高的要求，只有不断丰富杨家埠木版年画的种类，杨家埠木版年画才能持久健康地发展下去。

如上图所示，大专及以上学历人群会同时考虑内容和美观度，高中或中专学历人群只考虑美观度，这也提醒我们不论是什么题材，都应该将美观度放在首位，并且要有意识教育消费者审美的意识，让人们学会用美的眼光去了解杨家埠木版年画，热爱其自身的地域特色文化。

4.1.3关于山东潍坊杨家埠木版年画的宣传问题调查

通过图中数据我们发现杨家埠木版年画在宣传过程中存在的问题有很多。从政府角度来说，支持力度显然不够大，应该投入更多的资金和精力来支持保护和发展杨家埠木版年画；从民众角度来说，应该对年画等优秀传统地域特色文化持积极态度，把发扬传统文化作为自己分内的事情，这样，文化才能有效地继承下去并发扬光大。从年画的题材和宣传方式来看，我们应该在宣传年画的同时向其中注入新的思想和内容，使其与时俱进，时刻保持对时代的适应性。

从图4.5中可以看出，认为能提高杨家埠木版年画知名度的宣传方式为网络宣传和同旅游结合的分别占比47%和44%，传统的宣传方式加起来共占比9%，由此可以看出，大部分人认为网络和旅游对杨家埠木版年画的营销推广影响较大。首先，网络的出现对传统行业的冲击力度之大可以从诸多方面看出来。其次，旅游业的兴盛让更多人有机会接触木版年画。最后，由于新型阅读产品的出现，大大削弱了书本文化普及的影响力。这说明人们的消费方式已经开始转变，我们应该顺应发展趋势的转变，加大对网络宣传和旅游方面的投资，采用新的宣传方式吸引人们的注意力，达到預期效果。

4.2对杨家埠木版年画文化营销的建议

从上述调研结果以及分析情况来看，杨家埠木版年画的营销推广存在的主要两大问题就是各方的文化意识淡薄以及营销方式的不合理。基于此，我们提出以下建议：

1.从思想上加强人民群众对于中华传统文化的重视程度与热爱程度，进一步增强人民群众对自身所在地域的特色文化的保护意识和参与文化活动的意识。

对于杨家埠木版年画，政府方面可以制定相关政策，定期举行一些有关杨家埠木版年画的展览与创作活动，鼓励全民参与，全民创新。同时，可以将着重点定位到中小学。比如，可以让各学校负责人定期举办杨家埠木版年画的推广活动——请相关专家和民间艺人到中小学美术课堂上进行有关年画的讲座；带领学生参观体验年画展览；开设杨家埠木版年画的选修课等等。此外，还可以通过设置与风筝节相对应的年画节，建立年画博物馆并开展相应的旅游规划，开创杨家埠木版年画创意一条街，在城市建筑和道路上融入杨家埠木版年画的设计，开展杨家埠木版年画博览会，制作杨家埠木版年画的公益片等一系列措施进行宣传，令杨家埠木版年画成为独特的地域品牌，从而使杨家埠木版年画在时代的洪流中不断成长与发扬光大。在2017年春节联欢晚会上，木版年画以及其他传统手工艺的出现让我们看到了国家对于传统文化的日益重视，在日常生活中也通过多种宣传途径向民众进行了文化教育，未来前景明朗。

2.题材上要保优势，补短板。

通过调查分析我们可以看出，民众们对于传统的年画题材还是保有一定的认可度的，但在保留传统题材的同时也对杨家埠木版年画提出了新要求——不能一成不变，要实现多样化创作。因此，杨家埠木版年画在制作过程中就要既保留传统人们喜爱的题材，有要努力实现创新，比如不仅可以制作传统的财神寿星题材，还可以创作民间神话故事、自然风光以及与当代紧密结合的社会现象和群众自身生活等等，从而更有效地激发起消费者的消费兴趣。

3.營销方式上要稳中求进，勇于创新。

（1）有效利用现代化传播媒介进行营销推广。通过调查我们发现，现如今很多人都是通过网络来获取信息的。因此，杨家埠木版年画完全可以在现阶段传统销售的基础上，创立自己的特色网站、微信公众号、官方微博等，有效利用网络平台将杨家埠木版年画的品牌打响，通过网络整合现如今相对分散的资源。同时，也可以利用电视、广播等媒介进行文化熏陶，让人们自然而然对杨家埠木版年画产生文化意识。

（2）注重与时俱进，把握消费者心理。随着工商业经济的大发展，物质生活的日益丰富，消费者对于心理和精神的需求都会愈加强烈，因此文化产业产品的终极目的就是满足精神需求，释放想象力和实现梦想。我们可以通过不断的暗示与薰陶的教育树立消费者的文化意识，令其深刻感受到杨家埠木版年画的文化价值而不仅仅是它的实用性。其次要注重包装，细分市场，满足不同顾客的需求，让消费者认识到价钱的合理性。例如，朴实包装，独创包装，精细包装等等。包装不同，价位也不尽相同，但其中内涵的文化价值，消费者是能够通过包装直观地感受到的。最后是开设DIY活动，引起消费者兴趣。现如今，人们越来越爱回归自己动手体验制作物品，因此我们可以开展杨家埠木版年画D7Y活动，面向全社会人群，让人们共同制作年画，最终形成自己独有的木版年画纪念册或者衍生出来的其他木制品，令消费者在制作中体验年画的韵味和乐趣。

4.博采众长，不断学习，勇于进取。

杨家埠木版年画同苏州桃花坞、天津杨柳青以及四川绵竹并称为我国著名的四大民间木刻年画产地，其年画在历史上久负盛名，被誉为中国“年画四大家”。此外，朱仙镇木版年画更是中国古老的传统工艺品之一。通过这些资料，我们可以看出，要想令杨家埠木版年画得到传承并发扬光大，向其他地区的木版年画学习是必不可少的。博采众长，取其精华，融入自身个性，方能使自身得到长足有效的发展。以朱仙镇木版年画为例，现如今，朱仙镇已然形成了一道良性有序的木版年画文化产业生态链。通过令游客亲身体验木版年画的制作，观摩木版年画的制作过程，有效激发起游客参与文化的兴致，潜移默化中提高了消费者的文化意识，进一步带动了文化产业的经济发展。同时，朱仙镇还创新了木版年画的载体。例如，将年画元素融入到日常生活用品中，在水杯、枕头等日用品上创新了木版年画的载体，拓宽了传统文化产品的营销方式，进一步形成了地域特色文化品牌。因此，我们团队认为，在此方面，杨家埠木版年画可以参照借鉴。

5.总结与展望

文化产业，文化是核心，产业化是方式，是将适用于市场、通过市场化更能将其发扬光大的文化遗产以更合理的方式传承，同时要保证传播者的动力与活力。而文化产品，则是文化的具象衍生。杨家埠木版年画作为潍坊地域的特色文化产品，其传承道路任重而道远。本团队将对本项目继续保持跟踪研究，争取让研究成果为传承地域特色文化贡献出更有效的力量。

[参考文献]

[1]陈文武.《文化营销论》[M].湖北教育出版社.2012年9月第1版.

[2]陈守则，刘旭明.《文化产品营销研究》[M].经济日报出版社.2012年12月第1版.

[3]姚爱强.《创意产业视野下的杨家埠木版年画研究》[D].武汉理工大学.2009.

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