中式快餐连锁企业顾客满意度研究

林子彤

【摘要】中式连锁快餐店因其自身特点，更加需要提高顾客的重复到店率。通过提升消费者的满意程度，可以让中式快餐连锁企业在餐饮行业的竞争中突出自身优势，获利能力有所提高。本文通过对顾客满意度概念和影响满意度因素进行结构方程分析，提出了提高中式快餐连锁企业顾客满意度的途径。

【关键词】顾客满意度 中式快餐 结构模型

一、顾客满意度模型分析

顾客满意模型着眼于顾客满意的形成过程，从消费者角度入手寻求是何种因素影响着顾客满意程度，进而指导餐饮企业通过有效的营销手段使得满意度有所提升，最终达到提高盈利能力的目标。顾客满意度指数依据消费者对企业的打分，以顾客满意的平均值为基础经过创建相应的模型运算出来。本文通过美国顾客满意指数模型来研究中式快餐连锁企业的消费者满意程度。该模型中前提变量是顾客期望、感知质量、感知价值，结果变量是顾客满意度、顾客抱怨和忠诚度，两种变量之间存在复杂的相关关系

感知质量指的是消费者通过对于质量的实际感受，中式快餐连锁企业不仅供应有形的菜品还提供无形的服务，因此消费者的感知质量包括对菜品质量的认知和服务的水平的感受两类。感知价值是指消费者在真实体验的过程中，对付出的花费和达到收益的感知，价格是它的核心。顾客期望是消费者预先形成的期待和希望，它源于顾客需求，每位消费者的需求不同因此期望也不尽相同。顾客满意度包括消费者把感知质量同期望以及心中理想产品或服务比较后的满意度，和消费者的整体满意度。顾客抱怨指的是消费者是不是抱怨过企业的产品或服务质量，即消费者的不满程度。忠诚度包含情感成分和行为成分两种成分。该模型的前提是顾客是理性人，也就是顾客拥有从过往的消费体验中学习的能力，并且可以预计未来的质量以及价值水平。若感知质量尚未达到预期，顾客会产生不满情绪；感知质量超过预期，顾客会感到满意。

二、研究对象与研究方法

（一）中式快餐连锁企业的特点

中式连锁快餐企业一般是指通过提供别具一格的中式产品与服务，解决消费者追求餐饮的差异化、简便化，进而得到消费者认可，进而获取经济利益的餐饮企业。

中式连锁快餐店普遍有如下特点：一是具有特色主题。中式连锁快餐企业餐厅一般会通过企业装修风格、服务品味体现中式风格，并在区域内形成自己特色；二是性价比较高。工薪白领及学生这类年轻的消费群体是中式连锁快餐企业的目标客户群，他们消费能力有限但对餐厅的要求较为严格，因此中式连锁快餐企业所提供的产品及服务具有比较高的性价比优势。三是环境整洁。舒适整洁的就餐环境影响着顾客选择，中式连锁快餐企业普遍保持着窗明几净，优雅舒适的形象。四是从业人员素质较高。中式连锁快餐企业面对的消费人群大多是追新求异的有一定文化修养及教育背景的年轻人，因此服务必须保证高效快捷与亲切贴松。

（二）中式连锁快餐店顾客满意度指标确定及模型假设

根据中式连锁快餐企业的特点，此次研究选取评价指标将通过问卷调查来获得，借助调查表来调查收集探讨消费者对每个影响中式连锁快餐企业顾客满意度因素的重视程度，然后确定本次测评标准及有关模型的结构变量。

经过对大量文献的阅读和研究，并结合中式连锁快餐企业的具体特征，选择了14影响其顾客满意度的主要因素，如下所示：菜品质量，服务质量，就餐环境，顾客口碑，菜品价格，味觉感知，视觉感知，产品满意，期望满意，正式抱怨，非正式抱怨，重复消费，价格承受，免费推荐。经过交流与讨论，将上述所有变量进行了初步解析和量化，最终形成了这次调查问卷。此次调查的对象集中在来A中式连锁快餐店进行消费的顾客及有过消费史的网络顾客。本次调查一共发出问卷200份，回收有效问卷188份，问卷回收有效率为94%。

根据模型有针对性的提出了如下假设：H1：顾客期望与感知质量有正相关关系；H2：顾客期望与感知价值有负相关关系；H3：顾客期望与满意度有负相关关系；H4：感知质量与感知价值有正相关关系；H5：感知质量与满意度有正相关关系；H6：感知价值与满意度有正相关关系H7：满意度与顾客忠诚有正相关关系；H8：满意度与顾客抱怨有负相关关系；H9：顾客抱怨与忠诚度有负相关关系。

三、数据质量分析

信度是随机因素影响测量结果的程度，测量误差小就可以说着测量信度较高。本次研究的信度是指问卷中设置的问题反映消费者实际感受的程度，利用SPSS统计软件对收集的数据进行分析，结果如下。总量表Alpha（α）系数达到0.972，说明本次调查问卷所收集到的数据信度较高。

可靠性统计量

效度高就可以说明数据能够有效的说明研究对象的真正情况，在研究中一般使用Bartlett球体检验法和KMO测量法来考察因子分析与数据之间的适应程度。如下图所示，总量表KMO系数达到0.966，说明本次调查问卷数据具有较高的效度。

KMO和Bartlett的检验

四、模型检验

以ACSI为基础，模型设定了以下六个潜变量，结构模型如下：

路徑系数模型说明了各个因素之间的因果关系的强弱程度，见图2。顾客期望对感知质量路径系数是0.96说明A餐厅的宣传以及消费者预先的期望与真实的消费经历相一致。顾客期望对感知价值的路径系数为-0.59，说明顾客期望越高，会直接影响感知价值降低。感知质量能够对感知价值和顾客满意度造成直接的影响，由此说明中式连锁快餐企业如果希望提升顾客满意度进而影响顾客忠诚度，首要应着眼于餐厅菜品以及服务的质量。感知价值对满意度、顾客抱怨和忠诚度的影响都相对一般，是0.36。餐厅消费者的不满情绪会引起抱怨，因此经营者理应及时解决消费者所反映的问题要妥，这将大大提升重复到店率，培养更多忠诚的回头客，反之这些问题如若得不到妥善的处理将会大大影响消费者的忠诚度。顾客满意和顾客忠诚度之间的路径系数是0.29，餐饮行业中这个数据也较为合理。顾客抱怨到忠诚的通径系数为0.67，这也说明顾客抱怨与顾客忠诚之间有较大的相关性，也从另一方面也说明顾客抱怨会影响忠诚度。

可知对于前7个假设都是接受的，对于假设8，9不予接受，本店的顾客抱怨在一定程度上并不一定会对满意度与忠诚度造成反向的影响。

五、提高中式快餐连锁企业顾客满意度的对策

经过以上分析，得出如下提高消费者满意度的对策方法：

第一，提高顾客对企业产品质量认。中式快餐连锁企业为消费者带来特色菜品和较高品质的服务，有形的产品和无形的服务是企业重点需要提升的兩大方面。中式快餐连锁企业，独特饮食是吸引顾客的主要因素，更应该保持食品的特色。此外，餐饮业是一个服务行业，为了满足顾客不断变化的需求，服务人员理应接受餐饮相关知识和服务技术水平的培训。第二，管理顾客期望。中式快餐连锁企业可以通过服务人员、服务设施的设计和布置，以及过程本身来影响顾客期望。还应注意的是消费者的需求差异，针对这些差别提供更加具有特色的有形菜品以及更加高品质的服务。第三，注重消费者的消费体验。感到满意的顾客不仅会重复到店消费，也会将这种满意告诉他们的亲朋好友，口碑效应将提升餐厅的知名度，利于中式快餐连锁企业的长久发展。第四，利用情感营销。依赖低廉的价格和层出不穷的激励措施提高的重复到店率，无法实现从心底的认同也就谈不上顾客忠诚度。情感营销力求解决上述问题，试图在提供优质的菜品和服务的基础上，辅助独具特色沟通，使得商家和顾客之间建立长久的联系。第五，加强内部营销服务。利润链管理理论认为，内部员工和顾客的满意度与企业的获利能力之间存在着明显的正相关关系。在顾客消费的过程中服务人员和顾客的交流，能够对顾客口碑造成直接影响，餐厅首先应使得员工的需求得以满足，再通过员工的认真工作去服务顾客。

我国第三产业蓬勃发展，餐饮业的竞争也日趋白热化，中式快餐连锁企业应以顾客为中心，提升顾客满意度，才能得以长久的立足，取得更多的竞争优势。

参考文献

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