销售绩效改进助力业绩提升

付庆波+++易虹

销售绩效改进是达成组织战略目标的一个系统性方法，它建立在销售管理、绩效改进的理论和方法实践的基础上，致力于帮助销售经理提升销售绩效。

随着绩效改进的理念、工具、方法在国内的广泛传播，越来越多培训和人力资源开发领域的同仁认为，从培训管理向绩效改进转型已成为中国培训行业发展的必然趋势。不过，大家困惑的是如何将绩效改进引入企业。

管理大师彼得·德鲁克曾说过：“企业的职能仅仅只有两个，即营销和创新。”根据大师的指引，我们也许能找到将绩效改进引入企业的切入点。在营销和创新这两个职能里，我们可以选择与企业经营结果较为接近的营销职能。而在营销职能中，我们还可以进一步选取与人力资源管理更为接近的销售，作为将绩效改进引入企业的切入点——销售绩效改进。

销售管理中的四个偏差

我们可以通过采用一系列工具实现销售绩效的改进，但在此之前，必须对销售管理有所了解。通常，销售管理会出现四个方面的偏差。

第一，很多销售经理过度纠结财务绩效，比如销售额、利润率、市场份额等。

根据研究，与销售绩效相关的若干指标中，大约只有17%的绩效是销售经理能直接控制的；而另外83%的绩效无法被销售经理直接管控或其本身就不可控。但是，大多数销售经理会在83%的绩效上耗费大量时间。

第二，部分销售经理过分关注其“掌控范围之外的原因”。

当你跟某位销售经理讨论“为什么这段时间绩效不好”，他可能会回答你“经济大环境不好”“竞争对手太强”“产品定价太高”“公司的宣传广告做得太烂”等，这些都属于“掌控范围之外的原因”。其实，这些销售经理想要表明：绩效不好是产品经理或渠道经理的责任，与他们无关。

第三，多数销售经理会依赖特定的解决方案。

比如，许多公司会采用经济激励的方式来促进销售经理提高绩效。但过度使用财务激励，类似吃止痛药缓解疼痛，并不能从根本上解决问题。

第四，一些销售经理对绩效结果分析和评估方面存在不足。

销售结果的分析非常重要，可是很多销售经理没有特别强的数理统计学基础，所以他们在分析的时候力不从心。这会造成两种后果：一种是销售经理无法了解其所做的努力是否提升了绩效；另一种是销售经理不知道自己的努力带来多大程度的绩效提升。

销售绩效改进的四大工具

销售绩效改进是达成组织战略目标的一个系统性方法，它建立在销售管理、绩效改进的理论和方法实践的基础上，致力于帮助销售经理提升销售绩效。需要特别强调的是，销售绩效改进的关键是采用销售经理所熟悉的语言来阐述绩效改进（见图表1）。此外，销售绩效改进有两大目的：一是帮助销售经理掌握绩效改进技术从而提升绩效；二是助力HR成为销售经理的业务伙伴。

为有针对性的解决销售管理中四个方面的偏差，我們把销售绩效改进分成四个阶段，并相应地提供四大有效工具。

FACTs工具 明确绩效内容

对于第一个偏差，即过度纠结财务绩效，我们可以采用FACTs工具。FACTs原指“事实”，这个工具可以让销售经理明确其应当关注的绩效内容，以此查证销售绩效的真相。

FACTs工具从四个层面还原销售绩效真相，并结合企业的营销策略与战略目标寻找绩效差距。这四个层面包括：财务（Finance），即财务指标，比如：销售收入、销售利润等；活动（Activity），包括电话数量、拜访频次、促销活动有效性等；客户（Customer），主要强调忠诚度、新客户占比、客户流失率等；员工（Talent），则是员工素质、员工流失率、满意度、敬业度等。

CRIMES工具 分析绩效差距

面对第二个偏差，即过度关注“掌控范围之外的因素”，我们可选取CRIMES工具。CRIMES原意是“罪行”，这个工具基于吉尔伯特的行为工程模型衍生而来（见图表2）。

CRIMES工具主要帮助销售经理分析原因，其目的是找到造成绩效差距的罪魁祸首。运用CRIMES工具时，一定要将其落实到销售活动上，因为只有销售活动才是在销售经理和销售员工们的掌控范围之内。

CRIMES工具在具体实施过程中，可利用以下四个小工具收集所需数据：

工具一，销售价值链分析，如利用客户漏斗模型把握关键客户。

工具二，标杆对比，如以明星员工为标杆进行比对。这些明星员工是指目标职位或在日常工作中取得优异成绩，且用组织肯定的方式来做事的个人和团队。

工具三，主观观察，如在与销售人员协访时，观察销售人员的技术细节，包括话术是否熟练、动作是否自然等。

工具四，通过调研与访谈分析原因，如用户满意度调查。

CURES工具 改进销售行为

针对第三个偏差，即过度依赖特定的解决方案，我们提供了CURES工具。CURES可理解成“治疗”的意思，实际上，销售经理不需要过度纠结于奖金、辅导、培训等，而应根据CRIMES工具找到造成绩效差距的原因，从而对症下药。

通过CURES工具改进销售行为应着重考虑两个方面：一方面确定哪些销售行为需要改进；另一方面表现为员工的销售行为能否实现转变。

如何找到需要改进的销售行为？首先，应找到员工们有效的销售行为及其关键点。所谓有效的销售行为，是指员工行为的可控性和关联性，这里的关联性是与FACTs工具所确定要弥补的差距相关联。其次，在确定有效行为及其关键点后，要向员工解释新销售行为的有用性，并帮助员工树立自信心，让员工接受新的销售行为，从而实现转变。

HEAL工具 评估绩效成果

有关第四个偏差，即销售经理在绩效结果分析与评估方面存在不足。由于多数销售经理没有统计学的基础，因此我们设计了HEAL工具，它专门为销售经理用来评估与分析改进结果的工具。

HEAL的原意为“治愈”“康复”，这里表示评估和巩固销售绩效改进的效果。在HEAL工具中，“H”为习惯（Habit），即员工养成习惯；“E”为评估（Evaluation），即评估销售行为的改变是否带来绩效的提升；“A”为归因（Attribution），即将新的销售行为对绩效提升的影响从众多因素中分离出来，便于确定新的销售行为在多大程度上带来了销售绩效的改进；“L”为学习（Learning），即在组织层面推广学习。

一旦我们确定销售绩效表现出某种程度的改进后，必须分析这些改进在多大程度上是由新销售行为而产生的。当明确新销售行为的有效性时，我们要通过修改流程、完善标准手册、加强培训等手段帮助员工养成行为习惯，并在组织层面推广学习，使其从员工的个人绩效改进转化为组织销售绩效的提升。