商品供应链中零售商的逆向控制机制及策略探讨

闫铁柱

内容摘要：新时期，随着国内市场经济环境变得越来越复杂，在激烈的竞争层面，单个的零售商在市场中的发展变得更加困难。因此，在日益成熟的经济体制下，商品零售贸易产业不断聚合，使单个零售商之间的竞争演变为整个供应链之间的竞争。在这种局面下，零售商通过商品供应链这一平台，实施逆向渠道控制，各零售商相互之间共同实现对供应链的资源整合，最终更好地满足消费者的最新市场需求。及时获取宝贵的资源信息，是零售商在激励的商品供应链竞争中取胜的关键所在，这也是今后很长一段时期内国内商贸零售产业发展的总趋势。基于此，本文着重分析商品供应链中零售商的逆向控制机制，探寻其创新发展策略。

关键词：商品供应链 零售商 逆向控制 营销渠道

商贸与零售相关概念界定

（一）营销渠道

关于营销渠道的内涵，具体可从三个方面来解读：首先是产品业务与服务价值本身。同一产品或类型的行业，各企业争夺市场的本质在于产品业务和服务价值。从侧面来看待这个问题，也可以理解为一种反映产品业务和服务价值的实现过程，整个过程渠道自始至终都贯穿其中。与此同时，在整个营销渠道经营管理过程中，相对比较关键的两环就是渠道的两个终端，即生产者和消费者。消费者是整个过程的最终用户，对于消费者来说，绝大部分追求的是产品业务的自身价值。其次是市场主体。简单来讲，营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合，这种集合并不是以往那种产业间的集聚，这种运作模式相对比较简单，但其中的利害关系比较复杂。在这些组织结构内部，各合作方共同结成伙伴关系，共同享有这种营销渠道带来的收益，相对应地其中的矛盾同样是因利益而造成。在整个营销渠道架构内，一般情况下都包括生产者、中间商（比如零售商、代理商、批发商）、终端消费群体。最后，从功能视角来解读。营销渠道是一种多功能系统，功能的实现不仅要通过适当的地点、适当的质量、适当的数量、适当的价格，更重要的是通过最恰当的方式，寻求与渠道成员的合作，开展一切可能的促销活动来刺激市场需求，或者是在同行业之间谋求更多的市场份额。

（二）供应链

供应链是一种经营管理模式，它注重和强调的是一种管理理念，它并不是针对某一家企业，而是侧重服务于整个行业部门。关于供应链，也可以称其为供应链管理，简单来理解，就是指国民经济中某行业部门内部，以提高企业个体和供应链整体长期绩效作为基本目标，由某一家企业或者核心企业发起，对整个行业市场进行调研和分析，将整个可能涉及到的市场商务活动加以融合，对其进行一个总体性的战略协调规划。供应链建立之后，发起者（企业）或者核心企业需要对整个供应链框架内的上游企业和下游企业进行整合，包括资源的整合、产业的整合、经营管理方式的整合，更重要的是促使上下游企业之间的相互关系变得更加紧密、合理，使其内部资源实现共享，效益达到最大化，包括供应链中的信息流、物流、资金流等，优化调整后均可以作为企业的竞争优势。在供应链管理下，最为核心的环节是对于市场信息的获取、掌控，它是企业经营管理销售全过程的根本，即能够及时、准确地将货物送到最需要的地方，并且使整个过程的消耗成本降到最低。

商品供应链中零售商实施逆向控制机制

（一）实施途径及行为分析

在商品供应链内部，越来越多的零售商开始实施逆向控制，实施的途径也大致相同，大多还是依照原有的产业运营体系来延伸，尤其比较看重纵向关系理论。对此，也相继出现了一些必要的手段措施，并且取得了较为明显的效果。最常见的操作手段主要有两类，即采取价格限制类和采取权利限制。首先是价格限制，所谓价格限制，就是指通道费、非线性定价、抽成、转售价格控制等几个方面；其次是权利限制，常见的有以下几种存在形式：第一，独占区域；第二，独占交易；第三，数量固定搭售；第四，区域共同代理。

在供应链内，零售商上游是生产商、供应商，通过上述介绍的两类逆向控制方式，可以对上游的企业商家形成一种纵向约束力。比如，收取一定的“进店费”和“通道费”，这些属于价格限制类；此外，还可以建立自己的自有品牌营销。总之，从企业管理的角度来看，零售商所遵循的是营销理论，这一点可以参考第一部分内容阐述的“营销渠道”。通常情况下，在营销策略及经营活动开展过程中，将其与新产品的自有营销要素融合控制。比如在整个商品供应链内，商品零售商家可以收回营销因素的控制权，包括有产品组合、促销决定、部分品牌产品的定价以及在超市或者大卖场具有商品的陈列权。在这种情况下，零售商与供应链上游的供应商相互之间就会出现一些角色转变，这些问题最初体现在供应商与消费者之间，造成消费者与供应商间出现隔阂，进而导致供应商的营销方式和促销目的出现扭曲。零售商借此进一步打造出自有品牌，一步一步地来削弱现有供应商的营销模式，并逐步侵蚀供应商商品的市场占有份额。

（二）商贸流通供应链组织的重构

在“互联网+”时代下，在商品供应链组织系统内，流通、营销是必不可少的关键环节。虽然商贸流通业中的商品流通渠道不是网络经济的专属产物，但是在高速发展下的电子商务和网络经济市场环境下，最便捷、最合理的流通渠道仍旧是最为直接的流通渠道。随着社会生产力的大发展，信息技术的广泛应用，生产得以提高，商贸流通组织发生深刻变革，进而引致不同的流通渠道。

例如在传统的商贸流通产业布局环境下，商品的市场流通渠道基本上被区域内个别的厂商所垄断。然而，在新时期网络经济环节下，先进的商贸流通形式以及流通渠道不断涌现，比如第三方、第四方现代物流和电子商务平台的出现，打破传统商贸流通中信息不对称以及交易时空差异等多方限制。在这种市场形势下，商品贸易与流通由传统的推进式市场转向拉动式市场，从被动转向为主动，最终引发来整个商贸产业供应链体系的逆向整合，包括资本、技术、资源、信息等。

关于商贸流通供应链组织的重构，可涵盖在三个层面：一是商品供应链中的专业零售组织反馈型重构。在传统商贸市场中，专业零售组织是最为常见的一个形式，它最早是由自由服装品牌专业零售商发展而来的。对于这类零售商来说，他们在市场营销环节，注重与时代的融合，以消费者需求为基准，紧跟消费者潮流，根据市场变化实时聚集零售信息，继而开发了新的产品来最大限度地迎合市场。在这种局面下，零售商可以很好代理连接上下游供应链，包括生产、流通、销售等全过程每一个环节。目前存在的问题是缺少一种快速反馈的供应机制。随着“互联网+”时代的到来，借助于网络信息平台或者电子商务平台，可以帮助零售商家组织及时获取掌握市场讯息。二是综合零售组织的效率型重构。在这一层面上，最大的特点体现在“效率”上，综合零售组织类的商家经营发展业态，规模一般比较大，比如常见的大型商场、连锁超市、品牌卖场等。与专业零售组织型相比，综合零售組织在同类商品中往往占据着较大的市场份额，因为他们拥有更多、更广、更细的流通渠道，这些优势是显而易见的。其中，渠道层面上的优势，并不仅仅只是简单的通道费，专业零售组织注重的是价值的提升，而综合零售组织更加看重效率。三是基于电子商务模式的网络零售组织定制重构。当前，以B2C和C2C为代表的电子商务发展迅猛，许多产品生产厂商从以往的大规模生产转变为当前的定额定制，这也是一种逆向整合下带动的改变。对于零售商而言，企业需要根据市场需求来制定生产、销售计划。

零售商逆向控制机制及创新发展路径

本文以电子类商品营销作为研究对象。

（一）基于逆向控制的商品供应链结构

在整个供应链结构内部，各主体相互之间联系紧密，以电子商品为例，逆向供应链结构如图1所示。

从图1中可以看到，整个逆向供应链结构包括六大主体，即供应商、制造商、零售商、回收商、再制造商、消费者。供应商在逆向供应链体系中，提供制造商用于生产所需要的原材料、零部件，保证其质量，以及能够再利用的程度，这些都与下游的回收商、再制造商存在较大关联。在初期，供应商应当与制造商加强相互间的沟通，最大限度地确保原材料、零部件可以满足产品再制造与再利用的质量要求。对于制造商而言，在整个系统组织内部，制造商处在核心位置，因为他们是整个链条上的核心企业。在传统的商品供应链体系下，由于信息、资本、技术、流通等多方的限制，制造商一般都是粗放型生产，一般都不去考虑或者根本不考虑产品后期的回收再利用问题。在新的逆向供应链结构内，无论从产品的最初设计，还是中间的标准化设计生产以及后期的回收利用，在很大程度上改进了传统链条固有的弊端，很好地规避了产品更新换代的速度以及常出现的质量缺陷现象。

零售商是整个链条上最接近终端消费者的一个环节，因为零售商比其它商家更了解消费者的喜好，包括产品销售后期的市场反应等，这些都是零售商绝佳的信息优势，包括再回收和再生产利用环节。商品供应商与制造商之间的信息沟通将会变得更加通畅无阻。总之，在逆向供应链结构中，基本组成了这样一种结构—“消费者-回收商-制造商”，而零售商在其中扮演并发挥着协调的角色作用，包括物流、信息流、资金流，起到合理分配利润、分担风险、共享信息的功能，最直观的体现就是对产品进行定价。

（二）逆向控制供应链存在的主要问题

关于这一点，可以从产品供应链定价的角度来分析。还是以电子类商品为例，结合着图1逆向供应链结构零售商控制机制。第一，回收市场定价比较混乱。在整个商品链条组织结构内，最为薄弱的一环还是回收这一节点，与上下游企业有所不同，回收这一环节多少以家庭式小作坊为主，无法形成产业规模化，这也是当前（电子类）产品回收市场定价长期处在混乱状态的最大原因。此外，从行业分布、从业人员分布来看，该行业进入门槛非常低，分布点也相当分散，虽然大多都是上门服务，为消费者提供了最大便利，但是个体商贩提供的是有偿回收服务，在一定程度上打击了消费者的积极性。同时，网点数量较少、分布分散、宣传力度不够，也需要消费者花费一些时间去寻找回收点。第二，定价策略缺失一种激励性，并且相关的法律法规服务与管制力度不够。在逆向供应链机制探索发展过程中，最大的一个障碍就是定价问题，即各节点的企业定价，进而造成整个链条的运行效率出现问题。比如在回收这一节点，对于价格的制定，基本都是由回收厂商单独一方来定夺，定价体系不规范，势必会导致定价的随意性，最终将会影响着各方的效率、积极性。

（三）商品供应链中零售商的逆向控制实现机制

新时期，随着市场经济体制的不断变革，各产业部门运作管理模式也相继发生着变化，总体上来看，各行业产业结构不断优化、调整。行业竞争程度的加剧，不断迫使着行业内的各企业必须从经营管理策略层面入手，加以改进、变革。比如由最初的以技术为主导的经营管理策略，发展到后来的以营销为主导的经营管理战略。在整个过程中，是营销渠道演变的一个过程，从这一点也可以看出营销渠道对于各通信运营商的重要程度，因为营销渠道是企业开展市场营销策略组合的最核心的一个要素。对于行业市场竞争中处在劣势地位的企业来说，必须进一步獲取持续竞争优势，由之前的全业务竞争逐步转向营销渠道竞争。现阶段，哪一家企业拥有了最佳营销渠道，那么这家企业就会拥有足够数量的消费客户。

零售商逆向渠道控制的成因。本文从两个角度来看待这一现象。首先是渠道权利的转移。前文针对营销渠道及其权利做了总体概述。对于零售商企业来说，通过恰当的手段路径达成的目标，最直接的改变就是渠道权利的转移，因为逆向控制机制的核心，在于对分销渠道的控制。正如上述所阐明的，要想强化对这种逆向控制的管控力，进一步明确核心机制要素，首要解决和把控的就是渠道权利这一环节。换言之，该环节一旦出现偏差，相应的预期中的目标也就很难达成。以整个供应链条中的零售商家为例，对于零售商家来说，它可以收回营销因素的控制权，包括前面重点提到的产品组合、促销决定、品牌产品的定价等。具体来概括，在整个活动过程中，零售商必须要正视自身的角色和地位，积极主动寻求与供应链上游供应商互通有无。然而，现阶段的问题恰恰集中在这一环节，这也是造成供应链与消费者出现隔阂、矛盾的最大原因。总之，零售商对于逆向渠道的控制力度，取决于链条上其他成员对其的依赖程度；换言之，这种依赖程度越强，零售商所获得到的逆向渠道权利就越大。包括来自买方市场的需求、信息权利的扩大、强迫权利的扩大等。其次是现代营销理念的改变。即从4P营销理论转向4C营销理论，因为在整个逆向供应链结构内，消费者永远是整个商业机制的核心，所有一系列的营销策略，均是针对消费者来展开的。零售商通过加强自己对逆向渠道的控制力度，可以更加熟悉市场与消费者的需求，把握住更多真实、有价值的信息，从而最大限度地实现消费者获得商品的方便性、经济性。需要特别注意的是，零售商必须准确把握住其中几个关键点，清楚地认识一些问题。例如渠道控制属于一种短期行为，这是商业博弈的结果；重视渠道控制力度偏弱的规律性；完善改进上下游信息掌握不充分的弊端；与供应商之间保持一种可近可远的关系，因为零售商的要求往往很难被供应商所接受，对于零售商而言，需要不断寻求双方的最佳利益点，实现双赢目标。

加强逆向控制机制的对策。在商品供应链组织中，逆向控制归根到底还是市场流通渠道的控制。本文认为，在逆向供应链结构中，零售商加强自身对供应链的控制，目的非常明确，在于引导渠道内各成员共同发展并保持一种稳定的竞争关系。在这种情况下，借助于互联网信息技术平台，让信息、资源在空间内共享，确保整个渠道供应链利益最大化。在当前新常态经济阶段，网络经济、电子商务蓬勃发展，零售商的优势地位得以凸显。因此，对于商品供应链中的零售商家来说，强化并实施渠道控制，采取一切可利用的手段，尽力维持渠道权利的动态均衡性。只有这样，整个逆向供应链结构中的各成员，相互之间的关系也会趋向于温和、地位趋向于平等，资源投入也相对对等。

在具体操作实施上，首先要创造出一种适宜的环境氛围，始终围绕着消费者需求这一服务主旨，从产品质量、定价策略、服务运营等多角度入手，保持一种动态平衡。明确各方职责，建立程序性的公平机制来确保各方合作关系。除此之外，还需要建立共同的战略远景目标。对于零售商来说，这一点非常关键，也是成功的节点所在，更是确立自身优势地位的最佳选择。一方面，需要用自己在市场上的地位和实绩来证明自己在整个供应链条中确实处于领先位置；另一方面，各节点企业相互之间确立一种定期正式或者非正式会面制度，以中高层员工为主，各企业部门之间互派联络员，尤其是零售商，一定要加强与供应商之间的沟通，尽可能地将企业远景发展规划展示给大家，让供应商、制造商与零售商一样，对未来的发展有一个短期和长期的目标。在这种情况下，商品供应链组织联盟内部，理念、文化都会慢慢相互渗透，即便在短期内出现一些不适，供应商也不会与零售商过多地计较，因为他们之间拥有一个共同的高度一致的长远发展目标。

对此，需要采用一定的利益激励机制来强化这种供应链关系（竞争+合作），这样才能真正地达成最终控制的目标。在商品供应链中，零售商充分展现出自身的各方优势，要让供应商、制造商在合作过程中获取相应的实际利益。与此同时，还得让供应商、制造商充分的认识到，如果不与零售商进行合作，丧失的绝不仅仅只是这一点合作利益，而是多方位的利益受损，从市场经济、企业管理的视角，做到让供应商离不开零售商，这样也算真正控制住了供应商，控制住了整个供应链，至少在组织内部不再处在一个劣势、被动的位置。

结论

在新市场经济时期，网络经济、电子商务、第三方与第四方物流体系得以确立，对于商贸流通业的发展产生了深远的影响。当前，零售商对生产商、供应商实施逆向控制的趋势不断增强，这是市场经济环境成熟的标志性体现，但由于我国在该领域的發展还处在起步探索阶段，所以许多问题尚未解决。基于此，本文关于商品供应链中零售商的逆向控制机制及策略研究，结合我国商贸流通、零售批发业实际发展现状，系统深入地分析零售商在商品供应链中的逆向控制问题，进而提出有效的解决措施，营造出和谐的零供关系，为新时期促进我国流通业、零售业的健康协同发展提供一些借鉴。

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