新形势下品牌管理的市场营销策略分析

王菊红

摘 要：近年来，随着时代的不断发展，品牌也逐渐成为了产品在竞争发展的过程中能够具体表现的一种形式，对于企业来说，在不断的发展过程中需要建立和维护好企业本身的品牌，同时企业可以通过品牌营销的方法来实现企业的生产与发展，所以新形势下市场营销中品牌管理对未来的发展也具有很大的现实意义。本文通过对品牌管理及品牌营销进行了概念上的简要介绍，并分析了品牌营销在企业中的作用，并提出了品牌在市场营销中的一些措施和建议，希望能够在我国企业品牌的发展过程中起到实际的促进作用。

关键词：品牌；品牌营销；市场营销策略

1、对于品牌营销的概述

1、1品牌管理和品牌市场营销的概念

目前对于品牌的定义能被广为接受的、最有权威的应该是1960年美国市场营销协会对品牌的定义，该协会指出了：“品牌所具有的名称、术语、标志、符号和设计等等，或者是它们之间的任意组合形式，可以通过品牌识别不同的产品或者服务，从而将自身的产品或服务与一些竞争者的产品或服务来区分开”，简单的来说，品牌就是一种名称或者是一种标志，它代表着某一类产品或服务，向消费者传递每个不同的价格、声誉甚至是文化观念等一些信息。

近年来，随着人们对于品牌的认知越来越深入，品牌效应对人们的购买行为产生的影响越来越大，这样也促使越来越多的企业开始注重于进行一系列与品牌相关的商业策划和营销活动，这样就慢慢的形成了一种新的营销理论和营销行为，我们称之为品牌营销活动，通常情况下我们认为，所谓的品牌营销也就是指企业为了打造特定的企业或者品牌形象，创造出品牌的价值，提高品牌市场中的竞争力等目的而采取的一系列影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。品牌营销主要是以产品的营销为目的、以品牌的魅力作为一种手段，两者间也是紧密结合的一种营销方式，通过营销活动在销售产品的同时建立品牌和积累品牌资产，这样既可以提高产品的营销效益又可以达到积累品牌资产的目的。企业还可以通过其品牌形象来满足消费者的识别需求和情感需求，彰显该产品的功能价值、愉悦价值和象征价值，从而达到开拓和巩固市场的双重目的。

1、2品牌营销的意义和对其作用的分析

（1）品牌营销有助于提高企业或服务的形象和知名度，提高企业在市场中的竞争能力。市场竞争经过一定的阶段以后就会进入到品牌竞争的阶段，这时企业都会通过各种渠道来进行品牌营销和宣传，从而来不断的提高产品的知名度和美誉度，通过产品使顾客对企业的品牌能够获得认同感，从而增强顾客对企业品牌的忠诚度，进而逐步的提高企业在市场中的占有率，获得更多的销售利润。此外，良好的品牌影响力也可以使企业自身的产品和同類产品进行有效的区分开，规避同行业中的一部分竞争对手，很大程度上降低了行业竞争的压力，这些都有助于增强企业的核心竞争力。

（2）品牌管理有助于提高产品的质量和品质。一般来说企业的品牌包含着很多的内容，其包括在生产过程中的工艺技术水平，生产出的产品质量水平以及产品中所蕴含的文化品质等等，如果一个企业要想树立一个能够受到人们欢迎的品牌，就需要通过长期的努力和不断的品牌积累，首先从原材料的选用、生产工艺技术到产品的设计、包装、运输和服务等诸多方面去努力，不断的提高产品的质量和品质。企业品牌管理不仅代表着企业产品的质量水平，同时也是企业文化的一种有力体现。

（3）品牌营销有利于企业不断扩大规模和实现可持续性发展。可分为两个方面，一方面可以通过对品牌营销的管理，使企业产品发挥良好的品牌效应，可以促进一个企业相关品牌产品实现大批量的生产和销售，从而实现规模化生产经营，不断壮大企业的规模和企业的整体实力；另一方面，顾客们对产品品牌的认同也代表着他们对品牌产品在质量上和品质上的一种认同，可以促进产品需求的增加以及产品价格的上涨，这些因素都会促进企业未来发展能够进入良性循环，从而最终实现可持续性发展的目的。

2、新形势下的品牌营销策略分析

新形势下的市场经济过程中，企业的竞争越来越激烈，同时也使得产品的质量水平有了质的提高，企业间的竞争逐渐的转化成为一种品牌间的竞争，企业采取的品牌营销策略往往可以通过以下几种形式表现出来。

2、1一种品牌多种产品的策略

目前采用最多的就是一种品牌搭配上多种产品的营销策略，一个企业集中所有的宣传途径和资源集中的培育一个品牌，在该品牌获得一定程度的知名度和美誉度之后，再逐渐的扩展和增加品牌下的产品类目，不断的利用品牌优势增加市场销售份额。这种策略下的品牌具有非常强大的影响力，但是也有着其非常致命的缺陷，那就是品牌和企业是一一对应的一种关系，一旦品牌下的某一种产品出现了某种问题，就会直接的殃及其企业的本身，进而使得企业的所有产品在名誉上及销售上都会受到影响，企业就需要花费非常大的力量和更多的成本来应对品牌危机。

2、2一类产品多种品牌的策略

为了能够给客户更多的选择，从而有效的扩大其销售量，很多企业在进行品牌营销的过程中选择了给同一类产品设置多个品牌的策略，根据顾客不同程度的需求和特点，分别对不同规格的同类产品设置不同的品牌，使一个品牌能够代表一种类型，使顾客可以根据自己的不同的喜好去选择多种类型的同类产品，最终实现同时占领几个不同的细分市场的目的。该策略在实施中一个比较成功的案例就是宝洁公司对洗发剂设置的“海飞丝”、“潘婷”和“飘柔”这三个不同的品牌，在这种销售的策略中，品牌代表的主要是产品，企业反而在人们的视野中淡化出去，即使一种产品出现了问题，对于企业本身的信誉以及企业其他类产品的影响也会很有限，其品牌维护的成本相对来说也比较低。

2、3品牌重定策略

新形势下企业在进行品牌营销的过程中并不会总是一帆风顺的，很有可能会出现即使宣传力度很大但是仍然无法提高市场销售额的现象，通常在这种情况下，企业就不能坐以待毙，必须采取品牌重定策略，企业需要认真分析和总结品牌设定的利弊，重新对产品的品牌进行合理的定位，从而转换人们对其品牌的印象，重新给顾客一个新的形象，从而逐步的打开市场，给企业带来新的效益。

3、新形势下企业开展品牌营销的对策建议

3、1树立正确的品牌营销理念

新形势下的企业必须重视品牌营销的作用，强化品牌营销的观念，根据企业自身的特点选择合适的品牌营销策略，使品牌营销能够实际的贯穿到企业产品的研究、发展及设计当中去、销售和售后服务的全过程中，满足消费者的独特需求。此外，也要将品牌营销的成本计入到企业成本核算的整个过程中，根据企业及行业的特点及竞争状况，合理的设置产品的价格，选择合适的营销时机和营销力度，以最小的成本获得最大的宣传效果。

3、2新形势下需要以市场为导向，不断提高品牌竞争力

在新的形势下企业在设立品牌进行品牌定位的时候首先要考虑顾客的需求，通过塑造自身的个性化品牌形象，来满足顾客的特色需求。其次，要始终以市场为导向，以满足顾客的需求为目的，不断创新，开发新的产品，强化品牌的形象，增强品牌竞争力，从而更好的开拓和占领市场。

3、3积极采用各种营销途径和手段

随着经济社会的发展和科技的进步，社会中出现了越来越多的营销工具和手段，这就给企业的营销活动带来了很大的机遇。新形势下的企业要积极适应时代的发展，努力尝试多种不同的宣传策略和工具，合理、协调地綜合运用各种营销方式，以最小的成本营造出最好的宣传效果，充分发挥出营销方式的聚合效应，从而更好的适应市场经济的发展需要。

4、结束语

综上所述，在新形势下品牌管理的市场营销当中，企业的品牌营销过程也将会是一个长期的动态的过程，同时树立一个良好的品牌需要付出相当大的时间和财力成本，当一个知名品牌被塑造出来后，它的生存和发展始终面临着诸多的威胁。在对品牌的营销战略中要加强对品牌的保护措施，同时也要在品牌的实施及制定中企业也需要注意对品牌的保护。具体来说，第一要树立法律意识，重视商标申请和专利注册，利用法律手段维护品牌权利；第二开发和应用专业防伪技术，加强对品牌的保护；第三控制品牌机密，防止技术泄密；第四要提前做好品牌危机的防范工作，时刻做好应付品牌危机的准备。企业及其品牌在发展过程中面临很多的不确定性，必须对品牌进行全方位的保护，在能够始终保持住企业的品牌优势。

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