网络流行语及其对广告创作的启示

2017-05-18史静

新闻世界 2017年5期

史静

【摘要】网络流行语的传播速度快、范围广，有极强的传播效果，若把网络流行语与广告文案相融合，将在一定程度上增强广告的传播力，进而提升广告的效果。本文以网络流行语为观察对象，分析其特征和传播动因、探讨其双面性影响，以及在广告中加入网络流行语的优势所在，发掘网络流行语对广告创作的可借鉴之处。

【关键词】网络流行语；传播动因；广告创作

网络流行语是流行文化的一部分，[1]是在特定社会环境中人们惯用的一套新词汇，作为人们喜欢多用的时兴语言，反映社会生活的深刻变化，表达人们对社会问题的态度，是舆论微变的表征。[2]在内容上具有人情味、通俗易懂，容易被大众模仿、复制、传播。网络流行语对新媒体平台有较强的依赖性，它的出现大多与热点事件相关，因此更新速度快、生产成本低。但是生存周期较短，当新的社会热点事件出现时，大众的注意力便会发生转移，旧的网络流行语便会逐渐淡出人们视野。

如今网络流行语越来越成为网络交流过程中不可或缺的一部分。从2013年至今，网络流行语种类颇多，如2013年的“不觉明历”、“何弃疗”；2014年的“我也是醉了”、“有钱就是任性”；2015年的“世界这么大我想去看看”、“吓死宝宝了”、“城会玩”、“重要的事情说三遍”；2016年的“友谊的小船说翻就翻”、“洪荒之力”、“小目标”；2017年的“厉害了，word哥”、“皮皮虾我们走”等。

一、网络流行语的传播动因

（一）新媒体平台的助推

公众倾向于在具有开放性、匿名性、互动性的新媒体平台上发表言论。新媒体规避了传统媒体的单向传播、突破时空的限制、技术使公众赋权成为言说的主体，且不回避热点、敏感、痛点、难点话题，给受众提供交流话题，为网络流行语提供生存的土壤。新媒体的信息生产与互动快速及时、信息的来源多样化、生产内容主体多元化这些特点与网络流行语的传播特征也相吻合，使得用户的使用及传播积极性更高，也有利于网络流行语的产生与传播。

中国互联网信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示：“截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。”[3]借助于微博、微信的庞大受众群及其传播力量，网民使用的典型的网络话语迅速地成为社会上的流行语言。

（二）受众的主动选择

现阶段我国的网民群体主要呈现出“年轻化”的结构特征，“年轻”的网民群体对社会热点充满敏感和好奇，表达欲望强、创造力强。年轻人群在相互交流时倾向于使用“年轻化”的语言，网络流行语的内容幽默新颖，符合他们对表达的需求，是群体交流的“通行证”，是思维活跃的网民的特定精神生活的体现。网络流行语的特征符合受众“年轻化”的特征，他们主动的使用流行语来交流。

二、网络流行语的双面性

（一）满足人们多元文化审美诉求

伯明翰学派的威廉·雷蒙斯说，文化是作为一种生活方式而存在的，因此它是普通寻常的。公众在日常生活中不仅需要高雅文化，也需要通俗文化。网络流行语作为非主流文化的一种，满足了公众的多元文化诉求和审美取向，成为非主流群体、网络公众寻求身份认同的重要途径，也是他们表达自己社会诉求的一种方式。社会发展进程加快，人们对文化的多样性的需求越来越高，而经济及社会的分层现象，也导致不同的群体有了不同的文化身份认同需求。

（二）是情绪的润滑油、压力的泄洪槽、群体的粘合剂

相比于逻辑严谨、内容严肃的文字，网络流行语承载了更多的情绪，如调侃、嘲讽、戏谑、幽默等，使交流呈现出强烈的“狂欢”色彩。公众在工作学习之余可浏览或使用流行语，随意调侃一下生活现状，给日常的工作学习带来些许放松，使得压力与焦虑得到宣泄和缓解，起到了情绪润滑油的作用。除此之外，网络流行语还能构建某一群体的身份归属感。人们通过使用共同的语言拉近距离，起到社会粘合剂的作用，[4]形成了有着共同兴趣、价值观相似的网络社群。

（三）消解传统文化、高雅文化、主流文化的严肃性

网络流行语作为亚文化的一种，间接的反映出对主流文化、精英文化的抵抗。迪克·赫伯迪格在《亚文化：风格的意义》一书中指出：“亚文化是发生在符号层面的对支配文化、主流意识形态的抵抗形式”。[5]伯明翰学派也认为，“哪里有压迫，哪里就有亚文化和抵抗”。这更通俗地表明了亚文化所持有的一种对社会现状的调侃情绪，一种对主流文化的抵抗现象。如“囧”原意是“光明”，而现在它被用来表达“无奈、郁闷”的心情。[6]

相对于传统文化和高雅文化，网络流行语的主题、价值观和诉求表现方式更加多样化。但某些低俗化的网络流行语会宣扬错位的价值观念和生活理念，间接的影响社会主流价值观，宣扬消极的情绪，消融主流道德、背离传统文化。

（四）重复、伪原创、低俗化导致信息污染和审美疲劳

当某一则流行语流行的时候，便会出现大量的重复、转载、抄袭。信息的数量急剧增长，但内容千篇一律且毫无营养，造成无用信息的泛滥，占用了有价值信息的传播渠道和空间，造成网民时间与精力的浪费。

除此之外，部分网络流行语的粗鄙低俗，破坏了中华语言的美感和语法逻辑的严谨性。它们是以情绪发泄为目的，以恶意中伤为手段的语言暴力，以粗鄙低俗为个性的网民表达。[7]网络的匿名性使得某些媒介素养不高的网民在网络空间中进行情绪化的表达，只注重宣泄的快感而忽视了对社会风气的影响。部分网络用语存在语言暴力和網络谩骂现象，毫无语言的美感和逻辑，对青少年使用者造成不良的影响。

三、广告文案中应用网络流行语的优势分析

（一）吸引眼球，增加受众对广告的关注度

广告要努力提升作品的美感或者增加创意性，才能在众多千篇一律的广告中脱颖而出。若在广告中适时恰当地加入网络流行语元素或者把网络流行语做广告文案，都是一个不错的亮点。伯恩巴克的ROI理论指出：“好的广告应具有震撼性”，这里的震撼性就是指创意。当产品自身卖点与网络流行语完美的结合时，就是一个足以让受众留下深刻印象的广告创意。如：Vivo在纸媒上的二维码“天窗”广告——“再美的文字赞美这部手机都是苍白的”。广告借势创造了“苍白体”。成功的利用了“苍白体”做文案，再结合新颖的发布形式，产生独特的创意效果，吸引了受众眼球并给人们留下了深刻的印象。

（二）营造轻松氛围，提高受众对商品或品牌的喜爱程度

网络流行语多有幽默新颖的特点，若把人们对流行语的感情移情到广告作品中，便能拉近与受众距离，巧妙的通过受众对流行语的认同提升公众对广告中所宣传的商品、服务甚至是企业的认同和好感度。如士力架的“横扫饥饿”系列广告。运动员更衣室中“华妃娘娘”说道：“谁来给本宫捶捶腿？”，另一队员则用剧中人物口气说：“臣妾做不到啊”，随后旁边运动员说出了产品：“饿货，赐你一条士力架”。这则广告把士力架“横扫饥饿”这个产品的功能生动的表达出来，给观众留下了“年轻”、“补充能量”的印象，文案借用热播剧中的台词，对话幽默、演员表情丰富，增加了观众对产品的喜爱程度。

（三）借助流行语的传播热度，扩大广告作品的传播力

在信息爆炸的时代，广告的传播成本居高不下，传播力度也被冲击弱化。网络流行语因其特性有很强的传播力和感染力，广告可以搭上流行语的“顺风车”，增强广告作品的传播力、影响力。如：“世界这么大，我想去看看”这则流行语，就被许多旅游网站拿来当作广告语。旅游网站若只宣传本身资源，很难在泛滥的同质化的广告中脱颖而出，若加上这个热门话题，则会借助网络流行语的热度，增强自身广告的传播力。

四、广告中应用网络流行语的要求

（一）要与广告的目标消费者相符合

使用网络流行语的多为15-30岁的人群，职业多为学生、上班族白领，因此目标消费者与网络流行语的使用者相符合的商品才适合用网络流行语来做广告，不然受众便会对广告的内容不知所云。以年轻人为目标消费者的产品便能利用流行语来做广告，如：手机、潮流服饰、零食饮品、手机APP、旅游网站等。如聚美优品广告文案：“我为自己代言”、“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”。聚美优品是一个适合年轻人的购物网站，它的广告语符合年轻人职场奋斗的心路历程，容易被年轻消费者接受。

（二）要与产品卖点相符合

用网络流行语做广告，不能盲目跟风而上，要注重产品独特诉求点。广告工作者在创作广告之前，先挖掘产品的独特卖点，再与网络流行语结合，反之，则会分散受众注意力，达不到理想的广告作用。如三星Galaxy S7的网络平面广告，就借用2016年流行语“友谊的小船说翻就翻”系列进行再创作。文案：“友谊的小船说翻就翻，即使翻船也不怕，还能继续打电话，要问我们聊的啥？三星S7防水呀！”。這款手机的独特性就是防水，此则广告把产品“独特的销售主张”与网络流行语融合在一起，创意十足，使受众对产品独特的防水功能产生了深刻的印象。

（三）拒绝在广告中加入有争议和低俗化的网络流行语

网络流行语的生产门槛低，部分受众媒介素养不是很高，导致部分网络流行语粗鄙低俗。网络流行语中，除了有“给力”、“中国梦”这样正能量的词语，也夹杂着低俗化的词语。如果广告创作人员在辨别不清的情况下直接引用到广告文案中，不仅违反了基本的广告创作要求，还会引起观者的不适，造成不良的社会影响。

结语

网络流行语简洁、幽默、生动，它不仅反映社会现实与公众的情绪，也为广告创作者提供了新思路。不过，广告创作者也要注意到：网络流行语持续周期短，以流行语为文案的广告可能很快被淡忘。当年火爆一时的“你OUT了”、“神马都是浮云”，现在已很少有人提及，以过时的流行语为文案的广告也逐渐会被消费者忘记。

合理的引用网络流行语能为广告作品锦上添花，使广告具有更大的传播力和更广的传播范围。广告创作者应从其传播现象中汲取养分，分析其传播动因，进而提高广告的传播效果。因此，如何将网络流行语融合到广告创作中并发挥它的传播价值有很大的现实性意义。

注释：

[1]邓伟志.社会学词典[M].上海：上海辞书出版社，2009：87.

[2]童兵，陈绚.新闻传播学大辞典[M].北京：中国大百科全书出版社，2014：177.

[3]CNNIC发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//tech.ifeng.com/a/20160803/4443152

7_0.shtml

[4]曾竞.从“严肃”到“谐趣”——网络流行语应用于高校思想政治理论课教学的思考[J].社科纵横，2015（1）：167.

[5]迪克·赫伯迪格.亚文化：风格的意义[M].北京：北京大学出版社，2009.