“更快满足”，潮流还是噱头？

杨聃

1.博柏利的“即秀即买”系列

面对“我想要的时候就要马上得到”的年轻人，奢侈品牌的零售服务有点进退失据。

“快”的两难

在电商Farfetch于4月推出的2分钟宣传短片里，街拍摄影师塔姆·麦克弗森（Tamu Mcpherson）、日本演员新木优子（Yuko Araki）和模特劳拉·勒夫（Laura Love）分别演绎了生活中需要“紧急增援”的不同场景，多亏Farfetch“小哥”从古驰专卖店提取了她们即时订单里的包包和鞋子火速送达，才化解了一场“危机”。看完的第一反应是，这不就是我们的“闪送”么？

2.纽约时装周期间的快闪店服装预览3.古驰“90分钟送达服务”引发了业界关于会不会带坏奢侈品零售的讨论

Farfetch的“90分钟古驰送货到家”服务只在全球10座大城市里实行，包括巴黎、伦敦、东京、纽约等，中国的城市尚不在其中。像Yoox Net-a-Porter和Matchesfashion.com这类电商在首都城市、度假胜地提供当日送服务已有一段时间，Matchesfashion在伦敦也标榜了“90分钟送达”的标准。然而，因为这次的配送对象是古驰，又一次引发了high fashion是否应该对消费者“更快满足”的讨论。

4.汤姆·福特的“即秀即买”系列

《纽约时报》时尚评论人瓦妮莎·弗里德曼（Vanessa Friedman）认为这是品牌对“没耐心文化”的一种纵容。“没错，时间是很宝贵，但我们不该把期待看作一种浪费。”若把投资型时尚与杂货店混为一谈，会损害前者所主张的特殊性和创造力——其建构的标准和高定价的理由。但事实是面对当下的消费主力，一群“我想要的时候就要马上得到”的年轻人，如果零售商错过了“想要”的时刻，就等于错过了销售良机。

5.耐克水果6.法拉利通心粉7.蒂芙尼酸奶

弗里德曼感覺自己有点像迷茫的勒德分子在19世纪反对英国工业革命那样，对抗“更快满足”的潮流。她坚称快也有快的问题，比如今天的需求可能到了明天就过劲了。这种情况已经导致了高端转售市场的发展，如Vestiaire、the RealReal和ThredUP等网上设计师寄售店都在迅速成长。根据ThredUP与GlobalData协作完成的《2017年时尚转售报告》指出，时尚二手市场目前估值180亿美元，预计到2021年会增长至330亿美元。过度的即时消费让美国女性衣橱的60%成了积压品，难道高端时装品牌现在也要来分担这本该是快时尚的“黑锅”么？

另一方面，极速送达不禁让人联想到几乎是同质性问题的“即看即买”模式：因为社交网络，新品热度的时间变短了，当它们经过6个月的时间从T台进入店铺的时候，消费者已经看腻了此前连续曝光在Instagram上的图片。如果不能跟T台同步销售，就错过了销售的最佳时机。

可真当实行起来，又是另外一回事。以上一季为例，本应于2016年3月发布的秋冬系列被推迟至9月，与之配合的是一套全新的流程，所有衣服在发布会前已被秘密运至店铺，待发布结束后才能上架，此前包括买手在内所有见过衣服的人都需签订保密协议。汤姆·福特的秋冬系列发布后一度成为新闻热点，据说销售情况也十分可观，但他还是主动放弃了实行这个新观念。

很明显，门店交货流程与时装周日程不匹配。汤姆·福特解释说，8月份所有衣服就到了店铺，但要等到9月才能上架，占用了一整个月库存。即便事后销售火爆，也无法补救整个8月的销售损失。一边是汤姆·福特、Thakoon的“不适”退出，另一边是博柏利、汤米·希尔费格、拉夫劳伦等品牌对“即看即买”模式的坚持，区别在于后者品牌的体量有能力建立全新的供销链，可对于中等体量的品牌来说，其供应链仍然严重依赖并受制于传统供货系统。

1.香奈儿新加坡快闪店2.咖啡馆的外观实则是美妆推广现场3罗杰杜彼在英国Harrods百货店的快闪店

事实证明“即秀即买”的新闻噱头正在减弱，消费者也没那么热情了。正如汤姆·福特对《女装日报》所坦言：“即时性是大势所趋，但眼下处于迷雾中的时装产业显然还没有做好准备。它面临着更大的问题，显然不能靠即看即买来解决。”法国品牌A.P.C.创始人图伊图（Jean Touitou）一年前就曾断言，所有围绕新模式的讨论都是炒作，“我发誓这种模式可能会只进行一两个季度，他们将留有大量库存，然后又会萌发出另外一个主意。”

罗杰杜彼在英国Harrods百货店的快闪店

回过头来，“90分钟速递”又何尝不是一场炒作。此前，LVMH集团宣布将推出其自建电商平台，而历峰集团旗下也有当前最大的第三方电商平台Yoox Net-a-Porter。这无疑给同属奢侈品集团巨头的古驰母公司开云集团造成了压力，此次与Farfetch的联手也是开云对当前局面做出的回应，Farfetch同时表明将用“未来商店”计划的互联网技术来帮助奢侈品牌收集更多的客户信息。

5.卡地亚与Yoox Net-A-Porter Group合作线上快闪店，售卖Panthère系列

制造一段经历

迪奥CEO希迪尼·托莱达诺（Sidney Toledano）认为“欲望和梦想是购买流程的两个部分”，如今网络生态也在迫使品牌改变建构梦想的方式。

过去很长一段时间里，时尚摄影师是品牌的“翻译官”，就像欧文·佩恩（Irving Penn）所言，他们负责“贩卖梦想而不是衣服”。从1911年开始，第一批摄影师的照片渐渐替代了杂志上的插画图，在更真实的语境里把一个个消费欲望情景化。

“周末去国外度假——听上去是一件多么激发怀旧之情的事儿啊。”这是《Vogue》1947年的评论，“没了战乱，出国度假又一次成为可能。”即便是停战两年后，商务旅行也难在欧洲的中心地区畅行无阻。当然，费用过高也是個问题，通货膨胀席卷各地，旅行作为当时杂志行业的支柱产业必然受到了冲击。整个50年代，英国版《Vogue》大力宣扬飞机旅行，摄影师诺曼·帕金森带领整个团队在布鲁塞尔拍摄了一组旅行中“起飞和落地”的片子。画面中所有模特的服装都是适合午后漫步的轻便大衣，配上一顶高高的黄棕色绒线帽，毕竟，在这么高纬度的地方需要保暖。她们一手提着行李箱，一手抱着飞机旅行常备的附属品——格子小毛毯，脸上泛着憧憬的神色。这组片子让人们的保守心又蠢蠢欲动了。就像Eleven Fine Art画廊所有者查利·菲利普斯（Charlie Phillips）感慨的那样：“帕金森带来了一场变革，他将原本静滞呆板的图片转化成了一种令人兴奋与愉悦的艺术。”

然而，对大片顶礼膜拜的时代已经结束了，“千禧一代”或者“Z一代”消费者不会像老一辈那样为一组有感染力的图片买单，他们感兴趣的很可能是“活生生”的、能够参与其中的方式。具有代表性的快闪店正越来越流行，从开始的电商网站、运动品牌到如今的奢侈品，没人不想和它发生关系。继新加坡、多伦多和东京之后，香奈儿咖啡店在4月中旬“快闪”到了上海。看起来这是个以黑白为主色调的咖啡厅，店内的陈设都围绕着“社交分享”这一目的，如按照唇露潘通色号调制的甜品和棒棒糖、Rogue COCO Gloss 的霓虹灯招牌、满是唇露的体感互动装置。

然而想进这个门，也需要费点儿劲，先在香奈儿微信通道上注册，获得一个有排队资格的二维码，只有到了现场才能用二维码兑换一张有时间的入场券。就这样，从早到晚都有打扮入时的年轻女孩在门口排长队来感受所谓“香奈儿女士的生活方式”。

相比之下，圣罗兰保持了一贯的“高调”作风，索性在上海白莲泾码头搞了一艘游轮开起了美妆派对，和香奈儿的12天相比，它仅有区区10小时。迪奥也曾分别在上海和北京设立过两个春夏系列快闪店，推广创意总监玛莉亚·嘉西亚·基乌里（Maria Grazia Chiuri）上任后的首个系列。

“快闪”（Pop-up）并不是一个新概念，它早在1999 年就在伦敦诞生了。2004年，Comme des Garcons就通过快闪店清空了滞销库存。如今越来越多的品牌开始参与这场“游击战”。相比之下，“新一代”的目的不同了，它们变着法儿让这短短数日的行程充满参与度和趣味性，比较常见的手段是主打定制化以及数字化互动体验。比如日前Furla在柏林主推 Metropolis包系列快闪店，让到店客人在平板电脑上随意搭配饰有不同花纹的包体和背带，把各自的搭配结果分享在社交平台 #MyPlayFurla 话题里。

根据快闪店服务提供商PopUp Republic的统计，2016年快闪店行业在全球取得了100亿美元的销售额。另一份报告显示，虽然中国的快闪店在2012年才起步，但从2015年起平均每年复合增长率已超过100%，预计到2020年国内快闪店将超过3000家。它们更像品牌的Showroom，立体地传递态度和激发欲望。《福布斯》零售专栏撰稿人黛波拉·万斯维格（Deborah Weinswig）相信快闪店是未来的一种发展方向，它轻巧、灵活，成本低，但与消费者的联结也更紧密。由于围绕它所传播的内容大多是由消费者所创造，也能更好地保持新鲜感。

可面对频繁又短促的体验时间，奢侈品快闪店的噱头如何能做到既表留品牌调性，又兼具趣味性是个问题。就像偷换了“咖啡公社”（Café Society）概念的香奈儿下午茶，在数字时代语境下的重新阐释远没有原意深刻。

记得3年前，艺术家佩迪·麦奎（Peddy Mergui）在展览——小麦就是小麦（Wheat is Wheat is Wheat）中，把所有奢侈品的包装用在了日常消费的食物上，比如路易威登香肠、博柏利酸奶、普拉达面粉等。他的初衷只是想展示道德、设计和经济之间的关系，以及包装对产品产生的“刻板联系”。然而，在现实的快闪店中，这些“滑稽”的想法完全合乎逻辑，如果再加上“90分钟可送达”服务，是不是更讽刺了？