高校微信公众号的编辑运营策略

杨默

【摘 要】高校微信公众号拥有庞大的受众群，是高校新闻宣传工作的重要平台。本文选取部分热度较高的高校微信公众号和高校微信文章为样本，从受众定位、选题来源、标题制作、稿件篇幅、媒体元素、菜单设置等方面对高校微信公众号的编辑运营策略进行了分析，以期为高校微信公众号编辑运营实践提供借鉴。

【关键词】高校媒体；微信公众号；编辑运营

微信公众号自2012年7月上线以后，成为一项使用率极高的微信功能，越来越多的企业和组织通过开通公众号与目标受众搭建了沟通互动的平台，更多受众开始主动通过微信公众号获取相关企业和组织的信息服务。顺应这一趋势，众多高校微信公众号也如雨后春笋般涌现，目前已有超过2000所高校开通了公众号，这意味着公众号的媒体影响力受到了各高校的普遍重视。

高校微信公众号粉丝以在校师生、学生家长、校友及学界业界人士为主，不仅承担着资讯传播和形象塑造职能，也发挥着教学、科研、招生、就业、校园生活信息服务作用，与受众学习、工作、生活密切相关，受众黏性极强，双向互动极为活跃。根据清博指数，高校微信公众号排名竞争十分激烈，但排名靠前的部分高校微信公众号位置相对稳定，拥有庞大的粉丝群，文章阅读数和点赞数居高不下，已经具备了显著的竞争优势；2016年全国高校微信排行榜上排名前十的高校依次为上海交通大学、武汉大学、浙江大学、西南交通大学、厦门大学、北京大学、四川大学、西安交通大学、电子科技大学、南京艺术学院。本文将重点剖析这10个高校微信公众号的编辑运营策略，并对清博高校微信热文上榜文章进行内容分析，从而为高校新闻宣传工作者在认识微信媒体优势和媒体特性的基础上提升公众号影响力提供参考。

一、受众定位与选题来源

以上10所高校校风校情、学科特色、办学规模各有不同，但是微信公众号文章选题领域大致相同，主要聚焦课堂教学、学术活动、社会实践、社团活动、招生就业、名师风采、科研成果、后勤保障、校园风光以及生活服务等方面，充分迎合了在校师生这一核心受众群体的阅读偏好，既服务于他们关注学校发展情况的需求，又服务于他们获取校园生活信息的需求，同时适当兼顾校友、学生家长以及其他社会人士的信息需求。部分高校还打造了专栏，对某些关注度较高的领域持续进行信息推送，如北京大学微信公众号的《学而不已》《未名撷趣》《新闻纵横》《学林》栏目，武汉大学微信公众号的《珞珞帮你推》《数据派》《梅操电影》栏目等，均抓住了在校师生的主要阅读需求，明确并凸显了公众号的定位。

此外，根据清博高校微信热文统计，排名较高文章的选题主要集中于以上领域。上述高校发布的“破解雾霾‘燃煤之急！西安交大‘超临界水蒸煤作价1.5亿投入产业化！”、“珞樱初绽，最是那一抹娇羞”、“川大‘网红教学楼强势回归，颜值实力再升级！”、“祝贺！上海交大姚明同学当选中国篮协主席”“武大华科校长喊话大学生：武汉机遇千载难逢，请你留下来！”、“交大版《成都》来了！带不走的交大故事”等文章均在热文日榜上排名第一，充分体现出优质高校微信公众号在文章选题方面对于师生信息需求的关注，也说明了围绕受众定位进行选题的必要性。

二、文章阅读率与标题制作

微信文章标题是引导受众经公众号主界面进入下一级界面阅读文章的关键因素，标题长短、句式、风格对于文章的阅读率都起着重要影响。本文选取清博指数2016年9月至2017年3月高校微信热文月榜上的文章进行分析发现，排名前十的文章标题字符数在3至34之间，其中标题字符数在13至24之间的文章篇数相对集中，占比58.3%；另有41.7%的文章标题字符数不在这一区间，其中标题字符数少于13的文章篇数占比13.3%，标题字符数多于24的文章篇数占比28.4%。虽然热文月榜上标题字符数在13至24之间的文章篇数较多，但数量不具有绝对优势，标题字符数与文章阅读率并不呈现显著正相关关系。

此外，在清博指数2016年9月至2017年3月高校微信热文月榜上，排名前十的文章中标题使用比喻、拟人、感叹、反问、设问、对偶等修辞手法的占比66.7%，标题没有使用任何修辞手法的仅占比33.3%。由此可见，受到关注和评价较高的高校微信文章标题通常会通过使用一定语言手段增强表达力。

三、文章认可度与内容编辑

在清博指数2016年9月至2017年3月高校微信热文月榜上，排名前十的绝大多数文章篇幅在2000个字符以下，占比70%；篇幅在2000个字符以上的文章仅占比30%，其中字符数在2000到3000个之间的文章占比15%，字符数在3000个以上的文章占比15%。由此可见，文章篇幅在2000个字符以下的高校微信点赞率较高，认可度相对较高；篇幅在2000个字符数以上的文章点赞率相对不高，获得认可的概率较低。

从文章结构上分析，样本中使用小标题的文章数量极少，使用小标题的文章中约有一半篇幅在3000个字符数以上。据此，本文认为，使用小标题一般无助于提高高校微信的认可度，但在文章篇幅超过3000个字符数时，应当适当使用小标题。

在媒体元素使用方面，样本中超过88.3%的文章使用了图片，超过58.3%的文章使用的图片数量超过10张，可见高校微信热文极为重视图片的使用。同时，样本中使用音频和视频的文章占比分别为13.4%和21.7%，可见高校微信热文对于音频和视频的使用比例不高，较少使用音频和视频并不影响高校微信文章的认可度。

四、受众忠诚度与菜单设置

清博2016年全国高校微信排行榜上排名前十的高校微信公众号全部开发了自定义菜单，且普遍设置了资讯导航类菜单、信息查询类菜单，排名前十的微信公众号全部设置了资讯导航类菜单，其中7个同时设置了信息查询类菜单。这10个高校微信公众号极为重视信息服务功能，充分发挥了微信公众号的媒体优越性，相关功能的设置也充分关照了核心受众的需求，如校园新闻、通知公告、机构导航、信息公开等内容链接，校园地图、四六级成绩、学生就业、空闲教室、财务报销、图书借阅等信息查询为校内师生提供了针对性服务，极大地增强了受众黏性。

此外，个别高校微信公众号为满足受众的动态信息需求而阶段性设置了相应菜单，这一现象值得关注。如西安交通大学微信公众号在全校运动会前后设置了“运动会”菜单，用于查看运动会新闻报道、精彩图集，也可查询比赛日程、实时成绩，相当于推出了一个热点专题；电子科技大学在春季设置了“撞见春天”菜单，用于展示校园面貌，并设置了“我要上傳”“我的图片”二级菜单，增强了与受众的双向互动。

同时值得关注的是，在排名前十的高校微信公众号中，仍然有5个公众号在不同程度上存在菜单功能失效的问题，可见对于高校微信公众号来说，菜单功能的维护不容忽视。

结语

高校微信公众号是高校提升美誉度、扩大影响力的重要平台，随着移动互联网的发展和受众对微信阅读的日益依赖，提高高校微信公众号的关注度与认可度是高校新闻宣传部门极为关注的问题。本文根据上述研究结论对编辑运营高校微信公众号提出以下建议：高校微信公众号要明确自身定位，着力满足在校师生这一核心受众群体的信息需求；根据表达需要，对于文章标题字数可不作硬性规定，但要注意使用恰当的语言手段增强标题的表达力；为提升传播效果，微信文章篇幅控制在2000个字符以下为宜，字符数超过3000个时，可适当考虑在文章中使用小标题；在编辑文章时，要尽可能多的通过使用图片传达信息、增强表现力，音频和视频根据实际需要适当使用即可；要注意通过菜单设置为在校师生提供便捷的信息服务，并充分开发菜单功能增加交互性设计，同时加强对菜单功能的维护。

由于本文研究样本数量较少，时间跨度较短，研究结果的普适性仍需验证。同时，文中对于高校微信文章内容分析仍然有待深入，对于微信文章语言风格、句式特点、叙述方式、页面设计、扩散机制等方面研究尚未涉及，希望在后续研究中得到补充。

（作者单位：中国人民大学党委宣传部）

责编：周蕾