新兴服务业品牌建设研究

陈俊荣

内容摘要：本文通过实地调研，运用内外部因素矩阵方法分析了我国宠物服务业品牌缺失的原因，主要包括品牌意识淡薄、品牌管理欠缺、品牌认识理解偏差、运营成本控制不到位、地域文化优势未发挥等。因此，本文提出了树立品牌意识、加强成本管控、塑造企业文化等措施，以期对我国宠物服务业以及其它新兴服务业发展有所借鉴。

关键词：新兴服务业 品牌管理 宠物服务业

我国宠物行业的基本情况

（一）宠物行业分类

根据宠物行业的业态类型、主营业务、企业规模等条件，一般将宠物行业分为宠物食品用品制造企业、宠物食品用品区域经销代理企业、宠物活体养殖繁殖企业、公益性宠物活动机构组织、宠物服务型企业、传统个体门店等几类。

宠物服务型企业是指拥有实体或虚拟服务平台，可以为基层消费者提供优质、专业的宠物服务企业，分为实体服务店与互联网服务平台。2014年之后，由于“互联网+”投资热潮的出现，互联网服务平台大量涌现，经营业务较为广泛。其中摸摸嗒、好狗狗、宠到家等新一代上门服务平台以其融资实力成为行业耀眼新星。实体服务店分为医疗机构与非医疗机构。宠物医疗机构通常以宠物医院为主，其代表企业有中国农业大学动物医院、中农大我爱我爱连锁动物医院、宠爱国际连锁动物医院等。非医疗机构主营业务有宠物美容洗澡服务、营养咨询管理、讲座、教学培训、宠物用品零售、宠物摄影等，载体通常是连锁型宠物超市、学校、大型shopping mall、专业店、批发市场及社区服务店等。其代表性企业有克姆陪您宠物（PET-COMPANION）、乐宠、英宠摄影、狗狗去哪等。

每个类型的企业在其主营业务的基础上，通常也会涉及其它类型业务。譬如宠物食品用品制造業在其渠道开拓上，为了利益更大化，通常也会以二级经销代理的身份，从事其它品牌产品的经营分销活动。

（二）我国宠物行业现状

其一，宠物在人们情感的需要上慢慢成为重要角色。人们养宠不再盲目，而是责任与理性。其二，宠物基数逐步扩大，价格也趋于平民化，中低收入阶层养宠物的基数越来越大。其三，宠物品种的分化也越来越市场化。纯种犬、赛级犬等一系列词汇标榜着高昂的价值，为高收入人群狂热追求，带动了整个宠物行业的迅速发展。其四，为获得暴利，宠物行业不规范行为时有发生，制约了宠物行业的健康发展。

我国宠物企业品牌建设存在的问题及因果分析

（一）我国宠物企业品牌建设存在的问题

第一，企业缺乏品牌意识。在行业发展初期，人们往往更看重眼前的利益。同时，由于大部分投资者自身资金实力、文化水平的局限，很少有企业愿意将更多的人力、物力、财力投入到品牌建设中，导致目前宠物行业内拥有优质品牌的企业寥寥无几。但是，随着宠物市场集中度的提高，品牌缺失的短板效应日益凸显。

第二，认识上存在偏差。企业品牌不同于项目或产品的品牌，很多人在宠物企业品牌的认知上出现了误区。虽然已经有越来越多的宠物企业关注品牌建设，但往往侧重宠物食品用品品牌、各种活动比赛项目品牌的宣传打造，而忽视企业核心竞争力、知名度和美誉度。宠物企业品牌在市场上的认可度是由宠物消费者决定的。企业需要在残酷的市场竞争中坚持不懈地努力，才能赢得消费者的认可，树立良好的企业品牌。

第三，缺乏长期、全面的品牌管理与品牌推广。很多宠物企业在进行了品牌定位后不能够坚持，一遇到困难就更改。一些宠物企业言行不一，目标定位很高，产品却以次充好。

（二）我国宠物企业品牌建设的因果分析

第一，内部因素。本文将影响企业品牌建设的因素分为内部和外部两方面。其中内部因素包含品牌意识、品牌理解程度、品牌管理、运营成本、产品、质量、企业文化和服务。通过发放调查问卷，企业管理人员和消费者对以上8种因素进行打分。

品牌建设的内部因素按照重要程度排序依次为品牌理解程度、品牌意识、服务、品牌管理、企业文化、质量、产品、运营成本。将所有因素的总分进行加总为5200分，然后将各因素与总分进行比值，可以分别为其赋予一个权重，分别为0.18、0.15、0.13、0.12、0.12、0.12、0.10、0.08。

通过访谈，宠物行业管理人员一致认为，我国宠物企业在生产制造方面已达到国际水平；在质量与服务方面，随着宠物市场的逐渐成熟，也逐步提高并趋于完善；在品牌意识、运营成本控制以及企业文化建设上，各企业刚起步，还有待发展加强；在品牌认知、品牌管理方面，由于经验欠缺，还有很长的路要走。依据访谈结果和行业内的普遍评价，将8个因素按优劣势进行评分（1分代表重要弱点，2分代表次要弱点，3分代表次要优势，4分代表重要优势）。通过加权计算，得出国内宠物服务型企业品牌建设的内部因素IFE矩阵，如表1所示。

由表1可以看出，总加权分数为2.18，小于平均分2.5。表明我国宠物服务企业在品牌建设上缺乏内部优势，特别是品牌理解程度、品牌管理、运营成本、品牌意识和企业文化成为我国宠物服务企业品牌建设的重要限制因素。

第二，外部因素。关键外部因素分为机遇与挑战。与国外相比，我国宠物行业起步较晚，基础薄弱，产品竞争力小，可以认为是我国宠物企业品牌建设的挑战。而国内企业更加了解本国地域文化，拥有较多资源渠道，能够享受政府对民族企业的支持政策，这可以认为是本国企业的机遇。

根据行业内的普遍评价，外部因素包括政策、资源渠道、地域文化、历史基础、起步时间、进口产品竞争优势。同内部因素分析方法相同。通过发放调查问卷，企业管理人员和消费者对以上6种因素进行打分。外部因素按照重要程度排序依次为政策、资源渠道、历史基础、进口产品竞争优势、地域文化、起步时间。6项因素的得分总和为4500，将各单项因素得分与总分进行比值，便可以按照各因素的重要程度为其赋予权数，分别为0.19、0.19、0.19、0.15、0.15、0.13。

通过访谈，宠物行业管理人员一致认为，国内宠物企业拥有很好的宏观政策环境和资源渠道；拥有一定的地域文化优势；能够在一定程度上与进口产品竞争；企业起步时间较晚，历史基础薄弱。因此，本文将政策支持、本地资源渠道、本国地域文化、起步时间、历史基础、进口产品的竞争优势分别评分为4分、4分、3分、2分、1分、3分。通过加权计算，得出国内宠物服务型企业品牌建设的外部因素EFE矩阵分析。如表2所示。

由表2可以看出，总加权分数等于2.67，大于平均分2.5。表明我国宠物服务企业在品牌建设上的外部环境较好，并且有一定能力应对外部挑战。

宠物服务企业品牌建设的措施

根据以上研究，宠物企业品牌建设的内部制约因素包括品牌意识淡薄、品牌管理欠缺、品牌认识理解偏差、运营成本控制不到位等。外部因素中，企业还可以更加充分利用地域文化的优势。因此，本文提出树立品牌意识、加强成本管控的措施。

（一）树立品牌意识，明确品牌定位

品牌是具有思想、个性和表现力的，绝不仅是一个标志，尤其是宠物企业品牌。它衔接了人对宠物的情感，成为了宠物企业和宠物消费者之间对话的桥梁，很容易触碰到消费者内心最深处的情感。

第一，要注重品牌体验。在消费者物质需求极大满足的前提条件下，产品的体验需求就会显得十分强烈，人们愿意去尝试各种新鲜、刺激、独特的经历与感受。良好的品牌体验会使企业形象得到有效提高。所以，品牌的塑造应该为已有顾客提供更高质量的体验，为潜在顾客提供免费或者廉价的体验。宠物企业应该开设形象店或是设立免费体验项目，如免费洗澡、免费粮食试吃等，并寻找优质的宣传者，促使消费者对品牌认可，以期达到有效的品牌体验式营销目的。

第二，要提供附加价值。传统宠物商店往往遵循等价等量的交易原则，而很多电商往往会送给消费者一些小赠品，如价格低廉的宠物拾便袋、零食等。传统宠物企业同样可以向消费者提供附加价值，可以采取发放代金券、提供赠品或免费服务等形式。例如“克姆陪您宠物服务有限公司”与宠物医院合作，向顾客提供宠物健康问题的免费咨询，顾客可以到合作医院享受特殊优惠等。

第三，要明确品牌定位。宠物行业进入门槛较低，在网络高度发展的背景下，成本越来越透明，同类产品或可替代产品数量众多。宠物企业如何让消费者成为忠实客户，一如既往地购买企业产品，不能依靠降低价格，而是应该使顾客认可企业品牌的价值，实现品牌独有的溢价优势。因此，企业要根据业务特点和客户特征给品牌一个清晰的定位，而后企业管理与营销活动要长期坚定围绕品牌定位开展。

（二）加强成本管控，塑造企业文化

我国宠物行业的发展时间较短，市场基础也较为薄弱，基本以中小型企业为主，从业人员能力素质水平相当有限。在各个宠物企业发展过程中，往往忽视成本管控和企业文化建设。

第一，要加强成本管控。企业发展初期，加强成本控制可以使资金利用率提高，实现企业盈利。控制成本的关键是预算，企业应该制定合理预算，有计划地进行采购，严格控制运营成本。

第二，要塑造企業文化。文化是软实力，紧密关系着每一位员工的职业生涯发展和客户享受产品或服务的剩余价值。宠物企业文化不能只是作秀，而是需要通过传播、辐射、渗透等方式，将一个宠物企业品牌背后的文化内涵，最广泛地展现给每一个员工与消费者，实现员工对企业、消费者对品牌的价值观念的充分认可。宠物企业应该对员工进行有效的文化传播，让员工了解企业产品与品牌的独特之处，使员工对企业使命、品牌价值、公司战略高度认同，这样企业才能具有强大的凝聚力。报纸、杂志、网站、宣传板、公众号等都可以作为企业文化的宣传媒介，但是最重要的还是企业的服务体系。因为服务是消费者直接接触的，也是企业文化、品牌形象最直观的展示。服务体系包括售前、售中和售后服务。如果员工能够深刻理解企业文化内涵，在服务的每一个环节认真贯彻，那么就能够使消费者深刻体验到企业文化。

参考文献：

1.麦炳.竞争力工程观念中小企业必须注重品牌假设[Z].南开管理评论，2007（3）

2.乔春洋.品牌论[M].中山大学出版社，2009

3.孙立武，胡丹杰.做品牌不是大企业专利[M].人民邮电出版社，2006

4.李加瑜.好主人宠物食品公司的品牌定位与品牌推广策略分析[D].西南财经大学，2010

5.刘华军.新制度与品牌经济学分析范式的比较研究[J].山东经济，2007（9）

6.李宝强.佳宙公司宠物食品营销策略研究[D].大连海事大学，2012

7.康瑞贤，Ronsy公司品牌定位及品牌推广研究[D].河北大学，2014