基于SWOT分析的韩城文化旅游品牌推广研究

宋云霞+易远铨+张兆国+沈思源+张又文

摘 要：文化旅游品牌不仅是企业形象的代言，更是一种无形的资产，对企业在形成自己的竞争优势乃至推动旅游业的发展方面都有重要作用。本文以韩城首家文化旅游企业--禹水迁山作为研究对象，综合运用SWOT分析法，对其品牌在建设中的优势、劣势和所面临的市场机遇以及挑战进行深入研究，并提出品牌推广的创新性建议和对策。

关键词：韩城；文化旅游；禹水迁山；SWOT分析

韩城，是陕西省的计划单列市，国家级历史文化名城，因其丰厚的文化资源，被列为第二批旅游示范县，享有“文史之乡”的美誉。但韩城旅游品牌在创新与推广方面仍存在推广力度不够、知名度低等问题。因此，本文对韩城文化旅游品牌的理论研究具有重要的指导意义。

一、禹水迁山品牌概况

1.品牌简介

“禹水迁山”取“大禹治水凿龙门，司马迁奋笔著《史记》”之意，它隶属于陕西司马迁旅游文化有限公司--韩城市首家大型文化旅企业。该公司通过挖掘韩城丰富的文化旅游资源，发展了“禹水迁山”系列品牌。

2.品牌发展现状

近年来，韩城市政府努力打造“有故事的韩城，有味道的旅程”的宣传口号，积极发展旅游业。因此，陕西司马迁旅游文化有限公司在良好机遇下，努力使“禹水迁山”成为韩城文化的优秀名片。但是，由于品牌影响力弱，其品牌的核心价值还没有形成品牌效应。

二、禹水迁山文化旅游品牌SWOT分析

1.优势（S）分析

（1）旅游资源优势

韩城发展历史悠久，自旧石器时代开始便有人类活动的痕迹。韩城人文旅游资源丰富，素有“关中文物最韩城”的美誉。世界历史名人司马迁、著名作家杜鹏程等都生于韩城。全市现有各级各类文物保护单位182处，包括国家级重点文物11处。被国外专家赞誉为“世界民居之瑰宝”的党家村，是保存最完整的四合院建筑。

（2）禹水迁山品牌自身优势

①起步早，发展迅速，有良好的市场前景。近年来，企业规模不断扩大，集团公司下设韩城市禹水迁山旅游文化产品开发公司、禹水迁山电子商务有限公司等子公司，现已成为韩城文化旅游产业的龙头。

②主打文化品牌，创意足。“禹水迁山”这一品牌名称本身就充分利用韩城有代表性的文化符号，传承和发扬了优秀的历史文化精神内涵。另外，该品牌还响应了政府打造“非韩城莫属，唯韩城独有”的号召，文化创意十足。

③企业文化内涵丰富。该企业坚持“以文会友，以礼相待”的品牌理念，注重对员工素质的培养，使得工作效率高，有良好的工作氛围。

（3）政策优势

随着《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》的出台，韩城市政府全力贯彻旅游发展的利好政策，加大对旅游基础设施的建设力度。陕西省委书记赵正永为韩城发展提出了“面向全国，定位韩城；立足陕西，建设韩城”的全新思维，把文化旅游发展作为提升韩城产业结构的重中之重。

2.劣势（W）分析

（1）人才资源匮乏，技术问题成为发展短板。在互联网及其他电商的强力冲击下，尽管企业在线上的投入比重在不断增加，但是由于公司缺乏线上营销专员、软件开发设计、管理创新等方面的专业人才，在一定程度上限制了企业的发展。

（2）品牌知名度低，市场开拓不足。旅游宣传是旅游经营工作中不可缺少的一项重要业务，在产品推广前期，公司虽做了大量宣传活动，但并未取得显著成效，难以激发潜在旅游者的购买欲望。

（3）企业旅游从业人员的整体素质较低，一方面，旅游服务人员对本地文化并不了解，难以针对游客提供个性化的服务。另一方面，从业人员服务技能和方法的不到位，导致游客的满意度大大降低。

3.机遇（O）分析

一方面，要得益于韩城旅游业突飞猛进地发展，在陕西省“十二五”规划纲要中提出，旅游业增长速度要高于全国旅游业平均增速，尤其对文化旅游产业进行政策扶持。另一方面，韩城市整体产业结构的转型，为企业的永续发展提供了广阔的发展空间，且重树了良好的企业形象。

4.威胁（T）分析

（1）周边地区对旅游业的不断重视不断开发，加剧了各地区之间的竞争。随着新目的地的不断出现，旅游消费呈现日益多样化特点，同时旅游者对人性化服务的要求增强。

（2）越来越多的同类公司出现，同质化旅游产品的竞争加剧。“禹水迁山”的大多数产品都没有申请专利保护，进而受到一些同行或小公司的效仿、复制。这就需要及时升级旅游产品，开拓特色旅游市场。

（3）旅游品牌的参与体验性低，多以观赏型为主。随着人们消费观念的改善和旅游者素质的提高，旅游者更加倾向于个性化的旅游体验，而不单单是通过观赏性来吸引游客。

三、禹水迁山文化旅游品牌推广对策分析

1.加强专业人才的培养，充分利用资源

通过适度提升工资待遇，或对专业人才给予一定福利或公司期权，吸引更多的专业人才。同时对本公司现有人员进行培训，针对“互联网+”、产品营销等方面进行技术培训，拓宽营销渠道，线上线下双管齐下，推动产品走向更广阔的市场。

2.推动宣传手段多样化，加大宣传力度

（1）通过运营网上平台如微博、微信等大众广泛使用的社交软件，吸引游客前往韩城旅游。另外，尝试与国内发展较好的旅行软件土猴进行合作，提升品牌知名度。

（2）名人营销。韩城人冯远征作为韩城旅游的代言人，他是著名的演员，其姓“冯”，从韩城的祖籍文化追溯，应该是司马后裔[6]。禹水迁山如果能尝试与韩城市政府共同合作，邀请“司马后裔”冯远征为主演，在韩城拍摄司马迁的事迹，通过各媒介进行大力宣传，从而提升品牌知名度。

（3）节事营销。在王刚的节事旅游营销研究中，对其概念谈到：“节事旅游营销是与市场营销结合起来，把市场营销运用到节事旅游中，以节事活动本身作为核心旅游资源和吸引物，运用适当的营销策略，吸引更多人参与到节事旅游中来，以达到最佳的营销效果”。韩城市近期为推广其旅游城市形象举行了一系列文化活动，大力宣传韩城多元化文化品牌，如“祭祀史圣司马迁”大典系列活动，这对进一步增强韩城在国内旅游市场的影响力具有重要意义。

（4）打造文化体验基地。要适当考虑建立涉及韩城市当地特色为主的民间工艺品和食品生产线、建设如花椒体验馆，举办“高手在民间”大赛等，通过深挖文化符号的方式，使游客在旅游体验中达到宣传推广的目的。

3.确定目标市场，灵活运用现代旅游的经营方式

韩城短期目标应放在离韩城较近的几个中心城市并展开“宣传攻势”，如西安、咸阳、宝等地，设法先建立短距离客源基地，再辐射到长距离市场。另外，需灵活运用现代旅游的经营方式，再配以优质的服务、合理的价格，当会吸引游客的青睐。

四、结论

文化旅游产业是旅游业发展的必然结果，而“禹水迁山”作为韩城第一家文化品牌，有其自身的发展优势和机遇，但同样也面临各种挑战和威胁。因此，在后期的品牌推广中，要充分利用其优势，加大宣传力度，开拓市场。一方面有助于自身企业的不断壮大成长，另一方面，更有助于韩城文化旅游走向全国。通过本文的研究分析，希望对其旅游品牌的宣传推广有所启发。

参考文献：

[1]刘燕.基于GIS的区域水土流失敏感性评价[D].西北大学，2010.

[2]王卫民.韩城旅游目的地竞争力研究[D].西北大学，2008.

[3]秦有为.观光享有“小北京”美誉韩城的风韵[J].中国地名，2012（8）：36-36.

[4]傅永贞，卫晓燕.金融支持煤炭资源型城市经济升级转型探析--以陕西韩城市为例[J].西部金融，2013（11）：62-65.

[5]景俊海.推动文化产业与旅游产业融合发展[J].西部大开发，2012（10）：106-107.

[6]李楠.韓城历史名人资源旅游产品化研究[J].中国西部科技，2010（28）：60-60.

[7]王刚.节事旅游营销策略研究-以青岛为例[J].中国海洋大学，2009.6.

作者简介：宋云霞、易远铨、张兆国、沈思源、张又文，长安大学地球科学与资源学院2014级旅游管理专业本科生；指导老师：席岳婷，长安大学经与管理学院副教授