浅议东方卫视的定位策略

2017-05-17上海理工大学

上海商业 2017年5期

文/黄婕上海理工大学

浅议东方卫视的定位策略

文/黄婕上海理工大学

东方卫视的前身上海卫视于1998年开播，上海卫视曾经维持着每天24小时全天候播出的传统，它的节目汇集了精选自上海文广新闻传媒集团旗下其他频道的三十多档栏目，内容涵盖面广，节目类型齐全，但一味地追求“把蛋糕做大”却忽视了内在的创新要求，缺少自制节目，内容定位模糊，没有针对性的目标受众，导致节目本身缺乏特色，以致出现入户率增加但节目收视率不景气的尴尬状态。2003年10月23日，改版后的东方卫视开播，将上海卫视改版为东方卫视并非是一次简单的细枝末节的修复和补充，而是致力于打造一个完全不同的卫视。东方卫视在改版伊始就将频道总体定位为“中国都市气质，国际传媒标准，社会制作窗口，全国城市平台”；将内容定位为“新闻见长，影视支撑，娱乐补充，体育特色”；将频道形象定位为“都市特色，媒体主流，大台风范”；将风格定位为“现代、国际、青春、海派”。这一系列定位充分显示出东方卫视的频道特色和未来发展战略。

新闻见长——既是机遇也是选择

在全国各地卫视纷纷崛起，且已出现主打娱乐的湖南卫视、主打电视剧的安徽卫视、主打旅游的海南卫视等老牌媒体的情形下，东方卫视要想在竞争中脱颖而出就必须另辟蹊径，寻求差异化发展。众多调查显示，在所有类型的电视节目中，最受观众关注的首属新闻类节目。这类节目稳居城市观众收视行为、目的、需求的第一位。因此，进一步扩充新闻资源，并将之做大做强，充分满足广大电视观众对新闻信息的需求，成为东方卫视的必然选择。此外，以新闻见长，不仅可以产生良好的社会效益，还能体现媒介自身的权威性，从而有效地树立良好的卫视形象。东方卫视凭借上海的地理优势，拥有强大的经济实力，占有丰富的信息渠道，而且上海市政府也在着力打造本地的强势媒介，给予东方卫视宽松开放的政策，使得“新闻立台”的策略得以实施。在“新闻见长”的实践中，东方卫视的新闻节目对新闻直播给予充分重视。对于重大新闻事件尽可能地进行现场直播，不仅增强了新闻来源的真实性和生动性，也强化了东方卫视的公信力。

1. 东方卫视2017年全国“两会”报道

国际化——发展的必经之路

东方卫视的目标是成为一张能够全方位代表上海这个国际大都市的“名片”。时尚、新潮、现代化是这座城市的标签。作为一个宣传上海的“窗口”，东方卫视必须从都市的视角加工和处理新闻，因此，都市化、国际化成为东方卫视发展的必经之路。上海汇聚了来自世界各地的人群，为了满足不同观众的实际需求，东方卫视不能画地为牢，而要主动出击，放眼世界，搜罗国内国际热点新闻，丰富新闻节目内容，提升节目档次，在实现专业化的同时迈向国际化。作为一个以新闻节目见长的卫视，自然要用交流的、发展的眼光来选择新闻、加工新闻。不断铸造自己国际化的形象，提高国际影响力。东方卫视要强化国际化的思维，通过不懈的努力，不断提高自身的权威性和开放性，实现“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”的目标，进而成为国际化的、都市与时尚的现代传媒。

2. 东方卫视引入海外节目模式的优质综艺《中国达人秀》

差异化——不可忽视的软实力

品牌是与消费者进行有效沟通的符号，商品通过品牌的建立向消费者诉诸自己的价值取向，传达自我定位，为消费者进行商品识别提供帮助。对于卫视来说，品牌的树立同样重要，拥有一个知名的品牌，既意味着拥有忠实的追随者和拥护者，也意味着占领了固定的市场份额。东方卫视要在同类频道中脱颖而出，就必须具有别样风格，树立自身品牌独特性。东方卫视应坚持走平民化、生活化路线，在节目形式上力求生动而精致，力求兼具权威性和亲和力。且在与各省级卫星频道的竞争中，东方卫视同样需要用差异性吸引全国观众的眼球。在对异质化过程的寻求中，走都市化、国际化道路是东方卫视手中的一张“王牌”。由于上海独特的经济地位和区位优势，东方卫视与其他省级卫星频道相比，更容易具有全国性的影响力和国际化的影响力。

3. 东方卫视《二十四节气公益宣传片》

持续不断地创新——发展的内在动力

传统新闻节目中主持人单向播报的形式已使观众产生了视觉疲劳，严肃死板的主持风格也影响了观众对新闻信息的接受程度。因此，作为以“新闻见长”的媒体，东方卫视必然要在新闻节目的形式和风格上做出思考。东方卫视应在新闻直播的基础上进一步提升新闻节目的生动性和互动性，讲求“轻松感”与“时尚感”，强调多种新闻兼容，资讯娱乐并举，吸收偏好不同的观众。经过十几年的精心经营，改版后的东方卫视对新闻、娱乐资源进行整合，让新闻节目、娱乐节目两翼起舞。新闻方面推出了《东方新闻》《看东方》《直播上海》《东方大头条》《环球交叉点》等节目；娱乐方面有《金星秀》《中国达人秀》《笑傲江湖》《极限挑战》《谁能百里挑一》《加油！老爸》等热播综艺。特色的新闻板块和强势的娱乐板块成为东方卫视的重要支撑，使东方卫视的收视率位于收视排行榜前列。