场景化运作：与广播电台转型发展的切入点与策略

罗永强

摘要：“场景化运作”是广播电台推进媒体融合的一种方法和切入口，是未来转型发展的方向。目前国内各级广播电台通过新媒体运作，已经出现了“场景化运作”的端倪，但总体来看，还处于起步阶段，有许多尚待解决的问题。

关键词：场景化运作 广播转型 受众需求

互联网的迅猛发展使得广播传播平台受到了极大冲击，但也带来了一次跨越的机遇。人民网研究院发布的《2016中国媒体融合传播指数报告》显示，移动端已成为媒体融合传播的主战场。智能手机的高普及率使得广播迎来了新兴的收听主体——网络用户，他们年轻、时尚、有活力，喜欢互联网，广泛使用移动智能设备，乐于使用聊天工具与人交流，分享图片和视频，喜欢网购，接受新事物能力强，相当一部分是汽车人群。随着移动收听受众的增加，广播电台在融合发展中引入“场景化运作”，打造一个集音频节目、服务、社交于一体的多功能新媒体平台，将是实现互联网生存的关键点。

“场景化运作”与廣播电台转型

场景原指戏剧、电影中的场面或泛指情景，互联网时代将其延伸到应用服务。美国知名博客写手罗伯特·斯考伯和著名社会媒体专栏作家谢尔·伊斯雷尔在他们所著的《AGE of context》中描绘了未来场景融入医疗、气象、交通、商业、体育、旅游、教育、餐饮等各行各业，融入大众日常生活工作的美妙画面。

就广播来说，可以想象这样一个场景：一位听众起床后，打开移动智能终端，先收听当天的重大新闻，观看推送的气象信息；系统播放了他喜欢的音乐，同时显示出这首音乐的演唱者最近新出的歌曲。随后，他又收听了附近交通信息，看到附近一间大型商场有一场自己喜爱的演艺活动，马上订票并挑选了一家饭店订座，然后按照广播电台推荐的一条最近、不堵车的路线，听着喜爱的音乐欣然上路。

从上面的场景里我们可以发现，短短的几分钟，智能场景广播围绕用户的生活情境和对用户使用习惯的大数据分析，满足了用户资讯、娱乐、出行、餐饮等全方位的生活需要。长久以来，广播媒体在电视、新媒体的冲击下，越来越边缘化。如今除了部分中老年人和私家车用户，听广播的人越来越少，听广播的场景也越来越少。广播电台的“场景化运作”就是以音频服务为引流入口，建设新媒体平台（如APP），满足用户随时随地、多元场景下的收听需求，同时链接多元服务，满足用户多场景下的生活消费需求，最终实现自身的多元化发展。这一发展构想在技术上并不存在障碍，关键看如何执行和运营。“场景化运作”为广播电台的媒体融合、转型发展提供了思路、方法和突破口。

广播新媒体“场景化运作”初露端倪

新媒体平台是广播“场景化运作”的技术基础。广播的“场景化运作”可以提供更丰富的内容，并以更优质的服务构建媒体融合的新生态。能否基于受众的需求，创造更多的场景化体验，服务于更多的场景消费需求，是广播电台“场景化运作”的成败关键。《2015中国媒体移动传播指数报告》指出：“新闻+服务”成为广播类微信公众号的制胜法宝。在广播电台移动传播百强排行榜中，除国家队“中国之声”外，有超过五成的账号为交通类广播，其推送的内容多为当天最热门、用户最关注的话题，其提供的各类功能性服务也广受欢迎，“场景化运作”大有作为。

地市级频率面向场景单一。目前，地市级广播频率对于场景的开拓还比较单一，主要面向有车一族，从上下班通勤或市内出行这一场景切入，向线下延伸。以笔者所在的湛江广播电台为例，FM102.1湛江交通音乐广播周一到周五下午17：00-19：00播出《吃喝玩乐我埋单》，在下班晚高峰和大家分享吃喝玩乐的资讯。主持人精心准备了好车好音乐推荐、美食好味推荐、“粤”讲“粤”精彩等小环节，带着听众先从听觉上感受吃喝玩乐的乐趣，进而开展线下活动。如1021观影团、1021旅行团、1021美食团等，在日常的微博、微信互动的同时还在热线电话游戏环节，送出丰富奖品。

为提高可听性，节目还邀请不同类型的听众作客直播室，和大家分享他们的经历、所见所闻，有资深驴友、驴友达人、公益事业团队、观影团成员等。随着嘉宾的范围不断地扩大，更广范围的听众群被锁定在节目里。2016年9月，湛江交通音乐广播频率进入“水滴直播”，成为粤西第一家进驻直播平台的频率，突破了原有单一的车内场景（驾车过程显然无法观看直播内容）。截至2017年1月31日，点击量已经达到321165次，刷钻92689个。赛立信媒介研究有限公司的“2016年8月湛江地区广播收听市场调研报告”指出，FM102.1湛江交通音乐广播的《吃喝玩乐我埋单》平均收听率、市场占有率在覆盖区域内都名列前茅。

中央级、省级媒体“场景化运作”初现雏形。2015年4月3日，中央人民广播电台文艺之声联手百度“实时搜索”推出“围观海阳”。广播节目《海洋现场秀》推出视频直播，听众只要在百度搜索就能看到，并且能同时搜到相关的文字、图片、网站和视频，还能通过弹幕等方式写下想说的话，与主持人实时互动。①

中央人民广播电台2017年春节特别节目《中国声音中国年》也推出了视频同步直播，设立了独立的视频直播间，独立的视频主持人，跟随广播的行进速度，播放相应的视频内容。主持人会不时邀请嘉宾、听众、评论员参与点评，聊一聊和春节、年俗有关的内容，一些和特别节目相关的照片、视频等也以花絮的形式呈现。②

这些“视频化”的广播节目适用于“泛生活”场景，节目更有新意，也创新了广播方式，更是广播新媒体融合的有益尝试。湖北广播移动社交平台“九头鸟FM”与SMG的“阿基米德APP”作为省级媒体平台，也做出了颇有成效的尝试。首先，在节目内容方面，例如2017春运期间推出了“回家过年，你的火车票是真的吗？”专题，内容涵盖识别真假车票、安全回家、警方提醒、警方专项行动、节目预告等，设置了“别出心裁的年货”“对新的一年的期待”“今天你扫福了吗？”等板块，还有大型娱乐节目“我也是歌手”的推介，当然少不了互动参与环节。其次，借助大数据，精确分析用户使用情况。“九头鸟FM”依托长江云平台庞大的数据库做基础，“阿基米德APP”做了一次麦当劳新品的秒杀活动，通过大数据判断哪些节目更适合对应的商业商品。“阿基米德”已经完成对所有入驻节目的相似度分析，加上千万级用户的行为分析，其精确服务的能力大为提升，用户已经覆盖了全国所有省市及全球96个国家和地区。③

互联网音频应用的异军突起。罗辑思维联合创始人吴声在其所著的《场景革命》中，将“场景的运用”誉为互联网电台的弯道超车。例如互联网电台可以自动推送用户关注和喜欢的内容，互动性强，还可以自己做主播——录制自己的声音，一键分享到微信、微博、人人、QQ空间等社交平台，让好友一起分享精彩。喜马拉雅电台直接通过八亿多部智能手机，点对点地将声音分发给用户。在满足人们“充分利用时间”需求的同时，也逐渐拓宽了人们基于“新声活”的更多场景。④喜马拉雅电台上线两年，移动端用户超过1.5亿，月活跃用户3500万，且每日有近百万级的新用户增长，长期占据苹果商店分类榜单第一。⑤喜马拉雅电台的成效正体现了“场景化运作”的必要性。

“场景化运作”的策略建议

从目前的实践效果来看，各级广播的“场景化运作”还处于初级阶段，较为强势的具有音频服务特色的平台还没有出现，各方面还有许多待改进之处。

搭建好应用平台。要构建平台，整合各种资源，细分出社区场景、交通场景、服务场景、娱乐文体场景等各类应用，量化并满足受众需求。要能够更好地适应用户的使用习惯和关注点，方便用户根据不同的场景使用不同的业务，紧紧粘住受众。

注意差异化、个性化。要充分运用大数据平台，根据不同受众需求推送不同产品，基于用户的属性、兴趣爱好、行为活动，提供更为精细化的用户感知服务；精确输送和定制化服务将提升受众对于电台的依存度。除此以外，“场景化运作”还要求站在受众的角度，主动为他们提供更多意料之外的增值和衍生服务。例如购买机票，如果同时显示该航班晚点率信息，就会帮助用户进行取舍，再加上该航班到达目的地后的相关地铁、机场大巴的接送信息，就会使受众牢牢地被吸附在平台之中。

利用新技术营造身临其境的场景体验。虚拟现实（VR）和增强现实（AR）提供了封闭（或半封闭）、高度浸入式的体验，用户感觉自己处在一个与现实生活很接近的空间里，还可以与里面的事物互动，有身临其境之感。市场研究机构CCS Insight近日调查显示，到2018年，虚拟现实和增强现实将成长为高达40亿美元的巨大市场。可以想象，未来的用户足不出户，就可以坐在人民大会堂里与全国人大代表和政协委员一起开会，或置身于NBA和世界杯足球赛场上内尽情观看比赛，或悠闲地在大型超市、商场购物，这一切在“场景化运作”的方寸之间就能得以实现。

线上线下联通。“场景化运作”的目的在于实现线上和线下对接。用户通常只是在移动互联网上通过媒介平台进行虚拟化的线上交流，然而人际交流毕竟注重感情和内涵，如果多举办一些线下活动促进大家亲近沟通、相识相熟、增进感情，变成现实中的朋友，就会吸引更多用户，增加用户粘性。像前文提到的湛江交通音乐广播以自己特有的品牌影响力结合节目开展的1021观影团、1021旅行团、1021美食团等，就是一种很好的线下拓展。

注重美学。广播的“场景化运作”要以人为本，让用户感觉“所见即所得”。终端应用的画面要简洁明快，充满生活气息；布局合理、结构搭配合理、恰当科学的色彩应用，会产生较高的审美价值和有益身心健康的特殊效果。场景寄托了受众的情感，好看、便捷、能迅速引起共鳴的画面和使用体验是用户深入了解一个平台、一个产品的重要推力。

总之，未来的广播“场景化运作”，使得广播的属性不单单是单向、单线性的灌输，而被赋予了更多的服务功能，更为关键的是融合了新媒体的内涵，重构了媒体的生态，因而焕发出新的生命力。（作者单位：湛江广播电视台）

注释：①《广播全媒体产品“围观海阳”上线》，《中国广播报》，2015/04/14。

②《雄鸡唱晓，广播闹新春》，《中国广播报》，2017/01/24。

③孙向彤：《找到广播对接互联网的战略抓手》，《中国广播电视学刊》，2016（12）。

④⑤吴 声：《场景革命》北京，机械工业出版社，2016年版，第110、108页。