用户对微信营销接受意愿的影响因素研究

杨荟如+周燕

【摘要】随着2011年微信的推出，微信迅速融入到人民大众的生活中，微信营销也成为各个商家企业都想要抓住的营销渠道，研究用户对微信营销的接受意愿的影响因素，能够有效地为推广这个营销渠道提供坚实的基础，本文就微信营销的理论基础进行了介绍，并对微信营销及用户接受意愿的研究现状进行了综述，旨在对当前的研究进行梳理，并在此综述的基础上提出了自己要构建的用户对微信营销接受意愿的影响因素模型，为下一步的研究奠定基础。

【关键词】微信营销 接受意愿 影响因素

2011年微信一经推出就受到了大家的广泛关注和使用，在此之后微信营销得以兴起。由于其点对点的强关系接触、朋友圈、公众号等形式的多样化应用的特点使得微信成为了商家企业都想要抓住的重要辅助性营销渠道之一，那么，消费者对微信营销是否接受以及接受意愿如何亟需我们去探寻，这一研究也有助于各个行业能合理地运用微信这一平台开展今后的营销活动，基于此目的，本文进行了用户对微信营销接受意愿的影响因素研究。

一、微信营销的理论基础

（一）网络营销

网络营销是“以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动”。网络营销可以利用多种手段，如邮箱、微博、网络广告、视频等形式，而且网络营销有成本低、受众广、传播快，话题性强等特点。

（二）整合营销

美国广告公司协会对“整合营销定义为：“整合营销是指在制定综合计划时，充分认识所使用的各种有附加值的传播手段并将之综合利用，提供具有良好清晰度和连贯性的信息，使传播影响力最大化”。在微信营销中，整合营销传播主要体现在：第一，微信营销可以将微信的多种功能进行组合后再实施；第二，在具体的营销过程中，企业可综合运用多种方式来获得好的营销效果。

（三）精准营销

精准营销是企业基于对消费者的心理和行为的细分结果，采用先进的技术手段、方法和营销策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。微信公众平台的认证账号后台能够将其用户依据不同的标准分组，并向不同的用户组推送个性化的推广信息，这一传播方式更有针对性。此外，微信“查看附近的人”这一功能也有助于企业进行精准的LBS营销，基于对用户位置的掌握进行产品和服务的销售。

（四）互动营销

互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。微信营销是建立在与用户的高互动性基础上的。微信公众平台不仅提供了一个企业向用户发布相关信息的窗口，更能够接收用户的反馈，保证企业与用户的实时互动。这一互动行为能够对产品的规划和设计提供很大的帮助。

（五）关系营销

关系营销是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众建立和发展良好关系的过程。由于微信基于熟人圈社交的特点，当微信用户关注了企业公众号时，企业相当于与用户建立了好友关系，向用户推送的消息能够实时到达，营销活动的转化率会大大增加。

二、微信营销研究现状

笔者在对相关文献进行整理后发现，当前学者对微信的研究主要集中在房地产、出版业、图书馆、商场等行业，内容主要围绕微信营销的运营模式以及其优劣势等方面。另一个研究热点是微信营销同微博营销的对比研究。在微信兴起之前，微博以其快速、便利、覆盖面广的特点一度成为企业营销的关注重点，但在其发展过程中也逐渐出现了过度使用造成的信息过载等情况，这时，微信的出现代表了新的市场信息传递方式，给微博造成了一定的冲击。学者们对微信营销与微博营销的对比分析如下：微信营銷与微博营销的比较主要从传播特性和传播内容两个方面进行，就传播特性来看，第一，微信营销的限制较少；第二，微信营销的目标群体分布更散点化，更精准；第三，微信营销的公开程度低于微博营销，更具私密性；第四，微信营销的传播形式更多样化；第五，微信营销形成的关系更强，口碑效应更强；从传播内容上看微信营销与微博营销在传播的形式，内容，与消费者的关系方面都有很强的一致性，传播形式均可以是文字，图片，表情，视频，动画等，传播的内容都具有实用性和趣味性，与消费者的互动意识都很强。由上面的比较不难看出，微信营销有比微博营销更大的优势，因此，这个营销渠道应该可以被更多的行业纳入营销的重要渠道。

三、微信营销接受意愿影响因素研究

截止目前，学者们对微信营销的接受意愿的影响因素研究较少，也较少进行实证的分析。因此，在对微信营销的实证研究方面有较大的空间。目前对消费者的采纳行为进行研究有两种方法。一个是从直接应用的角度，从某一具体的手段或特征对消费者采纳的影响作用进行分析，另一个是基于现有的接受模型，与所研宄对象的具体情况相结合，构建相关采纳模型并进行实证验证。就严谨性来说，采用已有的接受模型更具有说服力。就现有的接受模型的研究情况来说，当前学者们研究消费者对不同营销方式的接受意愿的影响主要采用的是以下三个模型。这也是本文综述的另一个重点。

（一）技术接受模型

是美国阿肯色州立大学的Davis等人在理性行为理论，期望理论和自我效能理论基础上提出的，用于研究用户对于一项新的信息技术或信息系统的采纳行为。TAM技术接受模型的核心自变量包括感知有用性和感知易用性，感知有用性代表用户对采用该信息系统改进当前工作所获得价值的主观评价，感知易用性则代表用户对采用新的信息系统预期的使用成本感知，感知易用性会影响用户对感知有用性的判断，二者共同影响着用户的使用态度，使用态度又进一步决定用户的行为意向。技术接受模型是目前学术界应用较为广泛的研究用户接受意愿与行为的基础模型之一。例如，郑春东在TAM模型的基础上结合水军言论的数量、质量特征构建了影响消费者购买意愿的因素模型，得出了水军言论的特性会通过影响感知有用性来影响购买意愿的结论。

（二）价值接受模型

是Hee-Woong Kim和Hock Chuan Chan提出的。该模型主要研究消费者对基于移动网络接入技术的移动互联网业务的接受意愿的因素分析。其主要观点是消费者对移动互联网价值的感知是接受意愿的主要决定因素，其他的信念都通过感知价值发挥作用。例如，刘遗志，汤定娜从消费者感知价值的角度，以上述两个模型为理论基础，研究了影响消费者移动购物意愿的若干关键因素。

（三）信息应用多元化模型

是Se-JoonHong和KarYanTam基于技术接受模型、计划行为理论以及创新扩散理论提出的。该理论框架主要集中于以下几个方面的研究：一般技术感知（包括感知有用性、感知易用性）、具体技术感知（包括服务的可获得性、感知货币价值）、用户特性（感知娱乐性、个性化需求）、社会影响因素、人口统计变量（性别、年龄）。

信息应用多元化模型主要用于研究多元化信息产品对消费者购买意愿的影响因素。例如，周毅，孟卫东，柳晓莹基于该模型构建了移动数据业务消费者购买意愿影响因素的回归模型，发现社会影响因素、价格和有用性是影响移动数据业务消费者购买意愿的关键因素。这三个模型各有自身适用的范畴，具体应根据所研究的课题进行选择，选择一个模型或者多个模型的结合，但单就模型的解释度而言，信息应用多元化模型能涵盖更多的影响接受意愿的因素，因此，在对本文进行模型构建时采纳信息应用多元化模型为基础模型。

四、用户对微信营销接受意愿的模型

本文研究的重點在对接受意愿的影响因素分析上，主要考虑的是非技术因素的影响，因此在以信息应用多元化模型为基础模型，删掉了具体技术维度的感知服务可行性和感知货币价值两个变量，在对微信营销的理论基础综述的基础上，本人将个性化需求改为了感知精准性，并加入了感知互动性这一具有微信特色的维度，由于微信的传播圈子主要在熟人之间，因此关于社会影响方面则将其细化为了同辈影响和代际影响两个维度，由此构建了本文的研究模型（如图1示）。

五、研究不足与展望

本文在综述前人的研究成果的基础上构建了用户对微信营销接受意愿的影响因素模型，考虑了非技术层面的影响因素，这些因素的选取主要与微信自身的特色相关，因此微信的特色直接影响了因素的选取，文章对微信特色的综述或许未能将微信的所有特色涵盖，因此，影响因素的选取可能不太全面，该模型是否能够真正用于研究用户的接受意愿还有待论证。今后可以在模型方面加以论证并进行后续的研究。

参考文献

[1]于瀚强.基于微信的企业网络营销模式探讨[D].大连海亊大学.2014.

[2]刘征宇.精准营销方法研宄[J].上海交通大学学报，2007.

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[5]刘遗志，汤定娜.感知价值对消费者移动购物意愿的影响研究——基于TAM和VAM理论模型[J].兰州学刊，2015.

作者简介：杨荟如（1990-），女，汉族，山西太原人，硕士研究生在读，就读于北京工商大学商学院企业管理专业，研究方向：市场营销、零售；周燕（1979-），女，汉族，江苏人，副教授，博士，北京工商大学商学院。